4S店顧客滿意分析與評價.doc

題 目 漢中一汽大眾博通4S店顧客滿意分析與評價 學生姓名 學號 所在學院 _ 專業(yè)班級 _ 指導教師 _ _完成地點 _2014 年 6 月 13 日目 錄摘要11 緒論21.1研究背景21.2 研究意義22 理論綜述42.1顧客滿意的概念42.2顧客滿意的影響因素42.3顧客滿意與顧客忠誠的關系53 汽車行業(yè)顧客滿意國內外現(xiàn)狀63.1汽車行業(yè)顧客滿意的國外現(xiàn)狀63.2汽車行業(yè)顧客滿意的國內現(xiàn)狀74 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意分析與評價104.1公司概況104.2顧客滿意測評的流程104.3顧客滿意評價指標體系構建114.4顧客滿意評價模型134.5顧客滿意度調查問卷的設計及數(shù)據(jù)的收集194.6 顧客滿意度測評結果205 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意改進策略246 結論27致謝28參考文獻29英文摘要3135 / 38漢中一汽大眾博通4S店顧客滿意分析與評價摘 要本文以一汽大眾漢中博通4S店為研究主體，以該4S店顧客滿意度為研究對象，在相關理論知識的基礎上，根據(jù)一汽大眾漢中博通4S店的實際情況建立了顧客滿意度指標體系，將顧客滿意度的影響因素分為四類，依次是汽車產(chǎn)品、服務質量、員工因素和其他因素。汽車產(chǎn)品指標分為三個因素，依次是價格及費用、性能及質量、車型外觀及室內空間；服務質量指標分為四個因素，依次是服務態(tài)度、服務標準化、服務補救、解釋的準確性；員工因素指標分為三個因素，依次是工作人員的誠實可信度、銷售顧問的專業(yè)素質、維修人員的技術水平；其他因素指標分為五個因素，分別是企業(yè)形象、環(huán)境、交通、營業(yè)時間、投訴處理。一共有二級指標四個，三級指標十五個。本文使用層次分析法確定各個指標的權重，制作調查問卷收集數(shù)據(jù)，了解該4S店顧客滿意度的整體情況并根據(jù)調查結果提出了提高該企業(yè)顧客滿意度的策略。關鍵詞顧客滿意度；評價指標；層次分析法1 緒論1.1研究背景 汽車行業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展水平迅速提高的重要表現(xiàn)，是我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱行業(yè)之一。2012年，中國的汽車銷量成功沖破1900萬輛，一躍成為世界首位。2013年以汽車銷售量2000萬輛，繼續(xù)保持世界最大汽車銷售市場的水平。隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人民生活水平的逐步調高，汽車這一消費品開始進入千家萬戶，而汽車行業(yè)也愈加成熟，顧客在購買時也愈加理性。市場競爭的加劇與多變使得汽車企業(yè)開始站在顧客的角度思索，以顧客的需求為中心，進行產(chǎn)品研發(fā)并向顧客提高服務。事實上，只有長期得到顧客的認可，滿足顧客需求，才能形成顧客忠誠，實現(xiàn)長期擁有顧客的目的，獲得企業(yè)長久的利益。要提升顧客滿意度的前提是要做好顧客滿意度測評，在了解顧客滿意度現(xiàn)狀之后，才能有針對性的提出措施與方案。 顧客滿意度也即顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的滿意程度1。顧客忠誠度與顧客滿意度二者的關系是相互的，顧客滿意度的提升會帶來顧客忠誠度的提升，而顧客忠誠度的提升又會直接帶來企業(yè)利潤的不斷增長。擁有高度忠誠的顧客是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的基礎。通過對企業(yè)顧客滿意度進行分析與評價，對企業(yè)而言可以切實的了解顧客需求和競爭優(yōu)勢所在，可以對企業(yè)的經(jīng)營管理進行了解和改善，可以找出企業(yè)產(chǎn)品或服務的不足或缺陷并加以調整改善，可以及時掌握市場需求變化，更加有針對性的滿足顧客需求，提高員工的工作效率，激發(fā)工作熱情等，為企業(yè)長久的發(fā)展提供保障。對顧客而言，可以獲得更好的產(chǎn)品及服務，需求得到更好的滿足等。 本文以一汽大眾漢中博通4S店為研究主體，以該4S店的顧客滿意度為研究對象，構建顧客滿意度指標體系，利用層次分析的方法確定各個指標的權重，制作問卷搜集有關的數(shù)據(jù)，了解該4S店顧客滿意度的整體情況并根據(jù)調查結果提出相應策略，提高顧客滿意度，增強企業(yè)競爭力，進一步開拓市場。1.2 研究意義 本文使用層次分析法對漢中一汽大眾博通4S店的顧客滿意度進行綜合的評價。通過顧客滿意度的測量與評價，能夠挖掘出汽車在生產(chǎn)、銷售、服務過程中存在的問題，全面了解顧客需求被滿足的程度。根據(jù)分析結果找出影響該4S店顧客滿意度的因素，從而有針對性的提出改進措施。督促該4S店對其產(chǎn)品及服務進行改進和完善，提升顧客滿意度，提高顧客忠誠度，為企業(yè)贏得長久的競爭優(yōu)勢。具體來講對顧客的意義，主要包括以下幾個方面：有利于顧客獲取真實有效的產(chǎn)品信息，減少顧客購買假冒偽劣產(chǎn)品的可能性；有利于顧客從購買“意愿”向購買“行為”的轉變；有利于滿足顧客的個性化需求，為顧客提供更人性化的產(chǎn)品和服務。對企業(yè)的意義，主要包括以下幾個方面：首先有利于企業(yè)經(jīng)營模式的轉變，現(xiàn)有的市場環(huán)境決定了企業(yè)主導必須轉變?yōu)轭櫩椭鲗?，企業(yè)要轉變思維，始終樹立以顧客為核心的經(jīng)營理念；其次有利于提高企業(yè)員工的素質；有利于改善產(chǎn)品質量和產(chǎn)品創(chuàng)新；有利于企業(yè)尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題，有針對性的采取措施，提高顧客滿意度，提高企業(yè)經(jīng)營實力 2。2 理論綜述2.1 顧客滿意的概念 營銷巨匠菲利普科特勒對顧客滿意的定義是一種喜悅或失望的感受當顧客對一產(chǎn)品的實際感受和預期期望值對比后所形成的3。而亨利阿塞爾也認為，顧客感到滿意是因為他在進行消費時所體驗到的實際感受達到了他的預期，否則顧客就會感到不滿意。事實上，顧客滿意即顧客在消費時的實際感受與預期期望值之間的差距4。假如期望高于實際效果，顧客就會感到沮喪、生氣，假如期望與實際效果一致，顧客會感到滿意，假如實際感受遠超過期望，并能持久保持滿意，就有利于形成和保持顧客忠誠5。顧客滿意是一種綜合評價，反映在顧客消費和使用的全過程。而企業(yè)為了和顧客建立長久友好的關系，就應該保證在顧客消費的每一個時間里都使得顧客感到滿意。顧客多一次感到滿意，他對企業(yè)的信心就會多增加一分，而由此帶來的口碑傳播效應在擴大產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)良好的形象方面往往會超出企業(yè)的想象5。2.2 顧客滿意的影響因素（1） 企業(yè)形象：在激烈的市場競爭中，顧客的選擇多種多樣，企業(yè)如何在眾多同類企業(yè)中脫穎而出被顧客認可一個很關鍵的因素就是良好的企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)形象可以更多地贏得顧客的信任，并能夠長時間影響的影響顧客的消費心理和消費行為7。（2） 產(chǎn)品因素：包括產(chǎn)品的性能、功能、外觀、包裝等，共同構成了產(chǎn)品“質量”。良好的產(chǎn)品質量是滿足顧客需求的基礎。只有高質量的產(chǎn)品才會被顧客注意并消費，才使得顧客滿意成為可能。（3） 營銷和服務體系：建立完善有效的營銷和服務體系，有利于企業(yè)轉變觀念，在經(jīng)營服務過程中的每一個環(huán)節(jié)上都能設身處地的為顧客著想，真正做到有利于顧客，方便顧客。反之如果企業(yè)總是以利益為出發(fā)點，斤斤計較，不懂得為員工為顧客負責就容易導致服務混亂等傷害到顧客利益8。（4） 員工因素：企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務要通過員工傳達給顧客，如果員工言行舉止粗魯，待人缺乏誠信與尊重，知識單一等都會導致顧客滿意度降低。而如果員工個人素質過關，工作能力強，能從點滴做起為顧客服務，就有利于提高顧客滿意度。2.3 顧客滿意與顧客忠誠的關系 在實際經(jīng)營管理中，企業(yè)要想獲得顧客忠誠，首先需要做到顧客滿意。顧客在購買過程中會形成一種心理上的價值判斷，即顧客滿意；而顧客在未來繼續(xù)購買的可能性即顧客忠誠。在相同購買力條件下，一個不滿意顧客愿意繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務僅僅是一個滿意顧客的1/6。面對日趨激烈的市場環(huán)境，愈來愈多的企業(yè)試圖通過提高顧客滿意度來獲取更多的顧客和利益，然而結果卻并不理想。顧客滿意在短時期內的迅速提高，為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益是有限的。顧客多次重復購買某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務，在某種意思上來講，就說明了該顧客忠誠于該企業(yè)。顧客忠誠有兩種形式，代表著兩種層次，顧客忠誠于企業(yè)的意愿是表層而顧客忠誠于企業(yè)的行為為深層次。但總有企業(yè)將這兩種形式混淆起來，應該看到如果顧客只有“意愿”而沒有“行為”，對于企業(yè)來講是無法形成經(jīng)濟效益的。這便要求企業(yè)通過提高產(chǎn)品質量、服務水平等措施促使顧客由“意愿”向“行為” 的轉變。可以看出，顧客忠誠更有利于企業(yè)長期的經(jīng)營與發(fā)展，而想要獲得顧客忠誠，就必須首先做到顧客滿意。3 汽車行業(yè)顧客滿意國內外現(xiàn)狀3.1 汽車行業(yè)顧客滿意的國外現(xiàn)狀伴隨著顧客滿意在企業(yè)經(jīng)營中起到的越來越重要的作用，外國學者對顧客滿意理論進行了一系列的分析與研究。瑞典學者最早提出了顧戶滿意度的概念，并應用于實際中對他們國家的顧客滿意度進行了測評。顧客滿意度模型多種多樣。由Oliver提出的期望不一致模型認為，消費者在購買產(chǎn)品或服務前有一個期望值，而在實際的購買或者服務過程中會形成實際的感受，期望值與實際感受之間存在差距，并將直接影響到顧客滿意度。顧客滿意理論的發(fā)展史可以通過國外汽車營銷理論的發(fā)展史總結得到。在以生產(chǎn)為中心的的營銷階段，工廠只關心如何提高生產(chǎn)能力，滿足顧客要求的觀點還未形成。在產(chǎn)品推銷階段，由于汽車產(chǎn)品增多，顧客有了挑選余地，逐漸增強的競爭形勢使得企業(yè)逐漸認識到滿足顧客需求的重要性。在市場營銷階段，企業(yè)才進入以滿足顧客需要和欲望為重點的階段，在這個階段企業(yè)以市場需要為中心，以滿足顧客需求獲取利潤從而實現(xiàn)經(jīng)營目標。在現(xiàn)階段，即社會營銷階段，飽和的市場殘酷的競爭逐漸使汽車企業(yè)意識到僅僅滿足顧客需要是不夠的，優(yōu)秀的汽車企業(yè)開始制造顧客滿意，他們開始挖掘汽車市場用戶潛在的需要。在2011年8月16日，美國公布一份顧客滿意度指數(shù)年度報告（American Customer Satisfaction Index），該報告顯示受亞洲和歐洲汽車制造商收益的推動，美國顧戶對汽車行業(yè)的滿意度指數(shù)上升了1.2%達到83分（滿分為100）。在2012年，全球權威評測機構J.D.Power在對英德大約2300名車主進行了有關汽車的性能、設計、舒適性、品質等的滿意度調查。調查結果如圖3.1所示。 圖3.1 德國車主最滿意的汽車品牌前十名由圖 3.1可以看出，德國車主對奔馳的滿意度是最高的，位于第二三位的分別是豐田和三菱。值得注意的是寶馬的顧客滿意度位于第五位，在馬自達之后，它的顧客滿意度與其豪車的身份不相匹配。3.2 汽車行業(yè)顧客滿意的國內現(xiàn)狀近年來我國汽車行業(yè)迅猛發(fā)展，特別是國產(chǎn)汽車市場不斷壯大，顧客的消費理念更加成熟，消費更加理性，對于汽車行業(yè)的產(chǎn)品或服務的要求也在不斷的調整。在愈加白熱化的市場競爭中，不斷有企業(yè)開始認識到顧客的重要性，他們開始站在顧客的角度，以顧客需求為中心進行產(chǎn)品研發(fā)并提供服務。就目前我國的汽車行業(yè)來說，汽車開始進入以家庭消費為主導的時代。汽車作為一種特殊的商品,只有做好汽車生產(chǎn)、銷售、售后等各個方面，才有可能實現(xiàn)顧客滿意。越來越多的企業(yè)開始思考如何提升顧客滿意度，如何合理有效的測評企業(yè)的顧客滿意度，以及應該采取哪些措施來提高企業(yè)的顧客滿意度。但相關調查顯示，我國汽車行業(yè)顧客滿意度是低于國際水平的。2012年我國汽車行業(yè)顧客滿意度指數(shù)為80分只比2011年提高1分。而這卻也是自2002年實施測評以來的最高水平。調查顯示2012年用戶抱怨率為15.6%，同比下降1.6個百分點。 有差距的原因很多，如產(chǎn)品，服務，品牌，價格，售后服務，可靠性。而單就服務而言，它包括了售前服務、售時服務、售后服務三個方面。企業(yè)應該認識到，要提高顧客滿意度，就應該正確把握消費者的心里特征，尋找顧客需求的關鍵點，注意把握顧客情緒的變化，創(chuàng)造良好舒適的消費環(huán)境，將產(chǎn)品和服務做好，做到每一個細微之處。正確認識用戶對企業(yè)的評價，積極引導顧客的消費意識。必須清醒的認識到，汽車行業(yè)顧客滿意度在我國僅僅是一個開始，需要廠家，經(jīng)銷商乃至整個社會的努力。 在2013年3月12日，中國汽車技術研究中心發(fā)布了2012年中國汽車行業(yè)客戶滿意度排名和研究成果。此次顧戶滿意度研究（CATARC調研）以2011年全年市場銷量排名為依據(jù)，選取了具有自主品牌并具有代表性的32款車型。調查結果如圖3.2到3.5所示：圖3.2 被調查小型車顧客滿意度如圖 3.2所示，在此次調查的車型中，國產(chǎn)小型車的整體顧客滿意度為78.76。其中上海大眾POLO的顧客滿意度最高，為82.11，奇瑞QQ3的顧客滿意度最低，僅為75.72。值得關注的是，小型車的整體顧客滿意度在四種車型中是最低的，而小型車的消費群卻是最大的，我國國產(chǎn)小型汽車行業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，就必須在顧客滿意度方面引起最夠的重視。圖3.3 被調查緊湊型車顧客滿意度 如圖 3.3所示，在此次調查的車型中，國產(chǎn)緊湊型車的顧客滿意度為81.5。其中一汽大眾速騰和上海大眾朗逸的顧客滿意度最高為83.05。排名靠后的分別是上海通用科魯茲和江淮和悅，顧客滿意度偏低。圖3.4 被調查中型車顧客滿意度如圖所示，在此次調查的車型中，中型車整體的顧客滿意度為83.84。其中一汽大眾邁騰的顧客滿意度最高，為85.21，排名最后的長安福特蒙迪歐的顧客滿意度為82.63，同樣達到了比較滿意?？梢哉f，被調查中型車還是得到了大多數(shù)顧客的認可。圖3.5 被調查SUV車型顧客滿意度 如圖 3.5所示，被調查SUV整體的顧客滿意度為82.78。其中東風本田CRV顧客滿意度最高為84.12，上海大眾途觀為84.04，而長城汽車哈佛H3和奇瑞瑞虎的顧客滿意度相對較低。4 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意分析與評價4.1 公司概況 成立于2012年7月的一汽大眾漢中博通4S店作為漢中市唯一一家一汽大眾汽車特許銷售商且配有一汽大眾汽車最新標準展廳。主要經(jīng)營汽車銷售，銷售后維修，備件供應，美和裝飾，保險，信息咨詢，保險代理等。其主要的產(chǎn)品有新捷達、新寶來、新速騰、速騰GLI、新邁騰、高爾夫、高爾夫GTI、CC等。該公司地理位置優(yōu)越，交通便捷。 一汽大眾漢中博通4S店以“一切以用戶滿意為中心”為服務理念。開展有多項特色增值服務，如假日服務、季節(jié)性服務、上門服務等，旨在為顧客提供一切的便捷與關懷。在售后服務方面，漢中博通4S店擁有著現(xiàn)代化的維修工位及完備的硬件設施，如預檢區(qū)、快修區(qū)、VIP顧客多媒體休息室等。4.2 顧客滿意測評的流程確定關鍵因素及指標體系建立層次結構模型構造判斷矩陣計算各指標權重問卷設計實施調查、收集匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析評價持續(xù)改進圖4.1 漢中博通顧客滿意度測評的流程4.3 顧客滿意評價指標體系構建4.3.1 顧客滿意評價指標體系構建原則只有建立全面、完善的顧客滿意評價指標體系，才能對顧客滿意進行深入的分析與研究9。創(chuàng)建顧客滿意評價指標體系需要遵循幾點如下原則：（1） 顧客至上原則：以顧客為中心是顧客滿意度評價指標體系構建最基本的原則。由于顧客滿意是以顧客需求為研究對象，要測評顧客滿意度就必須以顧客為中心，準確的掌握顧客需求，選擇顧客認為最重要的因素作為評價顧客滿意度的指標10。（2） 可控制性原則：為了確保所選取的指標合理有效，就必須保證指標中的各元素是可以被控制的，不然只會是浪費精力。 （3）可以量化的原則：因為4S店顧客滿意度分析是通過層次分析法，是根據(jù)價值評價指標量化判斷排序，所以必須進行統(tǒng)計計算，不然它將失去它的意義11。 （4）穩(wěn)定些原則：構建指標體系，還需要考慮到各個指標的穩(wěn)定性，必須能夠反映一個長期的狀況，否則指標的選取就失去研究價值了。4.3.2 顧客滿意度評價指標的選取依據(jù)該4S店的實際經(jīng)營狀況及顧客滿意評價指標體系構建原則，并結合前人的研究及專家的指導，本文創(chuàng)建的顧客滿意評價指標體系如下：（1） 汽車產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品最主要的需求就是其核心產(chǎn)品，但常會遇到與期望不符，或者價格過高的狀況，4S店在進行宣傳時，往往會打出低價高品質的宣傳，產(chǎn)品種類不全，產(chǎn)品達不到顧客理想的要求等，這些產(chǎn)品方面的問題，都會影響到顧客滿意度。具體的評價指標如下: 價格：汽車作為一種高價值產(chǎn)品，它的價格及使用費用在某種意義上來說會直接影響到顧客是否購買該產(chǎn)品。這就要求企業(yè)在價格與利潤之間做出一個恰當?shù)倪x擇。而這些都會直接影響到顧客對所購買車型的滿意程度。 性能及質量：汽車動力怎樣，行駛是否安全，是否環(huán)保，其舒適性，經(jīng)濟性等都能夠體現(xiàn)出汽車整體的性能及質量，所有這些因素都會影響到顧客滿意度。 車型、外觀、室內空間：汽車的整體造型，顏色及烤漆的質量，車內空間的劃分、裝飾 及配置是否合理、人性化等都會影響到顧客滿意度。（2） 服務質量：伴隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，及其市場的逐漸成熟，同品牌同一款車型不同的經(jīng)銷商往往價格差距不大，誰能提高更好地服務誰才能贏得更多的消費者。競爭逐漸由產(chǎn)品轉向服務，企業(yè)的服務質量直接影響到顧客的滿意度。具體的評價指標如下： 服務態(tài)度：汽車經(jīng)銷商能否積極主動的進行市場推廣，服務人員能否主動的為顧客提高服務，能否及時發(fā)現(xiàn)顧客的疑慮并給與解決，這些都會影響到顧客的滿意度。 服務標準化：一汽大眾對顧客從進店到離店，服務人員應如何接待有一整套完整的操作規(guī)范，問詢，接車過程等也是如此。服務人員能否按照要求為顧客提供服務，將會直接影響到顧客滿意度。 服務補救：在實踐中，總會出現(xiàn)錯誤，積極采取補救措施，仍可以保存顧客。真誠地道歉是獲得顧客滿意的第一步，認真傾聽，記錄、詢問相關問題，尋找公平的化解方案。 解釋的準確性：一汽大眾要求工作人員對每一個收費項目、維修保養(yǎng)項目都要對顧客進行合理清晰地解釋，使得顧客心中有數(shù)，明明白白消費。（3） 員工因素：企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務都要通過員工傳達給顧客，如果員工言行不一，缺乏誠意與尊重，知識面狹窄，能力不強，會降低顧客滿意度。具體的評價指標如下： 工作人員的誠實可信度：企業(yè)銷售產(chǎn)品、提高服務都要通過員工表現(xiàn)出來，如果員工言行不一，缺乏責任心，就會使得顧客對產(chǎn)品乃至整個企業(yè)產(chǎn)生懷疑，引起顧客不滿，影響到銷售及企業(yè)形象。 銷售顧問的專業(yè)素質：在汽車4S店中，銷售顧問扮演著極為重要的角色。銷售人員是否具備豐富的汽車知識和專業(yè)技能，是否能為顧客提供個性化的購車咨詢服務等，都會對顧客滿意度產(chǎn)生影響。 維修人員的技術水平：如果維修人員技術差，同樣的故障往往需要往返幾次才能修好，耗時耗力，費用高昂，這些都會直接影響到顧客的切身利益，稍有不慎就會引起顧客不滿。（4） 其他因素：除了上述因素都會影響企業(yè)的顧客滿意度，還有一些其他的因素會影響顧客的滿意度。具體的評價指標如下： 企業(yè)形象：企業(yè)在樹立良好形象的過程中，要建立良好的商業(yè)信譽，培養(yǎng)顧客信任以及好感。而這種好感與信賴的獲取，需要企業(yè)提高給顧客優(yōu)良的產(chǎn)品和服務，給顧客帶來心理上的滿足感。 環(huán)境：企業(yè)的購車場地是否干凈整潔，購車環(huán)境是否舒適，客休區(qū)是否舒適等，都會影響到顧客的心里感受，進而影響到顧客滿意度。 交通：如果4S店位置偏遠，交通不便，顧客不方便到達，或是需要耗費相對多的時間和精力，這也會影響到顧客的心理感受，乃至顧客滿意度。 營業(yè)時間：企業(yè)營業(yè)時間是否合理、是否方便顧客，也會影響顧客滿意。 投訴處理：企業(yè)對顧客的投訴處理情況，包括處理態(tài)度、是否及時、處理結果是否讓顧客滿意等都影響著顧客滿意度。4.3.3 顧客滿意評價指標體系 本文建立的顧客滿意評價指標體系如表 4.1所示。表4.1 顧客滿意度評價指標體系目標層準則層指標層漢中一汽大眾博通4S店顧客滿意度汽車產(chǎn)品價格性能及質量車型、外觀、室內空間服務質量服務態(tài)度服務標準化服務補救解釋的準確性員工因素工作人員的誠實可信度銷售顧問的專業(yè)素質維修人員的技術水平其他因素企業(yè)形象環(huán)境交通營業(yè)時間投訴處理4.4 顧客滿意評價模型4.4.1 建立層次結構模型本文建立的顧客滿意層次結構模型如圖 4.2所示。顧客滿意度其他因素員工因素汽車產(chǎn)品服務質量誠實可信度投訴處理營業(yè)時間交通環(huán)境企業(yè)形象專業(yè)素質解釋準確性服務補救服務標準化服務態(tài)度車型外觀等性能及質量價格技術水平圖4.2 顧客滿意度層級結構模型4.4.2 專家判斷矩陣調查及數(shù)據(jù)的收集為了確定各個指標因素的相對權重，本文設計了專家判斷矩陣調查問卷，調查問卷如附錄一所示。以我校市場營銷專業(yè)教師為調查對象，對專業(yè)教師發(fā)放調查問卷，共發(fā)放問卷7份，回收5份。調查問卷是依據(jù)層次分析法的模式設計的12，層次分析法是針對同一層次上指標因素對上一層次的因素的重要程度進行兩兩比較形成判斷矩陣13。判斷矩陣的衡量尺度有五個級別，即極其重要、重要很多、重要、稍微重要和同等重要，分別于數(shù)值9,7，5,3,1對應。4.4.3 構造判斷矩陣 在根據(jù)圖4.2建立的層次結構模型之后，需要確定各層次指標的權重。首先根據(jù)專家判斷矩陣調查問卷的結果，進行統(tǒng)計計算分析，建立各個層次指標的判斷矩陣14。一級指標的判斷矩陣如表4.2所示，其他各層次的判斷矩陣如表4.3至表4.6所示。在顧客滿意這個目標層下各因素（汽車產(chǎn)品、服務質量、員工因素、其他因素）的判斷矩陣如表4.2所示。表4.2 一級指標判斷矩陣汽車產(chǎn)品服務質量員工因素其他因素汽車產(chǎn)品（A1）1546服務質量（A2）1/5113員工因素（A3）1/4113其他因素（A4）1/61/31/31對準則層汽車產(chǎn)品這個要素下屬的各因素（價格，性能及質量，車型、外觀及室內空間）構造兩兩判斷矩陣如表4.3所示。表4.3汽車產(chǎn)品方面下的判斷矩陣價格性能及質量車型、外觀、室內空間價格及費用(B1)11/71/5性能及質量(B2)715車型、外觀、室內空間(B3)51/51對準則層服務質量這個要素下屬的各因素（服務態(tài)度、服務標準化、服務補救、解釋的準確性）構造兩兩判斷矩陣如表4.4所示。表4.4 服務質量方面下的判斷矩陣服務態(tài)度服務標準化服務補救解釋的準確性服務態(tài)度(C1)1231/2服務標準化(C2)1/5121/5服務補救(C3)1/31/211/6解釋的準確性(C4)2561對準則層員工因素這個要素下屬的各因素（工作人員的誠實可信度、銷售顧問的專業(yè)素質、維修人員的技術水平）構造兩兩判斷矩陣如表4.5所示。表4.5 員工因素方面下的判斷矩陣工作人員的誠實可信度銷售顧問的專業(yè)素質維修人員的技術水平工作人員的誠實可信度(D1)11/51/7銷售顧問的專業(yè)素質(D2)511/2維修人員的技術水平(D3)721 其他因素這個要素下屬的各因素構造兩兩判斷矩陣如表4.6所示。表4.6 其他因素方面下的判斷矩陣企業(yè)形象環(huán)境交通營業(yè)時間投訴處理企業(yè)形象(E1)11341/6環(huán)境(E2)11331/7交通(E3)1/31/311/31/8營業(yè)時間(E4)1/41/31/311/6投訴處理(E5)67861 通過專業(yè)教師的評價并結合該企業(yè)的實際情況，本文對各層次的指標分別構建了兩兩判斷矩陣，由此可以計算各指標權重。4.4.4 計算各層次相對權重本文利用規(guī)范列平均算法計算各指標因素的權重，這是一種求解權重的近似方法。即對判斷矩陣的每一列求和，然后對判斷矩陣中的每一個因素除以該列對應的列和，這時會得到一組商解，它們會組成各個標準的判斷矩陣，接著再求解該判斷矩陣中的每一行的均值解，就會得到各個層次的各個指標因素的權重15。表4.7至表4.11是分層次的各指標的權重。表4.7顧客滿意度方面下的各指標的權重汽車產(chǎn)品服務質量員工因素其他因素Wi汽車產(chǎn)品（A1）0.620.680.630.460.6服務質量（A2）0.120.140.160.230.16員工因素（A3）0.150.140.160.230.17其他因素（A4）0.10.050.050.080.07通過表4.7可以看出，對于顧客滿意這個目標來說，汽車產(chǎn)品、服務質量、員工因素和其他因素的相對權重分別為0.6、0.16、0.17、0.07，其中汽車產(chǎn)品這個指標因素的權重是最大的，是最受顧客關注的，從顧客自身利益考慮也確實如此，符合實際情況。而服務質量與員工因素的權重相當，其他因素相對較低。表4.8 汽車產(chǎn)品方面下的各指標的權重價格性能及質量車型、外觀、室內空間Wi價格及費用(B1)0.080.110.030.07性能及質量(B2)0.540.750.810.7車型、外觀、室內空間(B3)0.380.150.160.23通過表4.8可以看出，在汽車產(chǎn)品這個層次中，它下屬的各指標因素，價格及費用，性能及外觀，車型、外觀及室內空間的權重分別是0.07、0.7、0.23,指標權重最高的是性能及質量，其次是車型、外觀及室內空間，而最應該受到關注的價格及費用的比重卻是相對較低的，在這里需要指出的是一汽大眾的汽車價格都是全國統(tǒng)一的，它的零部件價格也是固定的，維修保養(yǎng)的工時費將全國分為六個片區(qū)，每個片區(qū)的價格也都是一致的，源于此顧客對價格及費用的關注降低，對顧客滿意度的影響較小。表4.9服務質量方面下的各指標的權重服務態(tài)度服務標準化服務補救解釋的準確性Wi服務態(tài)度(C1)0.280.240.25 0.270.26服務標準化(C2)0.0570.120.170.110.11服務補救(C3)0.090.060.080.090.08解釋的準確性(C4)0.570.590.50.530.55通過表4.9可以看出，在服務質量這個層次中，它下屬的各指標因素，服務態(tài)度、服務標準化、服務補救、解釋的準確性的權重分別是0.26、0.11、0.08、0.55，可以看到顧客對解釋的準確性更為注重。消費要有透明度，維修保養(yǎng)項目及費用項目顧客都享有知情權。表4.10 員工因素方面下的各指標的權重工作人員的誠實可信度銷售顧問的專業(yè)素質維修人員的技術水平Wi工作人員的誠實可信度(D1)0.080.060.090.08銷售顧問的專業(yè)素質(D2)0.380.310.30.33維修人員的技術水平(D3)0.540.630.610.59從表4.10可以看出，在員工因素這個層次中，它下屬的各指標因素，工作人員的誠實可信度、銷售顧問的專業(yè)素質、維修人員的技術水平的權重分別為0.08、0.33、0.59。可以看到顧客對維修人的技術水平較為看重，這直接影響到汽車維修的質量及效率。如果企業(yè)能夠為顧客提供高效、便捷、高質量的維修服務，相信會更容易使得顧客感到滿意。表4.11 其他因素方面下的各指標的權企業(yè)形象環(huán)境交通營業(yè)時間投訴處理Wi企業(yè)形象(E1)0.120.10.20.280.110.16環(huán)境(E2)0.120.10.20.210.090.14交通(E3)0.040.030.070.020.080.05營業(yè)時間(E4)0.030.030.020.070.110.05投訴處理(E5)0.70.720.520.420.640.6 從表4.11可以看出，在其他因素這個層次中，它下屬的各指標因素，企業(yè)形象、環(huán)境、交通、營業(yè)時間、投訴處理的權重分別為0.16、0.14、0.05、0.06、0.6?？梢钥闯鐾对V處理所占比重較大。顧客在產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題時，選擇對企業(yè)進行投訴。企業(yè)處理投訴的態(tài)度、方式及最終的效果會直接影響到顧客的購買心理。企業(yè)及時、有效的處理投訴會提升顧客滿意度，反之則會影響顧客不滿。從顧客心理來講，他們總是會將這種不滿告訴更多的人。其次，企業(yè)形象也是很重要的，一個良好的企業(yè)形象總能增加顧客滿意度。4.4.5 總排序指標權重及一致性檢驗本文要解決的問題是確定指標層中各指標對顧客滿意這個指標的影響程度大小，從而進行下一步數(shù)據(jù)的調查計算及顧客滿意度的最終計算和分析。本文使用Expert Choice軟件，得到了最終的總排序指標權重，如圖4.3所示。圖4.3 指標層綜合指標權重因為兩兩判斷矩陣是根據(jù)主觀判斷得來的，為了避免因主觀性和片面性所導致的誤差，就要對判斷矩陣進行一致性檢驗。當CR0.1時，就表示判斷矩陣通過了一致性檢驗，不然就要從新構建判斷矩陣。本文按照層次分析法一致性檢驗的步驟，使用Expert Choice軟件，分別對構造的一級指標判斷矩陣和汽車產(chǎn)品判斷矩陣，服務質量判斷矩陣，員工因素判斷矩陣，其他因素判斷矩陣分別進行了一致性檢驗。得到了顧客滿意度判斷矩陣的一致性檢驗參數(shù)CR=0.030.1，通過了一致性檢驗；汽車產(chǎn)品判斷矩陣CR=0.060.1，一致性檢驗通過；服務質量CR=0.010.1，一致性檢驗通過；員工因素CR=0.010.1，一致性檢驗通過；其他因素CR=0.050.1，一致性檢驗通過。檢驗結果表明，所構造的判斷矩陣是相對合理的，計算顧客滿意度并進行結果分析。4.5 顧客滿意度調查問卷的設計及數(shù)據(jù)的收集 根據(jù)顧客滿意度評價指標體系進行調差問卷的設計，通過進行問卷調查來獲取數(shù)據(jù)。首先將顧客對待指標的態(tài)度進行劃分，分為很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意，并表示一定的數(shù)值，分別為1、2、3、4、516。 本文設計的顧客滿意度調查問卷包括兩部分。第一部分是個人背景資料，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等。第二部分是對顧客滿意度影響指標的調查，主要包括汽車產(chǎn)品、服務質量、人員因素、其他因素四個方面。調查問卷如附錄二所示，顧客根據(jù)自己的實際感受進行打分。根據(jù)文中設計的調查問卷，在2014年3月26日到28日三天時間里，以進店購車的顧客和維修保養(yǎng)的顧客為調查對象，每天發(fā)放調查問卷20份，共計60份，回收53份，回收率為89%。通過現(xiàn)場調查，對收回的53份調查問卷進行數(shù)據(jù)整理，在對數(shù)據(jù)進行分析后計算顧客滿意度指數(shù)。問卷調查統(tǒng)計結果如下表 4.12。表4.12 顧客滿意度調查問卷統(tǒng)計結果單位：份很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意價格及費用25201511性能及質量21181814車型、外觀、室內空間11162114服務態(tài)度37111517服務標準化22131917服務補救21152015解釋的準確性33131816工作人員的誠實可信度31161617銷售顧問的專業(yè)素質13151519維修人員的技術水平22102217企業(yè)形象11152313環(huán)境1292318交通13132313營業(yè)時間12162410投訴處理322017114.6 顧客滿意度測評結果顧客滿意度的計算公式是：CSI=CiWi其中，CSI是顧客滿意度指數(shù)，Wi是第i個指標的權重，Ci是顧客對第i個指標的評價分數(shù)。通過顧客滿意度的計算公式，可以計算出各層次中每個二級指標的滿意度以及整個企業(yè)的顧客滿意度11。根據(jù)表4.12顧客滿意度調查問卷統(tǒng)計結果，計算得到各個指標的得分均值。具體數(shù)據(jù)如表4.13所示。表4.13 調查問卷指標得分均值二級指標三級指標均值汽車產(chǎn)品價格及費用3.533.72性能及質量3.77車型、外觀、室內空間3.87服務質量服務態(tài)度3.683.8服務標準化3.89服務補救3.85解釋的準確性3.77員工因素工作人員的誠實可信度3.813.89銷售顧問的專業(yè)素質3.91維修人員的技術水平3.94其他因素企業(yè)形象3.873.81環(huán)境4.04交通3.83營業(yè)時間3.75投訴處理3.58 （1）首先計算二級指標的顧客滿意度。 二級指標的顧客滿意度計算結果如表4.14所示。表4.14 二級指標顧客滿意度二級指標三級指標均值權重顧客滿意度汽車產(chǎn)品價格及費用3.530.07A(CSI)=3.530.07+3.770.7+3.870.23=3.78性能及質量3.770.7車型、外觀、室內空間3.870.23服務質量服務態(tài)度3.680.26B(CSI)=3.680.23+3.890.11+3.850.08+3.770.55=3.77服務標準化3.890.11服務補救3.850.08解釋的準確性3.770.55員工因素工作人員的誠實可信度3.810.08C(CSI)=3.810.08+3.910.33+3.940.59=3.92銷售顧問的專業(yè)素質3.910.33維修人員的技術水平3.940.59其他因素企業(yè)形象3.870.16D(CSI)=3.870.16+4.040.14+3.830.05+3.750.05+3.580.6=3.71環(huán)境4.040.14交通3.830.05營業(yè)時間3.750.05投訴處理3.580.6汽車產(chǎn)品的總體滿意度是3.78，占75.6，在四個因素中的滿意度排第二位，總體較好。具體來說，對指標價格及費用感到比較滿意和很滿意的占50%，加上評價一般的，總體的認可度為86.8%；同樣的對指標性能及質量，車型、外觀及室內空間感到比較滿意和很滿意的分別為60.4%，66.4%，總的認可度為94.3%，96.2%。由此，可以看出，在汽車產(chǎn)品這個指標里，價格及費用的滿意度及認可度較其他兩個因素較低?？赡苁瞧噧r格及使用的費用高于顧客的心理預期，也可能是該4s店在維修保養(yǎng)保養(yǎng)過程中收費較高，但都應該引起企業(yè)的高度重視，采取適當?shù)慕祪r策略或者給與顧客適當?shù)膬?yōu)惠，使得價格及費用符合顧客的心理預期，爭取更多的顧客購買汽車。服務質量的總體滿意度是3.77，占75.4%，在四個因素中排名第三，總體一般。具體來說，對服務態(tài)度感到比較滿意和很滿意的占60.4%，加上評價一般的，總體的認可度為81.1%；同樣的對服務標準化，服務補救，解釋的準確性感到比較滿意和滿意的分別為68%，66%，64%,總的認可度為92.5%，94.3%，88.7%。在服務質量這個指標里，顧客對于服務態(tài)度的滿意度是比較低的?？赡茉诜者^程中出現(xiàn)服務不及時，不到位，對顧客的態(tài)度不友好等情況，這些都將直接影響到顧客滿意度。員工因素的總體滿意度是3.92，占78.4%，在四個因素中的滿意度排名最高。具體來說，對工作人員的誠實可信度、銷售顧問的專業(yè)素質、維修人員的技術水平感到比較滿意和很滿意的分別占62.2%，64.2%，73.6%，總的認可度均為92.5%。其他因素的總體滿意度是3.71，占74.2%，是四個因素中滿意度排名最低的。具體來說，對各指標因素企業(yè)形象，環(huán)境，交通，營業(yè)時間，投訴處理感到比較滿意和很滿意的分別為67.9%，77.4%，67.9%，64.2%，52.9%，總的認可度為96.2%，94.3%，92.5%，94.3%，90.6%。觀察這組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管顧客總的認可度都比較高，但滿意度偏低，特別是對投訴處理的滿意度僅僅是52.9%，說明該企業(yè)在處理顧客投訴的問題上還存在很大問題。（2） 對層次結構模型中的二級指標進行加權平均運算，便得到該4S店總體的顧客滿意度。對于顧客滿意這個指標來說，指標層的各個指標的均值乘以其對應的權重，求和就可以得到總體的顧客滿意度12。根據(jù)圖4-3和表4-13，計算該4S店顧客滿意度。顧客滿意度=3.530.041+3.770.374+3.870.161+3.680.046+3.890.024+3.850.014+3.770.098+3.810.013+3.910.058+3.940.103+3.870.010+4.040.009+3.830.004+3.750.004+3.580.042=3.8根據(jù)計算結果可知漢中一汽大眾博通4S店的總體顧客滿意度為3.8，占76%，由此可以看出該企業(yè)的顧客滿意度實質上是不理想的，還沒有達到比較滿意。其中員工因素對滿意度的貢獻最大，其他三個指標均不理想。在汽車產(chǎn)品指標里的價格及費用因素，服務質量指標里的關于解釋的準確性因素，以及其他因素里的投訴處理都應該引起企業(yè)的高度重視。5 一汽大眾漢中博通4S店顧客滿意改進策略本文對漢中一汽大眾博通4S店進行了顧客滿意度的測評，主要是搞清了顧客對該企業(yè)產(chǎn)品及服務的滿意程度，根據(jù)分析的結果，針對性的提出對策及建議，以更好的提高顧客滿意度。（1） 汽車產(chǎn)品方面 提高產(chǎn)品質量：汽車的每一個零部件都必須嚴格要求，否則任何細小的失誤都可能造成嚴重的后果。要提高企業(yè)的顧客滿意度，提高汽車的質量安全是基礎17。伴隨著人們環(huán)境保護意識的增強，不管是是汽車生產(chǎn)過程，還是車內裝飾，都必須達到環(huán)保標準。作為汽車經(jīng)銷商，該4S店本身不具有汽車產(chǎn)品開發(fā)與研制的功能，但他卻可以將顧客對汽車產(chǎn)品的要求、期望反饋給生產(chǎn)廠家。幫助生產(chǎn)廠家了解汽車產(chǎn)品的缺陷與不足，及時調整、補救，不斷提高產(chǎn)品質量。 保持價格的穩(wěn)定性：因為一汽大眾對車型價格都有統(tǒng)一的規(guī)定，價格相對比較固定。但促銷折扣往往會帶來小范圍的價格浮動。這種浮動如果合理會拉動銷售，獲得更多的顧客，但如果操作不慎，往往會帶給顧客，“怎么我剛買了車，就降價了”的感覺，會引起顧客的不滿。保持價格的相對穩(wěn)定些，往往能贏得顧客的信任，提高滿意度。 （2）服務態(tài)度方面 改善服務態(tài)度：要通過相關的培訓，角色扮演等方式使企業(yè)員工懂得要想實現(xiàn)顧客滿意就必須做到在整個服務過程中時時處處讓顧客感到滿意，而在這個過程中，態(tài)度是關鍵。企業(yè)應該促使員工從自身的思想上具有服務意識，對待顧客認真負責。積極友好的態(tài)度更加有利于獲得顧客的信任，能夠站在顧客的角度為其提供個性化的購車咨詢服務不僅增加了成交的可能，同時也贏得了顧客的心18。該4S店可以通過提高優(yōu)質的服務來實現(xiàn)差異化，可以通過免費送車到家，送保養(yǎng)，不定時舉辦車友會等措施， 保持競爭優(yōu)勢。 做好服務補救：在實際工作中，服務失誤難以避免，由此出現(xiàn)的顧客不滿和抱怨，若能及時有效的采取補救措施，就能夠將抱怨的顧客變成忠誠的顧客，將失敗的服務變成成功的服務。而在實際生活中，那些獲得良好服務補救的顧客滿意度往往會高于沒有經(jīng)歷服務失敗的顧客的滿意度，但也應該注意到一旦補救失敗，顧客的不滿會被擴大。 （3）員工因素方面 企業(yè)員工應樹立正確的工作理念：在該4S店的調研、數(shù)據(jù)收集過程中，我發(fā)現(xiàn)他們的服務顧問對來訪顧客有做現(xiàn)場滿意度調研，她們邀請顧客填寫問卷并提出建議。這樣的做法對提高顧客滿意度本來是十分有益的，但在實際操作過程中，顧客實際上并沒有依照自己的真實感受填寫。由于服務顧問的拜托，答應給予顧客一定程度上的經(jīng)濟補償?shù)?，多?shù)顧客只是單純的在滿意度調研問卷上全部給予最高分的評定。這樣操作得來的結果是毫無意義的，并且將對企業(yè)造成嚴重的傷害。首先，在顧客心目中形成了員工乃至企業(yè)不誠信不實事求是的形象，顧客對企業(yè)的信任度降低，可以說企業(yè)之前所做的所有努力，因為有了最后的這一步將大打折扣。其次，這樣一個虛假的調研結果，會對企業(yè)高層造成誤導，在實際的經(jīng)營管理中做出錯誤的判斷和決策。這種錯誤的做法，在短期內對企業(yè)的損害不會很明顯，但從長遠看，卻是巨大的。所以說企業(yè)員工應樹立正確的工作理念，實事求是，用積極地態(tài)度面對工作中出現(xiàn)的問題。 （4）其他因素方面 樹立關系營銷觀念：企業(yè)在樹立關系營銷的觀念之后，就會努力的與顧客建立聯(lián)系，培養(yǎng)提高顧客對企業(yè)的情感承諾，給與顧客一定的經(jīng)濟回報等，這些措施都有利于顧客滿意度的提高。在銷售管理模型方面，可以擴展到訂單管理系統(tǒng)，可以根據(jù)客戶的實際需求來生產(chǎn)，銷售，為了更好地滿足消費者的個性化需求19。 培養(yǎng)顧客忠誠：該4S店應努力建立顧客信任感，搜集顧客信息并建立整合的顧客數(shù)據(jù)庫，在顧客忠誠形成的三個階段，考察期、形成期、穩(wěn)定期始終做到顧客滿意，使得顧客從滿意到信任，直至形成可持續(xù)的忠誠。從某種意義上來說，4S店的利潤來自兩個方面