九洲國際項目整合推廣方案

九洲國際商務(wù)中心項目整合推廣方案策劃人：肖古石 2009年9月九洲國際項目整合推廣方案 第一部分 項目概況一、項目地理位置九洲國際商務(wù)中心位于廣西項目位于廣西柳州市桂中大道（陽光100旁），柳州市河東區(qū)新CBD區(qū)核心位置，距離柳州市原商業(yè)中心僅有5分鐘車程。兆安現(xiàn)代城本案陽光100市政府柳州飯店項目西面為市政中心，市政公園及柳州母親河柳江，百里柳江盡收眼前；南面是陽光100城市廣場、文昌路；東面為柳州的內(nèi)環(huán)主要干道東環(huán)路；北面為兆安現(xiàn)代城及潭中西路。二、項目地塊面積及建筑規(guī)劃指標項 目單 位數(shù) 值備 注1規(guī)劃總用地面積21386其中城市道路用地3748城市綠化用地3752規(guī)劃凈用地13885.672建筑基底面積44153總建筑面積87200含地下、地上地上總建筑面積73800不含技術(shù)夾層、避難層其中其中五星級酒店面積26000辦公建筑面積40000商業(yè)建筑面積7700物業(yè)管理用房100100米以下建筑面積60000100米以上建筑面積138004地下總建筑面積1340人防面積：45005總?cè)莘e率5.31100米以下容積率4.32100米以上容積率0.996建筑密度%31.87綠地率%308非機動車停車數(shù)量輛1370含地上、地下9機動車停車數(shù)量輛370地上：36。地下：334。三、項目周邊配套：本項目位于柳州市河東發(fā)展新區(qū)，與新市政府隔街相望，坐擁柳州未來的政治、經(jīng)濟、文化、商業(yè)、教育等多重功能核心，匯聚市政府、市政廣場、市民公園、星級酒店、體育館、人民醫(yī)院等城市頂級資源。四、項目目前進度：項目目前的建設(shè)進度總平已通過，已進入下一步施工圖的設(shè)計。五、項目業(yè)態(tài)：本項目將建造一個集建酒店、寫字樓、娛樂會所、商場于一體的尊貴空間，以人為本，精心打造的一個CBD商務(wù)區(qū)。項目擬投資4億元開發(fā)5A級寫字樓（3.8萬平方米）、商場（0.5萬平方米）、五星級酒店（3萬平方米）。第二部分 市場概況一、柳州市場分析1、柳州迎來全新商務(wù)時代 隨著與東盟國家的經(jīng)濟交往增多，許多外商均看好柳州的投資環(huán)境，紛紛將分支機構(gòu)駐扎柳州。柳州迎來了發(fā)展現(xiàn)代商務(wù)最好的歷史時期。2、騰飛柳州對現(xiàn)代商務(wù)的渴求 A就工業(yè)基礎(chǔ)和加工制造能力而言，柳州市的工業(yè)優(yōu)勢是北部灣經(jīng)濟圈面向的東盟國家所無法割舍的。支柱產(chǎn)業(yè)繼續(xù)迅猛發(fā)展。07年，汽車、冶金、機械三大支柱產(chǎn)業(yè)完成規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值854.4 億元，增長28.04%，占規(guī)模以上工業(yè)的72.11%。工業(yè)投資突破百億大關(guān)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不斷增強。工業(yè)投資完成116.1 億元，增長44.04%。繼續(xù)保持強勁發(fā)展勢頭。B面向未來，柳州立足打造面向東盟、輻射中國西南地區(qū)的區(qū)域性先進制造業(yè)基地，以自身工業(yè)優(yōu)勢利用好北部灣經(jīng)濟圈的發(fā)展機遇。對外開放不斷擴大。實現(xiàn)進出口總額12.8 億美元，增長18.52%，其中外貿(mào)出口突破6 億美元大關(guān)，達6.7 億美元，創(chuàng)歷史新高，增長46.15%。07年外貿(mào)市場開拓取得重大突破，對東盟市場實現(xiàn)出口2.5 億美元，增長1.25 倍。產(chǎn)品出口市場不斷擴大，出口市場多元化格局初步形成；成功舉辦和參加了廣州、深圳和香港、北京、上海、溫州、廈門等招商推介會和“聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織2007年投資促進高峰論壇”、中國東盟博覽會等大型經(jīng)貿(mào)活動，共簽約市外境內(nèi)合同項目367 個，增長13.1%。合作金額175.4 億元人民幣，增長13.29%。市外境內(nèi)到位資金156.1億元，增長53.8%，區(qū)外境內(nèi)到位95.94 億元人民幣。新批外商投資企業(yè)25 家，合同外資額2.48 億美元，增長205%，實際利用外資8239 萬美元，增長26.38%。面對新的商機，柳州本土優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)開始重視開展國際商務(wù)，目前柳州市已有12家企業(yè)在東盟地區(qū)設(shè)立了辦事處，更有10多家中小企業(yè)在越南、柬埔寨設(shè)立了工廠。與此同時，許多外商也看中了柳州的投資環(huán)境，紛紛將分支機構(gòu)駐扎柳州?？梢姡瑹o論是柳州企業(yè)走出去，還是外商企業(yè)走進來，柳州的國際貿(mào)易已經(jīng)開始進入活躍期，但要利用好東盟這個優(yōu)勢，柳州需要營造更優(yōu)良的商務(wù)發(fā)展環(huán)境。據(jù)了解，不少外商在柳機構(gòu)也希望能夠找到更適合現(xiàn)代商務(wù)的辦公環(huán)境，而柳州目前的商務(wù)硬件還相對薄弱，尤其是專業(yè)化寫字樓，柳州將解開這一薄弱環(huán)節(jié)的“鑰匙”定位在河東中央行政商務(wù)區(qū)。3、柳州商務(wù)進入加速發(fā)展時期 廣義的商務(wù)是指以各類銷售、經(jīng)營、貿(mào)易、投資等商業(yè)活動為核心的經(jīng)濟群體，主要行業(yè)包括零售業(yè)、餐飲業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、文體娛樂業(yè)等門類。隨著城市的發(fā)展，現(xiàn)代商務(wù)在城市經(jīng)濟中的地位也越來越重要。 柳州市對商務(wù)的發(fā)展非常重視。并以大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)（包括法律服務(wù)、會計服務(wù)、稅收服務(wù)、建設(shè)服務(wù)、工程服務(wù)、金融服務(wù)、城市規(guī)劃和風景建筑服務(wù)等）成為商務(wù)服務(wù)業(yè)的補充，填補柳州商務(wù)的各項空白。柳州在這些專業(yè)服務(wù)業(yè)上還存在不少空白點，尤其是隨著柳州對外經(jīng)濟交流逐漸增多，隨著對接北部灣經(jīng)濟區(qū)，外商入柳的增加，將直接增加會計、法律、金融等專業(yè)服務(wù)的需求量，涉外商務(wù)服務(wù)業(yè)也需要更大的發(fā)展空間。柳州市領(lǐng)導(dǎo)在08年的柳州市商貿(mào)流通業(yè)匯報會上強調(diào)，柳州市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)已刻不容緩。 4、柳州呼喚高端商務(wù)平臺 與工業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭并不匹配的是，柳州的商務(wù)發(fā)展相對滯后，成為制約工業(yè)企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。這其中既有商務(wù)發(fā)展得不到相應(yīng)重視的歷史原因，也與商務(wù)硬件辦公環(huán)境跟不上時代發(fā)展的硬傷。 柳州目前的商務(wù)辦公環(huán)境呈分散格局，且并不完善，目前還有不少的商住樓、小區(qū)住宅在擔當著“寫字樓”功能，這些“寫字樓”存在的停車難、等電梯難，商住混居等問題隨著商務(wù)的升級開始浮現(xiàn)?，F(xiàn)代商務(wù)對寫字樓的需求不僅僅被定義成“辦公或商務(wù)活動的空間”，寫字樓需要與城市資源、區(qū)域環(huán)境、相關(guān)的服務(wù)型業(yè)態(tài)相聯(lián)，形成有效協(xié)同，才能體現(xiàn)商務(wù)辦公的現(xiàn)代化。隨著柳州河東CBD市政府新址的落成、麗笙國際五星級酒店的進駐，一個集寫字樓辦公、行政服務(wù)、商務(wù)配套、酒店接待、商洽商旅于一體的集中、現(xiàn)代化高端商務(wù)平臺形態(tài)初顯。二、河東區(qū)域發(fā)展狀況及前景1、政府對商務(wù)區(qū)的規(guī)劃08年5月26日，柳州市規(guī)劃部門公布了河東中央行政商務(wù)區(qū)的規(guī)劃：河東中央行政商務(wù)區(qū)以市政府新址為核心，北起潭中東路，南至文昌路，東起東環(huán)路，西至東堤路，面積達2.09平方公里，該區(qū)的開發(fā)宗旨是低密度高強度，高層建筑相對集中，多功能寫字樓將是該地段的一個風景線，這里將成為柳州未來寫字樓最多、最集中、最專業(yè)化的區(qū)域。2、河東高端辦公配套牽引“商務(wù)向東” 08年，交通銀行柳州分行的旗艦店搶先在河東的華信國際一層落成開業(yè)，該旗艦店是專門針對高端客戶的理財服務(wù)區(qū)。加上國際五星級酒店品牌Radisson（麗笙）宣布進駐陽光100城市廣場。種種跡象表明，規(guī)劃中的柳州河東片區(qū)，已成為各種高端商務(wù)行業(yè)的競爭熱土；而河東不斷升級的商務(wù)環(huán)境，也為寫字樓辦公創(chuàng)造了其他區(qū)域無法獲得的配套優(yōu)勢。每個城區(qū)都有一個發(fā)展核心和主題，如今柳州河東的發(fā)展核心就是日益崛起的行政、商務(wù)中心。隨著柳州市政府辦公大樓落成即將投入使用，河東高端商務(wù)的辦公環(huán)境也日漸成型。 一方面是行政辦公機構(gòu)的聚集。目前遷往河東的柳州行政機構(gòu)包括了市行政審批辦證大廳、市工商行政管理局、市地方稅務(wù)局等，已涵蓋了工商、審批、稅務(wù)等企業(yè)辦公所涉及的一切行政事務(wù)，為企業(yè)節(jié)省了現(xiàn)代辦公的時間成本。 另一方面是商務(wù)配套設(shè)施的聚集。集中于潭中大道、文昌路、東環(huán)大道圍繞的2.1平方公里的區(qū)域內(nèi)，已形成酒店、餐飲、咖啡等商務(wù)消費氛圍。事實上，隨著河東入住率提高，銀行業(yè)也將觸角伸入了河東，繼柳州交行最先將自己的高端客戶理財中心安插在河東的心臟部位之后，其他商業(yè)銀行也正積極醞釀入駐河東的計劃。 行政中心的東移將河東由過去的純住宅地轉(zhuǎn)化成了多功能商務(wù)地，這是由新的發(fā)展核心所決定的。而純住宅地的轉(zhuǎn)化，首先體現(xiàn)在樓盤開發(fā)上，各開發(fā)商不再局限于單純住宅和沿街商鋪的開發(fā)，更多規(guī)模性的商務(wù)商業(yè)樓盤逐步出現(xiàn)。可以想象，隨著銀行業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等眾多商家紛紛入駐，河東的產(chǎn)業(yè)服務(wù)等專業(yè)配套設(shè)施將會越來越齊全，柳州的寫字樓辦公必將向這里遷移。3、舊城區(qū)寫字樓發(fā)展滯后 柳州目前的寫字樓多集中于舊城區(qū)，辦公環(huán)境發(fā)展滯后，有為數(shù)不少的商住樓、小區(qū)住宅在擔當著“寫字樓”功能，這些“寫字樓”存在的停車難、等電梯難，房型設(shè)計不合理、辦公自動化配備不足，商住混居等問題隨著辦公商務(wù)的升級開始浮現(xiàn)。 4、河東拉開現(xiàn)代辦公序幕早在幾年前，“柳州企業(yè)辦公室走出民房小區(qū)是必然趨勢”這一觀點在眾多商務(wù)寫字樓開發(fā)商中就已經(jīng)形成共識。近年來，隨著河東商務(wù)環(huán)境日趨完善，河東純寫字樓成為辦公的更好選擇。 河東的寫字樓需求首先是被高端住宅小區(qū)帶動發(fā)展起來的。柳州近幾年開發(fā)的高檔樓盤基本上都盤踞在河東，配合河東片區(qū)高檔住宅開發(fā)速度的加快，以建筑設(shè)計、法律服務(wù)、大型裝飾裝修為主的幾大類服務(wù)機構(gòu)已率先進駐河東。其后，針對這些高級別的終端客戶，新一輪的以銀行理財服務(wù)、保險服務(wù)為主的服務(wù)型企業(yè)正在大舉進駐。這些針對高端客群的行業(yè)對寫字樓環(huán)境提出了更高的要求，選擇河東作為辦公場所，與舊城區(qū)中心的寫字樓環(huán)境相比，除了直達客戶終端，更具備交通便利，行政、商業(yè)配套完善等優(yōu)勢。 按照柳州市政府的規(guī)劃，臨近新政府辦公大樓以東的區(qū)域，規(guī)劃為柳州未來的中央商務(wù)區(qū)，該區(qū)域正在發(fā)展成為柳州現(xiàn)代辦公的聚集地。河東規(guī)劃確定之后，陽光100、華信國際、東郡、V8眾多的地產(chǎn)項目也把商務(wù)型物業(yè)的開發(fā)納入規(guī)劃，形成很大的開發(fā)體量。而其中位于本項目左右的陽光100城市廣場和兆安現(xiàn)代城則奠定了中央商務(wù)區(qū)辦公的核心：該區(qū)域?qū)⒑w了餐飲、咖啡、酒吧、高檔娛樂消費等一站式商務(wù)消費，形成了集行政辦公、商務(wù)洽談、商旅功能配套完善的商務(wù)大環(huán)境。 第三部分 項目分析項目運用產(chǎn)品SWOT分析一、產(chǎn)品優(yōu)勢（Strength）：1、優(yōu)越的地理位置 地處中央商務(wù)區(qū)（CBD），與市政府隔街相望，是先天的絕佳商務(wù)辦公區(qū)域。 交通便利?？v橫文昌路、文昌橋；譚中東路、壺東大橋；桂中大道、東環(huán)大道幾條交通要道。2、 基礎(chǔ)配套設(shè)施處于國內(nèi)領(lǐng)先水平 空調(diào)：國際五星級標準 供水：國際五星級標準 供熱：國際五星級標準 車位：地上、地下共1740個車位。3、網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施、智能化管理，將達到全市頂級水平 智能化管理的“5A”系統(tǒng)。可以很好的滿足入駐企業(yè)需求4、功能空間齊備、綜合性的物業(yè)配置 辦公區(qū)：每層八百平米的獨立辦公空間。 商務(wù)/餐飲區(qū)/五星級酒店。5、獲得市政府的積極扶持6、挺拔峻朗的大廈外觀，易于樹立良好的企業(yè)品牌形象。7、有良好的投資價值二、產(chǎn)品劣勢（Weakness）1、市場競爭較大?？傮w來看，本區(qū)域?qū)懽謽悄壳疤幱谳^為飽和的狀態(tài)。寫字樓的密度在目前以及今后都為全市最高水平。2、周圍兆安現(xiàn)代城與陽光100城市廣場都為高檔次商務(wù)綜合體。且項目形式較為相似，競爭難度增大。3、市CBD商務(wù)核心地段，價格較高。三、產(chǎn)品機會點（Opportunity）1、從大環(huán)境看對綜合物業(yè)的影響 從WTO看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展 從西部大開發(fā)看寫字樓/酒店/公寓的發(fā)展 如此規(guī)模和良好規(guī)劃的寫字樓在柳州，甚至全廣西還不多見2、從市場需求來看 市場疲軟，空置率高，但高檔寫字樓目前純寫字樓出租情況較好。 適合智力密集性企業(yè)的高檔寫字間仍有較大市場。 本區(qū)域高檔商務(wù)酒店的需求旺盛。 綜合型、高檔次的商務(wù)人士交流、活動中心為市場空白點。3、產(chǎn)品現(xiàn)狀與市場需求的關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品開發(fā)周期有效避開了市場需求的低潮期。 項目寫字樓體量小，易消化。且設(shè)計為每層800平米的獨立模式，對中外大型商企有較大吸引力。 大型會所及配套設(shè)施為商務(wù)人士的交流、聚會提供一流場所。四、產(chǎn)品問題點（Threat） 高單價及高總價對使用者構(gòu)成購買障礙； 開發(fā)商品牌認知現(xiàn)狀與物業(yè)檔次需要形成聯(lián)結(jié)。第四部分 目標消費群分析一、從示范效應(yīng)的角度看從九洲國際的項目規(guī)劃分析，九洲國際商務(wù)中心的功能定位和規(guī)模已經(jīng)限定了其目標客戶群市場。從大、中型目標客戶（面積占用在800平方米左右）的需求狀況分析，大部分以研發(fā)中心為主，該類企業(yè)并不直接產(chǎn)生利潤，故對于辦公成本的控制較嚴；另外，由于九洲國際商務(wù)中心作為柳州市CBD核心區(qū)，其特殊定位使其在招商時即要考慮經(jīng)濟效益，亦重視社會效益與政策因素?！緦Σ摺勘舅菊J為從通盤考慮出發(fā)，通過引入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的大、中型企業(yè)租戶來提升項目在河東寫字樓市場的中心地位。以購買需求的大、中型企業(yè)作為推廣重點，并結(jié)合區(qū)域的前景，引入投資概念，著眼于整個柳州的投資市場進行推廣。二、差異化客群策略九洲國際商務(wù)總新由兩棟聯(lián)體塔樓組成，一棟是5A級純寫字樓，一棟五星級標準酒店。根據(jù)目前制定的營銷策略，其中五星級酒店是自主經(jīng)營或與世界知名酒店物業(yè)合作，而寫字樓是分層租售。因此，我司認為，必須強化與凸現(xiàn)九洲國際商務(wù)中心與眾不同的特征優(yōu)勢，找準自身的“賣點”，鎖定準確的目標客戶群。三、目標客戶群形態(tài)描述1、大型金融機構(gòu)、律師/會計/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。2、智力密集型、高科技新生企業(yè)。3、對商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標準的創(chuàng)業(yè)型公司。4、產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團的研發(fā)、管理機構(gòu)（租）。第五部分 項目定位項目定位解決的課題 What它是什么？ Who誰是購買者/使用者？ Cost成本是多少？ How如何推廣？ Money開發(fā)商收益？一、項目定位分析1、從產(chǎn)品差異化的角度看該區(qū)域內(nèi)，在未來2年內(nèi)將有一批高檔寫字樓上市，現(xiàn)將與本項目同期的競爭性最強的樓盤陽光100城市廣場的影響作一分析：陽光100城市廣場：比本項目建成時間早，搶占先機，且與本案相鄰，環(huán)境優(yōu)美、辦公環(huán)境較自由舒適，預(yù)計將是本項目在租賃/銷售市場最重要的競爭項目【對策】本司認為鑒于陽光100城市廣場產(chǎn)品成為對于本項目在中小型客戶的銷售/租賃市場的分流作用相當巨大，為規(guī)避競爭劣勢，從產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，通過塑造本項目在河東CBD商務(wù)區(qū)的標準性、示范性功能、配合完善的配套功能，提升項目在區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅闹行牡匚弧?、從形象塑造的角度看從租賃市場分析，河東區(qū)目前辦公功能的項目主要以小型辦公樓為主，與本項目可能的租金價格區(qū)間相差較大；在項目品質(zhì)具有唯一性的前提下，項目的軟性形象塑造，使?jié)撛诳蛻艚邮苓@類項目將是成功推廣相當重要的環(huán)節(jié)?！緦Σ摺砍浞掷镁胖迖H商務(wù)中心的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項目的價值。二、市場定位：1、功能定位 柳州首個五星級酒店和5A級寫字樓聯(lián)體商務(wù)中心闡釋： 首個，獨一無二，形成周邊項目的差異化； 寫字樓與酒店聯(lián)體，強調(diào)項目突出的特點和利益點； 商務(wù)，鮮明而集中的市場定位，有利于找出最有“購買力”的承租對象；同時在傳播中可以做到整合資源，重點突破，形成強有力的實效。2、市場競爭定位 目前柳州房地產(chǎn)市場商務(wù)中心的第一品牌。3、價格定位 高價值定價策略，以相對低的價格入市，在傳播、流通過程中，完成由具象的產(chǎn)品功能到品牌附加值的轉(zhuǎn)變、升值。4、目標群定位 大型金融機構(gòu)、律師/會計/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。智力密集型、高科技新生企業(yè)。對商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標準的創(chuàng)業(yè)型公司。產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團的研發(fā)、管理機構(gòu)（租）三、項目功能定位1、 Office高檔寫字間 每層800平米的獨立式寫字間，為國內(nèi)外知名大型企業(yè)提供高尚辦公環(huán)境。便于企業(yè)內(nèi)部管理和品牌形象的樹立。3、 Hotel高檔酒店 國際五星級標準酒店，可用作多種規(guī)格的酒店標間或套間。5、 Club高尚俱樂部 建立面向知識經(jīng)濟時代的與眾不同的會所 以“會”或“沙龍”為俱樂部的名稱。 強調(diào)“聚會、研討會”性質(zhì)的交流。 營造西方沙龍式的“談笑有鴻儒，住來無白丁”的會所氛圍。 不對外開放，基本上不盈利。 會籍不可轉(zhuǎn)讓，終生免費享有。 會員限于各銀行、企業(yè)高層人士、社會知名人士及政府要員，為這些成功人士提供獨特的溝通機會。 柳州市頂級、全功能配套。四、項目價格定位本項目盡管在品質(zhì)上有優(yōu)勢，但定價不宜價差太大。整盤銷售主要根據(jù)租金回報率，參照寫字樓整體銷售市場的價格，結(jié)合本項目的品質(zhì)條件及地域定價(略)。五、市場運作的可操作性1、問題多功能、酒店與商務(wù)寫字樓聯(lián)體的定位對我們的物業(yè)管理提出了較大的挑戰(zhàn)性。2、解決問題的關(guān)鍵 請世界知名酒店管理企業(yè)加盟，全面接手項目物業(yè)管理。建議： 專業(yè)管理人才與經(jīng)驗的導(dǎo)入。 成熟管理模式與架構(gòu)的嫁接。 該類企業(yè)自帶的消費群不容忽視。 其品牌效應(yīng)對市場的帶動。 第六部分 營銷推廣一、項目營銷策略：根據(jù)上述市場分析，若本項目以售為主，在目前的市場條件下可能達到的售價較低或者市場反應(yīng)較冷淡。從本項目的條件分析，代表河東區(qū)域最高品質(zhì)的寫字樓，其發(fā)展?jié)摿薮螅嗵钛a了同區(qū)域的租賃市場缺乏高品質(zhì)寫字樓的空白。我司建議可采取以售為主、以租為輔的形式。因此根據(jù)項目工程進度，將整體的推廣銷售活動分階段進行。二、項目營銷思路我司認為九洲國際商務(wù)中心在市場的推廣上應(yīng)采取的具有針對性的思路：1、是通過政策誘導(dǎo)，帶動其相關(guān)企業(yè)的跟進。與政府部門相配合，使張江區(qū)域內(nèi)有一定知名度和實力的客戶能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標準、高品質(zhì)特征的高端產(chǎn)品；2、要迅速形成集聚效應(yīng)。打造九洲國際商務(wù)中心“九洲高度，財富坐標，領(lǐng)袖建筑，智匯平臺”的概念與整體形象。九洲國際項目地處柳州CBD核心地帶，其獨特的區(qū)位價值引人注目，必將成為河東區(qū)域的戰(zhàn)略中心，具備產(chǎn)生集聚效應(yīng)的內(nèi)在要素。從周邊環(huán)境的整體規(guī)劃、項目的設(shè)計配套及相應(yīng)的扶持政策來看，九洲國際商務(wù)中心具備與國際一流的企業(yè)相匹配的元素。3、要突破項目在營銷推廣上的局限，塑造柳州CBD商務(wù)核心區(qū)的“中心”、商務(wù)區(qū)域的標志形象。通過對九洲國際的內(nèi)涵進行挖掘，塑造或強化本項目與眾不同的特色，充分展示項目獨特的價值，最終使目標客層接受這樣的產(chǎn)品。我司認為，這個“中心”概念主要通過構(gòu)建幾大“平臺”并引入相關(guān)客群、機構(gòu)等手段來實現(xiàn)。使九洲國際成為柳州CBD商務(wù)核心區(qū)功能上的戰(zhàn)略中心，利用河東CBD商務(wù)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項目的價值，并通過市場推廣上的“旋渦效應(yīng)”促進本項目的招商。三、營銷策略概述1、建立品牌形象，2、承諾引進國際知名酒店管理公司管理3、大型金融機構(gòu)、律師/會計/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司，智力密集型、高科技新生企業(yè)等是主要傳播與銷售對象。4、在品牌形象的基礎(chǔ)上，引進知名企業(yè)成為可能；四、營銷推廣步驟 營銷四大步驟之一造勢炒作階段 營銷四大步驟之二品牌形象階段 營銷四大步驟之三強勢促銷階段 營銷四大步驟之四服務(wù)營銷階段（一）造勢炒作階段1、目的 完成本物業(yè)在柳州房地產(chǎn)市場的基本宣傳定位，確立本物業(yè)在房市中的“領(lǐng)導(dǎo)”地位。 使消費者對物業(yè)的地段、配套、軟硬件的設(shè)置、檔次以及升值潛力有初步了解。2、工程及銷售進度 主體斷水 電梯安裝完畢 樣板間以及會所完全投入使用。 物業(yè)管理公司已經(jīng)投入運行。 銷售隊伍的培訓完畢。3、具體操作 通過廣告提高物業(yè)知名度，確立其領(lǐng)導(dǎo)地位。 引進高檔次物業(yè)管理公司，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 降低投資風險。 （二）品牌形象階段1、目的 進一步提升項目的品牌價值，兌現(xiàn)前一階段的對客承諾 鎖定該物業(yè)最終使用的目標客戶群。2、工程及銷售進度 進入準現(xiàn)房階段。 物業(yè)管理公司已完全進入角色。 會所服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)水準均已健全。 部分業(yè)主已開始入場。3、具體操作 媒體宣傳：市場保溫 販賣核心： 項目各大優(yōu)勢點 操作要點 以各種針對性強的公關(guān)活動為主。 加強物業(yè)管理與公關(guān)活動工作力度，形成口碑效應(yīng)。（三）強勢促銷階段1、目的： 在前兩個階段的基礎(chǔ)上，對項目品牌、投資效果等進行全方面的提升，達到火爆市場，掃清尾盤的效果。2、工程進度要求 工程全面竣工 物業(yè)的整套軟硬件系統(tǒng)全面進入成熟、良好的運轉(zhuǎn)狀態(tài) 達到60%以上的入場率3、營推方式 以已入場客戶與投資者為主體，針對目標消費群開展會員式的公關(guān)活動，以達到老客戶帶動客戶的目的。（四）品牌維護階段（略）五、營銷手段（一） 全面承諾：保證工期與質(zhì)量，若未實現(xiàn)承諾，還本付息，雙倍返還定金。營銷手段（二） 全面包裝：1.新媒介凸顯樓盤品質(zhì)與個性：電子售樓書、NET廣告、工地三翻板；2.新管道實現(xiàn)有效傳達：航空MG、機場看板、新聞發(fā)布會等；六、促銷方案（略） 第七部份 九洲國際商務(wù)中心整合傳播策略 有很多東西會過時，或正在過時， 但不是所有，譬如夏奈爾的No.5， 譬如“一顆永留傳”的 Debeers一、 品牌建構(gòu)之必要 終于，我們看到了天邊的第一縷晨曦二、項目檢測與分析 我們在哪里？在開始我們的品牌構(gòu)建前，我們必須確立自己所處的位置，才能預(yù)知我們的下一個落腳點。1 、品牌的生命周期 品牌生命周期共分四個區(qū)：存在區(qū)、認知區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、忠誠區(qū) （圖示） 存在區(qū)有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度四個層次，品牌只有到達“能進入消費者主動提示的品牌”時，才達至成為市場上強勢品牌子的基本條件。認知區(qū)經(jīng)營我們獨特的品質(zhì)要點，讓消費者接受，而這些要點必須是消費者關(guān)心的，認為重要的。優(yōu)勢區(qū) 創(chuàng)造品牌聯(lián)想優(yōu)勢，聯(lián)想的內(nèi)涵可分為基礎(chǔ)內(nèi)涵聯(lián)想、延伸內(nèi)涵聯(lián)想、優(yōu)勢價什聯(lián)想三個階段，如何提出升品牌子價什聯(lián)想的優(yōu)勢均力敵性，是品牌子培育過程中很重要的一環(huán)，消費者想到尊貴的東西，腦中浮現(xiàn)的就是九洲國際。忠誠區(qū)把握忠誠顧客是最主要的經(jīng)營重點，把握住現(xiàn)有客戶的溝通成本，遠遠低于開發(fā)一個新客戶，消費者不僅僅是在和一家房地產(chǎn)公司打交道，而是在互動的過程序邏輯中讓消費者有溫馨和被關(guān)懷的感覺。2、我們在品牌生命周期的哪一階梯上？由上檢測我們得出結(jié)論，現(xiàn)在，九洲國際商務(wù)中心的品牌生命正處在存在區(qū)的初步階段。消費者對其知名度的尚不知曉，對其品質(zhì)更是無從認知，對我們最核心的品牌競爭優(yōu)勢“贏在舒心，傲視群倫”的認知更是呈空白狀態(tài)，因此加強尚未被表達的品牌認知，將是我們下一階段的首要任務(wù)。三、品牌規(guī)劃建議1、品牌定位策略品牌形象定位整合傳播口號語九洲國際商務(wù)中心， 贏在舒心，傲視群倫！闡釋：從九洲國際商務(wù)中心的整體運作及市場化的過程來看，購買九洲國際是一種投資行為，投資要賺，要贏，投資在哪里才能贏？九洲國際商務(wù)中心實行國際先進管理，提供舒心服務(wù)和全新的物業(yè)概念，必將在市場上引起強烈反響，投資九洲國際，投資讓人舒心的項目才能贏；其次，九洲國際的最終目標消費群承租者，大部分是商務(wù)人士，激烈的商戰(zhàn)需要有一個舒心的場所來調(diào)整身心，因此，九洲國際商務(wù)中心以六大舒心秘訣能夠使商務(wù)人士的生理和心理上很快調(diào)整到最佳狀態(tài)，隨時再投入“戰(zhàn)斗”！ 2、備選案名：九洲國際商務(wù)中心， 潮流之作，時代之選！ 闡釋：九洲國際商務(wù)中心實行5A級寫字樓與五星級酒店式聯(lián)體管理，提供舒心服務(wù)和全新的物業(yè)概念，是柳州商務(wù)新發(fā)展潮流的經(jīng)典之作，是新時代商務(wù)精英的最佳選擇，必將在市場上引起強烈反響。參考案名范例： 錦江國際商務(wù)中心 香格里拉國際商務(wù)中心 希爾頓國際商務(wù)中心 九洲洲際商務(wù)中心 王朝國際商務(wù)中心四、傳播概念演繹1、六大舒心秘訣內(nèi)容： 尊貴 家住市中心，享受柳州頂級物業(yè)服務(wù)； 繁華 成熟社區(qū)，繁華府地； 便利 購物、交通十分便利，節(jié)省時間； 舒適 國際標準物業(yè)管理服務(wù)； 健康 內(nèi)部高檔完善會所，外部比鄰體育中心，常運動，常健康； 信息 中央商務(wù)圈也是中央信息圈、交匯地，同時，內(nèi)部的寬帶信息互聯(lián)網(wǎng)，隨時進入信息世界。2、品牌形象結(jié)構(gòu)圖（品牌形象屋） 運用整合傳播手段,以大眾媒介,公關(guān)活動,新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢。 其實，陽光燦爛的日子離我們并不遙遠3、我們要到達哪里？ 根據(jù)目前的品牌認知現(xiàn)狀，我們現(xiàn)階段的傳播任務(wù)，我們要以反常和新穎的造勢手法，在將先進的銷售模式的利基傳達給購買者的同時，快速通過認知區(qū)，以盡快過渡到優(yōu)勢區(qū)，進而達到忠誠區(qū)。 “贏在舒心，傲視群倫”是我們的重點訴求內(nèi)容。4、我們要向誰說？目標消費群特征檔案：購買者（項目投資者）：1）大型金融機構(gòu)、律師/會計/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。2）智力密集型、高科技新生企業(yè)。3）對商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標準的公司。4）產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團的研發(fā)、管理機構(gòu)。5、我們要說什么？A、目標消費者購買誘因TBI分析B、我們的傳播將從一條線索，一個中心，六個基本點展開訴求： 一條線索：柳州首個五星+5A聯(lián)體商務(wù)中心區(qū)一個中心：贏在舒心，傲視群倫六個基本點：尊貴、繁華、便利、舒適、健康、信息6、我們將怎么說？ A、在建立品牌認知和促銷上，我們將分為四個階段： 第一階段：造勢階段，著重闡明全新的銷售（投資）模式，及帶給消費者的利益點，吸引購買者在短時間內(nèi)形成投資熱潮。 第二階段：品牌形象樹立階段，在詮釋核心傳播概念的同時，重點闡明項目的優(yōu)勢所在，并著重于品牌形象的塑造。 第三階段：強銷階段，以全方位的媒體組合和廣告、公關(guān)等多種推廣方式造成強大宣傳攻勢，進一步增加入租率。 第四階段：以提醒式廣告和服務(wù)營銷提高入租者的品牌忠誠度。 B、運用整合傳播的手段，大眾媒介、公關(guān)活動、新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢，使九洲國際商務(wù)中心全新的營銷方式、獲利空間和品牌形象深入人心。五、大眾媒介運用報紙的可閱讀性，進行舒心感受的詳盡闡述，從六個基本點入手，沿線索層層深入；制作電視形象片，重在通過生活細節(jié)傳達酒店式管理帶給人們的舒心生活，渲染九洲國際商務(wù)中心舒心生活的與眾不同之處。公關(guān)活動 舉辦一些公益性的別開生面的公關(guān)活動，新聞發(fā)布會等等。新聞欄目 結(jié)合有關(guān)股市、投資等社會熱點、焦點事件，在報上開設(shè)新聞欄目，旨起增加九洲國際商務(wù)中心的露出度和知名度。DM路牌車體六、九洲國際商務(wù)中心TBST分析1、感性認識的現(xiàn)狀：九洲國際商務(wù)中心區(qū)高檔樓盤物業(yè)，樓盤尚未推出，知名度不是很高，品牌形象不鮮明，存在一個準確定位的問題。2、目標消費群：大型金融機構(gòu)、律師/會計/稅務(wù)師事務(wù)所、廣告代理公司等。智力密集型、高科技新生企業(yè)。 對商務(wù)辦公環(huán)境要求甚高、追求企業(yè)品牌形象高標準的公司。產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國內(nèi)企業(yè)集團的研發(fā)、管理機構(gòu)3、市場營銷目標 準確定位 提升品牌形象 形成銷售4、感性認識的目標 九洲國際商務(wù)中心是柳州最好的商務(wù)區(qū)；5、現(xiàn)在的行動和課題：樓花，廣告、促銷活動和形象宣傳相對較少，消費者品牌認知度低。6、期待的行動：通過整合營銷推廣使九洲國際商務(wù)中心的品牌形象和銷售都達到預(yù)期的目的 準確定位，清晰界定目標消費人群 提出切合項目本身，深具感染力的傳播概念 以精心策劃的事件行銷加深廣告