品牌國際化戰(zhàn)略要領

品牌國際化戰(zhàn)略要領文具行業(yè)是中國輕工產業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個行業(yè)。中國文具市場容量已突破人民幣1000億元，近年來的文具市場發(fā)展步伐均在10%以上，隨著國內經 濟的發(fā)展，集團購買力的提高，將更加加速文具行業(yè)的發(fā)展。許多大的外企文具生產商、經銷商都紛紛駐足國內市場，正是看中了中國文具廣闊的消費市場前景。 頂級國際文具品牌有. 文具行業(yè)的發(fā)展方向 如果把文具行業(yè)的發(fā)展分為初級階段、競爭階段、成熟階段的話，目前文具行業(yè)已進入了后競爭階段，也就是逐步步入品牌化時代，文具行業(yè)的競爭方式由 單一的價格競爭轉向服務、管理、購物環(huán)境等多方位的品牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越多，國外競爭對手的涌入，將使得整個 市場的競爭壓力不斷加強，未來的競爭也將更加殘酷。 目前，文具行業(yè)市場發(fā)展正凸顯的五大特點： 一、市場潛力大，購買力增加。我國現(xiàn)有中小學生約1.9億人，大中學生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業(yè)單位領導約3400萬人。社會的發(fā)展要求進一步增強國民的文化教育素質，教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。 二、文儀用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔產品發(fā)展。 三、電腦網絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學習方式發(fā)生了新的變革。 四、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)已進入了批發(fā)零售業(yè)，如沃爾瑪、易初蓮花等，在電子商務方面也有較強的發(fā)展勢頭。去年，“某國際辦公用品旗艦店連鎖企業(yè)”在上海的開業(yè)，更是加劇了行業(yè)競爭的品牌旗艦式競爭。 五、政府的采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品如復印機、傳真機將很快納入政府采購范圍，普通辦公用品也逐漸納入政府采購范疇。 隨著文具專賣店、專業(yè)化市場的漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐漸減少。這就要求經營者的管理水平和服務內涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流，另外隨著人們環(huán)保意識的增強，無毒以及采用再生材料研制的文具用品也將成為消費主流。文具行業(yè)的發(fā)展樊籬 文具行業(yè)作為國內迅速崛起的一個輕工產品，在國際市場上起著越來越重要的作用。每年國際、國內的文具行業(yè)展覽會或者輕工產品展覽會，參展的國內文 具企業(yè)不下1000家，中國制造的文具產業(yè)正以絢爛多彩的姿態(tài)展現(xiàn)給世界。據(jù)統(tǒng)計，國內現(xiàn)在專業(yè)的文具生產企業(yè)近5000家，專業(yè)生產辦公文具的企業(yè)約 3000家，年銷售額達1000萬元以上的企業(yè)約為10%。傳統(tǒng)辦公及相關文具仍然是國內文具企業(yè)發(fā)展的關鍵，其原因就是國內經濟水平仍然相對較低，勞動 力廉價，競爭力弱，傳統(tǒng)文具仍然有著龐大的消費市場，這也是傳統(tǒng)辦公文具賴以生存的土壤。 但是，國內文具在產業(yè)發(fā)展的過程中，不可避免地走了一條惡性循環(huán)的競爭之路，缺乏明確有序的規(guī)范，產品線單一、低價競爭、資源浪費嚴重等等，都成了當前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬，嚴重制約和阻礙了國內文具新生品牌的健康發(fā)展。 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 一、產品結構單一、規(guī)模偏小 由于文具行業(yè)所覆蓋的范圍廣闊、技術含量低、進入門檻極低、投資少見效快、需求市場龐大等多方面的特點，導致許多的中小企業(yè)紛紛投資文具行業(yè)，而且不 僅僅局限于諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件柜等相對較大的文具產業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回心針、一個塑膠尺這樣小的文具產品，甚至就可以造就成一個個 文具企業(yè)。國內大約40%以上的企業(yè)資產不超過500萬元，而且很多的企業(yè)只有單一的產品，很難發(fā)展兩種或兩種以上，這些都嚴重制約了文具行業(yè)的專業(yè)化和 品牌化運作。 二、OEM合作缺乏品牌主導產業(yè) 毋庸諱言，目前國內的大多數(shù)文具企業(yè)還在做著OEM的加工制造，也就是把定單接來，自己只是加工生產成品，貼牌生產其它品牌的文具產品。這種生產模式 在文具行業(yè)發(fā)展初期是必要的，是資本積累和經驗積累的最有效途徑，但是，現(xiàn)在已經是文具行業(yè)群雄并起，“大魚吃小魚”的時候，如果還只僅僅定位于單純的加 工制造，恐怕很快會消失或被吞并。1996年，當筆者去德國參加一個文具產品展覽會的時候，驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們生產的相冊貼上別的品牌，其售價比我們原來加 工生產的價格足足高了300%還多，這對我們的觸動很大，回來后我們馬上注冊了“廣博”商標。去年，歐洲一大型文具企業(yè)想以數(shù)百萬元來收購“廣博”這個品 牌，被筆者一口回絕，因為筆者清楚，廣博品牌意味著的不僅僅是數(shù)百萬元，而更多的是一個企業(yè)長遠生存和發(fā)展的“通行證”。 三、缺乏行業(yè)規(guī)范的惡性競爭 目前，國內還沒有一家官方的真正文具行業(yè)協(xié)會，這在一定程度上導致文具行業(yè)的無序競爭加劇，缺乏約束就是我行我素。目前，國內的諸多民營經濟，隨便幾 十萬元也可以注冊公司，進行文具生產，并且以超低價格來惡性競爭，甚至還經常出現(xiàn)以次充好、以假充真等現(xiàn)象發(fā)生，有些小型企業(yè)把加工生產的筆記本、簿冊等 產品，在展銷會上甚至以不如廢紙的價格來出售，嚴重影響和制約了國內文具在國際市場上品牌化運作的步伐。據(jù)悉，寧波市現(xiàn)在正在籌劃成立文具行業(yè)協(xié)會，這將 在一定程度上為引導寧波文具行業(yè)基地起著關鍵的作用。 四、文具行業(yè)的泛國際化文化 現(xiàn)在的文具行業(yè)企業(yè)，大多數(shù)都與國際市場掛鉤，所以“走出國門”的口號很多。但是事實如何呢？大家都知道，文具行業(yè)是低成本、低技術性的輕工產業(yè)，只 有依附高附加值的品牌化運作，企業(yè)才能獲得最大化的利潤，所以這也是國內眾多文具企業(yè)成為國際文具知名品牌OEM的首選對象，因此，國內文具行業(yè)“走出國 門”的國際化是一種泛國際化文化。 加入WTO前，國內的大中型企業(yè)都在驚呼“狼來了”，而一年的實踐表明，“狼”并沒有想象中的可怕。但在某一方面，關稅大門的打開，并不僅僅是“狼來 了”的驚咋，而是洪水，文具行業(yè)在一年多的實踐里，更能深刻體會到這一點。因為只有洪水，才能使得國內許多的文具企業(yè)拔高、拔高，國內的幾十家知名文具企 業(yè)無一不是經受過國際市場的洗禮，但是要真正走向國際化，還需要一個過程。 文具行業(yè)的品牌突圍 經濟學家認為，2002年中國經濟最本質的變化就是作為世界上最大的新興市場國家，中國經濟社會的轉型正在加速、市場力量的作用日益強大。這就給“中國制造”這個日益凸顯的標志化更增添不少色彩。 在全球經濟一體化的格局下，資本總是流向生產成本低的國家和地區(qū)，中國去年已經超過美國，成為世界上吸引外國直接投資最多的國家。美國的跨國公司紛紛 將工廠遷往中國，這使美國中小企業(yè)感到了危機。據(jù)巴爾的摩紙盒生產商約翰鮑利稱，就在不久前，該公司最大的一個客戶將工廠遷往中國，失去這個客戶，他 1000萬美元的年銷售額一下子減少了30%?？梢钥隙ㄒ稽c的說，中國現(xiàn)在和以前不一樣了，中國與國際的全球化說到底是雙向性的，歐洲人甚至美國人過去總 是強調要中國人調整，適應全球化，而現(xiàn)在美國人自己也面臨全球化的挑戰(zhàn)。所以，這對眾多的中國企業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)，不把握好這個機遇，會失去很多； 不迎接這個挑戰(zhàn)，只會被淘汰。 因此，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，作為國內的文具行業(yè)，應該積極主動地貼近國際市場，通過各種努力，實施中國文具的品牌化突圍。 一、打造文具產業(yè)圈 放眼國內，全國各地的文具企業(yè)經過了多年的大浪淘沙，已經基本形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大產業(yè)圈。寧波擁有如廣 博、得力、彬彬、貝發(fā)等國內國際著名的文具企業(yè)，汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業(yè)。但是，我們在看到這兩大產業(yè)圈的同時，還應該看到混跡于這兩大產業(yè) 圈內或游離于兩大產業(yè)圈外的小型文具生產企業(yè)，他們甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者完全手工加工型。如何把這些文具產業(yè)能夠容納到一個、兩個或者多個大的 產業(yè)圈內，形成文具產業(yè)同盟集團化，才能夠共發(fā)展、同進步，才能夠與國際大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動利益和制造利潤。 文具行業(yè)也有許多相關聯(lián)的產業(yè)鏈，譬如紙制品文具，不僅僅需要能夠大量供應、質量較好、包括運輸在內成本較低的原材料，還需要建立完整的印刷、包裝等的產業(yè)鏈。廣博文具在開始真正生產文具行業(yè)前，就是做彩印包裝的，因此做紙制品文具只是一種衍生而已。 綜上，建構全球經濟化下的文具產業(yè)圈，是中國文具產業(yè)走向旗艦式發(fā)展，文具品牌化發(fā)展的關鍵。 二、制定行業(yè)規(guī)范建構網式聯(lián)合體 盡管，一部分中國企業(yè)僅僅把“中國制造”局限在單純做OEM或者做ODM這樣的界面，但是，某些有著全球經濟發(fā)展宏觀思路的企業(yè)家，還是在積極尋求塑造自身品牌的發(fā)展，以此來試圖擺脫因依附在加工或半加工的產業(yè)鏈條上的制約。 筆者認為，中國文具產業(yè)大多是民營經濟或者合資企業(yè)，在規(guī)模上和專業(yè)化程度上都有欠缺，因此通過制定行業(yè)規(guī)范，建構網式聯(lián)合體，不僅可以保護知識產 權、避免惡性競爭，還能夠通過合理分工、利益搭配來建構文具旗艦式發(fā)展?！懊朗狡炫灒坏曩忼R”的模式同樣可以被國內文具網式聯(lián)合體所替代。當然，這僅僅 只是一個構想，但我們至少可以建構多層次的搭配合作。前段時間，廣博集團接單做1200多萬本伊拉克學生用筆記本時，就是在與其它做書包、圓珠筆等文具企 業(yè)合作，出關時輸入到伊拉克的就是完整的一套學生用品。這樣在一定程度上，完整地搭配出系列文具，也加強了國內文具整體作戰(zhàn)參與競爭的能力。 三、打造品牌文化的全球化 說到經濟全球化，有人說是貿易全球化、資本全球化，這些其實都是表象的，究其根源是全球經濟結構調整，不掌握這個全球經濟結構調整，我們就會盡失先 機。我們只有將企業(yè)文化的內涵放在全球經濟結構調整中去，使企業(yè)機制、產業(yè)結構不斷得到調整，才能使得品牌的全球化。肯德基在全球經營的不是簡簡單單的餐 飲，而是一種倡導和主流的餐飲文化。受文具行業(yè)的本身屬性限制，文具行業(yè)的發(fā)展只能是“品牌+市場+質量”。 國內文具企業(yè)面臨著諸多的壓力，不僅倍受國內文具同行的低價惡性競爭，還要經受近兩年國際資本不斷滲入的沖擊，如OFFICE1、斯普瑪?shù)纫呀浗葑阆?登并分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店。經濟全球化的發(fā)展趨勢要求中國文具企業(yè)要從世界大分工和比較成本優(yōu)勢的角度選擇自己在新經濟格局中的位 置。中國的相對優(yōu)勢就是傳統(tǒng)產業(yè)中日漸成熟的加工能力和大量廉價的勞動力以及和生產力相適應的成熟先進的管理能力。 要做好文具行業(yè)品牌的全球化經營，就必須做好文具品牌本身文化內涵的全球化滲透。這個滲透不是“拿來主義”，也不是簡單的“本本主義”，而是實實在在 的文化融合和滲透。這就象跨國集團進駐國內市場時，需要一個磨合期來逐步滲透，肯德基等的營銷模式就是在堅持和變通中達到統(tǒng)一的。 1997年，已經凸顯品牌優(yōu)勢的廣博文具，抓住香港回歸后必然的貿易親密接觸，先前在香港設立廣博企業(yè)亞洲（香港）有限公司，輻射以新馬泰為代表的東 南亞消費市場群落。中東是世界最大的石油產出基地，也是世界文具消費的主要集散基地之一。這里基本上是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消費上有著與其他國家 和地區(qū)不同的文化趨向。1999年，廣博集團在阿聯(lián)酋迪拜建立公司，為廣博文具實施中東發(fā)展打下了良好的基礎，2003年上半年，廣博已抓住伊拉克戰(zhàn)后重 建商機，獲得定單比去年同期增長320%多。美國是全球最大的文具消費國家之一，2001年廣博美國股份有限公司的成立，為廣博文具全面進入美國市場揚起 了風帆。 通過品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認為，打造一個品牌文化的全球化，才是文具企業(yè)致力于國際化發(fā)展的重中之重。 四、“走出去”與“引進來”的國際化競合 要把文具企業(yè)做大、做強、做精，專業(yè)化和差異性的設計和制作，將是長期的發(fā)展主導因素。但是如何與國際文具制造商和采購商競爭和合作，還需要借鑒和摸索更完善的發(fā)展道路。 思想決定思路，思路決定出路，文具行業(yè)的出路，是在夯實傳統(tǒng)基礎的基準上，把“走出去”與“請進來”緊密結合起來，集中各種資源務實進取，尋找并全力以赴地支撐自己的比較優(yōu)勢和發(fā)展空間，外引內聯(lián)，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，與競爭對手由競爭走向競合，實現(xiàn)低成本擴張。 我們進行產業(yè)發(fā)展決策的一個基本依據(jù)就是站在全球化的角度來看問題。選擇一個產業(yè)、投資一個項目，首先應該從國際國內市場的需求和供應來思考項目的可 行性，時時刻刻著眼于國際分工。這種全球化觀念不是一種“走向國際市場”的“平面”概念，而是一種立體式的球體概念，即不僅僅是把國內的產品輸出國外或把 國外產品輸入國內，而是從全球的角度選擇市場切入點、選擇生產基地、選擇合作伙伴。 此外，還不得不提到迪士尼。在現(xiàn)實中，迪士尼可以說創(chuàng)造了一個商業(yè)童話。在華特-迪士尼公司的產業(yè)鏈中，包括有四大產業(yè)：電影如獅子王、人猿泰 山、花木蘭等，新近的海底總動員風靡全球；電視如美國三大無線電視網之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網ESPN等；四大主題公園；網 絡商務等。廣博文具在參與迪士尼網絡商務中頗費周折，如迪士尼的網絡商務采購對產品的制造商有著極其苛刻的要求，在童工、非志愿勞工、脅迫與騷擾、非歧 視、結社、健康及安全、薪酬、環(huán)境保護、其他法律、分包等方面都有著極為翔實和細致的要求。但先后通過三次近乎苛刻的考核和評估，廣博文具赫然被列上迪士 尼全球網絡采購的紅名單。這樣更能利于廣博企業(yè)文化和海外文具文化的碰撞和融合，我們在全球邀請了包括美國、加拿大、法國、意大利和阿聯(lián)酋等20多個國家 和地區(qū)的近50名海外人士為廣博效力。他們就廣博文具如何攻略當?shù)厥袌觯皶r反饋文具消費市場信息，為廣博文具在設計上及時做出新的變化提供了便捷的渠 道。 世界向我們走來 加入WTO，成了國內企業(yè)吆喝“狼來了”的最好時機，但是長期以來的實踐表明，來的不是狼，而是真正的洪水，值得思考的是，國內企業(yè)在洪水面前并 沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國集團的競合中主動出擊，主動貼近國際市場一線，在洪水中找到承載自己的“諾亞方舟”，逐漸走向進步和成熟， 不僅建構國內文具的網鏈式合作，更要與國際的文具企業(yè)進行合作和交流，把競爭變成競合，將是中國文具產業(yè)全面全球化和品牌化的必由之路。因此，只有完整、系統(tǒng)地預測好全球經濟一體化的發(fā)展，我們才能在風云變幻的市場面前泰然處之，才能真正做到發(fā)展是硬道理。 中國十大文具品牌企業(yè)隨著改革開放的步伐，我國文具辦公用品行業(yè)已經頗具規(guī)模，中國成了世界文具生產大國。據(jù)中國文教體育用品協(xié)會韓中仁理事長介紹，目前國內共有規(guī)模以上的文 具辦公用品生產企業(yè)近700家，生產上萬種花色品種的產品，很多產品的產量已達到世界前茅，如文具辦公用品中的票夾、訂書機、削筆機、鉛筆、圓珠筆、撲 克、打洞機、文具、美工刀等。同時，也形成了浙江寧波、寧海、溫州、義烏，廣東深圳、潮陽