客戶關(guān)系管理PPT課件

1 第二章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶中心論的精華 2 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心 客戶忠誠(chéng)4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定 2 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 3 案例啟示 4 1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自 年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展 Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題 隨后 杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類(lèi)型的關(guān)系 北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物Gronroos 舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商 中間商 競(jìng)爭(zhēng)者 政府 社區(qū)等的關(guān)系 這樣 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 分銷(xiāo)商市場(chǎng) 影響者市場(chǎng) 招聘市場(chǎng)等 從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍 5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是 客戶中心論的精華 蘇珊 芳妮爾 哈佛商學(xué)評(píng)論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶關(guān)系管理 理論基礎(chǔ) 現(xiàn)實(shí)實(shí)踐 客戶關(guān)系管理三個(gè)層面 技術(shù) 在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)CRM 一個(gè)系統(tǒng) 方法 企業(yè)實(shí)施CRM模式的方法和步驟 管理 理念 CRM管理的實(shí)質(zhì)和核心是什么 思想 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 企業(yè)利用IT技術(shù)和Internet技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的營(yíng)銷(xiāo)整合 客戶關(guān)系管理的本質(zhì) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理 6 20世紀(jì)初多數(shù)公司從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 要 理解客戶 確認(rèn) 他們的需求 營(yíng)銷(xiāo) 以產(chǎn)品為核心公司 只需知道 生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣(mài)掉 客戶 愿意購(gòu)買(mǎi)在某個(gè)合理價(jià)格上的所有產(chǎn)品 從不考慮產(chǎn)品的特性 質(zhì)量 20世紀(jì)20年代生產(chǎn)者面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)最終 生產(chǎn)者把銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 找到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶 而沒(méi)有注意到個(gè)體客戶的需求 不幸的是 銷(xiāo)售觀 銷(xiāo)售的根本點(diǎn)在于把存貨 仍到門(mén)外去 世界上每分鐘都有嬰兒誕生 銷(xiāo)售人員就是要把他們和他們的錢(qián)分開(kāi) 目標(biāo) 銷(xiāo)售商品 對(duì)質(zhì)量和服務(wù)沒(méi)有重視 按銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)高級(jí)主管 7 20世紀(jì)50年代很多公司認(rèn)識(shí)到 也許自己該生產(chǎn) 消費(fèi)者要求和需要的東西 以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)觀念 三個(gè)目標(biāo) 客戶中心 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致與配合 關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)工業(yè)上出現(xiàn) 包裝化商品便攜式產(chǎn)品 為客戶考慮 20世紀(jì)60年代 后 麥卡錫 McCarthy 的 4P 營(yíng)銷(xiāo)觀統(tǒng)治了營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 促銷(xiāo) Promotion 渠道 Place 如果我們能夠理解4P 并有機(jī)結(jié)合 我們就能夠取得營(yíng)銷(xiāo)的成功 零售的三個(gè)最為重要的原則是 place place place 這種觀點(diǎn)認(rèn)為 只要 做出好的產(chǎn)品訂立足夠低廉的價(jià)格配以廣告宣傳就能 把握成功 客戶是被動(dòng)的 8 隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)日益走向成熟 經(jīng)理人員 研究者發(fā)現(xiàn)客戶并不一定是被動(dòng)的 不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)商品 他們并不一定相信廣告 客戶具有差異性 一個(gè)客戶認(rèn)為有吸引力的東西 另一個(gè)客戶可能排斥 結(jié)論 貶低客戶的作用是不對(duì)的 20世紀(jì)70年代營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品和品牌定位 差異化的產(chǎn)品供應(yīng) 真正理解客戶的要求和需求 以下方面使銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到以關(guān)系為核心的好處 信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算 客戶價(jià)值 客戶流失的成本 公司努力 但不盈利發(fā)展新客戶僅僅是替代了失去的老客戶 僅有好的質(zhì)量和價(jià)格是不夠的 繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈 生產(chǎn)水平的提高 產(chǎn)品和服務(wù)之外 要發(fā)展關(guān)系經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 客戶的長(zhǎng)期滿意度 9 20世紀(jì)80年代最終 新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了什么是客戶關(guān)系如何建立客戶關(guān)系這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞最早產(chǎn)生于1983年 得克薩斯大學(xué)倫納德 貝利教授在一次全美營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)上的發(fā)言中 首次使用 20世紀(jì)90年代提出一個(gè)口號(hào) 讓他們回來(lái) 很多公司認(rèn)識(shí)到 通過(guò)不斷努力 使客戶成為回頭客 經(jīng)濟(jì)意義重大營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 獲得客戶 保持客戶 保持 通過(guò)長(zhǎng)期的客戶滿意度獲得的 客戶 企業(yè) 使獲得 價(jià)值 忠誠(chéng) 回報(bào) 10 20世紀(jì)50年代 20世紀(jì)60年代 20世紀(jì)70年代 20世紀(jì)80年代 20世紀(jì)90年代 21世紀(jì) 消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo) 工業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 非營(yíng)利組織和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)未來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程 資料來(lái)源 摘自克里斯托弗等人 1991年 11 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素 對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用 使外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng) 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程 這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用 但卻忽視了人的作用 而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用 所以擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 圖關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合 12 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 一 定義 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 競(jìng)爭(zhēng)者 政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 13 二 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的 關(guān)系 理念 杰姆 巴諾斯 加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 關(guān)系 一般是指兩個(gè)實(shí)體之間 存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系的特殊情形 注重 情感和感覺(jué) 如 很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn) 當(dāng)一些客戶不與之來(lái)往時(shí) 他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān) 而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān) 20世紀(jì)90年代 DavidMaister發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 心理學(xué) 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 例子中有 電話自動(dòng)應(yīng)答下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè) 香港和中國(guó)煤氣公司 進(jìn)行了三年的研究 結(jié)論 互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù) 所有咨詢電話均由人工接聽(tīng) 真正以客戶為核心的營(yíng)銷(xiāo) 14 不能算作關(guān)系的兩種情況 巴諾斯教授的觀點(diǎn) 關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系 而不是從企業(yè)的角度看客戶A經(jīng)常到公司B購(gòu)物 B認(rèn)為A與他們有關(guān)系 可是 突然有一天A再不到B來(lái)購(gòu)物了 企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶留下的 關(guān)系 不是關(guān)系一些公司為了留下客戶 采取增加客戶 轉(zhuǎn)移成本 的方法例如 消費(fèi)積分 同客戶簽定服務(wù)合同 保證金或罰金的辦法忽視了與客戶的互動(dòng) 即 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 通過(guò)情感和感受保持這種愿望 15 三 客戶關(guān)系要素史蒂夫 鄧克教授的一個(gè)表述 與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài) 還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化 因此 關(guān)系一旦形成 就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù) 以使它成為一個(gè)健康 可行的聯(lián)盟 大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為 有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要 責(zé)任感和信任 客戶關(guān)系的要素 16 四 有利于關(guān)系發(fā)展的條件 17 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制 思考題 如何選擇客戶關(guān)系類(lèi)型 18 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 雙向溝通 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中 溝通應(yīng)該是雙向而非單向的 只有廣泛的信息交流和信息共享 才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作 合作 一般而言 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) 即對(duì)立和合作 只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同 因此合作是 雙贏 的基礎(chǔ) 雙贏 即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益 而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益 親密 關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展 情感因素也起著重要作用 因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足 控制 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén) 用以跟蹤顧客 分銷(xiāo)商 供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度 由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素 此外 通過(guò)有效的信息反饋 也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 更好地滿足市場(chǎng)的需求 19 3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心 客戶忠誠(chéng) 1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的 涉入理論 該理論后來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為 其主要貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠(chéng)和品牌惰性 在低涉入情況下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性 高涉入情況下的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)被稱為品牌忠誠(chéng) 品牌惰性不能稱為品牌忠誠(chéng)是因?yàn)?低涉入顧客只是出于方便省事而進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 而不象品牌忠誠(chéng)那樣對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好 客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意 而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格 麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析 重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型 20 如何建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 認(rèn)識(shí)客戶這個(gè)問(wèn)題是建立客戶關(guān)系的首要問(wèn)題認(rèn)識(shí)客戶 了解客戶 了解客戶哪些信息 21 展示客戶的價(jià)值有的客戶說(shuō) 公司不重視他 怎樣才算重視 不重視 沒(méi)兌現(xiàn)承諾服務(wù)時(shí)忽視客戶電話沒(méi)回復(fù) 重視 展示客戶的價(jià)值 提供額外的服務(wù)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明 零售銀行中 完全被滿足的客戶占42 航空公司 醫(yī)院 電腦公司 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠(chéng) 如何使客戶滿足 完全滿足 提供額外服務(wù) 意想不到的服務(wù) 22 4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 T R Bacon的客戶關(guān)系分類(lèi) 23 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益 老客戶優(yōu)惠 價(jià)格刺激等 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益 同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益 通過(guò)服務(wù)個(gè)性化 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)增加結(jié)構(gòu)紐帶 與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益 建立企業(yè)間的聯(lián)結(jié)紐帶 24 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 尋找客戶 認(rèn)識(shí) 熟悉客戶 保持聯(lián)系 建立關(guān)系 反饋信息 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 檢查承諾 在產(chǎn)品 服務(wù)上使客戶感到有效滿足 開(kāi)始新一輪營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)雙贏 寶潔 要增加展示柜沃爾瑪 按自己標(biāo)準(zhǔn)做 寶潔 根據(jù)銷(xiāo)售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪 保持銷(xiāo)售前提下適當(dāng)庫(kù)存 過(guò)去 通過(guò)EDI實(shí)現(xiàn) 現(xiàn)在 25 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn) 分析 尋找客戶分析客戶群特征 建立數(shù)據(jù)庫(kù) 開(kāi)發(fā)新客戶 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 價(jià)格 供貨時(shí)間等 不折不扣履行承諾 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通 海爾公司 不僅要兌現(xiàn)承諾 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開(kāi) IBM公司 千方百計(jì)留住老客戶留住老客戶 保持客戶 意義重大具體方法 A財(cái)務(wù)利益 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠B社交與財(cái)務(wù)利益 服務(wù)個(gè)性化 私人化C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交 財(cái)務(wù)利益 公司提供設(shè)備 軟件 培訓(xùn) 形成轉(zhuǎn)換壁壘 26 5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用 讓渡價(jià)值 來(lái)衡量 所謂讓渡價(jià)值 就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差 企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益 可以結(jié)合客戶盈利能力 客戶保留成本 客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量 27 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益對(duì)企業(yè)而言 銷(xiāo)售量增加 當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí) 成本的降低 維持了老客戶 口碑效應(yīng)帶來(lái)的免費(fèi)廣告 對(duì)客戶而言 信任利益 信任供應(yīng)商 減少焦慮 對(duì)期望了解的舒適感 社會(huì)利益 形成一個(gè)社會(huì)共同體 特殊對(duì)待利益 優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等 28 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 尋求完美的人際關(guān)系 豐田公司凌志轎車(chē)廠 J 戴維斯 伊林沃思 凌志部的副總裁兼總經(jīng)理 美國(guó)凌志的高級(jí)職員 人際關(guān)系最重要美國(guó)辛辛那提建立了一家地方銀行 全部使用ATM 目的 工作繁忙的客戶自由存取款 經(jīng)營(yíng)失敗 客戶受到人的接待更重要 相對(duì)時(shí)間 凌志LS400的典型購(gòu)買(mǎi)者 年齡47歲學(xué)歷大學(xué)年均收入16 25萬(wàn)美元職位董事長(zhǎng) CEO付款方式現(xiàn)金社交特點(diǎn)都受到高度的職業(yè)化的禮遇 購(gòu)買(mǎi)者 沒(méi)受到禮遇 立即離開(kāi)受到禮遇 立即購(gòu)買(mǎi) 并推薦產(chǎn)品 29 凌志分部對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的詮釋 客戶為先 豐田先生50年前給出的信條是 顧客第一經(jīng)銷(xiāo)商第二豐田第三 經(jīng)銷(xiāo)商的重要性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商上Lexus的經(jīng)銷(xiāo)商 投資額300萬(wàn) 500萬(wàn)美元豐富的管理經(jīng)驗(yàn)修建新設(shè)施實(shí)現(xiàn)客戶滿意的有效證明保證 將與客戶建立長(zhǎng)期持久的聯(lián)系 顧客需要時(shí) 接待員會(huì)請(qǐng)一位銷(xiāo)售代表幫助顧客 凌志的銷(xiāo)售代表向顧客介紹說(shuō)明時(shí) 平均時(shí)間90分鐘 30 服務(wù)的重要性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)服務(wù) 有客戶的凌志車(chē)故障得不到很好地解決問(wèn)題 汽車(chē)返廠 關(guān)系終結(jié)原因 公司沒(méi)有向?qū)嶋H從事服務(wù)的工作人員準(zhǔn)確反映故障解決 建立質(zhì)量診斷檢測(cè)中心顧客 通過(guò)中心 直接同質(zhì)量專(zhuān)家對(duì)話直接觀看診斷過(guò)程 確定故障觀看修理過(guò)程 收到一封反映凌志400兩個(gè)問(wèn)題的顧客來(lái)信 公司認(rèn)為其他L400也會(huì)有問(wèn)題 全部回收 檢修 確保質(zhì)量 迅速通知 全部檢修檢修后 車(chē)子清洗的干干凈凈 加滿油超過(guò)100公里的汽車(chē) 檢修人員上門(mén)服務(wù) 凌志分部將質(zhì)量危機(jī) 積極的客戶關(guān)系建立 報(bào)刊稱 完美的回收行動(dòng) 31 2 2一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) One To OneMarketing 亦稱 121營(yíng)銷(xiāo) 1 2 1營(yíng)銷(xiāo) 或 1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo) 等 是一種客戶關(guān)系管理 CRM 戰(zhàn)略 它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率 ROI 最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠(chéng)度 并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化 32 上世紀(jì)90年代 唐 佩珀斯與馬莎 羅杰斯所開(kāi)創(chuàng)的客戶關(guān)系管理業(yè)已成了互動(dòng)時(shí)代的商業(yè)規(guī)則 其所著的 一對(duì)一未來(lái) 一對(duì)一企業(yè) 一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) 一對(duì)一經(jīng)理人 在全球各地以14種語(yǔ)言出版 成了21世紀(jì)商界人士的圣經(jīng) 由于其杰出的成就 唐 佩珀斯與馬莎 羅杰斯榮登全球16位頂尖管理大師之列 2001年7月在倫敦榮獲全球技術(shù)大獎(jiǎng) 被全球技術(shù)網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)譽(yù)為 真正創(chuàng)造未來(lái)的革新家 就本質(zhì)而言 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是 忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo) 的一種別稱 旨在通過(guò)影響獲利行為 樹(shù)立客戶忠誠(chéng)度 實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化 33 一 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營(yíng) 一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù) 滿足一種基本的顧客需求 然后挖掘市場(chǎng) 盡可能多地找到在當(dāng)前銷(xiāo)售季節(jié)中有這種需求的顧客 其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)中心 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 不是一次關(guān)注一種需求 而是一次關(guān)注一位顧客 盡可能多地滿足這位顧客的需求 它關(guān)注的中心是顧客 實(shí)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的公司的成功方向是贏得更多的顧客 而實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的公司的成功方向是更長(zhǎng)久地留住顧客 34 二 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心思想 顧客份額重復(fù)購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)溝通新競(jìng)爭(zhēng)力 35 三 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 企業(yè)可以通過(guò)下列四步來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 第一步識(shí)別顧客 銷(xiāo)售未動(dòng) 調(diào)查先行 第二步顧客差別化第三步 企業(yè) 顧客 雙向溝通第四步業(yè)務(wù)流程重構(gòu) 36 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)主要具有以下優(yōu)點(diǎn) 1 能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 2 以銷(xiāo)定產(chǎn) 減少了庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中 企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量 來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 這在賣(mài)方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的 但隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成 這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同 必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷(xiāo)和積壓 造成資源的閑置和浪費(fèi) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)則很好地避免了這一點(diǎn) 因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn) 真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn) 因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓 這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度 同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi) 3 有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展 創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素 但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合 否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中 企業(yè)的研發(fā)人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求 繼而推出新產(chǎn)品 這種方法受研究人員能力的制約 很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo) 而在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)中 顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 企業(yè)也根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品 從而達(dá)到產(chǎn)品 技術(shù)上的創(chuàng)新 并能始終與顧客的需求保持一致 從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展 37 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)缺點(diǎn) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)也并非十全十美 它也有其不利的一面 1 由于一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng) 這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待 使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客 但另一方面也將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的復(fù)雜化 經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大 2 技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播 使產(chǎn)品的差異日趨淡化 今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù) 到明天則可能就大眾化了 產(chǎn)品 服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 不僅要求營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)顧客時(shí)要時(shí)刻保持態(tài)度熱情 更重要的是 它要求營(yíng)銷(xiāo)人能識(shí)別 追蹤 記錄并最終能滿足個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求 所以 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 的基礎(chǔ)是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系 即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解 利用學(xué)習(xí)關(guān)系 企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解 生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù) 最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行 一對(duì)一 的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi) 因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解 38 2 3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)DMS 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷(xiāo)處理方法 主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客 潛在顧客的資料 市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集 存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中 經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘 篩選 處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后 可以精確地了解消費(fèi)者的需求 購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)能力等信息 并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè) 顧客 供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享 在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化 個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略 為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù) 達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別P21 39 一 什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員或潛在會(huì)員 用戶或消費(fèi)者 信息 經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件 短信 電話 信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式 就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo) 并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段 包括DM DirectMail 定向直郵 EDM EmailDM 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) E Fax 網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷(xiāo) 和SMS ShortMessageServer 短消息服務(wù) 等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)手段 得到了越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)的青睞 40 二 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)它的特點(diǎn)是一是精準(zhǔn) 因?yàn)槲覀冏罱K可以做到與會(huì)員的一對(duì)一溝通 二是性價(jià)比高 開(kāi)發(fā)老客戶的成本 肯定要比開(kāi)發(fā)新客戶低很多 三是競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化 像投網(wǎng)絡(luò)廣告 軟文營(yíng)銷(xiāo) 新聞營(yíng)銷(xiāo)等方法 任何人都是可見(jiàn)的 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都會(huì)看到 但是對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 除了我們內(nèi)部的人 誰(shuí)也不知道我們都做了那些事 四是個(gè)性化 我們可以針對(duì)每個(gè)用戶的特點(diǎn)及不同情況 進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo) 五是反饋率 我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí) 很頭疼的一個(gè)問(wèn)題就是怎么能知道用戶心里在想什么 而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的用戶反饋率是極高的 能讓我們很容易的把握到用戶的心理 41 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 一般來(lái)講 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) 數(shù)據(jù)處理 尋找理想消費(fèi)者 使用數(shù)據(jù) 完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程 l 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷(xiāo)活動(dòng)的記錄 另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù) 如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 醫(yī)院嬰兒出生記錄 患者記錄卡 銀行擔(dān)?？?信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù) 2 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) 將收集的數(shù)據(jù) 以消費(fèi)者為基本單元 逐一輸人電腦 建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 3 數(shù)據(jù)處理 運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù) 利用計(jì)算機(jī)把不同的 數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù) 然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下 產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 公共關(guān)系部門(mén)所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù) 42 4 尋找理想消費(fèi)者 根據(jù)使用最多類(lèi)消費(fèi)者的共同特點(diǎn) 用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型 此類(lèi)消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn) 比如興趣 收入 以采用專(zhuān)用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo) 5 使用數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面 簽定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo) 決定該送給哪些顧客 開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品 根據(jù)消費(fèi)者特性 如何制作廣告比較有效 根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度 如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用 而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠 醫(yī)院 食品廠 家俱廠很有用 因此 數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以滿足信息 而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 6 完善數(shù)據(jù)庫(kù) 隨著以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部 優(yōu)惠券反饋 抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)記錄及其他促銷(xiāo)活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善 使數(shù)據(jù)不斷得到更新 從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì) 使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要 43 營(yíng)銷(xiāo)案例 歐萊雅麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例 麥當(dāng)勞快餐業(yè)的顧客流失是非常快的 你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐 但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇 這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者 因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失 所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者 并且消費(fèi)一段時(shí)間 以保住他們的收入 麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng) 他利用手機(jī)短信 并結(jié)合了世界杯的最新消息 來(lái)吸引消費(fèi)者 不僅僅是吃快餐 而且是吃麥當(dāng)勞的快餐 麥當(dāng)勞在今年四月的上海 總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信 由于他的短信是非常有針對(duì)性的 他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶 并且是在正確的地方 合適的時(shí)間 合適的場(chǎng)合 把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中 那么他收獲的效果非常好 對(duì)他這種短信的促銷(xiāo)的回應(yīng)率有12 這比用傳統(tǒng)的直接促銷(xiāo)手段只有1 3 3 5 有很大的提高 這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效 最為成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一 為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者 4