消費者行為學課件.ppt

消費者行為學與市場營銷,管理學院,課程教學方法,理論講授案例分析課堂討論課后作業(yè),考核方式,總評成績100%平時成績20%課堂討論平時考勤（三次點名無故曠課平時為零）考試成績80%考試形式：閉卷,本課程參考書目,葉奕乾、祝蓓里：心理學華東師大出版社美M所羅門：消費者行為學經(jīng)濟科學出版社李品媛：消費者行為學東北財大出版社江林：消費者行為學首都經(jīng)貿大學出版社符國群：消費者行為學高等教育出版社美舒爾茨：應用心理學廣西人民出版社羅子明：消費者心理學清華大學出版社龔振等：消費者行為學東北財經(jīng)大學出版社,引例-消費者透視,莉莉要告別大學生活開始工作了她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！,購買行為的心理過程,不同消費者的行為對比,謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹三星的一款手機他走出店內忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款聯(lián)想手機800元因為他見到一個配送的電池充電器,宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細觀察，他注意到三星的一款手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機,個案對比,自我,行為,個性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,動機,知覺,記憶,學習,消費者行為之心理行為分析工具,自我的表達,行為,第一章導論,概念是什么？,研究原因為什么？,2,消費者行為研究的基本構架,2,研究方法怎么研究？,消費者行為研究的歷史,1.1.1消費,消費是一種行為，是消費主體為滿足需要，有意識地消耗物質資料和非物質資料的行為和過程。消費可以分為：生產性消費和生活性消費。生產性消費在生產過程中，對勞動力及其他生產要素的使用、消耗及磨損。生活性消費在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質產品和非物質產品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。,1.1.2消費者,消費者是指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集團。消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。狹義的消費者：是指購買、使用各種消費品或服務的個人與家庭；廣義的消費者：是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本課程主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。,1.1.3消費者行為,早期（狹義的觀點）購買者行為，強調的是在購買時消費者和生產者之間的相互影響；現(xiàn)在（廣義的觀點）整個消費過程，包括購買前、購買時和購買后消費者的所有問題。,1.1.4消費者行為與消費者行為學,消費者行為：是指消費者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為學：是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產品和服務過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。,1.2消費者行為研究的意義,（一）企業(yè)營銷活動的市場基礎與決策依據(jù)市場細分與目標市場選擇產品定位營銷組合策略產品策略價格策略分銷策略促銷策略（二）有助于正確引導消費，保護消費者權益,（三）為制定宏觀經(jīng)濟政策提供依據(jù),消費行為分析框架,1.3消費者行為研究框架,1.3.1消費者行為研究內容,1.影響消費者行為的因素個體因素環(huán)境因素情境因素2.消費者決策過程,消費者個體影響因素,1.心理活動過程2.消費者需求與動機3.消費者知覺4.消費者態(tài)度5.消費者學習6.消費者個性,返回,環(huán)境影響因素,1.社會文化2.社會階層3.社會群體4.家庭5.消費流行6.企業(yè)營銷活動,返回,情景因素,1.信息獲取情景2.購買情景3.消費情景4.處置情景,返回,消費者決策,1.認知與信息搜集2.購買過程和消費決策3.購后行為4.習慣和品牌忠誠,1.3.2消費者行為理論來源之一普通心理學,1、現(xiàn)代心理學產生的歷史背景哲學背景（理論基礎）理性主義（rationalism）笛卡兒天賦觀念；我思故我在經(jīng)驗主義洛克人類心靈如“白板”；一切觀念從經(jīng)驗中所得。生理學背景（方法基礎）神經(jīng)生理；感官生理,閱讀資料：心理學的發(fā)展歷程,哲學生物學生理學（父親）（媒人）（母親）心理學（兒子）,科學心理學的產生,2、科學心理學的產生馮特（18321920）：心理學之父生理心理學原理（1874）：心理學獨立宣言萊比錫心理學實驗室（1879）：心理學誕生標志,3、西方心理學主要派別構造主義（structuralism）人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納觀點：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構成，強調意識的結構性,認為意識的內容可以被分解為基本的要素。,機能主義（functionalism）人物：詹姆斯觀點：意識是連續(xù)變化的，強調意識的作用和功能，其作用是使有機體適應環(huán)境。,行為主義（behaviorism）人物：華生；斯金納觀點：反對研究意識，主張研究行為；反對內省，主張用實驗方法。所有行為的產生和改變是刺激與反應之間的聯(lián)結關系，即S-R公式,格式塔心理學（Gestalt）人物：韋特海默；柯勒；勒溫觀點：反對把意識分成元素，強調心理作為一個整體、一種組織的意義。,精神分析學派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德、榮格觀點：人類的行為源于欲望和動機；欲望以無意識的形式支配人的行為。,人本主義心理學（humanisticpsychology）人物：馬斯洛；羅杰斯、奧得弗、赫茨伯格觀點：人性本善；人有自由意志，有自我實現(xiàn)的需要。,心理學派別一覽,1.個體社會心理和社會行為,第一人的社會化和自我意識,第二人的社會動機,第三社會認知,第四社會態(tài)度和態(tài)度改變,1.3.2理論來源之二社會心理學,社會交往心理和行為,2,人際關系,積極、消極中性關系,人際溝通,語言溝通非語言溝通,人與人之間的社會行為是如何發(fā)生作用的,群體行為,3,群體對群體成員行為的影響；群體領導人的地位和作用；群體領導人的領導行為；大眾群體心理、民族心理.,心理學應用社會,4,環(huán)境社會心理學：人與生活環(huán)境的相互作用、污染、噪音、自然災害對人的社會心理的影響。,一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫有閑階級倫（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上重點研究：產品銷售，而非消費者的需求局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視,1.4消費者行為研究的歷史,二、應用時期（1930-1960年）環(huán)境：20世紀30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀40-50年代消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）速溶咖啡研究美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑勒溫的態(tài)度改變理論（動物內臟試驗）謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論,三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材消費者行為學由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會正式成立。,1974年，消費者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。羅杰斯（EveretM.Rogers）關于創(chuàng)新采用與擴散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關于廣告效果的研究。費希本（MatinFishbein）等關于組織行為的研究謝恩（J.N.Sheth）等人關于組織購買行為的研究和關于消費者權益保護問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關于如何應付知覺風險的研究,1.5.1定量研究數(shù)據(jù)收集方法觀察研究法實驗法調查法（個人訪談調查、電話調查、郵件調查、在線調查）數(shù)據(jù)收集工具問卷態(tài)度量表（評比量表、配對量表、數(shù)值分配量表、李克特量表、語意差別量表）,1.5消費者行為研究的方法,1.5.2定性研究,數(shù)據(jù)收集方法訪談法投射技術取樣概率樣本（簡單隨機抽樣、系統(tǒng)隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群隨機抽樣）非概率樣本（方便樣本、判斷樣本、配額樣本）,MasonHaire咖啡的案例,返回,返回,MasonHaire咖啡的案例,MasonHaire咖啡的案例,速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦,研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦,返回,消費者心理現(xiàn)象,返回,第2章消費者的感覺與知覺,消費者的感覺,消費者的知覺,引言,產品、廣告等營銷刺激只有被消費者感知才會對其行為產生影響。消費者形成何種知覺，既取決于感知對象，又與感知時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論感知過程及影響感知的因素，同時探討消費者對品質和購買風險的知覺。,2.1消費者的感覺,1.感覺：感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應。2.對感覺的理解感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實）感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）,2.1.1感覺的概念與分類,繼續(xù),感覺有多不可靠？,這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。,多臺照相機異步拍攝，證明馬在奔跑之時，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。,返回,3.感覺的作用感覺保證了機體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗）感覺是認識的開端，是一切心理活動的基礎4.感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內部感覺：平衡覺、內臟感覺等。營銷刺激與感覺,2.1.2感覺的基本規(guī)律,1.感受性和感覺閾限心理學用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。,3.1.2感覺的基本規(guī)律,（1）絕對感覺閾限和絕對感受性絕對感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強；反之，則絕對感受性越弱。它們之間的關系可用下列公式表示：E1R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。,人類重要感覺的絕對閾限,（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強；反之，差別感受性越弱。,韋伯定律,在差別閾限的研究中，貢獻最大的是德國生理學家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。韋伯定律：K=I/I。其中I為原刺激量，I為差別感覺閾限對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。,差別閾限的測定小實驗,在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?,（3）差別閾限的影響因素參照物。人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠高于味覺的敏銳度，質量變化較價格變化難以觀察。主體因素。主體的感知能力、反應速度、氣質、性格與經(jīng)驗等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨?。凰神Y狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。其它刺激物。其它刺激物有時作為噪音會轉移人們的注意力而擴大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。,閾限理論對于營銷實踐的指導意義,營銷刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應就達不到營銷者預期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。例如：消費者對降價格的反應：2000元的商品的降幅消費者的反應1500懷疑質量有問題1800感覺真的降價了1950差異不大，不會激發(fā)購買,想一想,試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。企業(yè)在調整價格時，如何利用感覺閾限？,2.感覺的適應性適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫。持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（萬綠叢中一點紅、于無聲處聽驚雷、蟬噪林逾靜，鳥鳴山更幽。）,2.1.2感覺的基本規(guī)律,課堂思考,企業(yè)產品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？,感覺適應性對營銷實踐的意義,消費的適應現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉移到新產品上去，產生新的消費需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產生厭棄心理。正確確定消費者對營銷刺激的適應水平，以便采取適當?shù)拇碳ひ鹣ＭM者的出現(xiàn)的感覺。學會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。,3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時對比不同刺激物同時作用于同一感受器產生的對比現(xiàn)象。（2）先后對比不同刺激物先后作用于同一感受器產生的對比現(xiàn)象。（梨夏蟲不可以語于冰者,篤于時也；”秋水知覺的理解性有助于提高知覺速度，節(jié)約感知的時間，構成完整的知覺印象，也有助于解釋消費者對同一產品的知覺不同。,（三）、恒常性（選擇性保持）,恒常性是當刺激條件在一定范圍內發(fā)生變化時，知覺的對象仍然保持相對不變的特性。,（四）、整體性（組織性）,完形心理學家提出以統(tǒng)一整體方式來分析知覺：即當事人觀察某一對象時，實為觀察一個結構形式“完形”（它來源于德語Gestalt，譯成“格式塔”）。格式塔心理學家提出了一些有助于理解這些完形的規(guī)律，即知覺的組織象。1、相似原則2、接近（鄰近）原則3、對稱律（閉鎖原理或閉合原則）4、連續(xù)原理5、背景律（刺激本身周圍的環(huán)境影響知覺）,兩種或者多種知覺對象倘若性質或形狀相似，易被人們知覺為同一類。,(a)(b),圖2-2相似組合,在時間或空間上彼此接近（鄰近）的刺激物容易被知覺為一個整體而成為知覺對象。,abcdef,abcdefgh(a)圖2-4封閉組合,ACB(b),若干個刺激對象共同包圍一個空間，有形成同一知覺形態(tài)的傾向。,幾個刺激對象，在空間和時間上具有連續(xù)的性質，就容易被人們知覺為一個整體。,背景是指客體所處的環(huán)境或背景，它常常決定于這一客體如何被感知，對象和背景均屬知覺整體中的一部分，背景的變化會對知覺對象產生影響。,ab,(a)(b)(c)圖2-6相似組合,OO,格式塔學派的心理學家指出：對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和。格式塔學派提出的知覺組織原則被普遍接受,也稱格式塔原則,主要包括以下幾條規(guī)律：接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性。,2.2.2知覺的基本特征,2.知覺的選擇性,對外來信息有選擇的進行加工的特性。,2.2.2知覺的基本特征,3.知覺的理解性,人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗對感知的事物進行加工處理并用概念的形式把它們表示出來,想一想,你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣什么的廣告嗎？,知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。,2.2.2知覺的基本特征,當物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時,以我們的知覺經(jīng)驗,卻傾向于物體映像保持不變,4.知覺的恒常性,錯覺,錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺等。,每個物體都有一個角度；所有的角度都是90度直角！,法國國旗這三種顏色的寬度一樣嗎？藍白紅三色帶寬度之比為：30:33:37,在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？,一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段二、利用對比錯覺，科學制定商品價格。把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列三、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果。服裝橫紋或豎紋,錯覺的應用,四、利用形重錯覺，促進商品銷售。五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟效益。色彩聯(lián)覺六、利用時間錯覺，調整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂七、利用運動錯覺，調整服務手段。物品度量中增加還是減少？,社會知覺,社會知覺：是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺,通過人的外部行為把握人的內心世界。培養(yǎng)社會知覺能力，有助于營銷人員認識個體消費行為的特點。,社會知覺的內容,什么是社會知覺偏差,社會知覺偏差：由于社會知覺受其對象的復雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們在知覺他人或自己時不可避免地會產生偏差。,社會知覺偏差的形成,過去的經(jīng)驗-無意識的沉積,冰山深處的隱密-童年的創(chuàng)傷,有色鏡頭的形成,文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領悟,知識結構的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時也；”秋水,社會知覺中的各種偏見,心理定勢心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應的一種準備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用?！爸亲右舌彙薄拔镆韵橘F”、“搶手就是好貨”,知覺定勢,社會知覺中的各種偏見,1、第一印象效應（首因效應）是指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產生的一種認知偏差。,社會知覺中的各種偏見,2、近因效應指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產生的一種認知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象知錯能改，善莫大焉！,社會知覺中的各種偏見,3、暈輪效應又稱光環(huán)效應，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產生好感或敬畏。暈輪效應與人的認識浮淺有關，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質的認識。“情人眼里出西施”“厭惡和尚恨及袈裟”、“愛屋及烏”暈輪效應與名人廣告,社會知覺中的各種偏見,5、刻板印象個體在社會認知中對某一類人或事物產生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。刻板印象的積極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。,刻板印象:三國演義中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權，“權見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權和劉備都認為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會有什么才能，因而產生不悅情緒，這實際上也是刻板效應的負面影響在發(fā)生作用。,想一想,廣告中存在刻板印象嗎？請舉例說明,廣告中的性別刻板印象,社會知覺中的各種偏見,6、投射效應指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等?！耙孕∪酥?，度君子之腹”“五十步笑百步”營銷活動中注意換位思考由于投射效應的存在，我們常?？梢詮囊粋€人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。,社會知覺中的各種偏見,7、期望效應（皮格馬利翁效應）信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變人們的行為，產生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。,古希臘神話故事這是一則古希臘神話故事。塞浦路斯的國王皮格馬利翁是一位有名的雕塑家。他精心地用象牙雕塑了一位美麗可愛的少女。他深深愛上了這個“少女”，并給他取名叫蓋拉蒂。他還給蓋拉蒂穿上美麗的長袍，并且擁抱它、親吻它，他真誠地期望自己的愛能被“少女”接受。但它依然是一尊雕像。皮格馬利翁感到很絕望，他不愿意再受這種單相思的煎熬，于是，他就帶著豐盛的祭品來到阿弗洛蒂忒的神殿向她求助，他祈求女神能賜給他一位如蓋拉蒂一樣優(yōu)雅、美麗的妻子。他的真誠期望感動了阿佛洛狄忒女神，女神決定幫他。皮格馬利翁回到家后，徑直走到雕像旁，凝視著它。這時，雕像發(fā)生了變化，它的臉頰慢慢地呈現(xiàn)出血色，它的眼睛開始釋放光芒，它的嘴唇緩緩張開，露出了甜蜜的微笑。蓋拉蒂皮格馬利翁效應向皮格馬利翁走來，她用充滿愛意的眼光看著他，渾身散發(fā)出溫柔的氣息。不久，蓋拉蒂開始說話了。皮格馬利翁驚呆了，一句話也說不出來。皮格馬利翁的雕塑成了他的妻子，皮格馬利翁稱他的妻子為伽拉忒亞。總結人們從皮格馬利翁的故事中總結出了“皮格馬利翁效應”：期望和贊美能產生奇跡。但是對這一效應做出經(jīng)典證明并使它廣泛運用的是美國心理學家羅森塔爾和他的助手們，因此“皮格馬利翁效應”又稱“羅森塔爾效應”,相關實驗加州學校實驗1960年，哈佛大學的羅森塔爾博士曾在加州一所學校做過一個著名的實驗。新學期，校長對兩位教師說“根據(jù)過去三四年來的教學表現(xiàn)，你們是本校最好的教師。為了獎勵你們，今年學校特地挑選了一些最聰明的學生給你們教。記住，這些學生的智商比同齡的孩子都要高?！毙ｉL再三叮嚀：要像平常一樣教他們，不要讓孩子或家長知道他們是被特意挑選出來的。這兩位教師非常高興，更加努力教學了。我們來看一下結果：一年之后，這兩個班級的學生成績是全校中最優(yōu)秀的，甚至比其他班學生的分數(shù)值高出好幾倍。知道結果后，校長不好意思地告訴這兩位教師真相：他們所教的這些學生智商并不比別的學生高。這兩位教師哪里會料到事情是這樣的，只得慶幸是自己教得好了。隨后，校長又告訴他們另一個真相：他們兩個也不是本校最好的教師，而是在教師中隨機抽出來的。正是學校對教師的期待，教師對學生的期待，才使教師和學生都產生了一種努力改變自我、完善自我的進步動力。這種企盼將美好的愿望變成現(xiàn)實的心理，在心理學上稱為“期待效應”。它表明：每一個人都有可能成功，但是能不能成功，取決于周圍的人能不能像對待成功人士那樣愛他、期望他、教育他。,課堂討論,討論發(fā)生在你身邊的“定勢作用”的真實例子。,消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產生影響。,2.3知覺的過程,刺激物（信息的輸入）,展露,注意,理解,知覺過程,記憶,消費者信息處理模型,知覺過程示意圖,感覺刺激感受器視覺眼聲音耳氣味鼻味道口質地皮膚,展露,理解,注意,展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關環(huán)境之內，并不一定要求個人接收到刺激信息；展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結果。展露過度會引起消費者反感。,2.3.1展露,提高營銷信息的展露水平,增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量,廣告至少重復七次才有效,第一次廣告出現(xiàn)她沒注意；第二次廣告出現(xiàn)“又一個新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)“它到底有什么好？”第四次廣告出現(xiàn)“讓我再仔細看看”；第五次廣告出現(xiàn)“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)“我有點心動了”；第七次廣告出現(xiàn)“我真應該有一個”；第八次廣告出現(xiàn)“明天得去買個試試”。,想一想,你看過恒源祥生肖廣告嗎？請評論,注意是指消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。消費者會有選擇地分配他的注意。,2.3.2注意,影響消費者選擇性注意的因素,1、刺激物本身大小與強度色彩與運動位置與隔離對比與刺激物新穎性格式與信息量,影響消費者選擇性注意的因素,2、消費者個體因素需要與動機態(tài)度適應性水平3、情境因素,理解是指消費者賦于刺激某種意義。消費者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述。影響理解的因素1、個體因素動機、知識、期望2、刺激物因素刺激物的實體特征、語言與符號、次序3、情境因素,2.3.3理解,想一想,1.你記得的廣告有哪幾個?哪個廣告影響力最大?2.影響力最大的廣告中,你記得了哪些廣告內容?3.從知覺的過程圖分析這一廣告,2.4知覺與營銷策略,1）消費者的質量知覺認知質量：消費者對產品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費者的品牌知覺品牌意象：消費者已形成的關于品牌的知覺定勢，是消費者關于某一品牌所有知覺的總和。,2.4知覺與營銷策略,3）消費者的價格知覺“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、“心理價格”4）消費者的商場知覺5）消費者的風險知覺,“感覺剝奪”實驗,1954年，加拿大麥克吉爾大學的心理學家首先進行了“感覺剝奪”實驗：實驗中給被試者戴上半透明的護目鏡，使其難以產生視覺；用空氣調節(jié)器發(fā)出的單調聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨呆在實驗室里，幾小時后開始感到恐慌，進而產生幻覺在實驗室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實驗后需數(shù)日方能恢復正常。,返回,營銷刺激與感覺感官因素顏色視覺口味味覺氣味嗅覺聲音聽覺接觸觸覺,食品口味創(chuàng)需求主觀性強,化妝品食品氣味商標,色彩營銷：廣告設計商店設置產品包裝品牌設計國別差異,背景音樂品牌名稱聲調語氣,紡織品纖維家具,返回,返回,看看圖中有幾種顏色？,返回,圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？,接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。,返回,相似性(similarity):凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。,返回,連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。,返回,封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補充使知覺成為一個完整的封閉圖形。,返回,自我知覺的結構表,返回,第3章消費者需要與動機,消費者的需要,消費者的動機,消費需要購買動機購買行為需要滿足新的需要,消費者購買行為產生與實現(xiàn)過程,3.1消費者需要,消費者需要的含義消費者需要的類型消費者需要的特點需要對消費者行為的影響,消費需要-是消費者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復平衡的一種內心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費者對獲取商品或勞務的要求和欲望。要點：1.具有不平衡的存在。2.消費者感到不平衡的存在。3.消費者具有恢復平衡的愿望。,3.1.1消費者需要的含義,3.1.2消費者需要與行為的關系,1.需要是消費者行為的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切度，消費需要才會被激發(fā)、并促動消費者有所行動。2.消費需要一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并不具有對具體行動的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。3.消費需要與消費行為之間并不是一一對應的關系。,3.1.3需要、欲望和需求的區(qū)別,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。如：交通工具汽車需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ,課堂討論：營銷是否創(chuàng)造需要？,3.1.4需要的特點,1.多樣性,2.動力性,3.社會歷史性,4.周期性,5.對象性,6.獨特性,3.1.5消費者需要的類型,1.按照需要的起源劃分，可以分為生理需要和社會需要。2.按照需要的對象劃分，可以分為物質需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要。4.按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。,1.消費需要是驅使消費者采取消費行為的因素之一。2.消費需要強度決定消費行為實現(xiàn)程度。3.消費需要水平影響消費者購買行為。例如：恩格爾系數(shù)。,3.1.6需要對消費者行為的影響,3.2消費者的動機,動機的含義動機理論消費者的具體購買動機動機沖突心理防御機制,3.2.1動機的涵義及其功能,一、動機的涵義：動機：對動機的概念可以表述如下：動機是支配人們行為最根本最直接的驅動力。它是保護、滿足、提高人的自身價值，減輕人的心理、生理緊張不安狀態(tài)的內部力量。有意識的需要是動機的源泉。動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標的心理傾向或內部動力。,動機是一種內部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。動機必須有目標，目標引導個體行為的方向，并且提供內在動力。,二、動機的形成條件,（一）內在條件：需要動機是在需要的基礎上產生的。當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們去尋找滿足需要的對象，從而產生行為的動機。需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。,（二）外在條件：誘因,誘因，能滿足某種需要的外部條件刺激。誘因使個體需要指向具體目標，從而引發(fā)個體的活動。因此，誘因是引起相應動機的外部條件刺激。如食物的色澤、芳香等。誘因的類別：正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。,動機過程的模式,需要、動機關系示意圖,動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別,1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅使個體采取行動。2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。3、動機是由個體需要引起的達到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。4、即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。,想一想,企業(yè)應該如何激發(fā)消費者動機？,三、動機的功能,-激活功能動機能推動個體產生某種活動，體現(xiàn)個體的能動性。-制導功能動機能將行為指向一定的對象或目標。-維持和調整功能（強化功能)動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。動機的調整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調整自己的行為，使之與目標更接近。,四、動機的特征,1.動機的原發(fā)性和內隱性2.動機的實踐性和可轉移性3.動機的動態(tài)性和可誘導性*4.動機的復雜性,五、動機的種類,1.根據(jù)動機的性質分為生理性動機和心理性動機,2.根據(jù)學習在動機形成和發(fā)展中的作用分為原始動機和習得動機,3.根據(jù)動機的意識水平分為有意識動機和無意識動機,5.根據(jù)動機在活動中所發(fā)揮的作用分為主導性動機和輔助性動機,4.根據(jù)動機存在的形式分為顯性動機和隱性動機,6.根據(jù)動機引起的行為與目標之間的關系分為近景性動機和遠景性動機,繼續(xù),生理性消費動機,指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產生的消費動機，又可細分為以下三類：（）生存性消費動機（）享受性消費動機（）發(fā)展性消費動機,返回,類型,感情動機消費者的情緒體驗沖動性不穩(wěn)定性求新求勝求名求美,理智動機思考效果價格客觀性周密性求實求廉控制性,惠顧動機信任和偏好經(jīng)常性習慣性偏愛求信重復習慣購買,心理性消費動機,含義特點表現(xiàn),按照心理活動的理性和非理性來劃分，可將心理性消費動機分為三類：,返回,六、消費者具體購買動機,1求實動機2求新動機3求美動機4求名動機5求廉動機6求便動機7模仿或從眾動機8好癖動機9.求安全動機,一、早期動機理論本能論、精神分析學說、驅力理論二、現(xiàn)代動機理論需要層次論雙因素論逆轉理論,3.2.3動機理論,繼續(xù),本能理論,詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。,返回,精神分析說,精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分為意識領域，水下的大部分為潛意識領域。這個潛意識的大部分是沖動、被壓抑的愿望和情感。要了解人類行為背后潛藏的動機，如果只分析意識領域是不充分的，也是不恰當?shù)摹Ｓ谑?，弗洛伊德采用自由?lián)想、釋夢等方法來揭示潛意識的動機過程。,弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認為意識只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識,返回,驅力理論,觀點驅力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態(tài)。驅力是一種動機結構，它供給機體的力量或能量使需要得到滿足，進而減少驅力。人類的行為主要是由習慣支配的，而不是由生物驅力支配的。驅力為行為提供能量，而習慣決定著行為的方向。,返回,馬斯洛的需要層次理論,馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：生理需要安全需要愛與歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)需要,需要層次理論,經(jīng)濟與管理學院聞超群,MaslowsHierarchyofNeeds,需要發(fā)展水平,需要相對強度,生理,安全,愛與歸屬,尊重,自我實現(xiàn),A,B,C,馬斯洛需要層次理論有兩個基本論點：一、人是有需要的動物，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。二、人的需要都有輕重層次，某一層次需要得到滿足后，另一層次需要才出現(xiàn)。,主要論點：1、越是低級的需要就越基本，越不可缺少。2、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉而追求高一層的需要。3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。,4、個體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足來安慰自己。5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。,馬斯洛的需要層次論的應用,1、只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。3、消費者購買某種產品可能是出于多種需要與動機，產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。,4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產品差異。,返回,對于馬斯洛的需要層次論有不同的評價。有的學者認為，就個人價值設計而言，馬斯洛的層次理論基本上是合理的，但有重大不足和欠缺，它始終沒能真正擺脫本能論。西方的學者指出馬斯洛理論的不足之處，人的需要并不是像馬斯洛所說的那樣分成不同等級的。馬斯洛自己也不諱言，他的范例“僅僅是來自西方文化的人”，所以，他的理論并不能代表各社會制度的人的理論。,國內學術界對馬斯洛需要層次論的評價，著重在自我實現(xiàn)的需要這點上。認為這種需要仍是從個人出發(fā)，是強調自我潛能的發(fā)揮，而不能概括高級的社會性需要。也有人認為馬斯洛的理論過分強調抽象的人的本性的作用，忽視社會因素對人的心理影響。也有人認為，馬斯洛的需要層次理論有機械主義色彩，只有下一級的需要得到滿足后，才能上升到高一級的需要，這是一種機械上升的看法，對人的意識的能動性估計不夠。事實上，自我實現(xiàn)必須具備一定的社會生活條件，條件不具備任何個人的自我實現(xiàn)是不可能的。,雙因素理論,由美國心理學家赫茨伯格于1959年提出來的。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構的約200位專業(yè)人士作了一次調查。結果發(fā)現(xiàn)，導致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展。導致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關系及工作條件等。,雙因素理論,赫茨伯格提出雙因素理論認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。,弗雷德里克赫茨伯格,小島外弘提出了MH理論：M激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設計、品牌聲譽等。H保健因素，是必要條件，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質量、性能、價格等。MH理論認為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。,雙因素理論之延伸應用,返回,逆轉理論,美國心理學家阿普特爾（Apter）在1982年提出的逆轉理論。逆轉理論認為：人的行為總是存在兩個狀態(tài)相對立的動機，其中只有一個動機被激活。在實施行為的過程中，會從一種動機轉向反向的一種動機。,逆轉理論案例,人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進行冬泳？解析：從美國心理學家阿普特爾有關動機的逆轉理論來解說，就是從有目的狀態(tài)轉為超目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強冷刺激導致緊張不安，中期適應階段，動機已轉為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。體驗營銷,返回,以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時(農貿市場)，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢（超市）；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊（星巴克）；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences）（名流會所），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。,思考,運用雙因素論分析消費者動機，并圍繞這些動機去制定營銷組合。運用馬斯洛的需要層次論分析消費者動機，并圍繞這些動機去制定營銷組合。,動機沖突是指在個體活動中，同時產生兩個或兩個以上的動機，其中某一個動機獲得滿足，而其它動機受到阻礙時，所產生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。在日常生活中，當一個人要采取某種重大行動之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。,3.2.6動機沖突,1、雙趨沖突“難以取舍”兩個對個體有吸引力的目標同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內心沖突。如：“魚與熊掌”；“布里丹之驢”解決途徑：“兩利相權取其重”策略:增強吸引力,3.2.6.1動機沖突的類型,想一想,你剛好有一定的存款，只夠付房款首期或買車，可是兩種產品你都想購買。怎么辦？如果你是售樓者“食之無味,棄之可惜”解決途徑：“兩害相權取其輕”策略：1、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。2、解決其顧慮或問題。,想一想,當一個消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。怎么辦？,3、趨避沖突進退兩難”同一目標既有利又有害，即想追求又想回避的內心沖突。如：“甜食與肥胖”；“玫瑰有刺”；“良藥苦口”解決途徑：“趨利避害”4、雙重趨避沖突對兩個目標均形成趨避沖突。如：“改行與跳槽”,想一想,一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會怎么做？,挫折：因指向行動的目標受阻而無法達到預定目標時所產生的認知偏差或情感反應。挫折承受力的影響因素：生理因素：性別、體質、年齡心理因素：人格的健全和成熟度社會因素：生活經(jīng)驗、社會支持,3.2.7挫折,需要,障礙,挫折,動機,替代與心理防御機制,自信、進取退縮、逃避,挫折形成與處理,心理防御機制：人們在潛意識為了應對心理壓力或挫折及適應環(huán)境而采用的一種策略。積極的心理防御機制：自信，進取消極的心理防御機制：退縮，逃避,3.2.8心理防御機制,(1)補償：通過其他方面的出色表現(xiàn)來彌補不足?！笆е畺|隅，收之桑榆”(2)否定作用：有意或無意地拒絕承認那些不愉快的現(xiàn)實，以此減少心靈上的痛苦?！把鄄灰姙閮簟?、“掩耳盜鈴”(3)壓抑作用：抑制到潛意識中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。,3.2.8心理防御機制,(4)升華：又叫代償作用，遇到挫折以后，將自己內心的痛苦通過合乎社會倫理道德的方式釋放出來。歌德的少年維特的煩惱、曹雪芹的紅樓夢(5)自居：又叫認同作用。模仿演員的特殊風度、言談腔調、手勢、服裝、發(fā)式等。阿Q精神勝利法,3.2.8心理防御機制,(6)投射：把不為自己接受、承認的動機或情感說成是別人具有的。“以小人之心度君子之腹”、“精神病人的嫉妒、被害等妄想癥狀”(7)反向作用：當個人的內在動機不能為社會所容忍時，他不但不敢表現(xiàn)、過分控制，反而從相反方向去表現(xiàn)?！按说責o銀三百兩”,3.2.8心理防御機制,(8)合理化：對自己的行為、觀念、看法及動機等提供合理的解釋?！八崞咸选毙睦砗汀疤饳幟省毙睦?9)倒退：表現(xiàn)出與自己年齡、身份不相稱的幼稚行為。（10）攻擊：直接攻擊、轉向攻擊、自我懲罰（極端自殺）（11）退縮：冷漠、幻想（12）固執(zhí),3.2.8心理防御機制,第4章消費者情緒與情感過程,一、情緒情感概述情緒與情感是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。它是人對客觀事物與人的需要之間關系的反映。,上述定義可以從三方面來分析：,（一）客觀事物是情緒之源；（二）情緒以需要是否滿足為中介；（三）情緒是對事物態(tài)度之體驗而非態(tài)度。人的情緒、情感極其復雜，有時甚至會同時擁有相反的或相對立的情緒、情感體驗。如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情緒和情感關系,1、區(qū)別,（1）情緒具有情境性、沖動性、外顯性和不穩(wěn)定性，而情感則比情緒穩(wěn)定、深刻、持久而內隱。,（3）在兒童情感發(fā)展中，情緒反應在先，情感體驗在后。,（2）情緒往往同生理需要相聯(lián)系。情感則更多與社會需要相聯(lián)系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,愛情親情友情,時狂時躁,2、聯(lián)系,情緒形成情感，情緒往往表現(xiàn)的情感的內容情感需要情緒作為表達通道,情緒和情感相互依賴，相互轉化,（二）情緒情感的特點兩極性,積極與消極,強與弱,緊張與輕松,肯定與否定,（二）情緒情感的特點擴散性,情緒情感內擴散,情緒情感外擴散,我國古代荀子倡導“六情說”：性之好、惡、喜、怒、哀、樂謂之情。（荀子正名篇）,在禮記禮運篇中提出了“七情說”。何謂人情？喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，七者弗學而能。,現(xiàn)代心理學一般把情緒分為基本四種，即喜（樂）、怒、哀、懼。,（三）情緒情感的分類,1.情緒的四種基本類型,繼續(xù),情緒的基本類型：愉快,愉