老年公寓運(yùn)營模式淺析.doc

老年公寓運(yùn)營模式淺析中國不僅是一個人口大國，同時也是一個老年人口大國，由于中國人口政策的特殊性，目前我國60歲以上老年人口已達(dá)1.3億，占全國總?cè)丝诘?0以上，到21世紀(jì)中葉將超過4億，占全國總?cè)丝诘?8【1】。隨著中國人口老齡化和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及老年人對高質(zhì)量養(yǎng)老生活的需求，適合不同需求層次的養(yǎng)老方式脫穎而出，其中老年公寓養(yǎng)老逐漸成為能夠滿足中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力老年人養(yǎng)老的一種方式，由于老年公寓的特性決定其區(qū)別于一般養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和普通房地產(chǎn)的運(yùn)營模式，因此，零點(diǎn)前進(jìn)策略和遠(yuǎn)景投資公司的研究人員認(rèn)為：其運(yùn)營模式應(yīng)遵循二路出擊的市場定位原則、三方并舉的銷售原則、四點(diǎn)標(biāo)新的社區(qū)服務(wù)原則。一、老年公寓具備的特點(diǎn)特點(diǎn)一：老年公寓能為中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年人提供個性化的居住條件和人性化的服務(wù)內(nèi)容。在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，存在著一批占當(dāng)?shù)乩夏耆丝诳倲?shù)將近6%以上的中高收入老年群體，他們認(rèn)為現(xiàn)在的養(yǎng)老條件，無論從居住條件還是養(yǎng)老服務(wù)水平方面都不能滿足他們?nèi)找嫣岣叩酿B(yǎng)老需求，因此他們逐漸關(guān)注能夠滿足其養(yǎng)老需求的新型養(yǎng)老模式老年公寓。附圖 中高收入老年人對現(xiàn)在居住條件的評價(jià) 資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略和遠(yuǎn)景投資2004年5-6月合作完成的對北京、上海的3000名55至75歲的市民的隨機(jī)抽樣攔截訪問?！?】老年市場的需求與開發(fā) 中國老齡科學(xué)研究中心 陶立群老年公寓是一種專供老人居住的專用住宅，是一種居家養(yǎng)老與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合的模式。老年公寓與敬老院、福利院不同，不是用來收養(yǎng)無經(jīng)濟(jì)來源的孤寡老人和低收入家庭送養(yǎng)的老人，不屬于國家或集體創(chuàng)辦的社會福利設(shè)施，而是由社會投資興辦并按企業(yè)化經(jīng)營管理的老年專用住宅，一般選址在城市周邊，有山水相伴，空氣新鮮，風(fēng)景優(yōu)美的環(huán)境。入住的老人可根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件和健康狀況選擇住房類型、等級和服務(wù)檔次。由于老年公寓提供給老年人是個性化的居住條件和人性化的服務(wù)內(nèi)容，因此其住宅形式一般要包括居家式的私人住宅、宿舍式的酒店公寓以及醫(yī)院式的養(yǎng)老病房，同時由于老年公寓一般興建在城市周邊，還要提供多種生活必備設(shè)施（如購物場所、銀行、郵局、醫(yī)院等設(shè)施）和娛樂鍛煉的配套設(shè)施（如體育館、餐廳、娛樂場所、老年大學(xué)等），人性化的社區(qū)服務(wù)包括社區(qū)物業(yè)服務(wù)、社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及社區(qū)娛樂服務(wù)。因此一般房地產(chǎn)開發(fā)商的“蓋樓賣房”和普通養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的出租床位，服務(wù)內(nèi)容單一的“旅店式”運(yùn)營模式不適合老年公寓的正常經(jīng)營。 特點(diǎn)二：老年公寓屬于商業(yè)房地產(chǎn)范疇，具有“福利性事業(yè)、市場化經(jīng)營”的特點(diǎn)。我國人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，人口貧富差距懸殊，并且屬于低福利水平國家，所以政府主要關(guān)注并解決社會“低?！?、“五?！钡忍幱谌鮿莸睦夏耆巳旱酿B(yǎng)老問題，而對中高收入人群養(yǎng)老生活關(guān)注的較少，只有一些粗放的政策，并且在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用過程中可操作性差。同時由于老年公寓屬于新興事物，它是老年人社會化養(yǎng)老和社會化投資并企業(yè)化經(jīng)營的房地產(chǎn)開發(fā)的混合體，有關(guān)部門在政策制定和操作方面相對滯后，所以一般開發(fā)商在稅費(fèi)減免、金融支持方面得不到相應(yīng)的優(yōu)惠，對于具有社會化養(yǎng)老性質(zhì)的老年公寓，開發(fā)商需要完全按照市場條件解決項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目審批、資金籌措等一系列問題。由于以上原因，老年公寓運(yùn)營需應(yīng)遵循市場規(guī)律，走“福利性事業(yè)、市場化經(jīng)營”的道路。特點(diǎn)三：老年公寓項(xiàng)目相對于一般房地產(chǎn)項(xiàng)目投資額大、資金回收期長。老年公寓項(xiàng)目不同于一般房地產(chǎn)項(xiàng)目，它不僅包括住宅本身，還包括許多服務(wù)配套項(xiàng)目，并且在設(shè)施、設(shè)備規(guī)劃設(shè)計(jì)、安裝方面都要結(jié)合老年人的特點(diǎn)，有專家稱老年公寓的總體造價(jià)要比普通房地產(chǎn)項(xiàng)目高五成至一倍。另外老年公寓的租售方式比一般住宅更為復(fù)雜，一般住宅都通過住宅銷售實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的，而老年公寓則需要根據(jù)老年人市場需求的多種形式，采取租、售結(jié)合的方式滿足老年人入住，其中一定比例的住宅面積可以實(shí)現(xiàn)銷售，另一部分須滿足租用、度假等需求，并且公共服務(wù)設(shè)施更需要通過經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)收回投資，因此老年公寓的運(yùn)營模式要采取靈活多樣的銷售方式保證其正常經(jīng)營。二、老年公寓運(yùn)營模式應(yīng)遵循的原則老年公寓運(yùn)營模式中的市場定位、銷售方式、服務(wù)體系的建立直接影響老年公寓的經(jīng)營成敗，因此老年公寓的運(yùn)營模式要遵循二路出擊的目標(biāo)市場定位原則；三方并舉的銷售原則；四點(diǎn)標(biāo)新的社區(qū)服務(wù)原則。原則一：目標(biāo)市場定位二路出擊。老年公寓的市場定位應(yīng)該遵循兼顧老年人養(yǎng)老與公建設(shè)施共享的“二路出擊”原則。其目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)包括具有中高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年人和資源公享群體（即享用老年公寓設(shè)備、設(shè)施、服務(wù)等資源的群體，包括旅游觀光者、購物者、就醫(yī)者等群體）。老年公寓具有“一低二高”的特點(diǎn)，即低容積率、高比例公建設(shè)施、高水平的社區(qū)服務(wù)。低容積率意味著人口密度低，這與高比例公建設(shè)施、高水平的社區(qū)服務(wù)存在矛盾，因此其公建設(shè)施和服務(wù)資源在充分滿足社區(qū)內(nèi)老年人需求的同時向公眾提供服務(wù)，這樣一方面可以實(shí)現(xiàn)長期以低廉的價(jià)格向社區(qū)內(nèi)的老年人提供高品質(zhì)的服務(wù)，另一方面可以最大限度地發(fā)揮公建設(shè)施和服務(wù)資源的效能。為老年人提供養(yǎng)老服務(wù)的同時根據(jù)項(xiàng)目所處地理位置，因地制宜地開發(fā)利用當(dāng)?shù)氐奶厣Y源規(guī)劃公建設(shè)施。如在旅游區(qū)域內(nèi)，就應(yīng)該發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，在為老年人提供特色服務(wù)的同時對游客提供住宿、娛樂等服務(wù)，這樣一方面減少老年公寓作為老年社區(qū)的“暮氣”，讓老年人更多的接觸社會，減輕他們已經(jīng)脫離社會的心理感受，另一方面可以增加社區(qū)的收入，維持其正常經(jīng)營，從而為老年人提供更優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老生活環(huán)境。北京太陽城是成功開發(fā)老年公寓的典范。北京太陽城采用“福利性事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的模式，走以老年人養(yǎng)老，帶動醫(yī)療、商業(yè)、娛樂、旅游的多元化經(jīng)營與發(fā)展的道路?？紤]在小湯山附近沒有較大規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、購物場所及休閑娛樂、會議設(shè)施，北京太陽城采取內(nèi)外兼顧的方法，在為滿足對社區(qū)內(nèi)的業(yè)主服務(wù)的同時，對外開放經(jīng)營，在這方面充分利用了“老年公寓”的概念帶動了醫(yī)療、商業(yè)、娛樂、旅游的多元化經(jīng)營與發(fā)展。原則二：銷售方式三方并舉。根據(jù)老年公寓的市場定位采用三方并舉的銷售方式滿足不同消費(fèi)群體入住老年公寓的需求。三方并舉的銷售方式為出售房屋（或房間）的產(chǎn)權(quán)、出租房屋使用權(quán)及產(chǎn)權(quán)酒店方式銷售房間（產(chǎn)權(quán)酒店是一種投資行為與消費(fèi)行為相融合的方式）三種形式。不同消費(fèi)群體購買老年公寓的目的具有多樣性。老年公寓的使用主體是老年人，但其消費(fèi)主體可以是老年人也可以是中年人。不同消費(fèi)群體購買老年公寓的目的具有多樣性，如為老年人養(yǎng)老、為投資房地產(chǎn)及二者兼而有之的，靈活的銷售方式可以滿足不同人群的消費(fèi)需求，同時有利于開發(fā)商的資金回籠。三方并舉的銷售方式適應(yīng)老年公寓市場定位及多元化發(fā)展的要求。出售房屋產(chǎn)權(quán)滿足消費(fèi)群體置業(yè)投資的要求；出租房屋使用權(quán)方式最為靈活，它可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造性的衍生出多種既滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求又適合開發(fā)商經(jīng)營的租賃方式；產(chǎn)權(quán)酒店的銷售方式適合老年公寓的養(yǎng)老、旅游服務(wù)模式的市場定位一方面滿足了投資者獲取投資收益的心理預(yù)期，同時可以使開發(fā)商快速回籠資金，另一方面可以使開發(fā)商繼續(xù)擁有老年公寓的經(jīng)營權(quán)，從而有利于保持老年公寓的經(jīng)營方向。附圖 中高收入老年人期望的入住方式資料來源：零點(diǎn)前進(jìn)策略和遠(yuǎn)景投資2004年5-6月合作完成的對北京、上海的3000名55至75歲的市民的隨機(jī)抽樣攔截訪問。原則三：社區(qū)服務(wù)四點(diǎn)標(biāo)新。社區(qū)服務(wù)的四點(diǎn)標(biāo)新意味著社區(qū)服務(wù)方面的社區(qū)物業(yè)服務(wù)、社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及社區(qū)娛樂服務(wù)達(dá)到標(biāo)新立異的水平，它是形成老年公寓差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)，是持續(xù)正常經(jīng)營的保障。老年公寓為老年人提供高品質(zhì)的養(yǎng)老生活，一方面它提供適合老年人居住的住宅環(huán)境，另一方面提供完善周到的人性化的社區(qū)服務(wù)，這是老年公寓差異化經(jīng)營的必備條件。老年公寓的社區(qū)服務(wù)水平可以分為必備層級、完備層級、完善層級，其中必備層級是老年公寓達(dá)到為老年人提供安全、便利的服務(wù)內(nèi)容，完備層級是老年公寓為老年人提供尊重人性的規(guī)范的服務(wù)水平，完善層級是老年公寓開發(fā)具有前瞻性服務(wù)項(xiàng)目形成與其他同類型的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)。例如在社區(qū)家政服務(wù)方面，必備層級要為老年人提供適合老年人特點(diǎn)的無障礙的購物場所及豐富的高品質(zhì)的商品，滿足他們安全、便利的購物需求。完備層級要達(dá)到根據(jù)老年人購物特點(diǎn)，提供免費(fèi)送貨上門等人性化的規(guī)范的服務(wù)。完善層級要達(dá)到根據(jù)每戶老年人的消費(fèi)習(xí)慣、購物頻次，主動的提供個性化服務(wù)。概括而言，四點(diǎn)標(biāo)新