購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(組圖).doc

購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(組圖)2008-7-9作者：葉正綱 來源：前 言 購物中心的面積大小及其型態(tài)并沒一定的規(guī)律可循。小型購物中心, 它的功能性純粹是提供鄰近居民在購物上的方便性; 也有超大型的購物中心, 營業(yè)面積動輒數(shù)十萬平方米, 所覆蓋的客源廣泛, 甚至已成為觀光客必游的購物景點。 所謂的購物中心, 我們或可將其簡單的定義為 “由多個商用建物組合而成的大型營業(yè)賣場, 并配有停車設(shè)施, 以合理、均衡的業(yè)態(tài)組合, 引進(jìn)相應(yīng)的零售商戶入駐, 并由開發(fā)商集中擁有、統(tǒng)一規(guī)劃、管理與運營”。一般來說, 購物中心的開店地點、規(guī)模大小、以及業(yè)態(tài)組合, 跟店本身的商圈型態(tài)息息相關(guān), 因此, 商圈型態(tài)的研究扮演著十分關(guān)鍵的角色。典型的購物中心, 通常都最少具有一家或多家的主力店, 再輔以多樣化的品牌店所構(gòu)成。主力店可能是超市, 也可能是百貨公司, 它是購物中心吸引客流的經(jīng)營主體。 一座購物中心的開發(fā), 首先必做的就是“可行性研究”, 包括市場可行性、規(guī)劃可行性及財務(wù)可行性。 市場可行性 涵蓋了一系列的研究調(diào)查, 如商圈發(fā)展趨勢、商圈結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、人流與車流、客源結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、消費行為與態(tài)度。同時, 根據(jù)這些研調(diào)的分析結(jié)果, 進(jìn)行項目的定位、業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃與招商策略的設(shè)定。 規(guī)劃可行性 購物中心的建筑規(guī)劃, 不是由建筑師根據(jù)開發(fā)商老板的片面概念去做天馬行空、毫無論證基礎(chǔ)的設(shè)計, 而是必須以市場可行性研究結(jié)果及定位為核心, 去規(guī)劃一個合理的、符合實際需求的商場結(jié)構(gòu)。 財務(wù)可行性 重頭戲在于投資報酬率的評估, 如建筑成本、經(jīng)營成本、以及未來的營收估算。很顯然地, 購物中心未來的營收, 主要來自于入駐商戶所占的面積和租金收入。 對開發(fā)商和入駐商戶來說, 他們所關(guān)切的重中之重, 除了客流量, 還是客流量, 換言之, 客流量愈大,來客的消費收入也就愈多, 物業(yè)的增值相對地也就愈高, 因此, 不管是購物中心本身也好, 入駐商戶及其顧客也好, 這是一種三贏的良性循環(huán)。我們可將業(yè)態(tài)組合解讀為“不同的入駐商戶租用購物中心的商場空間對外進(jìn)行銷售商品或服務(wù)的組合, 并由此產(chǎn)生購物中心的財務(wù)收入”。簡言之, 一個好的業(yè)態(tài)組合是由多樣化的商戶(店)所構(gòu)成, 形成購物中心與入駐商戶之間彼此互相加分的效果, 達(dá)到提高客流量和創(chuàng)造銷售的目的。進(jìn)行業(yè)態(tài)組合的設(shè)定, 所要考慮的基本元素包括入駐商戶的規(guī)模大小、位置及商品型態(tài)與品種。大多數(shù)的購物中心開發(fā)商, 他們所關(guān)注的重點, 無非就是投資回收, 因而很容易就陷入了提高租金的誤區(qū), 反倒忽略了一個正確的業(yè)態(tài)組合所帶來的互動性的整體利益。 一般來說, 成功的購物中心都必須要有一個互補性的業(yè)態(tài)組合, 每家入駐商戶彼此間形成互補作用, 共同滿足區(qū)域來客的購物需求。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)者伯曼和伊凡斯(Berman & Evans/1995)將這種互補關(guān)系稱做是業(yè)態(tài)均衡現(xiàn)象, 透過這種現(xiàn)象, 每家入駐商戶提供了彼此互補加分的商品和服務(wù), 在購物中心內(nèi)形成了一種整合的格局, 以滿足區(qū)域商圈人口的購物需求, 但問題是, 如何去設(shè)定一個理想的業(yè)態(tài)組合呢? 沒別的, 精確的市場研究調(diào)查是不二法門, 然后再輔以業(yè)者的經(jīng)驗值去研判。零售營銷專家凱林(Kaylin/1973)的論述中指出, 購物中心理想的業(yè)態(tài)組合必須具備以下各項元素: 必須要有一個均衡的、多樣化的商戶群, 提供廣泛的產(chǎn)品與服務(wù) 獨特的形象 商圈內(nèi)最大化的銷售潛力 衛(wèi)星商戶之間的協(xié)調(diào)性與互補性 商戶位置安排的合理性 舒適的購物環(huán)境 豐富與多樣化, 并足以吸引商圈大量的人流入店 最大化的投資回收 從過去的研究文獻(xiàn)當(dāng)中, 我們發(fā)現(xiàn), 對于業(yè)態(tài)組合問題的論著并不多見, 因此, 本文主要是針對購物中心開發(fā)之前的業(yè)態(tài)組合設(shè)定提出探討。事實上, 在購物中心還沒有動工興建之前,以一種非常邏輯性和科學(xué)化的方法, 去設(shè)計一個理想的業(yè)態(tài)組合, 其重要性毋庸置疑, 因為它決定了購物中心管理與營收的成敗, 以及主力店和衛(wèi)星商戶是否承租入駐的關(guān)鍵。首先, 這整個過程必須要做的, 即是進(jìn)行購物中心立地條件及其商圈的研究調(diào)查。 立地條件與商圈分析 零售店應(yīng)用市場調(diào)查的方式評估立地條件, 已有半個世紀(jì)的歷史了。購物中心開店地點的評估調(diào)查, 最重要的, 是去辨識一個理想的立地位置, 同時去發(fā)掘并排除潛在的問題與障礙?？偟膩碚f, 開發(fā)商是透過這種調(diào)查來決定立地位置與條件的合適性。 商圈是一種聚合人流與車流的地域概念, 也是提供購物中心持續(xù)性客流的主要支撐點, 開發(fā)商所要做的基本分析包括購物中心本身的條件優(yōu)勢、方便性、環(huán)境障礙、競爭者的地理位置、來客的距離、時間與限制等等。盡管商圈分析并不能保證購物中心百分之百的銷售預(yù)估, 但至少能達(dá)到八九不離十的效果, 也是降低投資回收風(fēng)險的唯一之途。一旦購物中心的立地位置敲定之后, 接下來戰(zhàn)略分析人員及研調(diào)人員必須將購物中心的商圈細(xì)分為主商圈、次商圈及邊緣商圈。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)學(xué)者麥可科倫(McCollum/1988)、伯曼和伊凡斯的研究分析與實踐論證, 可將大型購物中心的商圈細(xì)分定義如下(見圖1): 主商圈 以購物中心立地位置為半徑, 向外延伸58公里的范圍內(nèi), 這塊區(qū)段的客源重復(fù)購買率最高, 開車距離不超過10分鐘, 購物中心60%80%的顧客來自于這塊區(qū)段, 而且最好別跟其他的購物中心產(chǎn)生客源重疊的競爭態(tài)勢。 次商圈 該區(qū)段的客源約占15%25%, 其范圍約12公里, 開車不超過1520分鐘。 邊緣商圈 購物中心的剩余客源來自于該區(qū)段, 范圍則延伸至25公里。 以上的商圈細(xì)分是針對大型購物中心所設(shè)定, 如果是中小型購物中心就無需將聚客力范圍拉得這么廣, 完全要看基地面積和市場環(huán)境而定。根據(jù)美國業(yè)界專家學(xué)者的研究論證指出, 小型購物中心面積在20,00050,000的規(guī)模, 商圈細(xì)分可參考圖2: 購物中心的聚客力強度, 或顧客前來購物的頻率高低, 取決于它的規(guī)模大小, 以及顧客與購物中心的距離遠(yuǎn)近, 換言之, 購物中心的規(guī)模愈大, 距離愈近, 聚客力的強度也就愈高。這是預(yù)測商圈范圍內(nèi)的客源是否會前來購物消費最常使用、最有效的評估模式。一般而言, 入駐商戶(零售業(yè)者)只有兩樣資產(chǎn), 一是他們所銷售的產(chǎn)品或服務(wù), 另一就是店的立地位置, 因此, 業(yè)界曾風(fēng)行過一句話: “優(yōu)越的開店地點或位置, 其銷售潛力要比不好的地點或位置強過20倍”。我們也可以這么解讀這句話的意思, 無論是開一家零售店, 或是購物中心, 地點選擇的決策過程, 絕對是業(yè)者的首要課題。此外, 也有人說, “如果你夠了解你的客源, 你就能辨識掌握你的商圈, 如果你夠了解你的商圈, 你就更能辨識掌握你的客源”?？梢? 顧客及其來源與商圈, 基本上是不可分割的一體, 只有進(jìn)行深度的剖析, 才能去判斷后續(xù)的定位問題、業(yè)態(tài)組合及招商策略。 業(yè)態(tài)組合研究的取樣方法 業(yè)態(tài)組合研究之取樣方法, 是一家80,000的中型購物中心, 主力店為18,000的百貨公司及20,000的大型超市, 次主力店分別是電影院、商務(wù)俱樂部、以及地面一樓由Starbucks、麥當(dāng)勞和15家高檔中西餐廳組成的美食街, 此外, 其他樓層還包括了120家二線品牌商戶。由于該購物中心屬中型規(guī)模, 商圈聚客力范圍設(shè)定如下: 主商圈: 01公里內(nèi) 次商圈: 13公里內(nèi) 邊緣商圈: 35公里內(nèi) 根據(jù)當(dāng)?shù)卣娜丝诮y(tǒng)計資料顯示, 所設(shè)定的商圈聚客力范圍5公里內(nèi)的人口結(jié)構(gòu), 該區(qū)段約有69,697戶家庭, 每戶家庭人口數(shù)約3.3人, 總?cè)丝跀?shù)約230,000人。以隨機取樣的方式, 參考比照區(qū)域街道地圖, 將聚客力范圍劃分為19個調(diào)查區(qū), 總樣本數(shù)為307戶家庭,每個調(diào)查區(qū)的每條街道巷弄訪問23戶家庭, 見表1: 表1: 購物中心聚客力范圍距離 受訪者樣本數(shù) %0-1公里內(nèi) 45 15.41-2公里內(nèi) 74 24.12-3公里內(nèi) 91 29.63-5公里內(nèi) 95 30.9合 計305100.0 從表1顯示, 69.1%的受訪者是來自于主、次兩個商圈, 特別是主商圈1公里內(nèi)的客源僅占15.4%, 密度并不如13公里內(nèi)的客源(53.7%), 邊緣商圈占30.9%。采用面對面問卷調(diào)查方式, 訪問時間下午18:0021:00, 由經(jīng)過培訓(xùn)的訪員及監(jiān)訪員執(zhí)行本調(diào)查, 并由監(jiān)訪員現(xiàn)場督導(dǎo), 確認(rèn)受訪家庭的合適性, 受訪者必須是負(fù)責(zé)家庭的日常購物的主要人物。此外, 現(xiàn)場必須做20%以上的問卷復(fù)查, 以確保問卷的有效性。 購物中心的業(yè)態(tài)組合 決定購物中心理想的業(yè)態(tài)組合是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程, 不過, 一般大家的焦點主要是放在入駐商戶之間的互動效果、入駐位置及面積大小, 因為這些都是決定租約和租金的基本元素。購物中心為了增加年度收入, 應(yīng)盡可能的減少閑置的營業(yè)空間, 擴大每家租用戶的租金收入, 要完成這些目標(biāo), 有三個基本原則必須把握住: 1) 維持購物中心管理上的統(tǒng)一性。 2) 不同的入駐商戶租用相同的營業(yè)面積, 但銷售量(或利潤)肯定不同。 3) 長期租約 事實上, 成功的零售業(yè)者通常都會在入駐前的談判中要求長期租約及一些配套設(shè)施, 做為開發(fā)商這一方, 往往也會盡力配合, 因為要完成一個理想的業(yè)態(tài)組合, 除了必須一開始就以非?？茖W(xué)化的方法去設(shè)定招商策略之外, 取得“長期租戶”入駐亦扮演著十分重要的角色。盡管租金收入是開發(fā)商維持運營管理的基礎(chǔ), 但如果招商策略只是為了填補賣場的閑置空間, 那么購物中心恐怕就很難談得上效益了。當(dāng)然, 每家入駐商戶的心里都有一筆帳, 只會付出他們所負(fù)擔(dān)得起的租金, 而開發(fā)商這邊, 則盡全力在尋找能貢獻(xiàn)最大利潤的商戶入駐, 因此, 業(yè)態(tài)組合的重要性不言而喻。商業(yè)地產(chǎn)學(xué)家史密斯(Smith/1992)在他的研究調(diào)查論述中即指出, 61%的購物中心業(yè)者認(rèn)為業(yè)態(tài)組合“非常重要”, 30%的業(yè)者則認(rèn)為“很重要”。 主力店的偏好研究 任何一家購物中心的主力店, 往往都是招商策略的主軸, 也是啟動招商活動的先鋒部隊, 而且最好在購物中心開發(fā)及規(guī)劃階段就盡早和既定的主力店簽定合作意向。主力店是使用營業(yè)空間最大的租戶, 也是購物中心吸引客流量不可或缺的商戶, 因此, 租約通常都要求在2030年之間。很顯然地, 對開發(fā)商而言, 選擇正確合適的主力店, 將左右購物中心未來的興衰成敗, 致于一家購物中心要引進(jìn)多少主力店, 則完全要看項目的規(guī)模大小與型態(tài), 以及商圈的競爭結(jié)構(gòu)而定, 一般而言, 超大型的區(qū)域型購物中心大概可以引進(jìn)35家主力店,視實際情況的評估結(jié)果而定。 由于本文所做的研究主體是一家中型購物中心, 主力店是一家18,000的百貨公司和一家20,000 的大型超市, 在商圈5公里內(nèi)所設(shè)定的訪問區(qū)段進(jìn)行調(diào)查, 受訪者心中所偏好的主力店請參考表2。 從表2我們可以明顯的看出, 受訪者過去的購物經(jīng)驗及所去過的百貨公司和大型超市, 他們最喜歡的百貨公司是百盛(38.1%), 大型超市則是家樂福(41.0%)。因此, 該購物中心在引進(jìn)主力店及大型超市時, 百盛和家樂福是首選的招商對象, 如果這兩家主力店因各種因素而招不進(jìn)來, 則次選對象則是新世界(29.6%)和樂購(25.4%), 并依此類推。 主要業(yè)態(tài)類別的偏好研究(范例) 首先, 必須將購物中心主要入駐商戶的業(yè)態(tài)類別列出一張清單, 然后要求受訪者指出他們最喜歡的類別, 以復(fù)選題的方式, 讓受訪者圈選, 請參閱表3。 注: 1) 不含主力店 2) 虛線以上為前30個品牌店類別。 表3顯示, “餐廳”是該購物中心招商策略中的頭號重頭戲, 是必招的類別, “郵局”、“皮鞋修補保養(yǎng)”及“高爾夫用品”等三種類別排名最后。整個招商策略應(yīng)以虛線以上的類別為主, 虛線以下的類別是備選的角色。 為了更精確地解析受訪者最喜歡的業(yè)態(tài)類別, 接下來采用偏好排名方式進(jìn)行調(diào)查, 受訪者在問卷上依自己所喜愛的業(yè)態(tài)類別依序勾選五項類別, 并給予評分(1=最喜歡, 2=很喜歡, 3=喜歡, 4=不喜歡, 5=很不喜歡), 見表4。 注: 1) 復(fù)選題 2) 得分相同時, 以該業(yè)態(tài)類別被提及的頻率高低排名 3) 虛線以上為排名前30位之業(yè)態(tài)類別。 最想購買的業(yè)態(tài)類別 如果要更精確的了解顧客所期望購買的業(yè)態(tài)類別, 這項調(diào)查必不可缺, 評分方式: 1=絕不會入店購買, 2=會考慮入店購買, 3=偶爾會入店購買, 4=需要時會入店購買, 5=會經(jīng)常入店購買, 見表5。 注: 1) 得分相同時, 以該業(yè)態(tài)類別被提及的頻率高低排名, 2) 郵局、流行小飾品及高爾夫球用品店因被提及的受訪者均為5人, 雖得分