星巴克中國(guó)品牌宣傳廣告策劃ppt.ppt

星巴克中國(guó)地區(qū)品牌宣傳廣告策劃,小組成員：,星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2011年8月10日包公后裔質(zhì)疑星巴克濫用包公形象。,星巴克在中國(guó),1998.3進(jìn)入臺(tái)灣,1999.1中國(guó)北京第一家店,2000-2005上海、香港、深圳、廣州、青島,2005上海成立大中華區(qū)支持中心管理中國(guó)和亞太地區(qū),2006.10收購(gòu)北京美大獲得北京天津控股權(quán)2010.12廈門首店全國(guó)最大2011.10.25北京五百店慶2015中國(guó)大陸1500家星巴克,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)概況,宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：服務(wù)業(yè)發(fā)展咖啡市場(chǎng)的發(fā)展：全球最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)微觀制約因素：企業(yè)集權(quán),營(yíng)銷環(huán)境分析,成本,產(chǎn)品,渠道,價(jià)格,店面,市場(chǎng)容量,其他飲料,其他咖啡,市場(chǎng)分析,消費(fèi)者分析,市場(chǎng)分析,總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：消費(fèi)水平上升、消費(fèi)者接受力強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者：一線城市、有一定忠誠(chéng)度潛在消費(fèi)者：一線城市其余、二三線城市、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客目標(biāo)消費(fèi)者特征：年輕（20-40歲）、高學(xué)歷高收入、高品位、享受生活,產(chǎn)品分析,市場(chǎng)分析,選材,工藝,組合,外觀,質(zhì)量,定位分析,市場(chǎng)分析,品牌定位：極品咖啡中的翹楚，第三空間產(chǎn)品定位：優(yōu)質(zhì)高端咖啡定價(jià)策略：高價(jià)并以品牌價(jià)值淡化高價(jià),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：中國(guó)第一市場(chǎng)份額、多方面威脅主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及威脅：costa等外國(guó)品牌：市場(chǎng)重合、同行競(jìng)價(jià)上島等本土品牌：本土化優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、二三線城市進(jìn)入屏障雀巢等速溶咖啡：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)分析,廣告目標(biāo),廣告策略,手段：元旦到春節(jié)期間的廣告及一系列公關(guān)活動(dòng)目的：嘗試調(diào)整星巴克以往的營(yíng)銷策略效果：加大對(duì)星巴克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳力度,目標(biāo)市場(chǎng)策略,廣告策略,原有市場(chǎng)評(píng)價(jià)：發(fā)達(dá)城市、消費(fèi)能力強(qiáng)、有一定顧客忠誠(chéng)度潛在市場(chǎng)分析：發(fā)展空間大、消費(fèi)者數(shù)量大、存在威脅,訴求策略,廣告策略,訴求對(duì)象：現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。訴求重點(diǎn)：品牌理念、品牌傳播、品牌本土化認(rèn)同,廣告表現(xiàn)策略,廣告策略,廣告主題：星巴克中國(guó)結(jié)主題描述：星巴克與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合?！敖Y(jié)”同音“節(jié)”暗指2012年中國(guó)龍年春節(jié)，表明廣告要結(jié)合的對(duì)象以及進(jìn)行時(shí)間。而“結(jié)”字本身又帶“情結(jié)”之意，是星巴克的中國(guó)情結(jié)的暗示，也是星巴克與中國(guó)文化有“結(jié)”之意。創(chuàng)意策略：舉例類比的形式表達(dá)星巴克文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的“情結(jié)”。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容：咖啡制作工藝的精益求精，文化的欣賞，畫面的情感訴求等。,廣告目標(biāo),使廣告受眾現(xiàn)有消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者更多的認(rèn)識(shí)星巴克。使廣告受眾從文化角度理解和認(rèn)同中國(guó)的星巴克，減弱或消除星巴克本土化的隱形文化障礙。促進(jìn)春節(jié)期間到星巴克的消費(fèi)，提高現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度，吸引更多潛在顧客。,廣告計(jì)劃,廣告時(shí)間,廣告計(jì)劃,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)間：2012年1月1日-2012年2月6日共38天電視廣告時(shí)間：2012年1月1日-2012年1月15日共15天室內(nèi)POP廣告時(shí)間：2012年1月21日-2012年2月6日雜志廣告時(shí)間：2012年一月刊。,目標(biāo)市場(chǎng),廣告計(jì)劃,現(xiàn)有市場(chǎng)：北京、上海、廣州等一線城市有星巴克門店的城市潛在目標(biāo)市場(chǎng)：二三線城市、廣大大陸地區(qū),目標(biāo)受眾,現(xiàn)有消費(fèi)者：已經(jīng)認(rèn)識(shí)并接受星巴克，在星巴克消費(fèi)過(guò)的顧客群體。已對(duì)星巴克有一定顧客忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體。潛在消費(fèi)者星巴克門店所在城市中有消費(fèi)能力但沒(méi)有到星巴克消費(fèi)過(guò)的潛在消費(fèi)者群體。已在星巴克產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)但次數(shù)不多并有望發(fā)展出一定顧客忠誠(chéng)度的那部分消費(fèi)者。二三線城市的潛在消費(fèi)者。對(duì)象特征：年齡在18-45周歲，主要為高學(xué)歷、高收入、高品位的高層次消費(fèi)人群。,廣告計(jì)劃,廣告的表現(xiàn),廣告的主題：星巴克中國(guó)結(jié)廣告的創(chuàng)意：通過(guò)咖啡制作過(guò)程與中國(guó)傳統(tǒng)文化中相通意蘊(yùn)的類比進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，最終主要以一個(gè)經(jīng)典畫面作為各廣告方式的主打：一杯香濃的星巴克咖啡升騰起裊裊霧氣，霧氣分成幾縷，到達(dá)咖啡杯上方時(shí)開(kāi)始纏繞成一個(gè)結(jié),廣告計(jì)劃,各媒體廣告表現(xiàn),平面設(shè)計(jì)：咖啡杯、中國(guó)結(jié)文案：每一刻，我們與中國(guó)驀然相合，星巴克。電視廣告的分鏡頭腳本,廣告計(jì)劃,廣告發(fā)布計(jì)劃,廣告計(jì)劃,其他活動(dòng)計(jì)劃,促銷活動(dòng)：店內(nèi)POP廣告的時(shí)段（2012年1月21日-2012年2月6日）內(nèi)，店內(nèi)布置、會(huì)員禮品公共關(guān)系活動(dòng)：整個(gè)活動(dòng)期間（2012年1月1日-2012年2月6日）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)分享“我與星巴克中國(guó)年”,廣告計(jì)劃,效果預(yù)測(cè),廣告計(jì)劃,期望達(dá)到的廣告效果：廣告訴求在廣告受眾處被正確轉(zhuǎn)化理解，效果是態(tài)度的改變對(duì)星巴克品牌更深的理解和認(rèn)同以及行為的改變更多的對(duì)星巴克咖啡進(jìn)行消費(fèi)的行為。廣告效果測(cè)定的依據(jù)：市場(chǎng)調(diào)研或觀察銷量的改變等。,