第一章-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論ppt課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),Tel:,引導(dǎo)案例1：生活中的營(yíng)銷學(xué)姐等你,上清華變“白富美”,大學(xué)豪華宿舍,臺(tái)州警方宣傳海報(bào)走光,引導(dǎo)案例2,到廟里去賣梳子?,教學(xué)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生和發(fā)展的基本狀況；準(zhǔn)確理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（觀念）的類型和演變；掌握顧客讓渡價(jià)值的涵義和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義；,第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展,1、市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成（19001920年）愛德華D瓊斯1902，密執(zhí)安，開設(shè)美國(guó)分銷管理產(chǎn)業(yè)詹姆斯E海杰蒂1905，俄亥俄，開設(shè)產(chǎn)品銷售學(xué)拉爾夫斯達(dá)巴特勒1910市場(chǎng)營(yíng)銷方法首先用marketing弗萊德克拉克1918，市場(chǎng)營(yíng)銷原理講義，1922成書。LS鄧肯1919商業(yè)研究，1920市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法評(píng)述：內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為依據(jù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。,關(guān)于供求,中國(guó)好聲音VS名師高徒,（2）發(fā)展階段19211955弗里德E克拉克1942，提出銷售是創(chuàng)造需求。韋爾德與克拉克提出銷售就是尋找買主。拉爾夫亞歷山大1940，出版市場(chǎng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1937年，成立，專門從事營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。評(píng)述：開始受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視開始出現(xiàn)流派區(qū)別逐漸形成市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念和理論體系未超出流通領(lǐng)域，集中于職能研究局限于推銷術(shù)和廣告術(shù),（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”（19561980）科特勒1967年?duì)I銷管理分析、計(jì)劃與控制評(píng)述：納入“潛在需求”概念，導(dǎo)致營(yíng)銷學(xué)“革命”提出市場(chǎng)應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，營(yíng)銷工程化,（4）多元化發(fā)展階段（1981-今）營(yíng)銷理論得到豐富和發(fā)展,2、市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)A.引進(jìn)時(shí)期（19781982年）局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，認(rèn)識(shí)膚淺。B.傳播時(shí)期（19831985年）在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)著作、教材、論文在質(zhì)和量上都有很大提高C.應(yīng)用時(shí)期（19861988年）企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷，偏重于分銷、促銷、細(xì)分和調(diào)研D.擴(kuò)展時(shí)期（19881994年）“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立E.國(guó)際化時(shí)期（1995年之后）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者與國(guó)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界合作加強(qiáng),第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1、（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）：為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。2、(尤金麥卡錫）“指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所執(zhí)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！?3、綜合定義指通過市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過程。關(guān)鍵詞：請(qǐng)注意：營(yíng)銷不是銷售，更不是推銷。(小案例：海爾在美國(guó)成功的奧秘）營(yíng)銷起點(diǎn)是顧客需求，終點(diǎn)是顧客滿意。交換是營(yíng)銷的核心職能。,交換,滿足需求,小案例：海爾在美國(guó)成功的奧秘,二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容1、研究對(duì)象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。2、研究?jī)?nèi)容：（1）研究和了解市場(chǎng)需求；（2）研究如何做到最大限度的滿足顧客（市場(chǎng)）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有計(jì)劃和有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)，做到通過最大限度的滿足市場(chǎng)的需要，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。,3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本特征：（1）實(shí)用性（2）系統(tǒng)性（3）動(dòng)態(tài)性（4）預(yù)見性,1.需要、欲望和需求,如果饑餓，你會(huì)想到吃東西嗎？,文本,如果選擇，你喜歡吃什么東西？,你愿意花錢購(gòu)買你想吃的東西嗎？,需要：消費(fèi)者某種沒有滿足的心理或生理狀態(tài)欲望：指向特定對(duì)象的需要需求：有支付能力的欲望,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求管理,市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。,負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無需求刺激性營(yíng)銷潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性營(yíng)銷飽和需求維護(hù)性營(yíng)銷過度需求減緩性營(yíng)銷有害需求抑制性營(yíng)銷,鞋業(yè)公司在非洲荒島賣鞋,2、產(chǎn)品和效用產(chǎn)品：能用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。它可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。1）把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需要上，被稱為“營(yíng)銷近視癥”。2）效用：效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。,價(jià)值：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：凝聚在商品中無差別的人類勞動(dòng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)值是消費(fèi)者所獲得的需求滿足1）顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分，是消費(fèi)者真正得到的利益。顧客總價(jià)值-顧客總成本,3、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,人員價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,形象價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,A.顧客總價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。,體力成本,貨幣成本,時(shí)間成本,心理成本,B.顧客總成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)發(fā)生的全部耗費(fèi)。,2、顧客滿意CS：CoustomerSatisfaction（1）顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,小于零：偽劣產(chǎn)品，不滿意,大于零：價(jià)廉物美，很滿意,等于零：一分錢一分貨，滿意,追蹤顧客滿意的方法,4、交換、交易和關(guān)系（1）交換：通過某種東西作為回報(bào)，獲得需要的產(chǎn)品的方式。（2）交易：交換活動(dòng)的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。（3）關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。,5、市場(chǎng)市場(chǎng)是發(fā)展的動(dòng)態(tài)概念生產(chǎn)力發(fā)展，市場(chǎng)的范圍和規(guī)模在擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變化，市場(chǎng)概念內(nèi)涵也在變化（1）狹義：市場(chǎng)是指買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或地區(qū)。,（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)觀市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和（3）營(yíng)銷學(xué)意義上：市場(chǎng)指具有特定的需要或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。（市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力）,市場(chǎng),消費(fèi)者,購(gòu)買欲望,購(gòu)買力,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化：森林王國(guó)的故事,第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變,1、生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么”例：福特汽車皮爾斯堡面粉公司2、產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”3、推銷觀念“我們賣什么就讓你買什么”,4、營(yíng)銷觀念“市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么”例：通用汽車5、社會(huì)營(yíng)銷觀念“要兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”,本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,1976年，安妮塔羅迪克在英國(guó)的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范。可是，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競(jìng)爭(zhēng)者都沒有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷活動(dòng)。,博迪商店（TheBodyshop）,7、市場(chǎng)營(yíng)銷新思想：A、綠色營(yíng)銷：所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。,TOYOTA豐田拿環(huán)保主題做營(yíng)銷,經(jīng)過6個(gè)月的調(diào)查研究，豐田在美國(guó)推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng)，力圖加強(qiáng)同美國(guó)消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。這項(xiàng)名為“Whynot?”(“為什么不？”)的整合營(yíng)銷活動(dòng)，重點(diǎn)并沒有放在豐田舉世聞名的TPS系統(tǒng)管理(ToyotaProductionSystem)，或是富于創(chuàng)意的生產(chǎn)設(shè)備，而是重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國(guó)環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感，激發(fā)美國(guó)人對(duì)豐田的喜愛。其傳播渠道包括電視、平面、CNN等大網(wǎng)站的嵌入廣告、“Whynot?”主頁，豐田為此還特意贊助了PBS電視臺(tái)的“自然”節(jié)目?！癢hynot?”活動(dòng)的主角之一，也是此次活動(dòng)的揭幕者，是豐田的一款混合動(dòng)力轎車Prius(普瑞斯)，所謂混合動(dòng)力，是指低速時(shí)由電動(dòng)馬達(dá)負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)，中高速時(shí)由汽油發(fā)動(dòng)機(jī)介入驅(qū)動(dòng)。Prius第一代產(chǎn)品于1997年面市，當(dāng)時(shí)只是一款具有試驗(yàn)性質(zhì)的車系。由于90年代末全球油價(jià)一直在低位運(yùn)行，Prius并不被看好，然而，在油價(jià)不斷刷新紀(jì)錄的今天，Prius卻成了美國(guó)最暢銷的品牌。豐田2007年銷售計(jì)劃中，Prius在北美的年銷量至少要達(dá)175000輛，比2006年的109000輛有了大規(guī)模的上漲。Prius為豐田帶來的不僅是突飛猛進(jìn)的銷量，還有保護(hù)環(huán)境的聲譽(yù)，這與豐田試圖通過情感路線俘獲人心的策略不謀而合，因此Prius成為“Whynot?”中當(dāng)仁不讓的汽車一號(hào)。,此次活動(dòng)中，Prius的廣告率先在豐田獨(dú)家贊助的NBC當(dāng)家節(jié)目“BrianWilliams晚間新聞”播出，這個(gè)60秒的Prius廣告由定時(shí)拍攝手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分畫面顯示Prius完全由一些天然原材料，如樹枝、樹葉等搭建而成，接下來風(fēng)吹雨打、無情的歲月漸漸剝蝕了Prius的光鮮和生命力，所有的原材料回歸泥土，畫面上留下一塊干凈的空地，令人不禁想起泰戈?duì)柕摹疤炜諞]有翅膀的痕跡，但鳥兒已飛過”。隨后是畫外音，也是廣告的點(diǎn)睛之筆：“一家汽車公司可以在成長(zhǎng)的同時(shí)與環(huán)境保持和諧嗎？為什么不呢？(Whynot?)在豐田，我們不僅致力于零排放，我們也致力于在任何時(shí)候都不制造垃圾；因?yàn)閷?duì)環(huán)境最積極的影響就是盡量少地影響它?！?B、體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。,星巴克咖啡,2