農(nóng)資(農(nóng)藥)整合推廣運(yùn)作實(shí)務(wù)

整合推廣運(yùn)作實(shí)務(wù) 2009年1月 資深咨詢師 張博 濱農(nóng)科技深度營(yíng)銷系列培訓(xùn) 前言 整合推廣的必要性市場(chǎng)精耕細(xì)作需要 協(xié)同網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)創(chuàng)造系統(tǒng)差異化優(yōu)勢(shì) 應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 賒銷 促銷戰(zhàn)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代逐步到來 專業(yè)性消費(fèi) 品牌意識(shí) 目錄 一 農(nóng)資消費(fèi)特性分析二 農(nóng)資整合推廣模式三 口碑營(yíng)銷傳播四 普惠制農(nóng)化服務(wù)五 終端生動(dòng)化建設(shè)六 有效的農(nóng)戶促銷 農(nóng)村消費(fèi)者行為特征 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi) 口碑效應(yīng) 眼見為實(shí) 典型示范 臨門一腳 小恩小惠 弊害趨利 吃 定心丸 專業(yè)化產(chǎn)品 非專業(yè)購(gòu)買 賒銷 把握化肥消費(fèi)心理與購(gòu)買行為影響因素 質(zhì)量及信譽(yù)保證終端推薦與服務(wù) 廣告宣傳品牌及企業(yè)名氣 使用表現(xiàn)用藥習(xí)慣折算價(jià)格 1 2 3 把握化肥消費(fèi)心理與購(gòu)買行為影響因素 1 使用表現(xiàn)用藥習(xí)慣折算價(jià)格 1 預(yù)防 治病 收獲 種植大戶 鄰里經(jīng)驗(yàn) 農(nóng)作物性質(zhì) 天氣等自然狀況 當(dāng)?shù)亓?xí)慣 歷史同期價(jià)格 產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)格 自混和復(fù)合價(jià)格比較 口碑 把握化肥消費(fèi)心理與購(gòu)買行為影響因素 2 質(zhì)量及信譽(yù)保證終端推薦與服務(wù) 2 產(chǎn)品外觀形狀 相關(guān)技術(shù)資質(zhì)證明 企業(yè)實(shí)力 規(guī)模 商家的信譽(yù) 終端說服 客情 好處 資金支持 賒銷 多品類供應(yīng) 農(nóng)化服務(wù)支持 把握化肥消費(fèi)心理與購(gòu)買行為影響因素 3 廣告宣傳品牌及企業(yè)名氣 3 電視 電臺(tái) 戶外 車體 店內(nèi)廣宣 陳列 攪動(dòng)活動(dòng) 廣告時(shí)段 密度 頻次 有影響力的事件 報(bào)道 明星 權(quán)威人物支持 目錄 一 農(nóng)資消費(fèi)特性分析二 農(nóng)資整合推廣模式三 口碑營(yíng)銷傳播四 普惠制農(nóng)化服務(wù)五 終端生動(dòng)化建設(shè)六 協(xié)同的促銷運(yùn)作 營(yíng)銷推廣的基本內(nèi)容 推廣 廣義促銷 通常是指用以刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng) 按照性質(zhì)的劃分 廣告 銷售促進(jìn) 狹義促銷 促通 針對(duì)渠道成員促消 針對(duì)消費(fèi)者人員推銷 公共關(guān)系 一般營(yíng)銷推廣的困境和難題 單一廣告 廣宣形成的銷售勢(shì)能轉(zhuǎn)化銷量能力有限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿終端攔截消費(fèi)者接觸頻率不足 力量有限 持久性弱單一的終端外宣傳推廣 農(nóng)化服務(wù)難以在面上展開 形成普遍氛圍 單一的渠道 消費(fèi)者促銷缺乏品牌傳播支持 力度大 效果弱 整合推廣模式 營(yíng)銷太極圖 做市場(chǎng) 做銷量 有效的農(nóng)戶促銷 渠道和終端運(yùn)作與掌控時(shí)機(jī) 力度合適的渠道和終端促銷 終端生動(dòng)化建設(shè) 高空的產(chǎn)品和品牌廣告 戶外廣告 公關(guān)宣傳 事件營(yíng)銷等 多方位的口碑傳播 普惠制的農(nóng)化服務(wù) 不斷優(yōu)化 整合渠道 選擇合適經(jīng)銷商淡季加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 整合推廣的兩個(gè)特性 戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性以不同傳播工具和媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)戰(zhàn)略導(dǎo)向性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性物理的連續(xù)性 傳播要素一貫性 如標(biāo)記 口號(hào)等 心理的連續(xù)性 可通過一貫主題 形象或語調(diào)等來達(dá)成 把握好 六大 關(guān)系 1 地空 結(jié)合 地 終端 戶外 車體 空 電視 廣播2 奇正 結(jié)合 正 硬終端 軟終端建設(shè) 奇 主題 事件 公關(guān)傳播3 實(shí)勢(shì) 結(jié)合 實(shí) 實(shí)實(shí)在在的傳播 推廣 勢(shì) 注意推廣點(diǎn)的影響力 在面上造勢(shì) 按照市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 決定廣宣資源投入種類和力度 把握好 六大 關(guān)系 4 長(zhǎng)短 結(jié)合 長(zhǎng) 產(chǎn)品和品牌的傳播 推廣的持續(xù)性 短 有效的農(nóng)戶促銷抓住關(guān)鍵銷售時(shí)機(jī)5 點(diǎn)面 結(jié)合 點(diǎn) 終端客情 示范戶建設(shè)等 面 內(nèi)外廣宣 普惠制農(nóng)化講座等6 推拉 結(jié)合 推 終端主銷的積極性 拉 農(nóng)戶宣傳 服務(wù)先推后拉 推拉結(jié)合 整合推廣的策略要點(diǎn) 傳播具有示范性特點(diǎn) 人際口碑傳播為主 強(qiáng)調(diào)低空和地面推進(jìn)的廣告配合高空廣告或品牌傳播 配合事件營(yíng)銷貼近風(fēng)土人情的推廣活動(dòng)在訴求內(nèi)容上形象直接 樸實(shí)親切 中國(guó)人自己的家電 康佳彩電 牛 冷 靜 強(qiáng) 省 夏天抱著棉被睡 整合推廣的主要途徑和方式 媒體廣告 電視臺(tái) 電臺(tái) 終端廣宣 產(chǎn)品招貼畫戶外廣告 路橋廣告 燈箱廣告 店牌 墻體 車體等生動(dòng)陳列 設(shè)置專區(qū) 張掛證書 形象照片等 農(nóng)化服務(wù) 示范戶建設(shè) 技術(shù)講座等 攪動(dòng)活動(dòng) 集市宣傳 技術(shù)問答 抽獎(jiǎng)娛樂 廣宣禮品派送 事件營(yíng)銷 貼近區(qū)域熱點(diǎn)事件和試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)等 公關(guān)活動(dòng) 公益 贊助和其他 整合推廣的三個(gè)關(guān)鍵操作要點(diǎn) 1 協(xié)同經(jīng)銷商 廠商一體化2 聯(lián)合 裹挾終端共同進(jìn)行3 嫁接社會(huì)資源技術(shù)資源 當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)人員信譽(yù)資源 鎮(zhèn)村干部 種植大戶資金資源 糧食經(jīng)紀(jì)人 農(nóng)村信用聯(lián)社行政資源 農(nóng)業(yè)兩站植保普查 目錄 一 農(nóng)資消費(fèi)特性分析二 農(nóng)資整合推廣模式三 口碑營(yíng)銷傳播四 普惠制農(nóng)化服務(wù)五 終端生動(dòng)化建設(shè)六 協(xié)同的促銷運(yùn)作 口碑 營(yíng)銷的重要性 推廣 傳播的聚集點(diǎn)眾口鑠金 打動(dòng)農(nóng)民的利器動(dòng)銷的 最關(guān)鍵一腳 最具排他性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ) 口碑營(yíng)銷的要點(diǎn) 優(yōu)秀的企業(yè)是善于設(shè)計(jì) 創(chuàng)造并利用口碑控制話語權(quán) 管理傳播者 有關(guān)專家 終端導(dǎo)購(gòu)人員 企業(yè)推廣人員 相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)精心提煉口碑內(nèi)容 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌訴求能充分展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和特點(diǎn)簡(jiǎn)單明了 容易記憶基于事實(shí)不斷地糾偏 持續(xù)強(qiáng)化 口碑營(yíng)銷的 三階段 表現(xiàn) 一句話普遍接受的話 貼切一種共同的共識(shí) 實(shí)實(shí)在在的一種共同的感覺 引起共鳴 品牌 功效 多方位的口碑傳播 傳播源 種植大戶 示范戶意見領(lǐng)袖 村長(zhǎng) 受尊敬的長(zhǎng)輩信譽(yù)好的經(jīng)銷商 終端縣 鄉(xiāng)專業(yè)技術(shù)人員科普知識(shí)別動(dòng)隊(duì) 口碑傳播的前提 擄獲消費(fèi)者注意力 創(chuàng)造口碑的關(guān)鍵良好的產(chǎn)品 創(chuàng)造口碑的保障絕對(duì)不能產(chǎn)生反感 壞口碑的速度是 颶風(fēng) 瀘州醇的廣告 口碑提升 一直成為消費(fèi)者的熱點(diǎn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿很蒼白注意不斷的傾聽 收集 提煉要堅(jiān)持口碑營(yíng)銷管理 注意事項(xiàng) 好處是什么 要統(tǒng)一說法 用事實(shí)說話 有切實(shí)支撐 有哪些成功案例 要有示范戶現(xiàn)身說法 目錄 一 農(nóng)資消費(fèi)特性分析二 農(nóng)資整合推廣模式三 口碑營(yíng)銷傳播四 普惠制農(nóng)化服務(wù)五 終端生動(dòng)化建設(shè)六 協(xié)同的促銷運(yùn)作 廠商共建 普惠制 服務(wù)體系 示范戶 大戶建設(shè)是核心依托大戶開展 普惠制農(nóng)化服務(wù) 服務(wù)推廣和服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)建設(shè)結(jié)合 三方協(xié)同運(yùn)作 攪動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)合理定位 發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)充分嫁接當(dāng)?shù)丶夹g(shù)資源 3大內(nèi)容 3個(gè)要點(diǎn) 目標(biāo)示范戶的選擇要點(diǎn) 品行端正 在村里口碑好 樂于助人 鄰里關(guān)系融洽 有一定種植規(guī)模 選擇優(yōu)先次序 1 有一定資金實(shí)力 技術(shù)較差 2 有一定資金實(shí)力 技術(shù)一般 3 資金實(shí)力弱 技術(shù)一般 大戶 示范戶建設(shè)要點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶 示范戶的數(shù)量和質(zhì)量服務(wù)管理目標(biāo)化 組織化按照市場(chǎng)類型 耕種特點(diǎn)確定示范戶規(guī)模 數(shù)量示范戶銷售政策 業(yè)務(wù)員激勵(lì)政策要協(xié)同到位服務(wù)內(nèi)容流程化 規(guī)范化 方案化 可視化從淡季到旺季持續(xù)產(chǎn)品之外的專業(yè)服務(wù) 增值服務(wù) 構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)采用實(shí)地拍攝圖片 科普方案 增強(qiáng)實(shí)感 示范戶開發(fā)與維護(hù) 大戶普查 示范戶開發(fā) 示范戶維護(hù) 以終端主要覆蓋普查自然村耕地面積處于前3位且達(dá)到一定種植規(guī)模種植大戶 確定目標(biāo)示范戶 終端客情溝通 示范戶承諾用藥 指導(dǎo)示范戶施藥 樹立 示范戶 標(biāo)志 播種期 指導(dǎo)科學(xué)施藥 除草劑 追肥期 注意節(jié)氣 時(shí)機(jī)生長(zhǎng)期 更關(guān)注病蟲害 生長(zhǎng)狀態(tài)收獲期 產(chǎn)量核實(shí) 在檔案中記錄 建立檔案 建立大戶 示范戶檔案 服務(wù)方案 示范戶作物病蟲害處理 1 蟲害發(fā)現(xiàn) 日常維護(hù)及時(shí)了解示范戶作物病蟲害狀況 并向經(jīng)銷商 終端通報(bào) 2 危機(jī)確認(rèn) 協(xié)助示范戶向農(nóng)技部門了解 技術(shù)人員確認(rèn)蟲害類型 并確定方案 3 迅速行動(dòng) 指導(dǎo)農(nóng)戶及時(shí)噴施農(nóng)藥 驅(qū)蟲避害4 友情支持 給予適量的藥品 工具等支持 體現(xiàn)關(guān)懷 不在于你到底做什么了 關(guān)鍵是你有沒有想做什么 服務(wù)方案 示范戶田間教學(xué) 首先有影響的大戶切入 有示范效應(yīng) 授課內(nèi)容要精而非廣 使種植戶盡快將學(xué)習(xí)到的知識(shí)得到應(yīng)用 力爭(zhēng)做到學(xué)習(xí)一些 消化一些 應(yīng)用一些 授課語言要通俗易懂 實(shí)感強(qiáng) 人數(shù)要控制在10人左右 以保證授課效果 要力爭(zhēng)每一位聽課人員都是非常希望提高水平的農(nóng)戶 只有這樣大戶的示范效應(yīng)和聚集效應(yīng)才能更好地發(fā)揮 例如 授課前不通知有禮品或優(yōu)惠券贈(zèng)送 控制住授課時(shí)間 提高工作效率 圍繞示范戶的服務(wù)營(yíng)銷 利用當(dāng)?shù)刭Y源使廣大種植戶處在有組織狀態(tài) 克服分散 逐步發(fā)展種植聯(lián)合體模式建立種植示范戶 大戶 借助大戶 以點(diǎn)帶面 利用其影響力和帶動(dòng)性 建立以大戶帶小戶 內(nèi)部分工協(xié)同的種植聯(lián)合體使大戶客觀上成為帶動(dòng)者 技術(shù)傳播者 服務(wù)提供者 成為企業(yè)的宣傳推廣者零售終端要成為示范戶的日常維護(hù)者 市場(chǎng)攪動(dòng) 農(nóng)化服務(wù)推廣活動(dòng) 典型形式 集市宣傳農(nóng)藥技術(shù)問答 互動(dòng)溝通 抽獎(jiǎng)娛樂 廣宣禮品派送 注意事項(xiàng)聯(lián)合相鄰終端參與 事前溝通 支持配合有終端 必須賣終端產(chǎn)品廣宣造勢(shì) 營(yíng)造氛圍 有效聚眾 制造口碑大戶參與 身份 照片 關(guān)鍵信息 產(chǎn)量表現(xiàn) 配合宣傳凸顯企業(yè) 突出農(nóng)化技術(shù) 服務(wù)推廣和服務(wù)型渠道建設(shè)結(jié)合 與渠道 終端聯(lián)合開展服務(wù)是原則 事前溝通不合或缺 大戶作用不可替代 持續(xù)堅(jiān)持不可放棄 服務(wù)是 實(shí) 和 勢(shì) 的有機(jī)結(jié)合 服務(wù)方案 服務(wù)隊(duì)伍專業(yè)化 大戶的數(shù)量和質(zhì)量是所有工作的重要內(nèi)容 將 大戶 開發(fā)作為經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員管理和激勵(lì)的內(nèi)容 以落實(shí)服務(wù)型渠道和市場(chǎng)開發(fā)的要求 目錄 一 農(nóng)資消費(fèi)特性分析二 農(nóng)資整合推廣模式三 口碑營(yíng)銷傳播四 普惠制農(nóng)化服務(wù)五 終端生動(dòng)化建設(shè)六 協(xié)同的促銷運(yùn)作 終端生動(dòng)化的基本方式 1 終端包裝基礎(chǔ)廣宣 POP 噴繪布等特殊廣宣 照片 證書 2 終端陳列產(chǎn)品陳列 地堆醒目 整齊特殊陳列 放置門外 門口異型陳列 如氣模等 店內(nèi)產(chǎn)品陳列其實(shí)非常重要 但往往很容易被大家忽略 當(dāng)你把產(chǎn)品整齊干凈的并且分包裝 分含量擺放好 與你隨意胡亂堆放的差別是非常明顯的 再加上客戶熱情周到的服務(wù) 客戶很難空手走出你的店 終端包裝要點(diǎn) 突出公司的VI 視覺最大化主題突出 信息單一化色調(diào)明快 風(fēng)格個(gè)性化因地制宜 資源整合最大化定期更換和維護(hù) 管理規(guī)范化 產(chǎn)品與顧客的互動(dòng) 導(dǎo)購(gòu)?fù)其N力 商品展示力 主題性包裝和陳列 攪動(dòng)終端 有主題 有活動(dòng)主題來源 產(chǎn)品的賣點(diǎn)和新產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值和功能理念區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn)事件營(yíng)銷其他消費(fèi)利益 農(nóng)戶促銷圍繞主題調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和導(dǎo)購(gòu)要點(diǎn) 目錄 一 農(nóng)資消費(fèi)特性分析二 農(nóng)資整合推廣模式三 口碑營(yíng)銷傳播四 普惠制農(nóng)化服務(wù)五 終端生動(dòng)化建設(shè)六 協(xié)同的促銷運(yùn)作 促銷的特點(diǎn) 1 沖擊性強(qiáng) 給購(gòu)買者一個(gè)激勵(lì)的直接誘因或利益 能使促銷的對(duì)象有強(qiáng)烈的動(dòng)力 2 時(shí)效性強(qiáng) 促銷注重短期的銷售行為 追求直接 迅速的效果 所以通常在限定的時(shí)間和空間 區(qū)域 場(chǎng)所 里要求購(gòu)買者參與進(jìn)行 3 靈活性強(qiáng) 促銷運(yùn)用的手段不拘泥于固定的形式 以刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需要為目標(biāo) 靈活運(yùn)作 常見形式有買贈(zèng) 抽獎(jiǎng) 特價(jià)優(yōu)惠 折扣券 銷售競(jìng)賽 免費(fèi)試用 聯(lián)合促銷等 策略要點(diǎn)和原則 促通優(yōu)先 促通與促消相結(jié)合促通的節(jié)奏 時(shí)機(jī) 新穎 力度 組合 促消的節(jié)奏 變化 虛實(shí) 力度 點(diǎn)面 協(xié)同通路建設(shè) 思考 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品大力度促銷 基本操作要點(diǎn) 1 1 促通優(yōu)先 促通與促消相結(jié)合搶奪渠道資金是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 消費(fèi)主權(quán)最終話語權(quán)在消費(fèi)者2 在不同的階段要圍繞某個(gè)重點(diǎn)來進(jìn)行促銷 抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié) 建設(shè)初期渠道 終端為重點(diǎn) 發(fā)展 鞏固期以消費(fèi)者為重點(diǎn) 旺季來臨之前以渠道 終端為重點(diǎn) 發(fā)揮優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶 示范戶的標(biāo)桿作用 基本操作要點(diǎn) 2 3 競(jìng)品促銷應(yīng)對(duì)迎頭策略 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得狠一些 快一些回避策略 搶占 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷鏈的薄弱環(huán)節(jié) 經(jīng)銷商或終端 進(jìn)行渠道促銷 然后再進(jìn)行消費(fèi)者促銷 給自己的渠道促銷 加分 置之不理策略 分辨對(duì)手 突出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì) 4 注意與拉力的有效協(xié)同 注意促銷力度的敏感性 消費(fèi)者促銷力度過大 容易形成促銷依賴 敏感性強(qiáng) 凡三對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的注意力 通路促銷過大 價(jià)格體系維護(hù) 竄貨難以控制 有效的農(nóng)戶促銷形式 主題促銷活動(dòng)積分買贈(zèng)優(yōu)惠 有獎(jiǎng)銷售捆綁 搭贈(zèng)試用 贈(zèng)送試驗(yàn)裝對(duì)比試驗(yàn) 贈(zèng)品種類選擇基本原則 贈(zèng)品種類選擇原則 4 對(duì)象分析 分析購(gòu)買者需求 分析購(gòu)買者和使用者是否分離 5 價(jià)格特性 低溢價(jià)還是高溢價(jià) 6 贈(zèng)品關(guān)聯(lián)性 3 贈(zèng)品獨(dú)有 新穎性 2 產(chǎn)品特性和品牌身份 1 促銷目的 追求短線速銷還是長(zhǎng)期效果 旺季促銷操作要點(diǎn) 確定好主推產(chǎn)品 質(zhì)量過硬 有賣點(diǎn) 有上量潛力 利潤(rùn)適當(dāng)不宜平均分配資源 傷其十指不如斷其一指 靈活的 差異化的促銷方案 例如 科普性促銷 現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè) 經(jīng)濟(jì)作物農(nóng)業(yè)旅游 情感促銷 兒童夏令營(yíng)促銷要協(xié)同整體推廣進(jìn)行保持促銷方案的連續(xù)性做好售中 售后服務(wù) 典型的促銷組合模式介紹 1 梯度促銷組合隨著市場(chǎng)成熟 逐漸隱性 顯性降低消費(fèi)者促銷力度 袋袋有獎(jiǎng)大小均有 有空獎(jiǎng)有大獎(jiǎng) 集卡兌產(chǎn)品 只有產(chǎn)品獎(jiǎng) 典型的促銷組合