上海大眾帕薩特新領(lǐng)域演講

上海大眾新帕薩特市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),有些存在，總是超越這個(gè)時(shí)代,剖析上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略,最近一段時(shí)期，“價(jià)格”成了媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，而這個(gè)詞也同時(shí)成了廠家避諱的焦點(diǎn)。甚至有廠家直言媒體能否站的角度再高一點(diǎn)兒，別一開(kāi)口就逼著廠家降價(jià)。初一想，這類(lèi)廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點(diǎn)兒，怕我們提醒了高價(jià)購(gòu)入的消費(fèi)者；可細(xì)想想，說(shuō)這話的廠家也是有道理的。與其在價(jià)格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來(lái)研究研究有些廠家為什么堅(jiān)決不降價(jià)？為什么有膽量不降價(jià)？因?yàn)樵谄?chē)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，會(huì)生產(chǎn)汽車(chē)已不再是一個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而會(huì)不會(huì)賣(mài)車(chē)則會(huì)充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)策略：雙眼直盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,上海大眾是德國(guó)大眾在我國(guó)與上海汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國(guó)大眾的策略。而德國(guó)大眾是世界知名的跨國(guó)公司，其制定出的定價(jià)策略，是保證公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，這類(lèi)公司產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)制約因素生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力則制約著產(chǎn)品的最高定價(jià)。,在汽車(chē)產(chǎn)品越采越同質(zhì)化的今天，能生產(chǎn)汽車(chē)已不再是一個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而會(huì)不會(huì)賣(mài)車(chē)則會(huì)充分體現(xiàn)出一個(gè)廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,上海大眾是德國(guó)大眾在我國(guó)與上海汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)總公司成立的合資企業(yè)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方向基本上繼承發(fā)揚(yáng)了德國(guó)大眾的策略。而德國(guó)大眾是世界知名的跨國(guó)公司，其制定出的定價(jià)策略，是保證公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要條件。通常，這類(lèi)公司產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到三個(gè)制約因素生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價(jià)，而可比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力則制約著產(chǎn)品的最高定價(jià)。上海大眾在分析了自己的優(yōu)劣勢(shì)后進(jìn)行了定價(jià)決策，并圍繞著營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和所制定的價(jià)格進(jìn)行了一系列行之有效的廣告宣傳。,(一)定價(jià),上海大眾為了制定出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)價(jià)格，上海大眾首先從以下幾個(gè)方面分析了自己的優(yōu)劣勢(shì)。,(1)生產(chǎn)成本,就生產(chǎn)成本而言，由于該車(chē)系上海大眾已在2000年就開(kāi)始生產(chǎn)了，而且產(chǎn)銷(xiāo)量每年遞增，所以生產(chǎn)成本自然會(huì)隨著規(guī)模的增加而降低。,(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌技術(shù)差異。在與市場(chǎng)同檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等)相比，雖然帕薩特的長(zhǎng)度排名最后一位，但是帕薩特轎車(chē)身材最高，達(dá)147米；整車(chē)軸距為2803米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類(lèi)轎車(chē)中處于最好水平，尤其對(duì)后排乘員來(lái)說(shuō)，腿部和頭部空間尤顯寬敞。帕薩特和奧迪A6所用的28V6發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平均處于領(lǐng)先地位?？諝庾枇τ绊懫?chē)的最高車(chē)速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為028，在同類(lèi)轎車(chē)中處于最好水平。和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜系統(tǒng)和防盜報(bào)警系統(tǒng)，別克轎車(chē)沒(méi)有防盜報(bào)警系統(tǒng)。帕薩特轎車(chē)的長(zhǎng)度在四種車(chē)型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計(jì)，帕薩特的行李箱容積卻超過(guò)了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準(zhǔn)。,帕薩特技術(shù)優(yōu)勢(shì),新帕薩特,(3)售后服務(wù),售后服務(wù)是汽車(chē)廠商們重點(diǎn)宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個(gè)硬指標(biāo)。上海大眾建廠最早，售)后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會(huì)居于首位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)及消費(fèi)者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語(yǔ)言：上海大眾便捷的售后服務(wù)、價(jià)平質(zhì)優(yōu)的純正配件，使帕薩特的維護(hù)費(fèi)用在國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)中最低，用戶耽擱時(shí)間最短，真正實(shí)現(xiàn)“高興而來(lái)，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費(fèi)者的需求心理：高質(zhì)量、低價(jià)位、短時(shí)間。在對(duì)全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述帕薩特宣告了你人生的成就；理性描述帕薩特是轎車(chē)工業(yè)的典范。,(二)廣告宣傳,為了給消費(fèi)者一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳活動(dòng)。,新帕薩特已于2012年正式登場(chǎng)，在此之前，新帕薩特跑過(guò)4大洲7個(gè)國(guó)家350萬(wàn)公里的不同道路在德國(guó)大眾汽車(chē)全球測(cè)試中表現(xiàn)卓越，在外型、操控、空間安全都處于領(lǐng)先地位，在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，帕薩特在A級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象,后續(xù)推廣如何有效展開(kāi)？,要解決的問(wèn)題是什么？,目錄,第一部分市場(chǎng)篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營(yíng)銷(xiāo)篇第四部分視覺(jué)表現(xiàn)篇,第一部分市場(chǎng)篇,2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)分析中級(jí)轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析中級(jí)轎車(chē)消費(fèi)群體分析,2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)分析,一、市場(chǎng)細(xì)分狀況,在2011年的轎車(chē)市場(chǎng)中，中高級(jí)轎車(chē)業(yè)績(jī)超常表現(xiàn)是一個(gè)值得大書(shū)特書(shū)的細(xì)分市場(chǎng)：1-10月份中高級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量達(dá)15.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.25%；中高級(jí)轎車(chē)占全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)量中，中高級(jí)轎車(chē)的貢獻(xiàn)率達(dá)75%。這與中高級(jí)轎車(chē)品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個(gè)性化趨勢(shì)的增強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。中級(jí)轎車(chē)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車(chē)消費(fèi)的絕對(duì)主力,目前國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷(xiāo)的中級(jí)轎車(chē)品牌共有近30個(gè)，2010年，這些轎車(chē)品牌的銷(xiāo)量超過(guò)了令人驚訝的188萬(wàn)輛，占全年轎車(chē)總銷(xiāo)量的40%以上。而且2010年十大國(guó)產(chǎn)暢銷(xiāo)轎車(chē)品牌中，中級(jí)車(chē)就占到了六個(gè)。這說(shuō)明了得中級(jí)車(chē)者得天下,2010年轎車(chē)分排量產(chǎn)量和銷(xiāo)量,2010年轎車(chē)分排量產(chǎn)量比重,2008年1-5月全國(guó)1.6-2.5L中級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)售量前十位車(chē)型排名,中級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)售前十名的企業(yè),中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，去年111月，全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車(chē)和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，但是真正對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售起到支撐作用的仍然是一兩個(gè)主力車(chē)型。其中，有6家企業(yè)的主力車(chē)型是中級(jí)車(chē)，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級(jí)車(chē)“登頂”的。,通過(guò)以上圖表和信息我們可以看出，中級(jí)轎車(chē)在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)占有較大的份額，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)已成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的核心。,三、2009年中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)到今年年底國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)輛。由于中國(guó)已經(jīng)入世，估計(jì)明年進(jìn)口轎車(chē)將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)。因此預(yù)計(jì)明年國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)仍會(huì)有10%-20%的增長(zhǎng)。,中級(jí)轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,一、中級(jí)轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局,中國(guó)車(chē)市對(duì)中級(jí)轎車(chē)巨大的消費(fèi)需求及其增長(zhǎng)勢(shì)頭，加大了各汽車(chē)廠商對(duì)手中級(jí)轎車(chē)的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。08年至今，已投放的中級(jí)新車(chē)桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致307、悅動(dòng)、新凱越、新愛(ài)麗舍、榮威550等，接下來(lái)將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來(lái)等據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中級(jí)轎車(chē)在轎車(chē)市場(chǎng)中所占的比例高達(dá)4050的，按照目前轎車(chē)總體月銷(xiāo)40萬(wàn)輛左右的水平，這個(gè)比例意味著中級(jí)轎車(chē)每月有16萬(wàn)20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。,二、中級(jí)轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,結(jié)論銷(xiāo)量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達(dá)都是今年的熱銷(xiāo)中級(jí)車(chē)，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而卡羅拉、凱越、桑塔納實(shí)力較強(qiáng)并有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是新寶來(lái)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3?？怂埂①惱瓐D、悅動(dòng)表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來(lái)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)手段：由表可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面表現(xiàn)異?；钴S，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績(jī)，跟他活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達(dá)是出租車(chē)使用的經(jīng)典車(chē)型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價(jià)格策略的大面積的營(yíng)銷(xiāo)取得銷(xiāo)量增長(zhǎng)。,三、全新帕薩特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),全新帕薩特的品牌知名度中級(jí)車(chē)價(jià)位高級(jí)車(chē)駕乘舒適性完善的售后服務(wù),中級(jí)轎車(chē)消費(fèi)群體分析,中級(jí)車(chē)的消費(fèi)人群普遍對(duì)汽車(chē)價(jià)格比較敏感，對(duì)其使用性要求也比較高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的主要因素是車(chē)型如何、性價(jià)比合適與否，都希望車(chē)價(jià)可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級(jí)車(chē)的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶?，消費(fèi)者花同樣的錢(qián)買(mǎi)一輛中級(jí)車(chē)，當(dāng)然是希望買(mǎi)到最好的。,年齡：26歲40歲消費(fèi)者描述：生活樂(lè)觀積極進(jìn)取，年輕，富有激情，務(wù)實(shí)，渴望挑戰(zhàn)，對(duì)未來(lái)充滿希望。社會(huì)階層：中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)旺盛，大宗物品購(gòu)買(mǎi)較為謹(jǐn)慎，往往綜合考慮家人意見(jiàn)。消費(fèi)心態(tài)：以車(chē)代步，對(duì)汽車(chē)彰顯社會(huì)地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。,我們認(rèn)為中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有以下特征：,多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車(chē)作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o(wú)法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對(duì)車(chē)很挑剔，這種挑剔甚至超過(guò)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾铮?chē)仿佛是另一個(gè)“自我”生活空間的延續(xù)。他們對(duì)車(chē)型配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。,符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費(fèi)取向。,啟示：,第二部分產(chǎn)品篇,新帕薩特產(chǎn)品特性,官方指導(dǎo)價(jià)：19.48萬(wàn)-31.08萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)：16.88萬(wàn)-33.88萬(wàn)車(chē)身參數(shù)：長(zhǎng)4870mm、寬1834mm、高1472mm，軸距2803mm1.4L發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力參數(shù)：最大功率96kW/5000rpm；最大扭矩220Nm/1750-3500rpm1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力參數(shù)：最大功率118kW/4500-6200rpm；最大扭矩250Nm/1500-4500rpm2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力參數(shù)：最大功率147kW/5100-6000rpm；最大扭矩280Nm/1700-5000rpm匹配變速箱：5速手動(dòng)變速箱;6速雙離合自動(dòng)變速箱;7速雙離合自動(dòng)變速箱優(yōu)點(diǎn)：外觀大氣沉穩(wěn)有質(zhì)感；空間大，駕乘舒適；做工精細(xì)，底盤(pán)扎實(shí)。碰撞安全：C-NCAP碰撞測(cè)試（滿分5星）,二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）,O：機(jī)會(huì)：市面上中級(jí)轎車(chē)大都利用降價(jià)促銷(xiāo)這一單一手段營(yíng)銷(xiāo)，新帕薩特可在帕薩特藍(lán)驅(qū)原有“駕駛者之車(chē)”的王者形象上重樹(shù)中級(jí)轎車(chē)標(biāo)桿地位，利用媒體傳播+事件營(yíng)銷(xiāo)+終端促銷(xiāo)，充實(shí)品牌形象，突出其中級(jí)轎車(chē)車(chē)的領(lǐng)袖地位。,S：優(yōu)勢(shì)：繼承帕薩特經(jīng)典的品牌知名度，利于展開(kāi)宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間,W：大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。品牌形象趨于扁平化，市場(chǎng)聲音弱化。營(yíng)銷(xiāo)手段單一。,T：威脅：中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各中級(jí)汽車(chē)品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)，CPI處于高水平汽車(chē)需求下降。,第三部分傳播策略,營(yíng)銷(xiāo)推廣策略階段性推廣計(jì)劃媒介策略危機(jī)處理,一、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,從整體上市的情況來(lái)看，新帕薩特來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的期待在后續(xù)推廣中新帕薩特以“情感主題”帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。,二、階段性推廣計(jì)劃,推廣階段劃分,第一階段：2011年11月2012年1月中旬品牌造勢(shì)期,第二階段：2012年1月中旬2012年4月中旬品牌升溫期,第三階段：2012年4月中旬現(xiàn)在品牌延續(xù)期,新帕薩特媒介組合,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙電臺(tái)車(chē)展電視廣告,來(lái)源于國(guó)際知名咨詢公司J.D.Power&Associates的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研,從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購(gòu)車(chē)來(lái)源的主要方式是通過(guò)親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體及車(chē)展三大傳播平臺(tái)。通過(guò)電視廣告媒體獲得信息來(lái)源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢(shì)，但近年略有下降，報(bào)刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。車(chē)展是比較重要的信息來(lái)源，但是大型車(chē)展的舉辦次數(shù)較少，不具備長(zhǎng)期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。親朋好友主要是依靠口碑來(lái)宣傳，這一點(diǎn)可以通過(guò)大型活動(dòng)的舉辦和終端POP設(shè)置來(lái)達(dá)到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統(tǒng)媒體達(dá)到大面積的宣傳。綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺(tái)，而報(bào)刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。,媒介投放計(jì)劃,第一階段2201111月-2012年1月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：易車(chē)網(wǎng)各省會(huì)城市分站“歡樂(lè)一家親”汽車(chē)總動(dòng)員專(zhuān)題中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)各省會(huì)城市分站“歡樂(lè)一家親”汽車(chē)總動(dòng)員專(zhuān)題搜狐首頁(yè)百度首頁(yè)電視媒體：“歡樂(lè)一家親”汽車(chē)總動(dòng)員活動(dòng)與上海電視臺(tái)蘇州電視臺(tái)江蘇電視臺(tái)河南電視臺(tái)安徽電視臺(tái)山西電視臺(tái)陜西電視臺(tái)合作可分幾次專(zhuān)題來(lái)做報(bào)紙媒體：上海：新民晚報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理)每日晨報(bào)解放日?qǐng)?bào)文匯報(bào)3次20天之內(nèi)河南：大河報(bào)東方今報(bào)5次各地市日?qǐng)?bào)3次20天之內(nèi)安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào)各地市日?qǐng)?bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)各地市日?qǐng)?bào)3次20天湖北：楚天都市報(bào)各地市日?qǐng)?bào)3次20天山東：齊魯晚報(bào)各地市日?qǐng)?bào)3次20天山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日?qǐng)?bào)（焦點(diǎn)代理）3次20天廣播媒體：各地影響力比較大的汽車(chē)廣播電臺(tái)專(zhuān)題投放戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端：銷(xiāo)售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,第二階段,2012年1月中旬-4月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：易車(chē)網(wǎng)各省會(huì)城市分站財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)各省會(huì)城市分站財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次太平洋汽車(chē)網(wǎng)愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次搜狐汽車(chē)頻道騰訊汽車(chē)頻道專(zhuān)題報(bào)道百度首頁(yè)新浪投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：新民晚報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個(gè)月3次河南：大河報(bào)9次各地市日?qǐng)?bào)3次安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào)各地市日?qǐng)?bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)各地市日?qǐng)?bào)9次湖北：楚天都市報(bào)各地市日?qǐng)?bào)9次山東：齊魯晚報(bào)各地市日?qǐng)?bào)9次山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日?qǐng)?bào)（焦點(diǎn)代理）9次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車(chē)廣播電臺(tái)專(zhuān)題投放財(cái)富會(huì)+自駕游戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端：銷(xiāo)售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,第三階段,2012年4月中旬-6月底網(wǎng)絡(luò)媒體：易車(chē)網(wǎng)各省會(huì)城市重點(diǎn)分站活動(dòng)新聞6次中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)各省會(huì)城市重要分站活動(dòng)新聞6次太平洋汽車(chē)網(wǎng)愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)新聞投放6次搜狐汽車(chē)頻道騰訊汽車(chē)頻道新聞投放6次百度首頁(yè)新浪投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：新民晚報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個(gè)月3次河南：大河報(bào)6次各地市日?qǐng)?bào)3次安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào)各地市日?qǐng)?bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)各地市日?qǐng)?bào)6次湖北：楚天都市報(bào)各地市日?qǐng)?bào)6次山東：齊魯晚報(bào)各地市日?qǐng)?bào)6次山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日?qǐng)?bào)（焦點(diǎn)代理）6次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車(chē)廣播電臺(tái)專(zhuān)題投放重點(diǎn)活動(dòng)戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端：銷(xiāo)售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,四、危機(jī)公關(guān)處理,預(yù)警三式企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！泵浇殛P(guān)系企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門(mén)的整體素質(zhì)。媒介溝通公關(guān)部門(mén)要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門(mén)都會(huì)取得很好的效果。,內(nèi)外趨勢(shì)緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進(jìn)行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。制勝四招評(píng)估危機(jī)公關(guān)部門(mén)要對(duì)危機(jī)有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。有禮有節(jié)危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問(wèn)題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。,巧妙接招出現(xiàn)危機(jī)，不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。借勢(shì)造勢(shì)公關(guān)部門(mén)除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門(mén)可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳,綜述：當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí)，不管企業(yè)公關(guān)部門(mén)采取什么方法，其最大程度上都是針對(duì)媒體所做的。所以說(shuō)當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。,作為上海大眾這么大的一家公司，所賣(mài)的產(chǎn)品肯定不都是直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的，主要是通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商再通過(guò)他們來(lái)賣(mài)給消費(fèi)者。那么，就讓我們看看上海大眾是怎么做它的渠道營(yíng)銷(xiāo)的。,新帕薩特的渠道營(yíng)銷(xiāo),上海大眾新PASSAT,發(fā)布會(huì)企劃案,12.9-10中國(guó)-杭州,60,上市會(huì)目標(biāo),建立對(duì)上海大眾的優(yōu)秀德國(guó)口碑突破以往PASSAT保守的形象，更年輕,更進(jìn)取,更現(xiàn)代激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商信心,達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo),期望目標(biāo),61,上市會(huì)策略,每個(gè)人都希望掌握自己的人生,只有德國(guó)車(chē)能讓消費(fèi)者有“人開(kāi)車(chē)”的操控樂(lè)趣,有熱情，有自信，勝利自然會(huì)來(lái)到,上市會(huì)主題,領(lǐng)世而行,62,領(lǐng)世而行,“志.在掌握”的概念貫穿活動(dòng)始終，充分達(dá)成期望目標(biāo),63,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)流程,領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,暖場(chǎng),由市場(chǎng)部總監(jiān)主持、引導(dǎo)各相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員，為大家進(jìn)行新PASSAT產(chǎn)品介紹,新車(chē)介紹,新車(chē)亮相,工作團(tuán)隊(duì)亮相,賞車(chē),團(tuán)隊(duì)激勵(lì),64,領(lǐng)世而行,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì),66,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-杭州大劇院,杭州大劇院西南方向是杭州國(guó)際會(huì)展中心，西北面為杭州市行政中心總占地面積約為10萬(wàn)平方米，建筑面積為5.5萬(wàn)平方米。主體設(shè)施有一個(gè)1600座的歌劇院，一個(gè)600座的音樂(lè)廳，一個(gè)400座的多功能廳，和一個(gè)700座的下沉式露天劇場(chǎng)及室外文化廣場(chǎng)。,67,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-杭州大劇院平面圖,68,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-來(lái)賓入場(chǎng),巴士到達(dá),69,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-杭州大劇院,發(fā)布會(huì)場(chǎng)地,70,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-舞臺(tái)平面圖,71,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-舞臺(tái)圖,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)軟體規(guī)劃,73,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-發(fā)想概念,德國(guó)車(chē)向來(lái)以優(yōu)異的科技血統(tǒng)而聞名-高質(zhì)感以多組視頻演說(shuō)交替切換為主線，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的演說(shuō)效果，生動(dòng)展現(xiàn)新PASSAT的優(yōu)越產(chǎn)品特性,演繹的方式,舞臺(tái)布置氛圍,領(lǐng)世而行,74,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)流程,主持人推薦,SVW-男,領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,暖場(chǎng),演出,新車(chē)亮相,新車(chē)介紹,工作團(tuán)隊(duì)亮相,賞車(chē),建議了解經(jīng)銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商熟悉、喜愛(ài)之人員能言善道、外型端正發(fā)言者除外,SVW-女,75,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)流程,來(lái)賓入場(chǎng)及發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)前舞臺(tái)上大頻幕簡(jiǎn)潔的呈現(xiàn)上海大眾LOGO，并播放輕快音樂(lè),領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,暖場(chǎng),新車(chē)介紹,新車(chē)亮相,工作團(tuán)隊(duì)亮相,賞車(chē),團(tuán)隊(duì)激勵(lì),76,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)流程,由主持人輕松開(kāi)場(chǎng)后，介紹上海大眾領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,暖場(chǎng),新車(chē)介紹,新車(chē)亮相,工作團(tuán)隊(duì)亮相,賞車(chē),團(tuán)隊(duì)激勵(lì),歡迎晚宴,78,歡迎晚宴-場(chǎng)地,浙江省人民大會(huì)堂花中城宴會(huì)廳，杭州乃至整個(gè)浙江迄今為止規(guī)模最大、檔次最高的餐飲酒店之一，可容納800人,杭州大劇院,人民大會(huì)堂花中城,解放路,秋濤路,鳳起路,79,歡迎晚宴-場(chǎng)地平面圖,80,歡迎晚宴-