購物中心運營管理PPT課件

.,1,主講：王孝民,購物中心運營管理,.,2,王孝民國際工商管理研究生國際(香港)購物中心規(guī)劃及管理專業(yè)協(xié)會注冊專業(yè)會員購物中心職業(yè)經(jīng)理人國家注冊企業(yè)培訓師中華管理培訓網(wǎng)高級顧問合作講師推薦及收錄講師中華講師網(wǎng)特聘講師中國培訓師大聯(lián)盟注冊講師中國卓越管理專家總裁網(wǎng)網(wǎng)絡商學院特聘專家中國企業(yè)教育十佳講師等。,.,3,購物中心的開發(fā)運營正如這句話所說，“打江山容易守江山難！”，一個購物中心建起來不難，難在其后續(xù)的經(jīng)營管理，這也是商業(yè)地產(chǎn)（購物中心）的核心所在?，F(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上!,.,4,商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開發(fā)的熱門！為什么？因為開發(fā)周期短、利潤率高！當然大家也知道風險高。從全國來看，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有多少項目是真正成功的呢？原因可能很多,.,5,為什么等項目做出來了才發(fā)現(xiàn)這些問題？為什么直到最后才知道是這些問題造成了項目的不成功？這些問題難道是不能避免的嗎？這些問題難道是無法解決的嗎？這些問題是不是最核心的問題？,.,6,我認為，關鍵是沒有賦予項目準確的定位,怎樣做到準確定位呢？,.,7,中國商業(yè)地產(chǎn)及其發(fā)展,.,8,一、商業(yè)地產(chǎn)：2001年誕生二、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)過三個階段：第一個階段為2000年以前，稱之為“商業(yè)、地產(chǎn)分離階段”階段，這個階段的主要特征是：其一、簡單引用住宅開發(fā)模式來開發(fā)商業(yè)項目，那是還沒有“商業(yè)地產(chǎn)”這個名詞；其二、地產(chǎn)商對商業(yè)項目的開發(fā)以“商鋪銷售”為主要目標，忽視商業(yè)項目的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，商鋪銷售多為直接銷售模式，即使部份項目有定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，但也僅僅停留在概念上；其三、對商業(yè)項目的經(jīng)營管理也簡單停留于物業(yè)管理階段；，其四、這個階段多數(shù)銷售的商業(yè)項目其結(jié)果大多經(jīng)營混亂，部份難以開業(yè)，有的開業(yè)后也很快就陷入困境。,.,9,第二個階段為2000年2005年，稱之為“商業(yè)、地產(chǎn)疊加階段”其一，提出了“商業(yè)地產(chǎn)”概念；其二，將“商業(yè)”和“地產(chǎn)”進行簡單疊加，“商業(yè)”和“地產(chǎn)”的價值貌合神離，是兩張皮；其三，這個階段地產(chǎn)商仍以盡快銷售商實現(xiàn)短期套現(xiàn)為主要目的，銷售模模式不斷創(chuàng)新，“帶租約銷售”、“短期返租”、“長期返租”、“回購”等銷售模式紛紛拋向市場；其四，商鋪投資者不成熟，容易為各種誘人的“返租”回報和付款方式所吸引并投資；其五，多數(shù)項目不重視經(jīng)營管理。第三階段為2006年開始的新階段，稱之為“商業(yè)、地產(chǎn)融合階段”,.,10,百貨大樓,大型超市,供銷社,城市生活休閑中心,商業(yè)模式,國外模式,發(fā)展特征國內(nèi)模式發(fā)展特征,第一代商業(yè),第三代商業(yè),第二代商業(yè),街區(qū)商鋪,百貨商場,摩爾,風光數(shù)十年后在20世紀前期遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)的贏利率無法支撐起再擴張、發(fā)展的負擔,超市興起，倡導自由選購的理念。最大貢獻是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入工業(yè)制造業(yè)的文化要素。,以ShoppingMall為代表，追求一站式購物。環(huán)境污染、郊區(qū)化的邊緣生存狀態(tài)、交通堵塞、舊城衰落等問題使其漸漸退出發(fā)展舞臺。,城市中心區(qū)域,社區(qū)中心/臨近市區(qū),城市中心/副中心/交通樞紐,第四代商業(yè),以“體驗經(jīng)濟”為基礎，以生活方式消費、娛樂加休閑為主旨,城市生活休閑中心,隨著新世紀的到來，超市迅速在中國成為新的時髦，這和后期所謂的mall實際上是一致的，國內(nèi)汽車保有量低難以支撐真正意義的郊區(qū)mall,我們國家最早的商業(yè)模式，供銷社的選址往往都是城市中最好的位置,如北京王府井的百貨大樓，這一代發(fā)展了很長時間，它是在供銷社的基礎上擴大的，在經(jīng)營模式上也發(fā)生了很大的變化,著眼于滿足大眾日益增加的精神和文化需求，國內(nèi)目前出現(xiàn)的并不多，惠商項目率先將城市休閑生活帶到常州購物中心,城市核心,商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律,.,11,三、傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的界定及其分類區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)與現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)別主要體現(xiàn)在開發(fā)理念與開發(fā)意識兩個層面，即從“無意識”到“有意識”，從“粗專業(yè)”到“細專業(yè)”。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)通常強調(diào)的是商業(yè)使用用途，主要區(qū)別于住宅產(chǎn)品而言；而現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)除了注重商業(yè)使用用途以外，更加強調(diào)商業(yè)的組合，其開發(fā)動機也過渡到了更加強調(diào)商業(yè)特色的階段。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)是為了滿足商業(yè)用途而有計劃，有組織地開發(fā)和經(jīng)營產(chǎn)品，而傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)則通常情況下是先開發(fā)建設、后引進招商；現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)則著眼于商業(yè)組合，通過商業(yè)組合產(chǎn)生集合能力形成有吸引力的商業(yè)環(huán)境。,.,12,四、商業(yè)地產(chǎn)新紀元的“商業(yè)、地產(chǎn)融合階段”的主要特征如下：其一、地產(chǎn)商與零售商關系將更為緊密、角色互相交融；其二、“只租不售”漸漸成為大型商業(yè)地產(chǎn)項目運作的基本準則；其三、“做對程序”成為商業(yè)地產(chǎn)領域的流行語。一是先做深入有效的市場研究做出定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃；二是主力店招商要先行；三是招商過程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；四是整個商業(yè)地產(chǎn)項目運作一開始就應有專業(yè)經(jīng)營管理團隊介入，共同探討定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商、租金水平以及經(jīng)營管理等。其四、注重經(jīng)營和業(yè)績。其五、商業(yè)地產(chǎn)金融功能和模式在國內(nèi)將有廣闊發(fā)展前景。,.,13,五、商業(yè)房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)區(qū)別需求對象功能用途物業(yè)持有方式風險角度,.,14,購物中心模式分析與分類,.,15,一、購物中心的概念？,購物中心是一種復合型的商業(yè)形態(tài)，而不是一種業(yè)態(tài)。1、對購物中心概念的基本理解：A國際購物中心協(xié)會的定義是：“購物中心系由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所”。B日本購物中心協(xié)會對購物中心所下的定義是：購物中心是作為一個單位有計劃地開發(fā)、所有、管理運營的商業(yè)和各種服務設施的集合體，并備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應消費需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能。Mall原意是“林蔭道”，現(xiàn)在也可譯為“購物林蔭道”，意指在Mall里肯定有一條或多條步行街，身臨其境購物、消費或漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適和愜意。較新版本的美國詞典釋意：“在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體?！?.,16,購物中心是商業(yè)產(chǎn)品，因為它最終的體驗方式是凝聚客流、提升銷熟；購物中心是地產(chǎn)產(chǎn)品，原因在于它將為零售商提供適合于商業(yè)經(jīng)營的建筑載體、服務空間；購物中心同時也是金融產(chǎn)品，因為它不是靜態(tài)的不動產(chǎn)，而是一種通過運營可以帶來增值、具有動態(tài)升值和較高收益的投資形式。是以購物為主體，輔以休閑、娛樂、餐飲、社區(qū)服務、大型影院等多功能商業(yè)態(tài)。在服務功能上表現(xiàn)為復合性，在經(jīng)營管理上表現(xiàn)為一致性，在服務設施上體現(xiàn)為完整性，在服務范圍上表現(xiàn)為特定商圈。,.,17,我國國家質(zhì)量技術監(jiān)督局于2000年5月19日發(fā)布的國家標準零售業(yè)態(tài)分類中，對購物中心的定義為：“企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體?！逼錁I(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點為：“由發(fā)起者有計劃地開設，實行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統(tǒng)一管理。內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構(gòu)成。服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。目標顧客，以流動顧客為主。根據(jù)選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型種類”。應該說，針對我國的這一定義，在當前看來，確實已經(jīng)有很多內(nèi)容需要我們重新進行思考和定位了。,國內(nèi)購物中心發(fā)展狀況,.,18,中國購物中心發(fā)展史記載，從1990年中國第一家購物中心誕生到2012年達到3000家開業(yè)，中國購物中心行業(yè)已經(jīng)走過了22年的發(fā)展歷程。預計，2012年和2013年兩年，中國購物中心年新增商業(yè)建筑面積將分別超過3500萬平方米和4400萬平方米；以至于到2013年底，中國購物中心累計存量將高達2.5億平方米。報告顯示，預計到2015年中國購物中心總體開業(yè)數(shù)量有望達到4500家，購物中心名副其實地成為中國最搶眼的商業(yè)形態(tài)之一，如此的購物中心存量規(guī)模除了引發(fā)競爭加劇的格局形成之外，更進一步加速了精細化管理時代的到來。,.,19,.,20,經(jīng)營體量不同：百貨面積一般較小，購物中心比較大；管理方式不同：百貨注重商品管理，購物中心注重租戶管理；經(jīng)營品類不同：百貨注重商品，休閑娛樂項目較小，購物中心注重一站式購物，休閑娛樂一體化，購物、餐飲、娛樂的比例一般為50：18：32;布局模式不同：百貨一般采用開放式或半開放式，購物中心一般為獨立門面店鋪。,二、購物中心業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)百貨區(qū)別,.,21,三、綜述購物中心是一種復合型的商業(yè)形態(tài)，而不是一種業(yè)態(tài)。是一種復合型的商業(yè)形態(tài)，是商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)體。它決非一種業(yè)態(tài)這樣的簡單，它是多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的具有統(tǒng)一規(guī)劃和管理的有機組合體，是一種與時代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的生活方式和消費服務模式。購物中心是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是消費水平提高和生活方式轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，是商業(yè)零售業(yè)發(fā)展歷程中的一個最高形式，它能最大限度地適應生活方式的轉(zhuǎn)變、滿足現(xiàn)代消費的多種需要，從而也就形成了購物中心比單一零售業(yè)態(tài)更具魅力的多種功能上的綜合優(yōu)勢。,.,22,商業(yè)+地產(chǎn)+金融,開發(fā)商、投資商、運營商,.,23,.,24,.,25,.,26,我國商務部對購物中心的分類中國國家質(zhì)量技術監(jiān)督局于2000年5月19日發(fā)布的國家標準零售業(yè)態(tài)分類中，對購物中心的分類為：近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型四種”。該標準為推薦性標準，于2004年10月1日開始實施。2008年商務部組織相關部門對原零售業(yè)態(tài)分類標準進行了修訂，將購物中心分為社區(qū)購物中心（5萬以內(nèi)）、市區(qū)購物中心（10萬以內(nèi)）、城郊購物中心（10萬以上）三種。上述購物中心分類，雖然對購物中心的面積、輻射范圍等進行了界定，但這些分類，并不能完全描述購物中心的全部特征，為此，業(yè)界引入以下行業(yè)人士對購物中心的三維度疊加型分類。,四、購物中心的分類,.,27,1、按開發(fā)商背景及購物中心經(jīng)營管理的模式分類物業(yè)型購物中心：（1）物業(yè)型購物廣場：（業(yè)態(tài)一般不齊備、大租戶以高級百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入；（2）物業(yè)型摩爾購物中心：面積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營。百貨公司型購物中心：由大型連鎖百貨公司發(fā)展或擴建而成。連鎖摩爾購物中心MALL：自營比例較高（50%至70%左右）。連鎖摩爾購物中心是指：由專業(yè)連鎖購物中心集團開發(fā)并經(jīng)營，自營比例較高（自營百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/全客層），能滿足全客層的一站式購物消費和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受的特大型購物中心。,.,28,2、按購物中心的商場面積規(guī)模分類巨型/超級購物中心面積在24萬平方米以上。如曼谷西康廣場、臺北京華城、新加坡義安城和新達城廣場SuntecCity、上海正大廣場、香港海港城。大型購物中心面積在12至24萬平方米之間。如廣州天河城和中華廣場、大連和平廣場和新瑪特。摩爾就是巨型或大型的購物中心。超大型購物中心的發(fā)展，大多不是一步到位的，而是分步進行投資，分為一期二期工程興建，因此可以隨時進行調(diào)整。中型購物中心面積在6至12萬平方米之間。如上海友誼南方商城、成都摩爾百盛、廣州中泰百盛、北京東方廣場、北京中友百貨、上海九百城市廣場太平洋百貨。購物廣場一般也是中型購物中心。小型購物中心面積在2至6萬平方米之間。如樂購上海七寶店、JUSCO吉之島青島東部店。生活購物中心、社區(qū)購物中心也是小型購物中心。,.,29,3、按購物中心的定位檔次分類以高檔商品為主（70%的以上比例經(jīng)營高檔商品）以中高檔商品為主（即高中低檔比例協(xié)調(diào)（在高3中5低2左右）以中低檔商品為主（低檔商品不能超過60%）,.,30,4、按購物中心的選址地點分類都會型購物中心東亞日本、香港、臺北一帶多為都會型購物中心，位于市中心黃金商圈且連通地鐵站。一般樓層較高：營業(yè)樓層達到地下2至3層，地面8至12層。地下3至5層為停車場。臺北京華城、新加坡義安城和新達城廣場、上海正大廣場、香港時代廣場。地區(qū)型購物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷城郊型購物中心歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。一般樓層較少：營業(yè)樓層為地下1層，地面2至4層。室外停車場巨大，達到1000車位以上；甚至還有1000車位以上的大型停車場附樓。社區(qū)購物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。社區(qū)購物中心一般面積較小。,.,31,5、依據(jù)國際購物中心協(xié)會的分類按商圈輻射范圍分類：1、鄰里型購物中心；2社區(qū)型購物中心；3區(qū)域型購物中心；4、超區(qū)域型購物中心（業(yè)態(tài)復合度最高，是真正的“摩爾”）按入駐商家的主要業(yè)態(tài)和行業(yè)分類：5、時裝精品購物中心；6、大型量販購物中心；7、主題與節(jié)慶購物中心；8、工廠直銷購物中心。,.,32,6、按購物中心的業(yè)態(tài)復合度的程度分類業(yè)態(tài)復合程度極高，如面積又超過12萬，即可稱真正的摩爾購物中心MALL。如泰國曼谷西康廣場/施康廣場（SeaconSquare）、菲律賓馬尼拉SMMEGAMALL等。業(yè)態(tài)復合程度較低，（如只有大型百貨公司，而沒有大賣場；或只有大賣場，而沒有大型百貨公司或沒有大型影城）就稱不上摩爾購物中心MALL。,.,33,7、按摩爾購物中心的外觀分類美國式簡潔的外立面，粗看如同特大型倉庫或工廠：如菲律賓SMMEGAMALL、廈門SM城市廣場、美國MALLOFAMERICA。童話般的的歐洲古城堡式外立面：如臺灣的臺貿(mào)購物中心、菲律賓ROBINSONS，豪華高貴的現(xiàn)代派，如同特大型百貨公司：如上海正大廣場、臺北京華城、菲律賓ROBINSONSPLACE、菲律賓SMASIA-MALL、菲律賓香格里拉MALL分散的多個商業(yè)建筑組成的建筑群：如香港黃浦新天地、菲律賓TUTUBANCENTRE、菲律賓FILVESTSUPERMALL、寧波天一廣場購物樂園式的摩爾：如韓國漢城樂天樂園世界內(nèi)的LOTTE摩爾（樂天百貨集團投資）交通綜合樞紐-換乘式綜合摩爾購物中心，具有內(nèi)地特色的購物中心美國式的小型購物中心：如青島佳世客JUSCO附帶寫字樓的摩爾：如北京百盛、北京新世界中心,.,34,五、購物中心包括哪幾部分？集購物、休閑、娛樂、文化、飲食、游覽等多功能服務、體驗于一體的一站式消費。零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；輔助主力店：兒童樂園等；配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。,.,35,KTV,兒童消費,家居生活,美容美體,影院,大型超市,國際潮流,快速時尚,新生活體驗之城,.,36,六、購物中心的生命周期1、導入階段或者叫做推進階段這個是指第一到第二個租約期。就是前一到六年。第一個特點，購物中心定位。2、成長階段“蜜月階段”。這個階段是開業(yè)三到九年的時候，特點是人流穩(wěn)定，并且人流不斷增長，使知名度在不斷增加，人氣越來越旺。成長期的目標第一是租金的增長，第二是使租金組合更加完美，第三是塑造和增強商業(yè)中心和形象。3、成熟階段。這個階段也是非常好了階段，主要經(jīng)營業(yè)指十年或者十年以上的商場，特點是租金繼續(xù)增長，但是增長率有所下降。4、衰退期階段,.,37,七、我國最早的購物中心：1、1910年北京頤和園的蘇州街2、1999年年底上海港匯廣場的開業(yè),.,38,八、中國購物中心的發(fā)展策略1、購物中心的差異化、特色化、主要包括鼓勵和吸引特色店鋪入駐、抑制競爭對手的概念和策略、保證項目定位的創(chuàng)新性、抓住市場細分客流挖掘商品資源、客流資源、打造主題以幫助購物中心吸引更多人潮以及為增強購物中心變化感和新鮮感而開展的豐富并且貼近消費和生活的主題行銷活動。2、積極發(fā)展新區(qū)以及社區(qū)、鄰里購物中心3、在沿海發(fā)達城市與西部城市實施不同的發(fā)展策略4、為拓寬資金資金籌集渠道和方式，應力求產(chǎn)權關系簡單和清晰5、拓寬購物中心的綜合功能，整合物質(zhì)、精神多元化的需求6、加快鬧市區(qū)百貨店調(diào)整，與地產(chǎn)商開展集約化的互利合作7、優(yōu)化購物中心的功能組合以及在其約束下的主力店、次主力店以及其它各類店鋪的配置方法，8、尊重專業(yè)價值和管理價值。,.,39,購物中心商圈與項目定位,.,40,一、商圈的含義：是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。商圈分析是零售商店選址的一重大步驟，也是重要的基礎工作。商場在選址時，首先要明確商圈范圍，了解服務對象，確定經(jīng)營范圍，評估經(jīng)營效益，然后確定大致地點和商店規(guī)模。,邊商圈,次商圈,主商圈,.,41,二、商圈的構(gòu)成商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。主圈主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區(qū)域。在主商圈內(nèi)，顧客在人口中的密度較高，每個顧客的平均購貨額也最高。次圈次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，顧客較為分散，但消費者來店購買商品也較為方便。邊圈邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在邊緣商圈內(nèi)。商圈在受各種因素的影響，其范圍和形態(tài)狀是會經(jīng)常變化的，一般情況下，商圈形態(tài)表現(xiàn)多為各種不規(guī)則的多角型，為便于研究分析，一般將商圈抽象地視為以商店為中心向外輻射的圓心圈型。,.,42,三、商圈的分析商圈分析是指對商圈的構(gòu)成、特點和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進行綜合性的研究。它有助于企業(yè)合進選擇店址，在符合設址原則的條件下，確定適宜的設址地點；有助于企業(yè)制定市場開拓目標，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴大商圈范圍；有助于企業(yè)有效地進行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎上，開展有針對性的營銷。商圈分析的必要性：商圈分析是零售商店旱災行合理選址的基礎工作商商圈分析是零售商店制定競爭經(jīng)營策略的基礎本前提商圈分析是零售商店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要條件商圈分析是零售商店減少資金占用的重要手段,.,43,四、商圈分析應考慮的因素人口數(shù)量及特點包括居住人口數(shù)量、工作人口數(shù)量、過往人口數(shù)量、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構(gòu)成等。建設狀況包括公共交通、供電狀況、通訊設備、金融機構(gòu)等對于百貨商店營銷的方便程度。社會因素分析地區(qū)建設規(guī)劃、公共設施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館），以及本地區(qū)的人文等，是否有利于百貨商店的發(fā)展。商業(yè)發(fā)展?jié)摿Πㄙ徺I潛力和現(xiàn)有商場的經(jīng)營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直接因素。在對商業(yè)發(fā)展?jié)摿M行分析時，應計算該地區(qū)的商圈飽和度，以了解這個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。在商圈飽和度低的地區(qū)建店，其成功的可,.,44,五、影響購物中心的經(jīng)營商圈定位因素購物中心的自身的特點購物中心的經(jīng)營規(guī)模購物中心的經(jīng)營商品種類交通運輸情況競爭對手的地理位置購物中心的促銷情況消費者的流動性,.,45,六、購物中心商圈定位要考濾的因素1、項目區(qū)位2、商圈條件3、項目規(guī)模4、市場競爭5、商戶溝通6、建筑設計7、業(yè)態(tài)組合,.,46,七、購物中心商圈的特點與定位的誤區(qū)是什么？（1）購物中心商圈的特點商圈輻射面廣、商圈內(nèi)競爭力大商圈變化快、受城市規(guī)劃因素大（2）購物中心商圈定位的誤區(qū)是什么變成“大百貨”、組合項目過度單一按傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營（管理）或傳統(tǒng)商貿(mào)城,.,47,購物中心運營管理,.,48,購物中心管理是以商業(yè)物業(yè)為載體，通過租賃經(jīng)營商業(yè)物業(yè)，引進商家，為商家提供經(jīng)營服務，共同構(gòu)建營銷平臺，為消費者提供多元化的消費服務，實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)投資者的投資目標，并以此體現(xiàn)商業(yè)管理者自身價值的運營管理行為。商業(yè)管理的存續(xù)，取決于投資者的需求和與投資者建立的關系。,.,49,商業(yè)地產(chǎn)的運營管理分為前期開發(fā)過程的運營管理和后期的商業(yè)管理?！斑\營管理”這一術語是由“生產(chǎn)管理”演變而來的。近一二十年來，生產(chǎn)管理學界對于生產(chǎn)管理的理解逐漸深化：生產(chǎn)不僅指對有形產(chǎn)品的制造，同時還包含對無形產(chǎn)品服務的提供；它是指將生產(chǎn)要素投入轉(zhuǎn)換為有形產(chǎn)品和無形服務的產(chǎn)出，通過創(chuàng)造效用而增加附加價值的過程。最近，學術界對產(chǎn)品的定義又突破了有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的界限，認為還應該包括在觀念，思想等指導下的社會行為。因此“生產(chǎn)管理”這門學科的名稱也從“生產(chǎn)管理”演變到“生產(chǎn)與運營管理”。隨著此理念的逐漸延伸，現(xiàn)統(tǒng)稱為“運營管理”。運營管理所要研究的是如何對制造產(chǎn)品或者提供的服務的過程進行組織，計劃，實施和控制。,一、運營管理,.,50,（1）營運管理是聯(lián)結(jié)租戶、顧客與管理公司的橋梁紐帶。（2）營運管理是商業(yè)管理的總調(diào)度。（3）營運管理是商業(yè)管理公司的經(jīng)營主體。（4）營運管理是商業(yè)管理各項工作的基本動力。,.,51,二、購物中心營運管理的基本功能,（1）標準化管理功能1）商戶管理標準：A商戶檔案系統(tǒng)標準化建立，包括進場商戶的檔案和商業(yè)資源儲備檔案的標準化建立，包括場地需求，投資規(guī)模，經(jīng)營規(guī)模，市場占有率，盈虧平衡測算，擴張計劃，商戶背景資料，核心競爭能力等。B商戶場內(nèi)外促銷活動管理標準化建立，此標準化包括為促銷活動的收費情況和相關廣場的收費標準，整潔，規(guī)范程度，活動的主流影響人群輻射半徑，對購物中心的熟悉程度，關聯(lián)消費程度等。C門窗，商品陳列管理。D新舊租戶進退場管理。E運貨施工管理。F倉庫管理標準化，包括貨架擺放和陳列，符合消防要求程度，人流進出的方便性，承重要求，是否為易燃，爆或者化學品。高度，和收費標準等。G文件單據(jù)管理：包括服務申請單，整改單，罰款單和相關發(fā)文的電子檔案匯總分析和控制體系的建立，為建立危機商戶的標準提供依據(jù)。,.,52,2）外聯(lián)管理標準：對于媒體，租戶和其他部門的來訪形成流程，包含接待流程，談話內(nèi)容準備，主題原則，禮儀，對外說話權限界定、統(tǒng)一說辭等。3）緊急預警管理模塊建立：包含大型投訴處理，媒體投訴預警管理，防偷盜管理，消防配合管理，惡劣氣候預警管理，其他惡性事件管理。建立相應的處理預案，并在實際工作中定期演習，同時研究歷史案例，建立起相應的管理規(guī)則。,.,53,（2）營運管理培訓功能,營運培訓的內(nèi)容：禮儀和禮節(jié)（全面，標準參照星級酒店），消法的培訓；投訴案例的匯總培訓，商業(yè)領域?qū)I(yè)化培訓，談判培訓。房地產(chǎn)和物業(yè)管理，相關法規(guī)培訓，基礎物管和工程知識培訓。服務素質(zhì)培訓，制度和文化培訓，管理知識培訓等。營運培訓后的實際操作控制：以部門為單位，逐漸深化，并作為考核階段化逐漸提升，最終成為職業(yè)習慣。,（3）核心業(yè)務支持功能1）招商支持：2）收租收費支持3）商戶營銷支持,（4）數(shù)據(jù)分析功能,.,54,三、購物中心營運管理的內(nèi)容,營運決策信息管理：營運基礎信息管理：廣場基本信息、各業(yè)態(tài)信息、主力店信息、各品牌信息、各商戶信息；營運報表體系：日報、周報、月報、季報、年報；信息檔案管理。市場調(diào)研和經(jīng)營狀態(tài)分析：行業(yè)研究；商圈狀況與競爭態(tài)勢分析；客群調(diào)研；市場品牌信息；業(yè)態(tài)規(guī)劃及租戶調(diào)整管理：包括商業(yè)物業(yè)的定位分析；業(yè)態(tài)規(guī)劃，包括各個業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)分析；商戶經(jīng)營分析；品牌組合與商鋪招商管理；租金管理。,.,55,營銷策劃管理：營銷企劃需求與計劃管理；商品營銷與促銷活動管理；（重點是安全與形象）營銷活動的評估管理（客流量、銷售、目標客戶群的參與度、感知度、美譽度）。經(jīng)營規(guī)范管理：包括開閉店管理；晨會管理；廣播管理；吊旗管理；POP管理；店招管理；櫥窗管理；商品管理；（陳列、豐滿度、應季性等）；物價簽管理；經(jīng)營環(huán)境管理：包括商戶裝飾與裝修管理；安全與營運設施管理；燈光（照度）、溫度、濕度、音響管理；衛(wèi)生管理；公共空間的人文藝術管理；自有媒體管理；貨運管理；特種行業(yè)管理；相關（食品、珠寶等）行業(yè)資質(zhì)管理。,.,56,客戶關系管理：包括主力店關系協(xié)調(diào)與管理；其他商戶關系管理；業(yè)主關系管理；客戶滿意度管理。其中，接待投訴、處理報修、走訪回訪、催繳租金等是這個環(huán)節(jié)的主要工作。顧客服務管理：包括顧客服務中心建設；顧客服務規(guī)范、標準與流程管理；顧客投訴處理；服務品質(zhì)管理；公共關系管理：包括相關政府關系管理；媒體關系管理；社區(qū)與社會團體關系管理。人員管理：即對營運管理人員的管理和營業(yè)員的管理，包括營運人員的行為規(guī)范與工作標準管理；營業(yè)員的行為規(guī)范與工作標準管理等；多種經(jīng)營管理：包括多種經(jīng)營點位與業(yè)態(tài)規(guī)劃管理；多種經(jīng)營市場調(diào)查與租賃價格管理；多種經(jīng)營預算管理；多種經(jīng)營的招商管理；多種經(jīng)營商戶信息檔案管理；多種經(jīng)營開發(fā)途徑與開發(fā)流程管理。,.,57,廣告位的經(jīng)營與管理：包括廣告位市場調(diào)研與整體規(guī)劃管理；廣告位經(jīng)營預算管理；廣告位招商與經(jīng)營權招投標管理；廣告位日常管理，包括安全、形象與內(nèi)容管理。必須指出，無論營運管理的內(nèi)容看起來多么復雜，但從總體上，都是圍繞客戶關系而進行，都是為“兩個滿意”服務。把握了這一點，也就把握了營運管理工作的精髓。在日常工作中，營運管理的模塊又可歸納為“服務管理”、“品質(zhì)管理”、“公共關系管理”、“多種經(jīng)營開發(fā)管理”、“品牌調(diào)整管理”、“租費管理”、“營銷需求管理”。,.,58,日常運營管理1、巡場要點：開閉店規(guī)范，經(jīng)營秩序、退換貨和客訴處理2、巡檢制度：日檢、周檢、月檢和各類專項檢查3、客戶溝通：人員、貨品管理、業(yè)績反饋、配合度分析、異常情況糾正4、表單和檔案管理：經(jīng)營數(shù)據(jù)收集整理和分析、客戶臺賬維護和更新5、活動組織和談判：促銷活動組織、費用承擔、客戶配合6、費用收?。鹤饨?、管理費、能源費用、活動費用分攤,.,59,四、購物中心營運管理工作與其他系統(tǒng)工作的關系,購物中心營運管理由運營中心負責，營運中心一般包括招商管理，營運管理和企劃管理三個部門或三大塊內(nèi)容。營運中心是購物中心經(jīng)營管理的核心，確保一個正常的運營環(huán)境還需要與工程管理和物業(yè)管理的協(xié)同配合，從價值鏈管理的角度出發(fā)，正確處理好這三者之間的關系，做到定位準確，界面清晰，銜接順暢，有效監(jiān)督，各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)才能使運營管理的整體價值最大化。,.,60,營銷推廣,運營管理,規(guī)劃招商,規(guī)劃招商,營銷推廣,運營管理,運營管理,規(guī)劃招商,營銷推廣,前期籌備,籌備中期,籌備后期及開業(yè)后,營運、招商與營銷之間工作的關系,.,61,五、怎樣保證購物中心由前期籌備順利過渡到以后期經(jīng)營為重心？經(jīng)營管理人員觀念工作重心轉(zhuǎn)移加強與商戶的溝通建立完善的管理體制,.,62,六、購物中心后期的管理工作重心包括哪些？（1）物業(yè)管理、服務管理、企劃管理和業(yè)態(tài)調(diào)整和商戶管理，是購物中心的后期管理工作重心。（2）財務管理對外也是一項后期管理工作重心-能否清晰、準確、及時的提供帳單明細（固定租金、提成租金、臨時租金、科目費用、保證金、滯納金、押金、服務明細，等）、能否便捷的為租戶管理好預付款并進行帳單自動抵扣，等等，這些細節(jié)都顯示出購物中心的規(guī)范管理水平。,.,63,七、如合有效開展購物中心后期營銷工作？制訂完整計劃，有序推動以提高銷售為基準以少的成本換取效益的最大化營銷要向商戶宣講設立專門機構(gòu)執(zhí)行做好財務分析及成本預算保障主題活動營銷費用的合理支出不要將商業(yè)運營中的場地出租,.,64,八、購物中心后期的管理工作怎樣“雙管”齊下？（1）“購物中心不好管原因”：心理準備不充分、資金準備不充分、運營準備不充分。（2）購物中心的運營需要雙管齊下：商業(yè)管理和物業(yè)管理。商業(yè)管理關鍵詞：招商、運營、市場推廣物業(yè)管理關鍵詞：裝修管理、活動支持、設施設備、環(huán)境衛(wèi)生、安全保衛(wèi),.,65,九、如何保持購物中心的運營活力（1）保持市場敏感性（2）適時進行硬件更新（3）適度保持業(yè)態(tài)的混合性（4）避免系統(tǒng)的官僚與腐?。?）關聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活力（6）細節(jié)的積累與提升,.,66,