淺談我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析[1].doc

淺談我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析一、緒論（一）選題背景及研究意義1選題背景 現(xiàn)今我國餐飲業(yè)市場競爭日益激烈，內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國內(nèi)餐飲企業(yè)，外有虎視眈眈待機(jī)大舉進(jìn)攻的國際飯店管理集團(tuán)。作為日常生活消費(fèi)項(xiàng)目，餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。自中國加入WTO以來，外資餐廳紛紛搶灘中國，外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營銷理念也給服務(wù)意識較淡薄，服務(wù)理念不夠完善的國內(nèi)餐飲企業(yè)帶來一定的壓力，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，健康意識的增強(qiáng)以及競爭的日益激烈，從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競天下的時(shí)代，餐飲行業(yè)服務(wù)營銷的重要性日益突出。2研究意義 1）理論意義：其一，我國的第三產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展，餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上?？梢哉f我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。其二，餐飲文化亦是我國國民文化重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)作為餐飲業(yè)的窗口，通過餐飲企業(yè)的服務(wù)營銷研究，提升我們餐飲行業(yè)，為推廣我國餐飲文化，餐飲經(jīng)濟(jì)有著重大意義。2）實(shí)踐意義：其一，對餐飲企業(yè)服務(wù)營銷的研究有利于提升餐飲企業(yè)競爭力，贏得顧客，獲取最大利潤。從餐飲業(yè)的功能來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上，在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，餐飲的競爭就是服務(wù)的競爭，營銷是餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造和現(xiàn)代化的需要，餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化服務(wù)營銷對于吸引并留住顧客，提升競爭力意義重大。其二，通過對我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷的研究，推動(dòng)我國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好的滿足人們不斷增長的物質(zhì)文化需要。只要把握好了市場機(jī)會(huì)，餐飲行業(yè)的發(fā)展將創(chuàng)另一新高。健康發(fā)展的餐飲經(jīng)濟(jì)將成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一股重要的力量，研究意義非常大。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 現(xiàn)代餐飲業(yè)在全球發(fā)展迅速并各具特色。就全世界的情況看，美國是餐飲業(yè)資本管理技術(shù)最大的輸出國；歐洲的餐飲業(yè)規(guī)模一般比較小，集團(tuán)化程度低，由于發(fā)展較早，餐飲業(yè)設(shè)施及建筑老式陳舊，但更重視人性化服務(wù)；亞洲的餐飲業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是日本、香港、中國，東南亞地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展尤為迅速。1國外研究現(xiàn)狀許多發(fā)達(dá)國家， 特別是素有“ 快餐國家” 之稱的美國，對現(xiàn)代化餐飲經(jīng)營的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。他們在理論上已經(jīng)形成了一套完整的體系，如美國沃恩就在飯店?duì)I銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)，飯店餐飲營銷應(yīng)以人為本，要針對每個(gè)客人提供具有個(gè)性化的服務(wù)，餐飲營銷的重點(diǎn)由主要依靠外部促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆惋媰?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來開拓業(yè)務(wù)，并通過不斷地改善顧客體驗(yàn)來建立基本顧客群體。對餐飲企業(yè)而言，因其產(chǎn)品的特殊性使得營銷工作變得尤為重要，因而在餐飲業(yè)有“營銷是龍頭”一說。這本書通過從服務(wù)營銷這一基本思路出發(fā)，借助于各種案例分析，深入淺出地介紹了餐飲企業(yè)在新形勢下必須關(guān)注并思考的服務(wù)營銷對策。荷蘭Kasper所著的服務(wù)營銷與管理中，就涉及到了服務(wù)的定義、特性，服務(wù)營銷的概念及實(shí)行的必要性，怎么實(shí)行。而餐飲業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，文中分析了無形服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，怎樣用服務(wù)的無形來實(shí)行服務(wù)營銷策略，如有形化策略，技巧化策略，化無形為有形，使餐飲企業(yè)的發(fā)展能更加快速和規(guī)范。在實(shí)踐中， 西式餐飲企業(yè)擁有許多全球知名品牌:麥當(dāng)勞，百勝集團(tuán)下的肯德基、必勝客等，他們在五十多年的發(fā)展中積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這一切都值得我們創(chuàng)新式的借鑒和吸收。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國，由于現(xiàn)代餐飲業(yè)起步較晚，直到1987年肯德基進(jìn)入中國，帶來了全新的餐飲經(jīng)營方式，也導(dǎo)致了我國餐飲經(jīng)營研究的萌芽時(shí)期。 因此，中國理論界和企業(yè)界對此問題的研究也相對落后。在理論界，中式餐飲企業(yè)發(fā)展至今，相關(guān)文獻(xiàn)相對較少，但他們的研究卻已經(jīng)基本上形成了具有中國特色的中式餐飲業(yè)發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)性思維。在不少學(xué)者、專家的努力下，餐飲業(yè)的研究己經(jīng)有了很可喜的成績：黃文波、賴劍飛等編著的餐飲業(yè)營銷是我國第一部結(jié)合國情專門論述餐飲業(yè)營銷策略規(guī)劃與管理的著作，本書在理論性和實(shí)踐性相結(jié)合的基礎(chǔ)上，全面系統(tǒng)地暢述了餐飲市場營銷與餐飲產(chǎn)品策略、人員策略、促銷策略等核心內(nèi)容，并提出了未來餐飲經(jīng)營的方向。陳祝平在其餐飲營銷策劃與案例中提出，在日漸規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)的新背景下，服務(wù)營銷已成為餐飲業(yè)中不可缺少的競爭手段，建立起以人為本的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為必然，我國餐飲企業(yè)在發(fā)展中的問題也將得到解決。徐一帆在中國餐飲業(yè)：發(fā)展與創(chuàng)新并重中提到：隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國餐飲業(yè)在今后的一段時(shí)期內(nèi)，將是一個(gè)大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)。他分析，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，生活節(jié)奏的日益加快，人們生活條件和生活方式的不斷改變，意味著在家就餐的人員將逐漸減少，而外出就餐的人員將日益增多，下飯館將會(huì)成為人們的“家常便飯”。常芳在后餐飲時(shí)代餐飲業(yè)經(jīng)營指南一書中提到：國外餐飲市場已經(jīng)非常成熟，餐飲營銷都很完善，適合各種消費(fèi)者，但多以快餐為主。在實(shí)踐中，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)定位快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，中國餐飲企業(yè)開始注重品牌優(yōu)勢的塑造，注重企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，注重以連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張，注重餐飲業(yè)的服務(wù)營銷，所以我國餐飲企業(yè)快速發(fā)展起來。縱觀國內(nèi)外有關(guān)餐飲業(yè)的研究，專家學(xué)者在餐飲業(yè)服務(wù)營銷上的關(guān)注度越來越高，雖然提到了要以人為本，提供無形服務(wù)等觀點(diǎn)，但是對于餐飲創(chuàng)新和消費(fèi)者需求點(diǎn)的深層次挖掘比較少，都比較泛，也有學(xué)者指出完善的餐飲營銷多以快餐為主，沒有找到所有餐飲業(yè)的共性，忽視了很多餐飲業(yè)應(yīng)該注意的問題。本文從企業(yè)的角度，運(yùn)用營銷學(xué)的原理，根據(jù)現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對象包括了快餐和其他形式的餐廳經(jīng)營，找出整個(gè)餐飲業(yè)發(fā)展過程中存在的問題并進(jìn)行歸納總結(jié)，最后有針對性的提出解決方案，以為餐飲業(yè)的發(fā)展提供適用的意見和建議，促進(jìn)餐飲業(yè)的發(fā)展。（三）研究框架與研究方法1研究框架本文的框架分為五個(gè)部分，第一部分為緒論，分析了論文的選題背景以及研究的意義，介紹了國內(nèi)外一些學(xué)者專家對餐飲業(yè)的研究現(xiàn)狀；第二部分對我國的餐飲發(fā)展現(xiàn)狀分別在市場規(guī)模、消費(fèi)者需求、競爭狀況三個(gè)方面進(jìn)行了分析。第三部分從營銷的角度來分析現(xiàn)代餐飲業(yè)中存在的一些問題；第四部分是針對前面提出的問題，提出解決的策略。第五部分為總結(jié)。2研究方法主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法和總結(jié)歸納法。（1）為了更好的把論文寫好，查閱了大量的關(guān)于餐飲業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)營銷方面的資料，深入的了解國內(nèi)外學(xué)者對餐飲業(yè)的研究狀況，也了解餐飲業(yè)中存在的不足之處。同時(shí)也根據(jù)參閱的文獻(xiàn)資料，結(jié)合餐飲業(yè)的特點(diǎn)，提出一些餐飲業(yè)發(fā)展的策略。（2）通過對餐飲業(yè)中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行歸納研究，根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)要求以及競爭形勢，提出解決問題的方法。二、我國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大近年來，我國餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示：2006年，餐飲業(yè)零售額達(dá)到10345億元，同比增長16.4%；2007年全國餐飲業(yè)零售額達(dá)到12352億元，同比增長19.4，比2006年同期增幅高出3個(gè)百分點(diǎn)；2008年餐飲業(yè)零售額達(dá)到15404億元，同比增長24.7%，比2007年增幅高出5.3個(gè)百分點(diǎn)，對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為15.8%，繼續(xù)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國餐飲業(yè)近3年都以17%左右的速度增長，整個(gè)餐飲市場發(fā)展態(tài)勢良好，預(yù)計(jì)2010年餐飲業(yè)的營業(yè)額將達(dá)到2萬億元左右,餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將進(jìn)一步加強(qiáng)。(二)市場競爭加劇，消費(fèi)者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，使得餐飲企業(yè)間的競爭已從單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭；從單店、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；母偁帲粡拿駹I企業(yè)之間的競爭，發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭。當(dāng)前消費(fèi)者的用餐需求已不僅是滿足生理需求，更多的是滿足心理和精神層面需求，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位上來。餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡陋的攤點(diǎn)小館，發(fā)展成為多種業(yè)態(tài)，包括：能夠滿足不同層次消費(fèi)群體需要的高檔餐廳與大型酒樓；環(huán)境較好的家常風(fēng)味餐館、快餐店；地方風(fēng)味濃厚的小吃店和小吃街；購物、餐飲結(jié)合的超市食府；休閑、娛樂、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場；異國風(fēng)情的專營店；方便居民的社區(qū)餐館以及送餐上門的外賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。(三)連鎖、集團(tuán)化經(jīng)營彰顯活力,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大1987年，肯德基進(jìn)入中國，拉開了中國連鎖經(jīng)營的序幕，現(xiàn)今，集團(tuán)化發(fā)展、連鎖經(jīng)營已成為餐飲企業(yè)快速發(fā)展的主要途徑，但內(nèi)資企業(yè)多以特許加盟方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，而外資企業(yè)則多以直營連鎖發(fā)展進(jìn)行品牌滲透。2007年，我國的餐館連鎖店達(dá)到2400家，銷售額215億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲企業(yè)。一些大型餐飲企業(yè)如全聚德、俏江南、小肥羊、仙蹤林等，連鎖擴(kuò)張步伐明顯加快，市場占有率快步提高，市場集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)，隨著國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和品牌企業(yè)的迅速發(fā)展，更多的企業(yè)正在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本運(yùn)作。目前，已經(jīng)有百勝餐飲集團(tuán)、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司、味千（中國）、小肥羊等企業(yè)成為上市公司，俏江南、譚魚頭等多家餐飲企業(yè)均已啟動(dòng)上市計(jì)劃，希望通過搭建融資平臺，變“民營”為“公眾公司”。（四）民營企業(yè)在我國餐飲市場的主體地位已經(jīng)確立據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲企業(yè)的資本構(gòu)成中，國有資本和集體資本有所減少，個(gè)人資本快速增加，港澳臺資本、外商資本穩(wěn)步提升。早在2006年底，私營企業(yè)數(shù)所占比重就達(dá)62.2%，私營企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占47.0%，利潤總額占30.9%，從業(yè)人員占49.5%，已在餐飲企業(yè)中占據(jù)了半數(shù)左右的份額。民營企業(yè)已在規(guī)模與服務(wù)水平等方面成為餐飲業(yè)市場的主要角色，改變了過去單純數(shù)量優(yōu)勢，餐飲業(yè)民營經(jīng)濟(jì)的主體地位已經(jīng)確立。(五)餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化。2005年,中國餐飲業(yè)利用外資項(xiàng)目894個(gè),合同外資金額超過10億美元。今后,不僅會(huì)有一大批外資餐飲企業(yè)進(jìn)入中國市場,還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)“走出去”,在世界范圍弘揚(yáng)和創(chuàng)新中國餐飲文化。近年來,“綠色餐飲”的理念深入人心。隨著人民生活水平的不斷提高,消費(fèi)者日趨重視生活質(zhì)量和品味,在飲食觀念上更加注重安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)保,餐飲業(yè)將更多地將自身發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、健康生活等密切結(jié)合起來。有關(guān)部門和行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動(dòng)“全國餐飲綠色消費(fèi)工程”,開展了全國綠色餐飲企業(yè)認(rèn)定工作。三、我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題 近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，但是餐飲經(jīng)營者對服務(wù)營銷的觀念卻顯得難以接受，不會(huì)從長遠(yuǎn)看待所面臨的問題，許多餐飲企業(yè)整體服務(wù)意識都差的讓人失望徹底。一些比較發(fā)達(dá)的城市，門庭若市、顧客絡(luò)繹不絕的餐館絕對不在少數(shù)，這也說明了餐飲業(yè)在走向繁榮，為大眾帶來了方便、滿足和享受，為社會(huì)聚集了大量財(cái)富，但是任何事情都是有兩面性的，我們不能忽略那些令人擔(dān)憂的情況。就我們所知道的，服務(wù)是餐飲業(yè)的重要部分，我國的餐飲企業(yè)普遍存在營銷觀念不強(qiáng)。盡管近年來有許多企業(yè)對營銷提高了認(rèn)識,但就我國餐飲業(yè)整體來說,營銷觀念仍比較落后，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）餐飲企業(yè)“服務(wù)意識”淡薄，出現(xiàn)服務(wù)行為不標(biāo)準(zhǔn)等行為。許多餐飲業(yè)經(jīng)營者由于不了解餐飲行業(yè)的特點(diǎn)，“重銷售輕服務(wù)”，不能找到能對顧客產(chǎn)生積極影響接觸點(diǎn)，沒有看到環(huán)境對顧客帶來的價(jià)值，競爭中高層次的“服務(wù)戰(zhàn)”也較少，所以經(jīng)營者的服務(wù)意識有待大力提高；由于餐飲業(yè)其經(jīng)營的范圍有一定的局限性，服務(wù)范圍有限、服務(wù)行為也不規(guī)范，缺乏了全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)；服務(wù)員素質(zhì)不高，由于大多餐飲業(yè)服務(wù)員在工作前未經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，相對于其他行業(yè)服務(wù)意識不夠、態(tài)度冷淡、偏重追求個(gè)人利益、完成服務(wù)過程的綜合能力差就成了顯著的問題；許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例，員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性，同行之間服務(wù)內(nèi)容雷同缺乏創(chuàng)新，存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題致使服務(wù)質(zhì)量不高。（二）餐飲企業(yè)服務(wù)人才配置的不合理性，缺乏相應(yīng)的服務(wù)人才。在目前餐飲企業(yè)中,錄用的大多是餐飲內(nèi)部管理人才,對于管理企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少,多數(shù)餐飲企業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱。近幾年，我國長飲業(yè)的發(fā)展迅速，對高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才有了極大的需求。但從目前看，餐飲業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低:就拿管理層面來講，餐飲管理人員主要分為“經(jīng)驗(yàn)型”和“外來型”，前者主要指以操作層面人員為主的管理者，他們有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，但缺乏現(xiàn)代管理科學(xué)的知識.后者主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業(yè)，他們有一定的現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，但不熟悉棍飲方面的知識。而現(xiàn)代餐飲業(yè)的管理需要這兩者相結(jié)合的復(fù)合型人才。（三）對消費(fèi)需求的把握能力不足，不能給顧客安全感，承諾度低。在我國餐飲業(yè)經(jīng)常有這樣的情況,即一家餐飲企業(yè)快速地興起與消亡,或者是頻繁“改頭換臉”。之所以出現(xiàn)這樣的情況,主要是企業(yè)對消費(fèi)需求的把握能力弱,或者根本不重視消費(fèi)者需求,還停留在產(chǎn)品營銷觀念的時(shí)代,現(xiàn)代市場已經(jīng)是買方市場,不能緊緊把握消費(fèi)者需求,結(jié)果就是被市場拋棄。第一，很多餐飲企業(yè)無法給顧客任何承諾，不能給顧客安全感，顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高，自然選擇認(rèn)可度不大。第二，也有部分餐飲企業(yè)雖然會(huì)給顧客很多的承諾，但是很多都無法兌現(xiàn)，使顧客對類似的情況失去信心，從而對大部分的餐飲企業(yè)都抱有同樣的看法。餐飲企業(yè)有必要重新樹立可信度，讓顧客安心并且放心。（五）缺乏全面的客戶關(guān)系管理意識，不能充分體現(xiàn)出客戶關(guān)系的最大價(jià)值。上個(gè)世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展中具體的客戶關(guān)系管理方面的問題有：第一，不重視客戶的開發(fā)與保留；第二，對于發(fā)展和保留忠誠的客戶沒有明顯的措施；第三，餐飲企業(yè)的管理、營銷人員和客戶互相之間沒有建立起真正的溝通渠道，不能很好的處理好顧客的抱怨；第四，餐廳一線員工的客戶服務(wù)和與客戶建立關(guān)系的意識不強(qiáng)，整個(gè)餐廳高水平員工不多，餐廳對員工的選拔和培訓(xùn)不嚴(yán)格或者說不合格，不利于餐廳客戶關(guān)系管理；第五，公司一線服務(wù)人員不能很好的傳達(dá)餐飲企業(yè)的內(nèi)在文化，不善于發(fā)展回頭客。四、我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略分析服務(wù)營銷是餐飲業(yè)的核心，而餐飲服務(wù)作為烹飪服務(wù)和助餐服務(wù)，本質(zhì)上是無形的、抽象的，因此餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或提示，把無形的服務(wù)、氣氛等表現(xiàn)出來，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此促進(jìn)營銷。美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克（L.Shostack）指出，顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)價(jià)值等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，能幫助顧客識別和了解餐飲企業(yè)的有形線索主要有環(huán)境、品牌和承諾。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以其得到利潤的最大化。這里主要從環(huán)境、品牌、承諾、客戶關(guān)系管理四方面進(jìn)行分析討論傳統(tǒng)餐飲業(yè)的有形化營銷策略。（一）服務(wù)包裝策略 營造良好的服務(wù)環(huán)境餐飲服務(wù)是無形的，企業(yè)便可以通過餐飲環(huán)境把一些消費(fèi)者想知道的、無形的東西表現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者的注意力。餐飲營銷除了提供高質(zhì)量的、有特色的菜肴飲品和滿意的服務(wù)外，還要提供優(yōu)美的用餐環(huán)境，講究餐廳的地段、外觀、停車廠的裝飾，因?yàn)榄h(huán)境給人的是第一印象，第一印象好了，才有可能讓顧客走進(jìn)餐館消費(fèi)。要想搞好餐飲企業(yè)的用餐環(huán)境，需要了解以下幾點(diǎn)原則：首先必須先了解環(huán)境的價(jià)值：一瓶普通的純凈水，在一般的超市里只需要1.5元，在一般餐館里要付2元，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付3.5元甚至更高。產(chǎn)生差價(jià)的原因就是顧客所感受的環(huán)境或氣氛不同，好的環(huán)境（或氣氛）是可以使餐飲服務(wù)增值的。其次還要了解環(huán)境的不利影響：顧客走進(jìn)飯店，映入眼簾的是灰蒙蒙的門窗和油膩膩的地面，他的食欲肯定大受影響，就算因?yàn)闀r(shí)間或其他的原因勉強(qiáng)留下吃飯，以后也不會(huì)再光顧了。反之，如果顧客一進(jìn)門便感受到一個(gè)窗明幾凈、幽雅溫馨的氛圍，再享受高質(zhì)量的菜肴和服務(wù)，那么他會(huì)成為此飯店的?？?，也就是忠誠顧客，而且還會(huì)將其介紹給親朋好友。因此，具體的餐飲環(huán)境進(jìn)行包裝營銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：1體現(xiàn)餐飲企業(yè)的理念如一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計(jì)就是很“綠色”的，在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林，使餐廳始終保持沁人心脾的空氣；鋪地材料采用可再利用的花崗巖；廚房設(shè)備采用綠色家電?！鞍蛧家隆钡晏弥醒b飾的黃銅古樹枝繁葉茂，四周雅間則仿照川東居民，樸實(shí)凝重，使人一進(jìn)入大廳便仿佛置身于農(nóng)家宅院之內(nèi)，給人一種寧靜清晰的感受，再加上特制的土陶瓦罐之類的餐具，很快讓人領(lǐng)略到了巴國人粗獷豪放的風(fēng)韻。2滿足顧客的需要這是餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)的核心問題。餐飲業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該由以利潤為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜐M意為中心。經(jīng)調(diào)查了解，傳統(tǒng)餐飲業(yè)競爭力較低的一個(gè)原因也在于此。上海星晨飯店在設(shè)計(jì)環(huán)境時(shí)，規(guī)定廚房一律穿布鞋，為了“保護(hù)”布鞋，廚師和服務(wù)員不得不屈就于近乎苛刻的衛(wèi)生條件。而最終帶來的好處是“星晨”的廚房告別了油膩膩、水跡遍地的現(xiàn)象。餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況是最容易被人忽視的，但同時(shí)也是最重要的。餐廳內(nèi)最普通的三個(gè)地方的衛(wèi)生狀況是非常重要的：廚房的衛(wèi)生狀況、餐具的衛(wèi)生狀況、餐廳內(nèi)就餐環(huán)境的衛(wèi)生狀況，因此餐飲企業(yè)可以從這三個(gè)方面重點(diǎn)著手。比如，可以和有關(guān)的衛(wèi)生部門做好工作，監(jiān)督自己做好相關(guān)的衛(wèi)生工作：高溫消毒的餐具，清潔的廚房炊事用具，良好的廚房通風(fēng)設(shè)備，整潔干凈的就餐環(huán)境，使顧客吃的放心和開心。3包裝設(shè)施餐飲企業(yè)內(nèi)的硬件設(shè)施也可以進(jìn)行包裝，以便向顧客傳達(dá)良好的信息。據(jù)專家的研究表明，餐廳內(nèi)環(huán)境的顏色對顧客有不同的生理刺激：紅色吃完快走；橙色增加顧客的食欲；淡藍(lán)可以吸收高頻噪音。而且，室內(nèi)溫度過高或過低都會(huì)抑制食欲，從而企業(yè)可以通過對餐飲環(huán)境的顏色溫度等進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加用餐環(huán)境的舒適程度，吸引顧客。4餐飲環(huán)境的一個(gè)不可忽視的部分服務(wù)員的形象而要使顧客感到滿意，在進(jìn)行服務(wù)人員的形象設(shè)計(jì)時(shí)要注意以下幾個(gè)方面：微笑，對每一個(gè)顧客微笑；出色，將每一項(xiàng)工作都做的出色；準(zhǔn)備，隨時(shí)準(zhǔn)備好為顧客服務(wù)；看待，把每一個(gè)顧客都當(dāng)作特殊照顧的貴賓看待；邀請，每次服務(wù)結(jié)束后都向顧客發(fā)出下次再來的邀請；創(chuàng)造，善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛；眼光，始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。這些都可以通過員工培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)，餐飲企業(yè)可以借鑒。（二）品牌策略 在餐飲業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，我國餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營意識逐步增強(qiáng)。2008年商務(wù)部出臺的全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013），提出要加快推進(jìn)餐飲品牌化發(fā)展，培育一批餐飲品牌。在相關(guān)政策的支持引導(dǎo)下，大型餐飲企業(yè)將加快品牌培育，擴(kuò)大品牌影響，推進(jìn)品牌化經(jīng)營。一般情況下，餐飲品牌反映了它的服務(wù)質(zhì)量水平，因而企業(yè)萬萬不可忽視品牌的作用，而應(yīng)該利用餐飲品牌來促進(jìn)餐飲營銷。具體的品牌策略在以下幾點(diǎn)：1創(chuàng)一個(gè)好的品牌名稱創(chuàng)牌之時(shí)應(yīng)仔細(xì)考慮名字的取法，首先要比較適合口頭傳播，或通俗或奇特，有利于顧客記住并幫助宣傳，如常州的“大娘水餃”；其次要能反映產(chǎn)品的特色，貼近顧客的需要，且符合目標(biāo)市場的特點(diǎn)，如重慶“七十二民俗酒樓”“巴國布衣”“菜根香”等都分別體現(xiàn)本地深厚的文化底蘊(yùn)和鮮明的民族風(fēng)俗習(xí)慣，拉近了顧客與經(jīng)營者之間的距離，同時(shí)更具有市場吸引力。而且企業(yè)應(yīng)該特別注意的是，改名也有不利影響，即可能會(huì)丟失一批老客戶。所以要慎重考慮，不要為了追新潮而隨便輕易改名字。2質(zhì)量是餐飲品牌的基礎(chǔ)有些餐飲企業(yè)在創(chuàng)牌之初是重視質(zhì)量的，但出名之后，放松了質(zhì)量，開始以次充好，讓顧客產(chǎn)生名不符實(shí)的感覺，這是餐飲品牌最忌諱的。杭州樓外樓在國內(nèi)外已經(jīng)久負(fù)盛名，但仍重視質(zhì)量，“創(chuàng)造條件，申辦加入ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系”，這是十分正確的，國內(nèi)餐飲企業(yè)可以借鑒，嚴(yán)格把好質(zhì)量這一關(guān)。3堅(jiān)持個(gè)性特色，餐飲品牌的生命力就在于個(gè)性特色1）“硬特色”：所謂硬特色即餐飲企業(yè)想要長存贏得客戶根本還需擁有自己的特色餐飲。餐飲業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一就是要有屬于自己的招牌菜和個(gè)性菜，競爭者不能輕易模仿。如綠楊村“丁香雞”的創(chuàng)牌成功就在于其獨(dú)特的選料和烹雞方法，才保住了自己的品牌形象，吸引顧客前來就餐，并維持了一大批老顧客。換句話說，特色菜，人無我有的經(jīng)典產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)立足的根本。福壽螺的推廣，重慶歌樂山鎮(zhèn)因“歌樂山辣子雞”而聞名全國，他們通過新料舊做、就料新做，創(chuàng)出了自己的“看家菜”，而且僅憑一道菜就揚(yáng)名全國，真應(yīng)了那句“一招鮮、吃遍天”的道理。2）“軟特色”：個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的特色營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力4營造適合的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建品牌文化在餐飲行業(yè)中，我們也可以很清楚的看到消費(fèi)流行化的各種表現(xiàn)。例如上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中是一種流行的時(shí)尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳可以營造的品牌內(nèi)涵所促成的。現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，營造適合的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建餐飲品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)十分重要。5不斷創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)任何一個(gè)品牌經(jīng)創(chuàng)立后都需要不斷維護(hù)，而餐飲品牌也不例外，最好的途徑便是不斷創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)中有一大批歷史悠久的品牌即所謂的“老字號”，它們在消費(fèi)者中很有地位，有大量的忠實(shí)顧客。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國外餐飲業(yè)的加入，使得不少“老字號”出現(xiàn)衰退的趨勢，原因就在于因循守舊，不思進(jìn)取，如北京八大樓，八大居等，就算幸存下來也只是慘淡經(jīng)營而已。但其中一些明智的“老字號”經(jīng)營者通過借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再結(jié)合自己的實(shí)際，不斷創(chuàng)新，與時(shí)代同行，保住了自己的“金字招牌”，如北京全聚德：工作上員工勤奮愛崗，經(jīng)營上的“盤子以外的功夫”，文化上的“老鋪”挖掘與重張?jiān)佻F(xiàn)，管理制度的完備與貫徹時(shí)時(shí)在變，在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。餐飲企業(yè)需要牢牢記住的是這樣一個(gè)原則：產(chǎn)品可以復(fù)制，技術(shù)可以復(fù)制，但創(chuàng)意是無法復(fù)制的。（三）承諾策略餐飲企業(yè)通過海報(bào)、廣告等向顧客提供承諾，通過承諾影響顧客的心理和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)顧客對餐飲質(zhì)量的監(jiān)督，從而吸引顧客和增強(qiáng)營銷吸引力。在什么時(shí)候?qū)嵭惺裁礃拥某兄Z，這是很多餐飲企業(yè)感到困擾的問題。餐飲市場低迷或者競爭激烈時(shí)，餐飲企業(yè)可以在海報(bào)和廣告里增加承諾的力度和內(nèi)容，以此引起和提高顧客的期望，增加其興趣，促進(jìn)消費(fèi)；當(dāng)市場競爭不太激烈時(shí)，可以減少承諾的力度和內(nèi)容，一次調(diào)低顧客的期望和“胃口”。承諾可以降低餐飲顧客的風(fēng)險(xiǎn)，增加顧客對餐飲質(zhì)量的可靠感和安全感，當(dāng)然這只是籠統(tǒng)的建議，具體的做法主要是以下幾個(gè)方面：1承諾要徹底無條件承諾（不留有向顧客“還價(jià)”的余地）往往會(huì)使顧客更安心，如華新餐旅“只要口味不滿意，無條件予以更換”的承諾，就是一種徹底的承諾，而這也充分顯示了餐飲企業(yè)實(shí)力的保證性和可靠性，以及對自己餐飲質(zhì)量的信心，這些都對顧客有很大的吸引力。2承諾要誠信認(rèn)真履行自己的承諾，說到做到，決不食言，是做人的基本品德，同時(shí)也是餐飲有形化營銷中的必備條件。餐飲承諾應(yīng)如實(shí)地反映餐飲企業(yè)實(shí)際的質(zhì)量和效果，餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)和公布菜單、海報(bào)、廣告、店名以及產(chǎn)品名稱等承諾時(shí)，必須重視誠信問題，如有的菜單設(shè)計(jì)的琳瑯滿目，但顧客在點(diǎn)菜時(shí)卻被告知：“這個(gè)菜今天賣完了，那個(gè)菜現(xiàn)在不做了”，這樣的菜單（承諾）不免使人失望，同時(shí)會(huì)引起顧客的反感。缺乏誠信保證的承諾只會(huì)給餐飲企業(yè)帶來不利，所以餐飲企業(yè)提供的承諾要是能實(shí)現(xiàn)的，才有可能使企業(yè)得到消費(fèi)者的信任。3優(yōu)待的承諾餐飲企業(yè)也可以提供一些優(yōu)待的承諾，如免費(fèi)優(yōu)待小菜、茶點(diǎn)、水果、咖啡等；酒類附加核桃等小吃；追加餐飲，價(jià)格打折等，引起消費(fèi)者的興趣，增加消費(fèi)量。4采取一些措施實(shí)現(xiàn)營銷承諾通過菜單、海報(bào)、廣告、文化手冊、促銷活動(dòng)等向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、倡導(dǎo)“享受就餐時(shí)光”的經(jīng)營宗旨與理念。在一些藝術(shù)組織、學(xué)校聘請一些藝術(shù)人士，通過現(xiàn)場演藝、引導(dǎo)餐飲文化。餐飲文化具有的延續(xù)性、計(jì)劃性決定了餐廳的顧客忠誠度不高，為了使餐飲企業(yè)能夠在顧客心目中樹立起權(quán)威感和信賴感，可以建立一套完整的會(huì)員信息反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營銷承諾。如顧客反饋表：在服務(wù)中嚴(yán)格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認(rèn)真聽取顧客意見；將顧客滿意進(jìn)行到底；樹立“顧客滿意自己才滿意”的觀念，做到時(shí)時(shí)刻刻為顧客著想；建立餐廳顧客服務(wù)調(diào)查表，定期由營銷部專人負(fù)責(zé)對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)。（四）完善客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理對于餐飲業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常關(guān)鍵的，只有處理好了客戶關(guān)系，才能使餐廳形成良好的口碑和知名度，餐廳本身的菜色或者服務(wù)做好了還不夠，和客戶保持良好的關(guān)系是新時(shí)代餐飲業(yè)發(fā)展的又一大法寶。只有顧客滿意了，和客戶關(guān)系處理好了，才能贏得品牌，贏得長期的發(fā)展和影響力。具體的策略有：1客戶開發(fā)首先要從客戶的角度出發(fā)，考慮客戶的利益，獲得客戶的信賴。另外，當(dāng)客戶遇一些問題時(shí)，如客戶對于餐廳服務(wù)的一些不了解之處，餐廳員工應(yīng)該態(tài)度誠懇，友善、可靠的處理好客戶遇到的和關(guān)心的問題。這也是一個(gè)能更充分的了解客戶需要，與客戶建立更好的關(guān)系的機(jī)會(huì)。2維持好忠誠客戶忠誠的客戶可能不需要企業(yè)多付出經(jīng)營成本，卻能購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，并且經(jīng)常推薦別人購買此服務(wù)。（1）客戶忠誠的基礎(chǔ)是客戶滿意，只有客戶的滿意才可能產(chǎn)生客戶的忠誠。提高客戶滿意度和忠誠度必然使酒店獲取更多的利潤，贏得更大的市場。餐廳應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注客戶的滿意度，不斷增加餐廳提供給客戶的價(jià)值，增加價(jià)值會(huì)使客戶感到自己的所得超過了預(yù)期期望的價(jià)值，從而增加新的滿足感。因此，餐廳應(yīng)該高度關(guān)注顧客的需要，了解客戶的需要來提供等于或者高于客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)。（2）要超越理性消費(fèi)者的看法，并努力建立親密感、情感和信任。餐廳的員工和個(gè)人聯(lián)系是非常有力的一種方式，友誼以及人際互動(dòng)是建立信任的有效方式。（3）對于忠誠的客戶應(yīng)該全面的了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。（4）公司歷史形象的感知會(huì)影響客戶的忠誠，與公司交易的歷史影響著客戶以及客戶家族內(nèi)部成員的習(xí)慣。積極的公司形象能夠?qū)蛻糁艺\帶來正面影響。例如，沃爾瑪就以“天天平價(jià)”的銷售觀念聞名于世，而另一家百貨店諾德斯特羅姆則長于卓越的客戶服務(wù)。3客戶的留存客戶留存是將忠誠深化到特定的行動(dòng)過程?？蛻艚Y(jié)束與餐廳聯(lián)系的方法有很多，例如客戶對服務(wù)不滿意、客戶對本餐廳印象不深刻、客戶感覺其他可選