《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》PPT課件

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，制定合理而具有潛力的營(yíng)銷策略，是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是其最終獲取利潤(rùn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的制勝法寶。營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需之物的一種社會(huì)過(guò)程”。營(yíng)銷策略則是為了實(shí)現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標(biāo)，包括保持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不斷爭(zhēng)取忠誠(chéng)顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念房地產(chǎn)營(yíng)銷的形態(tài),一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述,隨著買方市場(chǎng)在全球的到來(lái)，各大跨國(guó)公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)早已八仙過(guò)海，各顯神通，遍用各種招術(shù)。顯然，如果一個(gè)習(xí)武的人跟師父學(xué)會(huì)了全套功夫的一招一式，但不懂得如何臨敵應(yīng)變，不知道怎樣將各種招式融會(huì)起來(lái)靈活運(yùn)用，那么，當(dāng)他跟對(duì)手交鋒時(shí)，必輸無(wú)疑。因?yàn)樵谡嬲牟分?，是沒有人會(huì)按照師傅所教的一招一式，來(lái)跟你拆招應(yīng)招的。房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略也一樣。在掌握了一些基本的調(diào)查分析方法的基礎(chǔ)上，更要從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的高度去把握它，深刻掌握、靈活運(yùn)用這些原則，將項(xiàng)目的各種有利條件有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以形成其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)不能生搬硬套過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷理論，否則難以經(jīng)受住市場(chǎng)大潮的沖擊。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，首先要對(duì)該項(xiàng)目所具備的各項(xiàng)資源，有一個(gè)認(rèn)真的調(diào)查、深入的分析和清楚的認(rèn)識(shí)。只有這樣，才能夠明確該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及潛在的威脅之所在，才能夠準(zhǔn)確地提煉出該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，再運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種相關(guān)的基本戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策劃方案，從而獲得項(xiàng)目整體營(yíng)銷的成功。房地產(chǎn)開發(fā)商千方百計(jì)地推銷自己的產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者知道其產(chǎn)品，并最后成為自己的客戶。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商都在全面推行4P營(yíng)銷策略，4P即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是各項(xiàng)資源的最優(yōu)配置，是一項(xiàng)科學(xué)工作，它牽涉到方方面面的細(xì)枝末節(jié)。在市場(chǎng)中，每一個(gè)人都希望自己最后能獲得勝利，商品經(jīng)濟(jì)則將一個(gè)比過(guò)去更為公開、更為公平的角逐場(chǎng)擺在了我們的面前。在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，人們開始意識(shí)到，要成為一個(gè)真正意義上的大贏家，有再多的資金和再好的條件，但沒有一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)觀念和科學(xué)的工作方法，更多的投入帶來(lái)的或許是更多的失望!,二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,現(xiàn)在，一個(gè)明智的房地產(chǎn)開發(fā)商決不會(huì)隨隨便便地找到一塊地，只要有一批常住人口，就隨即開發(fā)一個(gè)小區(qū)，也不會(huì)只顧閉門造車，一心把工程建得完美無(wú)缺，只等客戶們的青睞。他們已經(jīng)很明白“顧客至上”的道理，房子必須建得符合顧客們的需要，才能賣得出去，否則，就只好讓它占用這大筆的資金，躺在那兒睡大覺，這對(duì)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太悲哀了。顧客導(dǎo)向觀念即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，核心思想在于“找到你的顧客，明確他們的需求，并設(shè)法滿足他們的需求”，這種思想已經(jīng)幫助無(wú)數(shù)企業(yè)在商戰(zhàn)中取得了驕人戰(zhàn)績(jī)：20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，直接導(dǎo)致汽車耗油成本的增加，美國(guó)人開始為通用汽車公司的大型轎車煩惱起來(lái)。恰在這時(shí)，日本九家汽車公司以小型轎車開路，全面進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)改革開放20余年，造就了一批事業(yè)有成、頗具個(gè)性和現(xiàn)代氣息的人群，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是，定位“智能化社區(qū)”的北京SOHO現(xiàn)代城，適時(shí)地迎合了這種時(shí)尚需求，從而一炮打響。今天我們所熟知的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)。它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就的產(chǎn)物，當(dāng)然，它又是在一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演變而來(lái)的。,（一）生產(chǎn)觀念階段在該階段，房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居民區(qū)或商業(yè)地帶，并盡最大可能把房屋建得簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本?，F(xiàn)在依然隨處可見的巨大板狀住宅樓，多是依據(jù)生產(chǎn)觀念所建的產(chǎn)物。（二）產(chǎn)品觀念階段這時(shí)，房地產(chǎn)商已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到顧客的需求并非僅限于價(jià)格，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)制造上。他們絞盡腦汁弄出造型功能特異的建筑，盡量選用上好材料、良好工藝，但他們通常不要消費(fèi)者參與，甚至在設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程中，也不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。開發(fā)商一味地認(rèn)為自己的好產(chǎn)品定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。裝修豪華精美卻不適合工薪階層居住的戶型，建在鬧市區(qū)內(nèi)美輪美奐的寫字樓，還有山溝里的豪華別墅，無(wú)一不是受這種觀念影響建造的。,（三）推銷觀念階段在該階段，房地產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，但只要好言勸誘，就會(huì)順從賣方意愿。因此，他們往往用一整套行之有效的推銷和促銷手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買欲望。直到現(xiàn)在，仍有不少開發(fā)商依然秉承著這種觀念。在開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，也沒有完整的項(xiàng)目策劃，只將主要精力放在銷售環(huán)節(jié)，著力培訓(xùn)能打動(dòng)人的銷售人員，到處打廣告、開展銷會(huì)、打折、搞贈(zèng)送，有時(shí)還耍噱頭似的制造些新聞效應(yīng)?？傊?，企業(yè)竭盡一切力量，將市場(chǎng)也許并不需要的房產(chǎn)“推”給顧客。北京某房地產(chǎn)開發(fā)公司盡管已經(jīng)使出許多促銷招數(shù)，但所開發(fā)的別墅一向在銷售上表現(xiàn)平平。有意思的是，該公司為自己建造的一座辦公樓卻吸引了眾多買家。該公司經(jīng)理剛開始有點(diǎn)莫名其妙，繼而恍然大悟。原來(lái)公司為自己設(shè)計(jì)建造辦公樓時(shí)，非常清楚自己對(duì)于它的功能需求和身份需求，而當(dāng)他們開發(fā)那些準(zhǔn)備賣給別人的別墅時(shí)，卻沒有去認(rèn)真了解目標(biāo)顧客們的各項(xiàng)需求，因而開發(fā)出來(lái)的別墅宛如一個(gè)個(gè)什錦柜，功能表現(xiàn)模棱兩可，毫無(wú)個(gè)性可言。上述例子恰好說(shuō)明了推銷觀念不靈驗(yàn)，也正好引出我們接下來(lái)要說(shuō)到的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。,（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念一提出，無(wú)異于給傳統(tǒng)的銷售觀念帶來(lái)了一場(chǎng)深刻的革命：首先，它表達(dá)了一個(gè)系統(tǒng)的概念，將企業(yè)的全部活動(dòng)匯集到“滿足顧客需求”這一中心的周圍，使企業(yè)活動(dòng)每一步更有規(guī)劃，從而減少浪費(fèi)。其次，它打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)到銷售的固定程序，一切以銷售為目的，將銷售的理念貫穿生產(chǎn)乃至事先的計(jì)劃全過(guò)程。再次，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系上，將消費(fèi)者提高到主導(dǎo)者的地位。與推銷觀念相比較，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將企業(yè)與顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向“推”的模式轉(zhuǎn)到企業(yè)主導(dǎo)的“推”、“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。,三、房地產(chǎn)營(yíng)銷的形態(tài),縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的形成也不是一蹴而就的，依其不同的深入層次，大致有以下3個(gè)形態(tài)：,（一）促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，它是通過(guò)硬性的市場(chǎng)開拓，以擴(kuò)大銷售來(lái)獲利的。市場(chǎng)預(yù)期是什么可以茫然無(wú)知，企業(yè)產(chǎn)品原來(lái)是什么就推銷什么，不同部門間也很少有協(xié)調(diào)與配合。這個(gè)層面上的營(yíng)銷行為，不可能也沒有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改什么或增加什么，完全是一種被動(dòng)的現(xiàn)有產(chǎn)品推銷行為。有的促銷活動(dòng)比一般的產(chǎn)品推銷稍具市場(chǎng)意識(shí)，往往表現(xiàn)得更為有組織性。它們會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)興奮點(diǎn)。譬如買房子，送汽車；定樓盤，贈(zèng)送物業(yè)積分；先租后買，以租金付房款等等。具體推銷安排就以此為中心，通過(guò)客戶感興趣的活動(dòng)，強(qiáng)力開展。這個(gè)市場(chǎng)點(diǎn)的搜尋，也就是我們平時(shí)所講的出點(diǎn)子，想絕招。房地產(chǎn)市場(chǎng)形成之初，大多數(shù)營(yíng)銷行為就是停留在這個(gè)層面上的。出點(diǎn)子，想絕招應(yīng)該說(shuō)是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的感悟，也許在某種情況下，拍拍腦子，出個(gè)點(diǎn)子，想個(gè)絕招，問(wèn)題是可以迎刃而解的。但出點(diǎn)子，想絕招，充其量也不過(guò)是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，它的成功是帶有偶然性的，它的典范也僅限于它本身。必須強(qiáng)調(diào)的是，房地產(chǎn)營(yíng)銷的第二個(gè)層次營(yíng)銷企劃，也設(shè)計(jì)有各種各樣的促銷活動(dòng)，其表現(xiàn)形式也類似于出點(diǎn)子、想絕招，但后者是在產(chǎn)品整體意識(shí)下的有針對(duì)性的促銷安排，是縝密計(jì)劃中的有機(jī)一環(huán)，而不是零敲碎打的投機(jī)行為。,（二）營(yíng)銷企劃營(yíng)銷企劃，又稱狹義上的營(yíng)銷策略，是指在工作進(jìn)程中的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，如何就正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在可控制的范圍內(nèi)，配合長(zhǎng)期戰(zhàn)略制定短期戰(zhàn)術(shù)，以便將短期內(nèi)的房地產(chǎn)銷售工作做到極至。營(yíng)銷企劃是相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營(yíng)銷行為。它一般根據(jù)市場(chǎng)需求，在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正和包裝，制定縝密的廣告計(jì)劃和銷售計(jì)劃，并予以強(qiáng)力貫徹執(zhí)行。這在一些專業(yè)營(yíng)銷公司中，表現(xiàn)得更為明顯。目前，有相當(dāng)一部分成熟的房地產(chǎn)企業(yè)，也是以這種方式來(lái)運(yùn)作的。它通過(guò)自身的專業(yè)努力，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需求和欲望，最終促使房屋成交并獲得企業(yè)的合理利潤(rùn)。區(qū)別于促銷活動(dòng)的局部游擊戰(zhàn)，營(yíng)銷企劃更類似一個(gè)完整的戰(zhàn)役，它的第一步市場(chǎng)調(diào)研，類似于敵情偵察；第二步好比作戰(zhàn)司令部的決策醞釀；第三步中的廣告執(zhí)行則等同于飛機(jī)轟炸和炮火支援，銷售執(zhí)行就是士兵的沖鋒陷陣。這三個(gè)步驟相互配合，一氣呵成。因?yàn)闋可娴椒椒矫婷娴募?xì)枝末節(jié)，它的工作好比一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的成功也是建立在適應(yīng)市場(chǎng)的各項(xiàng)資源的最優(yōu)化配置基礎(chǔ)上的。實(shí)踐證明，成功的營(yíng)銷企劃往往貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的始終，而且實(shí)施得越早，效果越好。但在不太成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，營(yíng)銷企劃和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為往往不是合二為一的，而是斷斷續(xù)續(xù)的，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的切入點(diǎn)也是或早或晚、不盡相同的，客觀上便產(chǎn)生了不同的實(shí)施效果。但無(wú)論如何，營(yíng)銷企劃相對(duì)于促銷活動(dòng)而言，是一個(gè)質(zhì)的飛躍，是向成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)前進(jìn)的標(biāo)志。,（三）營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的更高層次。所謂營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，不單單是指企業(yè)的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷執(zhí)行要起始于地塊的選擇、房型的設(shè)計(jì)等初始階段，而且更著重于營(yíng)銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)過(guò)程的始終，包括它的經(jīng)營(yíng)理念、組織架構(gòu)、獎(jiǎng)懲制度此外，營(yíng)銷觀念也不僅僅是指要通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且還包含著要盡可能地符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的價(jià)值理念。例如，物業(yè)管理與生態(tài)環(huán)境，房型設(shè)計(jì)與鄰里溝通等等。這時(shí)候，企業(yè)已不是一個(gè)單純的營(yíng)利機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)活躍的、健康的、良性循環(huán)的社會(huì)機(jī)體。它的工作是通過(guò)對(duì)購(gòu)房者的需求和欲望、購(gòu)房者的利益、企業(yè)的利益和社會(huì)的利益的綜合考慮，仔細(xì)研究，擬