雙城之戀項目策劃書

雙城之戀項目策劃書一總論二項目產(chǎn)品模式分析三SWOT分析四項目定位五整合營銷傳播戰(zhàn)略六新聞話題策劃和傳播計劃七廣告戰(zhàn)略八營銷策劃九風(fēng)險防范案名：雙城之戀 項目策劃：劉繪萍一總 論 針對目前住宅產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，住宅開發(fā)商要在激勵的市場競爭中獲得發(fā)展空間，除了要在產(chǎn)品的硬件方面下足工夫，還應(yīng)該在住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延上做文章，制造產(chǎn)品差異，才能強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。這就需要住宅開發(fā)商在經(jīng)營理念上有所創(chuàng)新，客戶不只是購買住宅，而是購買以居住為中心，系列需求的滿足。以新的居住潮流引導(dǎo)消費者、吸引消費者，挖掘潛在的市場需求，必定能搶占市場先機(jī)。城市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀 普通住宅需求為主流，高檔住宅需求也較大。住宅價格受距離遠(yuǎn)近影響變小。實用型住宅仍是消費者的選擇主力，改善性住房需求成為增長的主要因素。隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，購房者的構(gòu)成也在改變，外地購房者購買比重一年提高5%。成都房地產(chǎn)市場的需求受到客觀市場如供應(yīng)變化、價格變化、政策因素，以及需求主體方面的影響。從潛在需求來看，隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，到2020年成都市總?cè)丝趯⑦_(dá)到1600萬人，城鎮(zhèn)人口將達(dá)到700萬，在此期間約有314萬新增城市人口需要解決住房問題，按每戶3人，每套100平米計算，需住宅105萬套，10500萬平米。由此可見住宅的需求潛力巨大。住宅產(chǎn)品創(chuàng)新性分析 本案屬于旅游住宅地產(chǎn)類型，但又不完全等同于傳統(tǒng)意義上的住宅產(chǎn)品和旅游地產(chǎn)品。其模式是核心產(chǎn)品（本地城市住宅產(chǎn)品）+外延產(chǎn)品（旅游地住宅產(chǎn)品），購買核心住宅贈送外延住宅10年或N年使用權(quán)，或根據(jù)市場行情適當(dāng)提升核心產(chǎn)品銷售總價，完全贈送外延產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)。主要特征是以旅游資源為核心，將本土住宅產(chǎn)品與旅游地的旅游資源有機(jī)結(jié)合，造成與本土房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化競爭，增強(qiáng)核心競爭力，開拓嶄新的市場領(lǐng)域。市場前景分析 四川省尤其是川西地區(qū)有著遼闊的地域和豐富的旅游資源，成都位于四川中部的優(yōu)越地理位置和成都人較強(qiáng)的消費能力以及成都特有的休閑氛圍、旅游市場的持續(xù)高溫都有力證明了成都發(fā)展旅游房地產(chǎn)具有廣闊的空間和樂觀的市場前景。二項目產(chǎn)品模式分析 核心產(chǎn)品 由于城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，住宅價格受距離遠(yuǎn)近的影響逐漸變小以及外延產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，因此項目具有很大的選址空間，可以選擇距離市區(qū)一定距離但是配套設(shè)施較完備的地段，能節(jié)約大量土地成本開發(fā)住宅的外延產(chǎn)品。外延住宅所在地昭覺縣在全國建設(shè)用地土地有償使用費征收等級中位于十五等（末等），土地價格較低，因此雖然價格因素中包含了兩種產(chǎn)品成本，但開發(fā)成本也不至于太高，從而能有效控制開發(fā)總成本，降低投資風(fēng)險。外延產(chǎn)品（核心競爭力分析） 涼山州雖然不及甘孜，阿壩兩州自然旅游資源豐富，但是它的優(yōu)勢在于川西南山地有完整的垂直氣候分帶，從南向北是南亞熱帶、中亞熱帶、北亞熱帶、暖溫帶、溫帶，然后與高原氣候相接合，在全省形成差異化的多樣性氣候特征,以州府西昌為例，8月最高23.8，1月最低9.4，最冷的1月也比“春城”昆明高1.7，氣候條件相當(dāng)優(yōu)越。而距離昭覺僅100公里兩小時車程的西昌冬季最低氣溫達(dá)到9.4,氣候溫和，陽光普照。在享受冰雪之旅的同時又可以感受到冬日暖洋帶來的美麗心情。據(jù)來自政府有關(guān)部門的消息，以及天府旅游網(wǎng)等媒體的報道：西攀高速公路已經(jīng)在建設(shè)中，從西昌到州內(nèi)各縣的道路已大多改造完成。雅安到西昌的高速公路明年有望動工。建成后成都駕車到西昌只需4小時，屆時將大大縮短兩城市之間的距離。這條道路的修建不僅大大推動旅游業(yè)的發(fā)展，同時為本項目的開展提供了更多的有利因素。資源報告 地理位置 昭覺曾是涼山彝族自治州的首府所在地。位于涼山州中部偏東，北端普雄火車站，南臨布拖縣，東接美姑縣，西連州府西昌。交通：飛機(jī)/火車到達(dá)西昌，昭覺距離西昌僅100公里，2小時車程；也可以直接乘坐汽車到達(dá)昭覺。 氣候條件 川西高原雅江溫帶氣候區(qū)。年平均氣溫 109，活動積溫2949.8，夏季均溫17-19，冬季均溫-5-2。年日照時數(shù)1876小時,太陽總輻射量11689千卡平方毫米年，太陽能相當(dāng)豐富。年均降雨量10207毫米，空氣年平均相對濕度76%，其中6-11月80%。無霜期226天。境內(nèi)高山河谷地形地貌多樣，海拔高低差異較大，氣溫高低懸殊，具有“十里不同天”之奇觀。深邃的文化底蘊(yùn) 昭覺是全國最大的彝族聚居縣，涼山手工藝之鄉(xiāng)，涼山彝族文化的窗口。作為彝族聚居區(qū)的代表縣，以璀璨的歷史文化聞名于世，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。彝族人民古樸神秘、多姿多彩的民情風(fēng)俗與人文景觀在這里匯聚、展現(xiàn)。昭覺擁有異彩紛呈、原汁原味的彝族文化資源，重點包括畢摩文化、德古文化、彝族民間文學(xué)、彝族傳統(tǒng)體育文化、彝族文物、彝族服飾文化、飲食文化、建筑文化、傳統(tǒng)工藝、歌舞文化、傳統(tǒng)節(jié)日文化等。近年來不斷吸引著越來越多外來目光的關(guān)注。自然資源 -.博什瓦黑巖畫，位于碗廠鄉(xiāng)，省級文物保護(hù)單位，距今1000多年，集歷史文化研究和旅游休閑觀光與一體。-.拉青瀑布，位于解放溝拉青鄉(xiāng)日次普峽谷斷層面。 -.科且土司衙門遺址，位于四開大壩鄉(xiāng)科且村。 -竹核大溫泉，泉眼水溫達(dá)50。還可以品嘗名揚中外的美食羅非魚。 -滿漫山遍野淡紅嬌嫩的杜鵑花、索瑪花，景色迷人。 -.環(huán)境幽靜舒適的森林公園。人文資源 -.原始古樸的彝族民族文化。包括畢摩文化，服飾文化，民族舞蹈等。 -.傳統(tǒng)節(jié)日：猴月（1月）男人狩獵節(jié)，雞月（2月）花臉節(jié)，犬月（3月）婦女省糧節(jié)，豬月（4月）兒童聚會節(jié)，鼠月（5月）牧羊節(jié)，牛月（6月）曬衣節(jié)，虎月（7月）火把節(jié)，彝族最重要的節(jié)日，包括火把狂歡，選美，摔交，斗牛，賽馬，射箭等活動，也是最吸引外來游客的節(jié)日，節(jié)日期間昭覺縣接待旅游人數(shù)12萬。兔月（8月）反咒節(jié)，龍月（9月）剪羊毛節(jié)，蛇月（10）新米節(jié)，馬月（11月）彝族年，羊月（12月）風(fēng)糧節(jié)，每一節(jié)日都有優(yōu)美動人的傳說和整套完整的儀式。新近興起的國慶期間彝族服飾文化節(jié)，接待游客超過7萬人次。 -.特色旅游產(chǎn)品：民族服飾，銀飾品，漆器，土特產(chǎn)如等。 -.彝族特色美食：烤小豬和烤雞；壇子豬、牛肉；澇渣米酒；骨頭飯；豆渣餅；洋芋酸菜湯；石烙仔雞；臼搗仔雞涼辣湯春天還可親自上山隨意采集營養(yǎng)豐富的野生蕨菜，其樂融融。三.SWOT分析 優(yōu)勢 -.賣點分析：新穎性、實用性、獨創(chuàng)性。外延產(chǎn)品在夏冬兩季的區(qū)位優(yōu)勢尤為明顯。成都夏季悶熱，最高氣溫高達(dá)37.3度。夏季成都只能靠空調(diào)度日時，在外延產(chǎn)品地昭覺縣卻幾乎連風(fēng)扇都不需使用，對老年人而言非常具有吸引力。而冬夏兩季正處寒暑假之時，顧客及子女也有更多時間出行。 -.競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造新的住宅需求 ，而目前房產(chǎn)市場上幾乎無此雷同產(chǎn)品，前期宣傳到位，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度后，通過后期不斷完善改進(jìn)，必定能獲得更大的市場機(jī)會。 劣勢：理念不成熟，缺乏固定客戶群，難以取得公眾信任。昭覺知名度有待進(jìn)一步宣傳，傳播力度不強(qiáng)就會導(dǎo)致市場狹小， 市場占有率不足將達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。 機(jī)會：西攀高速的修建縮短直線交通距離。涼山火把節(jié)知名度不斷擴(kuò)大，游客數(shù)量日益增多。外延住宅地優(yōu)勢日趨明顯。 問題：后期管理復(fù)雜，物業(yè)管理難度大，維護(hù)成本高。四項目定位 產(chǎn)品定位：成都住宅：戶型中偏大，現(xiàn)代簡約風(fēng)格，融合零星民族元素，如雕塑等。 昭覺住宅：多層，中等戶型。可大量運用民族元素或彝族圖騰裝飾，運用在外墻面或小區(qū)雕塑等。符合當(dāng)?shù)亟ㄖ厣?市場定位：中高檔住宅。 價格定位：由于本項目包含兩處住宅的開發(fā)成本，因此通過詳細(xì)市場調(diào)查后，在不超過消費者心理底線的情況下，制定合理價位，盡可能獲取最大利潤?？刹扇≈懈邇r位或者略高于周邊項目競爭對手價格。 目標(biāo)客戶群定位：中高收入者，文化程度較高，有較多可自由支配時間，愛好旅行、愛好民族人文五項目整合營銷傳播戰(zhàn)略 整合營銷傳播的概念和機(jī)會點 -.概念：以買一套住房同時擁有兩套住房為主要訴求點，通過資源的互補(bǔ)形成競爭優(yōu)勢，著力宣傳外延產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。-.機(jī)會點：把握3個最佳時機(jī)推出產(chǎn)品：7月火把節(jié)，10月彝族服飾文化節(jié)和冰雪時節(jié)。 整合營銷傳播的戰(zhàn)略組合和計劃-.戰(zhàn)略組合：以擴(kuò)大昭覺知名度，吸引游客，搶占旅游市場份額，活躍經(jīng)濟(jì)為誘因，取得當(dāng)?shù)卣⒙糜尉值闹С?，率先?lián)合推出外延地產(chǎn)品地的體驗之旅。達(dá)到先期宣傳的目的。 -.營銷計劃：在購房者中引導(dǎo)旅游思想；在旅游者者引導(dǎo)停留在心儀旅行地的居住思想。分期開發(fā)，降低投資風(fēng)險。六新聞話題策劃和傳播計劃 話題策劃：將旅游地產(chǎn)概念推廠到深入人心。 - 軟性新聞主題： 炎炎夏日，當(dāng)所有人都在忍受天氣的煎熬時逃離成都，在你的另一個家吹微微涼風(fēng)，在觸手可及的藍(lán)天白云下，泡溫泉，吃美食，感受濃郁的民族風(fēng)情。寒冷冬天，感受成都沒有的冰雪天地，同時感受月城西昌的冬日暖洋。 傳播計劃：盡可能大的擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 -.公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝：聯(lián)合旅行社推出7月火把節(jié)，國慶期間服飾文化節(jié)，冬季冰雪之旅等活動。與旅行社配合，在旅行社營業(yè)廳內(nèi)設(shè)置本項目小型展臺，張貼宣傳海報。首先在游客中擴(kuò)大知名度，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 -.公益活動策劃及現(xiàn)場包裝：適量捐助昭覺當(dāng)?shù)厥W(xué)兒童，邀請當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)，媒體及成都媒體參加。現(xiàn)場布置簡潔，以擴(kuò)大本項目知名度為限，切忌過多渲染，以免在受眾中形成作秀的不良結(jié)果，引起公眾心理反感。-.新聞活動策劃及現(xiàn)場包裝：涼山州政府每年在成都舉行國際火把節(jié)和冬季陽光之旅媒體推介會?；顒蝇F(xiàn)場贊助，獲得冠名權(quán)。提升項目的公眾影響可信度。七廣告戰(zhàn)略 廣告總體策略：推陳出新，對受眾產(chǎn)生巨大吸引力 廣告主題：比成都更愜意的生活 廣告的階段性劃分（各銷售節(jié)點廣告配合） 預(yù)熱期策略：首次全方位推廣本項目的“雙城”概念 登記期策略：通過各種活動擴(kuò)大受眾覆蓋面 認(rèn)購期策略：吸引目標(biāo)客戶群現(xiàn)場咨詢 公開發(fā)售期策略：制定外延住宅地的旅行計劃，簽定預(yù)售合同書 持續(xù)銷售期策略：分期分批旅行參觀外延住宅地，簽定商品房銷售合同 尾盤銷售期策略：不放松宣傳力度，將概念貫穿于整個項目運作過程中。 媒介策略 -總策略：有的放矢，選擇最準(zhǔn)確的媒介傳播，以最低的價格最大限度傳播品牌信息。 -媒體選擇及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)報紙廣告：多一個家，不一樣的感受，更愜意的生活。報紙軟性新聞：藍(lán)天白云、清新空氣、清涼夏季、冰雪冬季、濃郁民族風(fēng)情文化。網(wǎng)站廣告：房產(chǎn)網(wǎng)站及旅游網(wǎng)站。戶外廣告：人流量大的區(qū)域。車身廣告：經(jīng)過城市主干道或終點站在火車站，汽車站，機(jī)場的公交車。雜志廣告：房產(chǎn)周刊及旅游雜志影視廣告：實景拍攝，吸引受眾。電臺廣告： 交通信息，旅游節(jié)目，音樂節(jié)目中以信息傳遞或者廣告形式穿插。 入市前印刷品的設(shè)計、制作樓書銷售資料宣傳海報DM單禮品購房須知詳細(xì)價格表銷售控制表掛旗、吊旗、橫幅、豎幅、布幔置業(yè)手冊：詳細(xì)的項目基本情況介紹。 投入頻率及規(guī)模：適量。關(guān)鍵是把握好旅游時機(jī)和天氣的配合 廣告效果監(jiān)控、評估及修正八營銷策劃 營銷準(zhǔn)備階段： -項目整體形象設(shè)計與包裝：統(tǒng)一風(fēng)格，時尚民族風(fēng)。 -入市時機(jī)安排 宏觀市場環(huán)境分析競爭對手各種推廣活動分析入市時機(jī)的確定及安排：法定假期和民族節(jié)日期間天氣狀況、季節(jié)特征：夏冬兩季為最佳推廣時間施工進(jìn)度、資金狀況準(zhǔn)備工作、市場狀況項目階段性營銷推廣策劃 -預(yù)熱期策略 -.統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng) -.工地環(huán)境包裝視覺：有條不紊，整潔干凈。 -.工地圍墻：彝族相關(guān)裝飾圖案美化圍墻，新穎獨特 -登記期策略 -.銷售處：裝飾風(fēng)格與建筑主體風(fēng)格統(tǒng)一，包括民族裝飾品的布置，實地風(fēng)景張貼畫等。 -.活動促銷：民俗展覽，民族歌舞文化表演等。-.人員促銷：銷售人員 要求：具備銷售人員基本素質(zhì)，專業(yè)知識豐富，了解項目外延住宅地的相關(guān)情況和彝族民族風(fēng)情。統(tǒng)一著正裝或彝族民族服裝。-.團(tuán)隊精神及文化理念推廣：團(tuán)隊協(xié)調(diào)合作，在客戶中推廣本項目概念。 -認(rèn)購期策略開盤活動策劃及現(xiàn)場包裝：首先舉行一場原滋原味的彝族歌舞表演，篝火晚會等吸引受眾關(guān)注，現(xiàn)場派發(fā)成本較低的彝族小飾品，漆器等。簽定預(yù)售合同的客戶同時獲得一次為期2-3天的昭覺五折或免費體驗之旅，活動與旅行社聯(lián)合推廣。 -公開發(fā)售期策略 -.樣板間設(shè)計：時尚簡約，融入少量民族風(fēng)格，與項目整體風(fēng)格協(xié)調(diào)。 -.休息區(qū)功能分布及家具擺設(shè)合理 -.注意清潔衛(wèi)生和監(jiān)護(hù)工作，提升項目整體形象。 -持續(xù)銷售期策略：嚴(yán)格貫徹營銷計劃 -尾盤銷售期策略：-.分析尾盤未發(fā)售的原因 -.就尾盤滯銷原因提出相應(yīng)解決方案 -.廣告效果和銷售狀況分析-.提供尾盤銷售可行性方案：制定彈性定價策略、加大宣傳力度，宣傳產(chǎn)品稀缺性 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正 進(jìn)