心腦血管的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理 (NXPowerLite)

心腦血管的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理 專題培訓(xùn) 目 錄 一、當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析 二、市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)同關(guān)系 三、區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理 四、客戶管理 五、區(qū)域市場(chǎng)管理的幾個(gè)重點(diǎn) 第一單元 當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)分析 市場(chǎng)潛力大 產(chǎn)品、廠家眾多 流通渠道混亂 低水平重復(fù)、競(jìng)爭(zhēng) 合格的醫(yī)藥代表奇缺 不合格的過(guò)剩 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn) 市 場(chǎng) 特 點(diǎn) 1人口繼續(xù)增長(zhǎng)：平均每增加 1人，藥品消費(fèi)增加 80元 /年 2人口老齡化： 60歲以上人口超過(guò) 10%（ 3城市化加快：預(yù)計(jì) 2000年城市人口為 藥品消費(fèi)增加： 平均城市或農(nóng)村人口每年藥品消費(fèi)金額 1998 2000 2005 城市人口 村人口 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改變 1999年不同性質(zhì)企業(yè)市場(chǎng)占有率變化情況： 國(guó)內(nèi)企業(yè) 合資企業(yè) 進(jìn)口產(chǎn)品 43% 30% 27% 進(jìn)口產(chǎn)品下降明顯（ 97年為 40%， 98年為 33%） 醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的改變 2000年初：國(guó)務(wù)院體改辦“醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革” 2000年 78月： 8個(gè)部委， 13個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生改革配套政策 醫(yī)改環(huán)境 “?！保横t(yī)療保險(xiǎn) 覆蓋人群： 5000萬(wàn) 各省基本醫(yī)療保險(xiǎn)辦法陸續(xù)出臺(tái) 保險(xiǎn)藥品價(jià)格嚴(yán)格管理（甲類，乙類重新核定價(jià)格） 定點(diǎn)醫(yī)院，定點(diǎn)藥店刷卡買藥 “醫(yī) ” ：醫(yī)療體制改革 加大對(duì)醫(yī)院處方回扣的打擊 收支兩條線逐步落實(shí) 病人選醫(yī)生，選醫(yī)院遇到阻力 發(fā)展社區(qū)醫(yī)療服務(wù)方興未艾 “藥 ” ：藥品流通體制改革 醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)逐步規(guī)范； 政府限制最高零售價(jià)，降價(jià)風(fēng)此起彼伏； 藥品分類管理，廣告費(fèi)征稅； 鼓勵(lì)連鎖藥店跨省區(qū)經(jīng)營(yíng)，競(jìng)辦藥店； 中小醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)倒閉、被兼并再所難免； 懷才不遇 春風(fēng)得意 一生平安 貴人相助 E 低 高 高 遇 ？ 威脅 ？ 97產(chǎn)藥快速上升； 識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)民待遇； 2001：關(guān)稅下降，洋藥入侵； 2003：開(kāi)放藥品流通，配送中心，連鎖藥店。 第二單元 市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作關(guān)系 現(xiàn)代企業(yè)中市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系 總經(jīng)理 市場(chǎng)銷售總監(jiān) 市場(chǎng)部經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 醫(yī)學(xué)部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 商務(wù)發(fā)展經(jīng)理 市場(chǎng)支持經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 醫(yī)藥代表 商務(wù)經(jīng)理 商務(wù)代表 注冊(cè)經(jīng)理 臨床研究經(jīng)理 醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理 為 什 么 需 要 市 場(chǎng) 部 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的需要； 市場(chǎng)環(huán)境變化的需要； 企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要。 需求的冰山概念 行動(dòng) 態(tài)度 動(dòng)機(jī) /欲望 基本需求 企 業(yè) 規(guī) 模 發(fā) 展 游擊隊(duì) / 正規(guī)軍 統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排 資源共亨，防范風(fēng)險(xiǎn) 新市場(chǎng)，新機(jī)遇 市場(chǎng)部的作用 1、“出謀劃策” 深入了解市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)調(diào)查。 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略、計(jì)劃。 研究開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和領(lǐng)域。 市場(chǎng)信息匯總傳遞。 2、“搖旗吶喊” 營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境，拉動(dòng)市場(chǎng)需求。 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度。 樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。 3、“槍彈供應(yīng)” 用產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)狀況裝備一線銷售人員。 提供不斷改良、更新的各種促銷資料。 市場(chǎng)部與銷售部的聯(lián)系 營(yíng)銷中心：市場(chǎng)，銷售，財(cái)務(wù)，醫(yī)學(xué)人員； 每月?tīng)I(yíng)銷總監(jiān)，銷售部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理會(huì)議； 每季產(chǎn)品經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理聯(lián)席會(huì)議； 每半年產(chǎn)品經(jīng)理全體代表培訓(xùn)溝通。 理想銷售方法 推拉結(jié)合！ 推 =利益滿足 拉 =專業(yè)定位 把每一個(gè)醫(yī)生都當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 銷售代表運(yùn)用市場(chǎng)銷售結(jié)合方法。 在滿足醫(yī)生情感需求的同時(shí)，滿足其頭腦中認(rèn)知需求。 通過(guò)推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)目標(biāo)。 市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與眼前效應(yīng) 整體策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 銷售數(shù)值與企業(yè)形象 沖鋒陷陣與精心策劃 推動(dòng)處方與學(xué)術(shù)拉動(dòng) 前方作戰(zhàn)與后勤支援 與銷售部門(mén)的溝通 與銷售部門(mén)的交流 首先我們必須建立一種有效的交流形式，使部門(mén)之間的交流暢通，而且規(guī)律化，同時(shí)這種交流應(yīng)該是雙向性的。 方式： 1、交流會(huì) 2、傳真 3、 、個(gè)別討論 影響醫(yī)生處方的因素 藥 品 因 素 影響醫(yī)生處方選擇的因素 醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥） 醫(yī)生反復(fù)使用藥物的原因（更多使用） 嘗 試 用 藥 藥品因素 對(duì)該藥有需求 療效好 使用方便 安全性好 認(rèn)為值得使用 與 司有良好的關(guān)系 反 復(fù) 使 用 藥品因素 療效令醫(yī)生滿意 病人的主動(dòng)要求 定期 /規(guī)律地拜訪 信譽(yù)良好 態(tài)度誠(chéng)懇 誠(chéng)實(shí) 專業(yè)化 關(guān)鍵促銷語(yǔ)句的不斷提示 醫(yī)生的首選用藥理由 藥品印象 相信該藥對(duì)病人最好 1、需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)（市場(chǎng)部） 2、思維更具有邏輯分析能力（地區(qū)經(jīng)理） 3、對(duì)事物需有更高的要求 4、更樂(lè)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作 5、有無(wú)勇氣向更高層面的決策人物推廣 6、能成為客戶心中的業(yè)務(wù)顧問(wèn) 達(dá)到成功的條件 1、真誠(chéng)的意愿去幫助客戶成功 2、卓越的產(chǎn)品知識(shí)，專業(yè)知識(shí) 3、靈活的溝通技巧 第一步發(fā)展 、定位 哪個(gè)產(chǎn)品？科室 2、了解 需求？愛(ài)好？ 3、接觸 4、定期拜訪 第三單元 醫(yī)院區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理 市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 市場(chǎng)策略 市場(chǎng)計(jì)劃 粗放型銷售模式結(jié)束 “精耕細(xì)作”的銷售時(shí)代開(kāi)始 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體思路 we do to we 我們?cè)谀睦铮?我們要去哪里？ 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?當(dāng)我們到達(dá)時(shí) ， 怎樣才能知道 ？ 區(qū)域市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制 區(qū)域市場(chǎng)分析 你的區(qū)域市場(chǎng)有多大？ 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì)？ 500名醫(yī)生調(diào)查的結(jié)果 醫(yī)生選擇產(chǎn)品的主要因素 1、代表的可靠性 2、代表的產(chǎn)品知識(shí) 3、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 4、代表的專業(yè)素養(yǎng) 5、公司形象 6、代表的親和力 7、拜訪的頻率 8、患者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可 醫(yī)生不愿意接受的代表 1、懶散、邋遢的外表 2、對(duì)產(chǎn)品夸大不實(shí)的介紹 3、不能回答問(wèn)題或問(wèn)一些愚蠢的問(wèn)題 4、粗魯 /強(qiáng)迫 /知道一切 5、想要教客戶 6、對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品知識(shí)不熟悉 7、像鸚鵡般介紹產(chǎn)品 8、前來(lái)乞求處方 500名醫(yī)生調(diào)查的結(jié)果 區(qū)域市場(chǎng)的大小及潛力分析（一） （ 1）從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小 （ 2）從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值 （ 3）按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門(mén)診量、床位數(shù)計(jì) 算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值 區(qū)域市場(chǎng)潛力分析：醫(yī)院潛力 醫(yī)院 產(chǎn)品類別 銷售份額（ 1） 10% 5% 3% 本產(chǎn)品 銷售份額（ 2） 10% 15% 5% 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指數(shù) （ 3） =（ 2/1） 1 3 院分類 500張 1500人次 500萬(wàn)元 /月 200 500 100月 200人 /代表 最低日拜訪醫(yī)生數(shù) 12人 區(qū)域管理之二：客戶管理 病人數(shù)量多 處方價(jià)值高 影響力大 用藥潛力大 支持者 區(qū)域管理之二：客戶管理 科室 /部門(mén) 最佳拜訪時(shí)間 目前用藥習(xí)慣（我公司及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品） 個(gè)性 /特點(diǎn) 個(gè)人喜惡 特殊愛(ài)好 其他 區(qū)域管理之三：產(chǎn)品管理 幻燈演講（主要產(chǎn)品） 每月 4次（每次 10 醫(yī)院研討會(huì) 每月 1次 /每 2月 1次（每次 50 市場(chǎng)部組織相關(guān)活動(dòng) 巡回演講 疼痛門(mén)診 區(qū)域管理之三：產(chǎn)品管理 主要產(chǎn)品 A B C 次要產(chǎn)品