連鎖藥店品類管理下的商品力.ppt

品類管理下的商品力 主講人 崔為民 1 你現(xiàn)在成功的原因 是幸運(yùn)的市場機(jī)遇 還是找到成功的模式 2 成功難以復(fù)制的原因 是市場機(jī)遇不在 還是沒有成功的核心 3 市場的順勢不在 強(qiáng)化市場競爭力 開發(fā)新的市場 4 強(qiáng)化市場競爭力 開發(fā)新的市場 營銷力 核心價(jià)值 5 什么是商品力 商品力 商品對消費(fèi)者的吸引力 6 商品力基礎(chǔ)核心 利益與價(jià)格之比 b a c d 等價(jià)值線 利益差異空間 價(jià)格差異空間 價(jià)值優(yōu)勢區(qū) 價(jià)值劣勢區(qū) 7 利益與價(jià)格之比案例 8 商品力強(qiáng)化核心 目標(biāo)市場與商品定位的策略 符合價(jià)值定位 符合消費(fèi)定位 符合經(jīng)營能力 符合競爭環(huán)境 策略 9 目標(biāo)市場與商品定位案例 10 競爭環(huán)境 目標(biāo)市場 消費(fèi)定位 功效 品質(zhì) 商品定位 服務(wù) 利益 經(jīng)營能力 價(jià)格 價(jià)值 11 什么是品類 對工業(yè)而言品類就是產(chǎn)品線 對零售業(yè)而言品類就是多數(shù)顧客相類似的需求總和 對顧客而言品類就是對同一類需求能夠滿足不同的選擇 12 什么是品類 對工業(yè)而言品類就是新康泰克感冒膠囊 對零售業(yè)而言品類就是所有解決感冒病癥的藥品 對顧客而言品類就是能解決感冒病痛能滿足對品牌或?qū)r(jià)格的不同需求 13 品類管理是 透過品類符合商圈顧客的需求積極對顧客購買過程實(shí)施管理不斷獲得顧客最大滿意度 14 經(jīng)營目標(biāo) 商品組合 商品管理陳列管理促銷管理 銷售模式服務(wù)模式 品牌策略價(jià)格帶毛利策略 定價(jià)策略價(jià)格政策 競爭環(huán)境 消費(fèi)定位 價(jià)格 經(jīng)營能力 品質(zhì)功效 服務(wù) 商品定位 價(jià)值 15 商品力與經(jīng)營定位 16 藥店 市場差異 專業(yè)化 滿足更多需求 黃金店面便利效益 沃爾格林藥店演進(jìn)過程 17 中國藥店經(jīng)營定位發(fā)展模式 藥妝店模式 便利藥店模式 全功能藥店模式 專業(yè)藥店模式 醫(yī)保店 18 19 家庭baby childrentoyshouseholdpersonalgifts seasonal 美麗beauty spafitness diet 藥品 醫(yī)療homemedicalvitamins nutritionsexualwellnesshealthcare 便利foodsphotoelectroniccontactlenses 最好 最好 最便利 最便利 成為最好 最便利的藥店 20 經(jīng)營定位 商品核心 品類角色 商品品類 核心競爭力 差異化 21 22 商品力與消費(fèi)需求 23 需求 動機(jī) 決策 行為 消費(fèi)者行為既簡單也復(fù)雜 商品 24 行為 決策 動機(jī) 需求 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 消費(fèi)者行為的核心 商品 藥學(xué)服務(wù)銷售模式 品類角色品牌策略 定價(jià)策略價(jià)格政策 gsp質(zhì)量管理商品管理 25 便利品類 目標(biāo)消費(fèi)群 基本需求 延伸需求 便利需求 常規(guī)品類 形象品類 目標(biāo)品類 從消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成品類角色 26 便利性品類 特殊性品類 常規(guī)性品類 目標(biāo)性品類 補(bǔ)充性品類 形象性品類 客流性品類 忠誠性品類 利潤型商品 利潤型商品 價(jià)格型商品 價(jià)格型商品 27 商品力與商品組合 28 商品組合以品類組合為核心 品類組合以資本力 采購力 經(jīng)營力為前提以經(jīng)營定位 需求延伸 便利化為核心 29 品類以商品組合為基礎(chǔ) 30 品牌在品類角色的組合建議 31 公司心腦血管品類 x月份心腦血管總業(yè)績1559531元 品類總品項(xiàng)數(shù)466支 其中94個(gè)品項(xiàng)銷售占80 業(yè)績 94個(gè)品項(xiàng)中31支在高毛利額中 其中39個(gè)品項(xiàng)占80 毛利額 8支品項(xiàng)是非高銷售品項(xiàng)內(nèi) 結(jié)論 客流性品類 品牌性很強(qiáng) 但是仍然有機(jī)會去強(qiáng)化第二品牌 但過度強(qiáng)化會造成商品銷售的減低 自營品牌應(yīng)取代無效益的次級品牌 32 80個(gè)小品類有重復(fù)品項(xiàng)品項(xiàng)數(shù)總計(jì) 241支 其中20個(gè)小品類銷售額不超過1000元品項(xiàng)數(shù)總計(jì) 53支 其中34個(gè)小品類補(bǔ)充品牌銷售總額低于被補(bǔ)充品牌20 其中38個(gè)小品類補(bǔ)充品牌毛利總額低于被補(bǔ)充品牌30 33 制定品類之品牌策略 主力品牌 是重要的利潤制造者 保持或提高份額盈利品牌 有潛力的品牌 有比較高的毛利率 應(yīng)給與其較好的陳列面 爭取提高銷售額 需調(diào)整品牌 銷售額比較高 由于毛利率低 利潤上不來 應(yīng)提高其毛利率 同時(shí)也要進(jìn)一步拉大銷售額 可替代品牌 該下架的就要下架 騰出有限的空間留給新品牌或高毛利回報(bào)的品牌 該跟進(jìn)的要繼續(xù)跟進(jìn) 通過競爭把部分有潛力的品牌 34 品類策略案例 35 價(jià)格帶管理的建議 價(jià)格帶可依據(jù)品類個(gè)價(jià)格帶銷售量來分析調(diào)整 品類中替代品牌 應(yīng)低于替代商品之價(jià)格帶 36 嬰兒及兒童維他命分類 品類分析1 維他命為美國藥品重要分類 包裝及價(jià)格帶選擇較多 2 針對對父母偏愛子女心里以銷售中高價(jià)位為主 3 社區(qū)便利店型 以中小規(guī)格包裝為主 以增加來店頻率 pl 37 毛利組合之管理 品類策略 38 39 商品力與商品戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格管理 40 意識過程 無意識過程 價(jià)格政策 定價(jià)管理 價(jià)格管理 市調(diào) 價(jià)格形象 41 定價(jià)管理流程 競爭者調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 毛利組合預(yù)算 定價(jià) 42 一 價(jià)格彈性所謂價(jià)格彈性 是指價(jià)格下降 為了保持營業(yè)利潤不變 需要增加的銷售量比例 根據(jù)全球1200強(qiáng)的調(diào)查 最佳的價(jià)格彈性僅到達(dá) 也就是價(jià)格每下降 銷售量僅增加到 而且愈是非沖動型購買的消費(fèi)品 價(jià)格彈性愈是更低 而且由于客單價(jià)也同時(shí)降低 必須更提升銷售量來維持原來的銷售額 二 消費(fèi)者期望購買的價(jià)格消費(fèi)者在企業(yè)對市場形象的經(jīng)營之后 跟其他競爭者價(jià)格比較時(shí) 會有一定的容忍空間 根據(jù)消費(fèi)者研究 敏感性商品在1 非敏感性商品可達(dá)到5 如果很好的操作 可以使企業(yè)在跟競爭者做價(jià)格比較時(shí) 獲取更多的毛利空間 而且長時(shí)間的低價(jià)策略 或者無序的隨競爭者降價(jià) 會使消費(fèi)者對經(jīng)常購買的商品最低價(jià)格 價(jià)格參考點(diǎn) 記憶力不斷強(qiáng)化 三 消費(fèi)者價(jià)格敏感度沒有整體的企業(yè)價(jià)值建立 一昧的在價(jià)格做文章 會使得消費(fèi)者對價(jià)格愈來愈敏感 對企業(yè)提供消費(fèi)者的價(jià)值利益愈來愈忽略 不僅讓企業(yè)在其他的企業(yè)形象投資成了浪費(fèi) 而且在面對市場占有率但利潤逐漸減少的時(shí)候 發(fā)現(xiàn)再做什么其他措施都無法替代降價(jià)來維持市場占有率 定價(jià)前的理解 43 什么是價(jià)格政策 顧客對極少 極敏感商品具有價(jià)格記憶 極敏感定義為最必須的需求 市場最容易比較 20 的價(jià)格記憶影響80 的價(jià)格形象 是一種針對消費(fèi)者敏感性商品的售價(jià)依據(jù)明確的 跟價(jià)指數(shù) 透過市調(diào) 變價(jià)的機(jī)制不斷的確保在這類商品的價(jià)格競爭性所執(zhí)行的價(jià)格管理手段 44 價(jià)格政策執(zhí)行步驟 1 敏感性商品選擇2 跟價(jià)指數(shù)決策 周期性市調(diào) 變價(jià)及變價(jià)管理 45 46 成功的高效促銷 強(qiáng)弱不同的空間 47 商品力與商品戰(zhàn)術(shù) 促銷管理 48 促銷管理步驟 設(shè)定促銷目標(biāo) 促銷定位 營業(yè)預(yù)算 49 50 促銷管理步驟 擬定促銷計(jì)劃戰(zhàn)略 歷史銷售趨勢 季節(jié)消費(fèi)者習(xí)性 51 品類銷售占比成長趨勢分析 52 53 促銷管理步驟 制定促銷timetable 召開商品行銷會議 54 55 促銷管理步驟 執(zhí)行促銷實(shí)施前準(zhǔn)備 召開會前會及選品會 56 商品部門 品類 供應(yīng)商銷售分析促銷規(guī)劃及銷售預(yù)算談判計(jì)劃談判實(shí)施品類促銷計(jì)劃表選品會前會確認(rèn)品項(xiàng)端架 預(yù)估訂貨量規(guī)劃選品會核定促銷計(jì)劃 企劃部門 版面 活動規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算提報(bào)快訊 宣傳物設(shè)計(jì)陳列設(shè)計(jì)活動準(zhǔn)備召開會前會確認(rèn)品項(xiàng)召開選品會 57 促銷管理步驟 促銷執(zhí)行與檢討 流程管制與檢查 58 商品部門制定商品及贈品到貨計(jì)劃廠商費(fèi)用確定價(jià)格市調(diào)確認(rèn)售價(jià)追蹤到貨實(shí)施準(zhǔn)備 變價(jià) 陳列 銷售過程追蹤市調(diào)競爭者反應(yīng)銷售后效益分析 企劃部門 快訊 宣傳物制作確認(rèn)活動實(shí)施細(xì)節(jié)促銷流程管制實(shí)施前準(zhǔn)備檢查實(shí)施中記錄實(shí)施后檢討分析召開促銷檢討會 59 營運(yùn)部門快訊開檔前標(biāo)準(zhǔn)動作 前14天工作 確認(rèn)促銷品項(xiàng) 價(jià)格 銷售方式 陳列位置前10天工作 確認(rèn)訂單及到貨 確認(rèn)活動細(xì)則及準(zhǔn)備 員工動員前4天工作 準(zhǔn)備pop 價(jià)格卡 宣傳物 檢查到貨狀況前2天工作 快訊發(fā)放及投遞效益跟蹤 檢查到貨狀況 檢查員工及收銀對促銷商品 活動熟悉度前1天工作 更換排面及端架 檢查變價(jià) 活動 人員 道具是否到位 未到貨商品反饋當(dāng)天工作 檢查價(jià)格卡更換及促銷