鄭州楓華置業(yè)溫哥華廣場品牌營銷推廣提案-74.ppt

大智中原高端地產(chǎn)品牌運(yùn)營專家,主要客戶履歷,正弘集團(tuán)正弘國際名店（中原國際名牌名品店）正弘置業(yè)錦繡正弘國際公寓（鄭州第一家精裝修豪宅）德億房地產(chǎn)德億時(shí)代城（大盤時(shí)代造城運(yùn)動代表作）開祥天成公司天下城（6年打造鄭州中央豪宅標(biāo)準(zhǔn)）東方置業(yè)東方今典（市區(qū)最大的別墅群）鑫苑置業(yè)鑫苑名家（愛麗舍頂端產(chǎn)品營銷推廣）國基置業(yè)家和萬世（TOWNHOUSE連排別墅代表項(xiàng)目）正弘置業(yè)九郡弘別墅（中原首席高尚別墅區(qū)）開祥天成集團(tuán)天下城香榭麗商街鄭州順馳第一大街建筑榜樣中原鄭州順馳中央特區(qū)鄭州之星梅賽德斯奔馳正弘集團(tuán)正弘旗（精英旗幟農(nóng)業(yè)路地標(biāo)豪宅）黃河大觀思念果嶺山水（四季溫泉度假區(qū)）思念高爾夫別墅（河南首席高爾夫俱樂部）英協(xié)英協(xié)花園、廣場（中原首璽名人別墅區(qū)）東西會,中原高端人群資源整合專家,思念高爾夫球會（2000名高端會員）正弘品牌（6000名高端會員）天下城（4000名高端業(yè)主）奔馳（河南）（2000名高端會員）寶馬（河南）（1000名高端會員）東西會（1000名高端會員）,大智傳播作業(yè)架構(gòu),以創(chuàng)作中心為主客服中心為輔的作業(yè)架構(gòu)模式公司基本作業(yè)流程業(yè)務(wù)任務(wù)創(chuàng)作中心接受任務(wù)創(chuàng)作中心初步方案提交策略小組策略小組方案溝通會創(chuàng)作中心提交修定方案策略小組溝通會創(chuàng)作中心再次提交方案總經(jīng)理副總經(jīng)理審核創(chuàng)作中心目錄最后方案提交客戶（根據(jù)客戶反饋及時(shí)調(diào)整方案，必要時(shí)及時(shí)召開策略小組方案溝通會）（如客戶認(rèn)可）創(chuàng)作中心拉出工作計(jì)劃開始執(zhí)行,楓華置業(yè)溫哥華廣場品牌營銷推廣提案,版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸鄭州大智企劃有限公司所有，未經(jīng)大智公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。,溫哥華廣場不賣房！賣的是CBD最后一塊寶地資源賣的是兩地華人的財(cái)智資源賣的是區(qū)域高端客戶資源,第一章我們必須統(tǒng)一的思想第二章我們必須清楚的方向第三章我們必須鎖定的事情第四章我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略第五章我們必須塑造的形象,我們必須統(tǒng)一的思想,我們必須清楚的方向,我們必須塑造的形象,我們必須鎖定的事情,我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略,必須思考的三大命題必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞,項(xiàng)目案名logo視覺識別的塑造,鎖定目標(biāo)人群鎖定推廣總精神鎖定案名策略,項(xiàng)目戰(zhàn)略分析項(xiàng)目整體推廣策略,解讀項(xiàng)目項(xiàng)目所處的市場環(huán)境項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn),日益成熟的中原房地產(chǎn)行業(yè)，正在步入一個(gè)品牌+產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)時(shí)代，其中尤其以品牌化對企業(yè)外向的核心競爭力作用最大。隨著市中心優(yōu)質(zhì)土地資源的稀缺，開發(fā)商都面臨著走向郊區(qū)的問題，那么，在失去了我們習(xí)慣了的地段優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等之后，在產(chǎn)品日漸趨同的今天，我們將要憑借什么去贏得市場？憑什么能夠給與客戶足夠的購買理由？我們的答案是：品牌！由賣方市場的營銷力推廣力到買方市場的產(chǎn)品力、品牌化的轉(zhuǎn)化，是每個(gè)開發(fā)商必須面對的游戲規(guī)則。,命題一：什么是房地產(chǎn)行業(yè)必須面對的游戲規(guī)則？,破題思路：絕對的品牌轟動性+絕對的產(chǎn)品體驗(yàn)感,必須思考的三大命題,高端項(xiàng)目最致命的關(guān)鍵點(diǎn)在于：稀薄的客層，我們多層60萬、別墅800萬的入場券是項(xiàng)目品質(zhì)核心的同時(shí)也是市場層面的劊子手，我們面對是肥肉也是大山。回顧與反思：鄭州市場從2001年出現(xiàn)真正的別墅，到現(xiàn)在，純別墅項(xiàng)目主要以以九郡弘別墅、東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主，九郡弘76套，東方今典450余套，思念一期純別墅73套，這就是鄭州市場5年全部純別墅的真實(shí)情況；銷量情況：面向全省，純別墅年的時(shí)間消化不過四五百套。而總價(jià)300萬以上的物業(yè)更是不足總消化量的1/5。面對現(xiàn)有市場環(huán)境我們怎樣營銷才能獲得足夠多的追捧和潛在市場的引導(dǎo)？鄭州作為全國的二線城市，房地產(chǎn)市場發(fā)展仍處于總價(jià)階段，從2006年的官方數(shù)字來看，150萬以上的住宅物業(yè)全年消化量在1000套左右，其中包括（類）別墅、核心區(qū)高層、多層復(fù)式三大主力形態(tài)，客層70%來自異地置業(yè)者，其余成分為金融主管、房地產(chǎn)、政府、私企業(yè)主四大本地客戶分解。其中異地置業(yè)者的來源則相當(dāng)不確定，而且容易受到本地高端圈層和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，所以在本項(xiàng)目的高端路線下，要解決的不是市場形象問題更不是平面推廣問題，而是足夠的本地高端客戶有效圈定和傳播，這也將將成為項(xiàng)目成功的壁壘。破題思路：利用社會資源深度挖掘本地高端客層資源,命題二：如何突破高端項(xiàng)目的“高空稀薄癥”？,命題三：面臨市場拐點(diǎn)我們?nèi)绾我?guī)避風(fēng)險(xiǎn)？,建立高端的品牌，前提是獲取最大的業(yè)績，本項(xiàng)目獲得業(yè)績和口碑要面臨：變數(shù)：地產(chǎn)開發(fā)量劇增，市場均價(jià)劇增，投資市場不理性，國家政策和經(jīng)濟(jì)背景導(dǎo)致地產(chǎn)市場將面臨大的變數(shù)，對大體量項(xiàng)目的長期開發(fā)戰(zhàn)略帶來挑戰(zhàn)。未來1年內(nèi)鄭州市場變數(shù)已經(jīng)山雨欲來風(fēng)滿樓，對于高端項(xiàng)目定為我們?nèi)绾纬浞忠?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)守高端大旗？在這樣的前提下，我們不但要項(xiàng)目成功又要收獲品牌，更重要的是出一個(gè)鄭東新區(qū)一段時(shí)間內(nèi)不可逾越的作品。看起來是不可能完成的任務(wù)解決之道:全力聚焦項(xiàng)目的快速去化，第一為了保證現(xiàn)金流體系的順暢，第二為了規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，第三贏得市場的熱關(guān)注。戰(zhàn)略關(guān)鍵：1、對客層需求的深度把握。2、聚焦?fàn)I銷推廣和市場話語權(quán)的建立，進(jìn)行密集的強(qiáng)勢推廣。3、創(chuàng)造極具特色的體驗(yàn)營銷體系，降低客戶流失率提高現(xiàn)場殺客能力。,必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞,取勢鄭東新區(qū)最后一位出場的大鱷：加拿大楓華從爆發(fā)走向冷靜是鄭東新區(qū)市場的大勢所趨，不論從價(jià)格面積區(qū)域等方面鄭東新區(qū)將馬上進(jìn)入這一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的制高點(diǎn)。所以我們絕對要把握市場的大趨勢做好爆發(fā)年代的“波峰”收官之作，為鄭東新區(qū)這個(gè)爆發(fā)的時(shí)代劃上一個(gè)有絕對高度、絕對品質(zhì)、絕對姿態(tài)的句號。我們要扮演的角色是最后出場、最有實(shí)力、醞釀最久的制高點(diǎn)品牌形象。所以品牌前置是項(xiàng)目要走的第一個(gè)也是最具價(jià)值意義的第一步。,明道鄭東新區(qū)的最后一張王牌：地王“地段、地段、地段”永遠(yuǎn)是城市地產(chǎn)的光明大道。作為距離CBD最近的綜合性項(xiàng)目，地段毋庸置疑的成為本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，對地段的充分關(guān)注和價(jià)值發(fā)揮是項(xiàng)目成功的一半，所以我們第二步要做的是把本項(xiàng)目的地段，進(jìn)行著重的關(guān)注和推廣。將項(xiàng)目的“河畔第一排、CBD最近的領(lǐng)地、最后一塊寶地”上升為cbd地王的高度去闡述，在項(xiàng)目產(chǎn)品出街之前已經(jīng)奠定王位。,優(yōu)術(shù)鄭東新區(qū)的時(shí)代收冠之作：都鐸面對區(qū)政府親歷調(diào)控的CBD后進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，我們的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要體現(xiàn)絕對的“藍(lán)?！薄Ｃ鎸κ展谥鞯钠放坪彤a(chǎn)品目標(biāo)，我們要完成一個(gè)無競爭狀態(tài)的產(chǎn)品策略，既要遵守營銷層面的“差異性、排他性、唯一性”，又要塑造人居的真正高度，那么項(xiàng)目的建筑風(fēng)格已經(jīng)替我們完成了這一點(diǎn)。他是絕對具有產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，又是建筑史上宮廷建筑向貴族乃至人民進(jìn)化的時(shí)代作品，給與人居皇家化、宮廷化的最高級別特征。與北美、歐式、地中海、新古典、現(xiàn)代風(fēng)格相比具有鮮明的差異和價(jià)值高度。值得我們在產(chǎn)品層面大說特說。也是我們在要走的第三個(gè)關(guān)鍵詞。,第一章總結(jié)：行業(yè)要求我們必須聚焦品牌力和產(chǎn)品力市場要求我們必須借大勢、定高位做收官區(qū)域要求我們必須做高端做無競爭狀態(tài)客層要求我們必須本土資源最大化做渠道土地要求我們必須地王做頂級項(xiàng)目需要我們必須做差異性做大創(chuàng)新,我們必須統(tǒng)一的思想,我們必須清楚的方向,我們必須塑造的形象,我們必須鎖定的事情,我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略,必須思考的三大命題必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞,項(xiàng)目案名logo視覺識別的塑造,鎖定目標(biāo)人群鎖定推廣總精神,項(xiàng)目戰(zhàn)略分析項(xiàng)目整體推廣策略,解讀項(xiàng)目項(xiàng)目所處的市場環(huán)境項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn),解讀項(xiàng)目,溫哥華廣場位于鄭州市鄭東新區(qū)CBD副中心龍湖南區(qū)，三個(gè)地塊共占地270畝，離CBD僅300米。SI-19地塊北臨農(nóng)業(yè)東路，東臨三城市中心軸線道路，南臨橫貫九路，西隔縱貫八路是本公司的另一塊占地90畝的集中商業(yè)用地；SI-24地塊北臨橫貫九路，東臨三城市中心軸線道路，南面與龍湖外南環(huán)南路間是60米的城市綠化帶，龍湖外環(huán)南路南面是金水河，西面是鄭東新區(qū)管委會。四周路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。向南可以眺望城市綠化帶和金水河，向北是“百合公寓”和“聯(lián)盟新城”等高尚樓盤，向西是大型集中商業(yè)娛樂城。地理位置十分優(yōu)越。,通過對宗地周遍情況的分析及現(xiàn)場堪踏，我們對項(xiàng)目做出如下分析：項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，交通方便。位于鄭州市鄭東新區(qū)CBD副中心，城市60寬綠化帶及金水河畔，大型集中商業(yè)旁，擁有良好的自然景觀資源及商業(yè)資源。位于鄭州市鄭東新區(qū)富有活力，生機(jī)勃勃CBD副中心，可以近距離接觸都市的繁華。用地形狀SI-19為方形，SI-24為三角形。用地周邊的交通系統(tǒng)已經(jīng)完善，北面是已經(jīng)建成的高尚樓盤。位于城市新區(qū)CBD副中心，容積率較高。,建立國際化、生態(tài)化、人性化的北美風(fēng)格商住社區(qū)。溫哥華廣場地塊的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，把追求時(shí)尚動感的商業(yè)區(qū)與高品質(zhì)住宅區(qū)融合在一起，以“均好性、獨(dú)特性、時(shí)代性”為設(shè)計(jì)理念。1）商業(yè)建筑充分考慮各地塊的商業(yè)價(jià)值，設(shè)計(jì)不同功能的商業(yè)街和集中商業(yè)，融購物、休閑、娛樂為一體。考慮到SI-19地塊西側(cè)是規(guī)劃中的占地約90畝的大型集中商業(yè)城，我們在本地塊的西面和南北三面設(shè)計(jì)了兩層高的沿街商鋪，享用此片區(qū)將形成的商業(yè)資源，充分體現(xiàn)地塊的商業(yè)價(jià)值。將商業(yè)建筑和住宅建筑有機(jī)的結(jié)合在一體，既向外營造“動”的城市形象又向內(nèi)圍合成舒適安靜的社區(qū)生活。豐富的商住立面向城市展現(xiàn)多彩的界面。2）在SI-24地塊南面是6米寬的商業(yè)用地，考慮到南面是60米深的城市綠化帶和金水河，此位置的景觀資源是本項(xiàng)目中最優(yōu)的，我們將此地段的商業(yè)設(shè)計(jì)成精品店，與雙拼住宅連為一體，可作為私房菜經(jīng)營或咖啡店，營造休閑、浪漫一條街。SI-24地塊東面的商業(yè)用地，我們設(shè)計(jì)了3層高的集中商業(yè)樓，設(shè)置西餐廳，咖啡屋及一些休閑娛樂場所；相比SI-19地塊西面的商業(yè)，這里是安靜的休閑的消費(fèi)場所。3）住宅設(shè)計(jì)以多層次退臺的花園洋房為基本戶型，每戶均擁有露臺花園，使多層住宅也享有了自然陽光，大大提升了住宅檔次，同時(shí)通過這種設(shè)計(jì)手法將綠化引入空中，形成立體景觀，創(chuàng)造出尺度宜人且空間層次豐富的居住環(huán)境，創(chuàng)造新型的花園住宅概念和標(biāo)準(zhǔn)，以獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益?？傮w設(shè)計(jì)綜合了各種復(fù)雜的功能，用簡潔但充滿活力的形式來創(chuàng)造宜人的公共和庭院環(huán)境，從而創(chuàng)造了一個(gè)全新的城市生活空間。,項(xiàng)目所處的市場環(huán)境,市場開發(fā)量爆發(fā)，高端市場競爭殘酷從我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，鄭州目前在售的具有一定規(guī)模，品質(zhì)的樓盤50個(gè)左右，2005-2006年合計(jì)供應(yīng)套數(shù)46868套，每年供應(yīng)23434套左右，供應(yīng)面積551.15萬平方米每年供應(yīng)量280萬平方米左右，這些項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)3984.28元/平方米，截至到2007年3月底可供銷售的套數(shù)13499套?？墒勖娣e170萬平方米，銷售套數(shù)33471套，平均每年銷售16735套，銷售面積380.90萬平方米，平均每年銷售面積190.45萬平方米，目前銷售平均價(jià)格4509.3元/平方米。,1、鄭州市場環(huán)境分析,高檔、大套型、高總價(jià)項(xiàng)目扎堆高端市場激烈鄭州東新區(qū)地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入成熟階段，大量第一輪開發(fā)熱潮中的品質(zhì)大盤均進(jìn)入項(xiàng)目的中后期，鄭東新區(qū)2007年前4月份房地產(chǎn)市場供應(yīng)特征而言，鄭東新區(qū)已售平均單套面積達(dá)到127.8平方米,比其他五區(qū)高出1012平方米，比全市平均單套面積115.1平方米高出12.7平方米，而普通多層、高層住宅最高成交單價(jià)甚至突破6000元，大套型、高總價(jià)成為鄭東新區(qū)第一輪投資熱的特點(diǎn)。,2、區(qū)域市場環(huán)境分析,政府調(diào)控對城市形象的關(guān)注差異化作為鄭州城市化進(jìn)程的標(biāo)桿區(qū)域，本案所在的農(nóng)業(yè)路是貫穿新城區(qū)和老城區(qū)的形象大道，是政府職能部門和領(lǐng)導(dǎo)大力調(diào)控的區(qū)域，不論立面形象、街區(qū)氛圍和商業(yè)形象都有極高的要求，并有意定向于新古典風(fēng)格，本項(xiàng)目的建筑屬性將成為絕對的差異性。,商務(wù)配套、居住配套物業(yè)潛力巨大隨著13萬人口的入住、政府職能行政部門的遷入、會展經(jīng)濟(jì)的興起、中央商務(wù)區(qū)企業(yè)的進(jìn)駐成為為鄭東新區(qū)的四大前景，鄭東新區(qū)將逐漸成為一個(gè)商務(wù)行政居住積聚區(qū)，在未來一段時(shí)間內(nèi)，隨著社區(qū)人口的增加，作為商務(wù)、行政、居住配套的酒店、消費(fèi)、休閑等商業(yè)物業(yè)面臨巨大的發(fā)展空間，也會得到眾多的經(jīng)營者和投資者的青睞。,聯(lián)盟新城,樓盤位置：鄭東新區(qū)鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路88號（與第三城市中心軸線交匯處）開發(fā)單位：鄭州聯(lián)盟新城置業(yè)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：德國WSP景觀設(shè)計(jì)：泛亞環(huán)境國際景觀有限公司總占地面積：800畝總建筑面積：800000容積率：1.11綠化率：61%車位配比：1:1.2車位租售:8萬元/位建筑風(fēng)格:一、二期圍合型院落，三期中式別墅建筑形態(tài)：多層（五層）、別墅(期房)面積范圍：108.52372.96主力戶型：一期190230，二期130160付款方式優(yōu)惠：一次性8、按揭3物業(yè)管理：CBR世邦魏理仕,3、競爭對手分析,項(xiàng)目簡介,聯(lián)盟新城項(xiàng)目總占地800余畝，建筑總面積80萬平方米。作為鄭州市57項(xiàng)重大項(xiàng)目排名第十的唯一住宅項(xiàng)目，位于鄭東新區(qū)的龍湖南區(qū)，東、北分別臨南北運(yùn)河和東風(fēng)渠，西面為第三城市道路，南臨農(nóng)業(yè)路。交通便利、配套齊全，距離鄭東新區(qū)的核心-中央CBD區(qū)的外環(huán)線約800m，宜動宜靜，可以說是鄭東新區(qū)住宅用地中的超白金地塊。由黑川紀(jì)章先生擔(dān)綱的首期工程，是其在深入了解了中國人的居住習(xí)慣后，結(jié)合中國傳統(tǒng)住宅四合院的形式，用現(xiàn)代的居住理念和手法設(shè)計(jì)的圍繞庭園形成的開放式圍合建筑，給人尊貴、親切、安全、私密的感覺。整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)了黑川先生倡導(dǎo)的“共生”理念，以超低的容積率、超低的建筑高度和高綠化率形成開放圍合的新亞洲院落。作為2008年國際住宅博覽會中國首個(gè)示范作品，聯(lián)盟新城被鄭州市委、市政府授牌“重大項(xiàng)目”，當(dāng)之無愧的入選“2004CIHAF中國名盤”，并且是河南唯一榮評“中國優(yōu)秀戶型”住宅小區(qū)。,綠城百合公寓,樓盤位置：鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路與第三城市中心軸線交叉口開發(fā)單位：河南中州綠城置業(yè)投資有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：浙江綠城建筑設(shè)計(jì)有限公司河南省建筑設(shè)計(jì)院總占地面積：600余畝總建筑面積：40萬總規(guī)劃戶數(shù)：1500戶容積率：1.13綠化率：35%車位配比：1：1車位租售：8萬/個(gè)建筑風(fēng)格：新古典主義建筑形態(tài)：低層建筑結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu)建筑層高：3.0m面積范圍：110-300平米主力戶型：140160平米物業(yè)管理機(jī)構(gòu)：浙江綠城物業(yè)管理有限公司,項(xiàng)目簡介,綠城百合公寓是由多層公寓、小高層公寓、中心會所、泛會所、商業(yè)步行街及各類現(xiàn)代化生活服務(wù)設(shè)施組成，總占地面積600畝，總建筑面積近40萬平方米的大型高尚生活園區(qū)。整個(gè)園區(qū)采用半圍合式的分組團(tuán)布局，外借景觀水系入園，內(nèi)依園區(qū)豐富的立體綠化，各組團(tuán)高低錯(cuò)落，形成靈活有序的空間形態(tài)。大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)、宅間綠地及波光粼粼的水系，形成了層次豐富的生態(tài)視域。項(xiàng)目采用整體設(shè)計(jì)的方法，從環(huán)境的角度將建筑與景觀相結(jié)合，最大限度的發(fā)揮景觀環(huán)境對于住區(qū)整體空間形態(tài)的影響。目前銷售情況：160200平方四房兩廳兩衛(wèi)200300平方復(fù)式,綜合分析,1、區(qū)位分析聯(lián)盟新城位于農(nóng)業(yè)東路88號（與第三城市中心軸線交匯處）綠城百合公寓位于農(nóng)業(yè)東路與第三城市中心軸線交叉口，兩者相隔不到四百米，而本項(xiàng)目與綠城百合公寓僅一墻之隔，就整體而言，該區(qū)位大面積住宅含（別墅）較為稀缺，因此，與本項(xiàng)目的總價(jià)市場競爭將較為激烈。,2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,聯(lián)盟新城為中國古典四合院式高端別墅，主要形式為疊加、雙拼、聯(lián)排和獨(dú)棟，其中以聯(lián)排和疊加為主，面積在110373平米之間，目前所剩房源4套綠城百合公寓為低密度情景花園洋房，其主力戶型為三房兩廳、四房兩廳及復(fù)式，戶型設(shè)計(jì)較為時(shí)尚，頂層復(fù)式均帶有歐式天窗，面積區(qū)間110300平米之間，配套設(shè)施齊全從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，兩者面積較為相似，其中聯(lián)盟新城定位較高，綠城百合公寓以大面積普通住宅為主，價(jià)格較低，對本項(xiàng)目威脅較大,3、目標(biāo)客戶層分析,聯(lián)盟新城目前定位為高端，其高的總價(jià)決定了目標(biāo)客戶層極大的限制，加上其中式風(fēng)格，因此其客層主要為：有較高的收入，大型私企業(yè)主或具有灰色收入的政府高官，或少量外籍人士、華僑等對中國古典情節(jié)有濃厚興趣的人。綠城百合公寓定位為中高階層，價(jià)格適中，其產(chǎn)品類型決定了其客層主要為：企業(yè)中層、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、具有高學(xué)歷、高收入的年輕一族，喜歡歐式的風(fēng)情，較追求快節(jié)奏都市生活下，相對私密和有品質(zhì)的生活的人。但前提是:幾個(gè)主流高端項(xiàng)目的形象和價(jià)值建立均積累了至少四年的時(shí)間,品質(zhì)和價(jià)格的提高背后是客戶層的長期培養(yǎng)和圈子的建立。那么，對于上手就要做頂級、高端的本項(xiàng)目，對本地高端客層的深度把握和渠道整合，是項(xiàng)目成功的命脈。對于長期浸身于高端地產(chǎn)服務(wù)，并擁有鄭州最頂端的客戶資源平臺的大智，溫哥華項(xiàng)目是最好的發(fā)力平臺，在解決高端路線的問題上我們很有信心。那么我們接下來要做的就是對這部分客層進(jìn)行深度的分解。,我們必須統(tǒng)一的思想,我們必須清楚的方向,我們必須塑造的形象,我們必須鎖定的事情,我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略,必須思考的三大命題必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞,項(xiàng)目案名logo視覺識別的塑造,鎖定目標(biāo)人群鎖定推廣總精神,項(xiàng)目戰(zhàn)略分析項(xiàng)目整體推廣策略,解讀項(xiàng)目項(xiàng)目所處的市場環(huán)境,“溫哥華項(xiàng)目”客層定位的分析關(guān)于消費(fèi)形態(tài),高級住宅,中檔住宅,豪華住宅,解困住宅,鎖定目標(biāo)人群,“溫哥華”客層社會屬性分析企業(yè)精英、名流貴族之家,大康,中康,小康,平民,富豪,鉑宮,大康之家,中產(chǎn)家庭,龍騰盛世、德國印象,聯(lián)盟新城,溫哥華廣場,中義,老街、順弛,綠城,大地名都,盛世年華,“溫哥華”消費(fèi)定位分析消費(fèi)模型細(xì)化,消費(fèi)者,文化因素,文化,亞文化,社會階層,以傳統(tǒng)生活觀念為主，大有見識富裕階層,家族意識企業(yè)意識,上層,社會因素,參照群體,家庭,角色與地位,個(gè)人決策型,家庭/社會的峰頂人士,三次以上置業(yè),個(gè)人因素,金融高管私企老板政府高官暴發(fā)戶,年齡/人生階段,職業(yè),35-50歲,個(gè)性/自我觀念,保守型個(gè)人型,心理因素,動機(jī),圈層的認(rèn)同品質(zhì)的提高,感覺,選擇性注意/記憶對本圈的感覺非常敏銳,學(xué)習(xí),內(nèi)省式意見領(lǐng)袖式,信念與態(tài)度,溫哥華,掌控意識自我意識,第一客戶級別：本地大康富裕家庭外地遷鄭商務(wù)人群居住傾向生活理念：高尚而品位的居住心理特征：正處于人生爬坡階段，面臨社會頂峰的誘惑，渴望本圈層和認(rèn)同，向往高尚品質(zhì)的國際化生活。行為方式：每天接受信息量巨大，工作壓力大，渴望身心休閑，注重修養(yǎng)。這一階段的住宅特點(diǎn)：獲得認(rèn)同通過置業(yè)進(jìn)入頂級圈子文化特質(zhì)：高質(zhì)素、見識多廣、國際特征典型物業(yè)：中義阿卡迪亞、綠城百合公寓代表人群：文化程度高，通過人生努力和知識、人際的積累成就事業(yè)，活躍在城市頂尖階層與中產(chǎn)階層之間，行業(yè)特征為金融機(jī)構(gòu)高管、政府官員、企業(yè)金領(lǐng)等。,第二客戶級別：外地及外地遷鄭暴發(fā)戶居住傾向生活理念：我要尊貴心理特征：正處于人生如日中天的頂峰，渴望揚(yáng)名立萬，渴望社會的注意和認(rèn)同。行為方式：占有、炫耀比別人更多的優(yōu)勢資源。如旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等。這一階段的住宅特點(diǎn)：以貴為榮以大為尊文化特質(zhì)：張揚(yáng)夸張典型物業(yè)：天下城銀基王朝藍(lán)堡灣代表人群：文化程度普遍不是很高，通過各種方法迅速積累了一定財(cái)富，比如私營企業(yè)主、貿(mào)易物流行業(yè)人員、服務(wù)餐飲業(yè)老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事業(yè)單位官員。,第三級別：企業(yè)精英生活理念：尊貴是我的符號。心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束所謂“人在江湖身不由己為物所累”行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符號要求如：富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱樂部等這一階段的住宅特點(diǎn)：以貴族自封以高尚為尊文化特質(zhì)：嫁接國際時(shí)尚符號、標(biāo)簽典型物業(yè)：九郡弘思念果嶺山水代表人群：新一代富豪。在改革大潮、國家鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)政策興起之時(shí)，利用優(yōu)勢通過基本正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式和滾雪球式的財(cái)富賺錢方式完成資本積累，文化程度高低不一，但是善于學(xué)習(xí)和迅速接受新事物新知識，年齡普遍在3545之間。這類人群滲透到社會的各個(gè)行業(yè)，大多為一把手。,第四級別：貴族生活理念：尊貴由心心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨越世俗符號的限制，進(jìn)退自如行為方式：占有較好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受，生活完全由自己做主這一階段的住宅特點(diǎn)：適度的豪，歸心的宅，低調(diào)的貴族文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我典型物業(yè)：英協(xié)花園代表人群：首富人群。年齡階段一般是45以上，文化程度較高，董事級人物，重視人際網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持自我為中心，生活有相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)痕跡，生活理想化，低調(diào)內(nèi)斂，要求生活配套齊全。,目標(biāo)客層總結(jié)定位：,由富而貴的雅派階層生活的王者,市場定位壓軸出場的國際大鱷鄭東新區(qū)CBD地王超前30年的產(chǎn)品,客戶定位由富而貴的雅派階層求新求雅求派,我們的定位?,客群個(gè)性/形象：由富而貴的雅派階層，求新、求派、求雅。生活的王者,市場：CBD運(yùn)河畔第一排，高尚人居版圖核心，最后收官之作地王,企業(yè)品牌內(nèi)涵：加拿大、國際的、超前的、經(jīng)典的、實(shí)力的、品位的、風(fēng)情的。加拿大最高級別皇家,皇家/王者,產(chǎn)品直觀特征：國際化、經(jīng)典、前瞻性、異域風(fēng)情都鐸王朝向人居的過渡風(fēng)格,CBD國際都心皇家莊園,溫哥華山莊總戰(zhàn)略定位:,支撐點(diǎn)：1、CBD國際都心：項(xiàng)目最卓越的地段資源2、國際都心莊園：位于市中心的莊園，將項(xiàng)目低密度的絕對價(jià)值體現(xiàn)3、皇家：加拿大最高級別關(guān)鍵詞CBD地王都鐸王朝建筑風(fēng)格中原貴族人居標(biāo)桿的體現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)層消費(fèi)心理的滿足,溫哥華山莊廣告語:CBD的皇家生活,支撐點(diǎn)：1、項(xiàng)目入世姿態(tài)：CBD最后一個(gè)出場的國際大鱷2、項(xiàng)目地域形態(tài)：CBD人居地王3、項(xiàng)目建筑形態(tài)：都鐸王朝4、項(xiàng)目客層第一需求：貴族圈子,項(xiàng)目戰(zhàn)略分析,對于區(qū)域戰(zhàn)略對于土地戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略對于產(chǎn)品戰(zhàn)略對于價(jià)格戰(zhàn)略對于營銷戰(zhàn)略對于開發(fā)戰(zhàn)略對于高端客層,我們要將鄭東新區(qū)時(shí)代收官作品為項(xiàng)目的高起點(diǎn)。我們要打造CBD地王稱號。我們要擺足姿態(tài)、給足市場信心、贏得絕對關(guān)注。我們要將300畝地王演繹為一個(gè)皇家人居。我們要先低、中穩(wěn)、后高，完成空降任務(wù)。我們要高舉高打，成名在先攻心在后。我們要品牌前置、概念前置、體驗(yàn)前置。我們要深度挖掘拉攏本地高端客層帶動外地客戶。,我們必須統(tǒng)一的思想,我們必須清楚的方向,我們必須塑造的形象,我們必須鎖定的事情,我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略,必須思考的三大命題必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞,項(xiàng)目案名logo視覺識別的塑造,鎖定目標(biāo)人群鎖定推廣總精神,解讀項(xiàng)目項(xiàng)目所處的市場環(huán)境項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn),項(xiàng)目傳播戰(zhàn)略項(xiàng)目整體推廣策略,項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,溫哥華廣場整合傳播的三大必須層面,戰(zhàn)略一：可持續(xù)性-強(qiáng)大的、有實(shí)力的集團(tuán)背景，提供穩(wěn)固和長遠(yuǎn)的保障戰(zhàn)略二：市場效果-涵蓋：媒體爆光率、客戶傳達(dá)率、社會影響力等戰(zhàn)略三：客戶層面-本地區(qū)客戶心理層面的第一居住區(qū)戰(zhàn)略四：創(chuàng)新手段-基于人性化的出發(fā)點(diǎn)，滿足和適度超越消費(fèi)者不斷增長的要求，如：國際化、現(xiàn)代感、科技性戰(zhàn)略五：產(chǎn)品品質(zhì)-還包括：環(huán)境、建筑、立面、平面、配套設(shè)施等戰(zhàn)略六：價(jià)格體系-與產(chǎn)品質(zhì)素相呼應(yīng)，并保留適當(dāng)?shù)念A(yù)留空間戰(zhàn)略七：售后服務(wù)-與之匹配的管理機(jī)構(gòu)，短期和長期承諾戰(zhàn)略八：體量規(guī)模-開發(fā)數(shù)量和開發(fā)周期，具有品牌潛力,溫哥華廣場企業(yè)品牌塑造的八大戰(zhàn)略,溫哥華廣場區(qū)位地緣傳播的七大戰(zhàn)略,戰(zhàn)略一：共同期待了年的土地戰(zhàn)略二：加拿大華人企業(yè)協(xié)會資金和實(shí)力千挑萬選的土地戰(zhàn)略三：位于上首之位風(fēng)水人文背景最好的土地戰(zhàn)略四：距離僅米，最近享受資源的土地戰(zhàn)略五：水岸第一排景觀最好的土地戰(zhàn)略六：周邊高尚人居氛圍已突顯成熟的土地戰(zhàn)略七：緊鄰農(nóng)業(yè)路四面臨路交通最便捷的土地戰(zhàn)略八：大位置大時(shí)機(jī)大背景大產(chǎn)品力的四“大”地王,C溫哥華廣場項(xiàng)目傳播的八大戰(zhàn)略,戰(zhàn)略一：萬平方米城市綜合體國際建筑集群戰(zhàn)略二：兩國華人傾心力作領(lǐng)先年的好房子標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略三：讓中原雅派階層由富而貴戰(zhàn)略四：水岸第一排景觀領(lǐng)地戰(zhàn)略五：都鐸王朝時(shí)期貴族建筑風(fēng)格戰(zhàn)略六：河南最后最好的別墅戰(zhàn)略七：加拿大皇家物管戰(zhàn)略八：風(fēng)情國際商街配套,建立品牌故事,建立區(qū)域認(rèn)同,建立品牌高度,絕對的市場關(guān)注,絕對的市場差異,絕對的產(chǎn)品體驗(yàn),建立產(chǎn)品標(biāo)桿,建立項(xiàng)目品質(zhì),使命/目標(biāo),策略/方向,年事件傳播,兩國華人傾力打造,收官之作,地王啟動,最后一個(gè)王牌項(xiàng)目,都鐸,別墅王,皇家物業(yè),手段/利益,和諧氛圍,項(xiàng)目整體推廣策略,整合傳播大綱,整合傳播目標(biāo),溫哥華廣場,第