-企業(yè)戰(zhàn)略管理PPT課件

1 第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理 重點內(nèi)容 1 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2 企業(yè)核心競爭力3 企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要技術(shù)4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程 2 田忌賽馬 3 第一次 第二次 4 戰(zhàn)略 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈 它又象流浪漢一樣無家可歸 僑爾 羅斯和邁克爾 卡米不謀萬世者 不足謀一時 不謀全局者 不足謀一域 清 陳澹然 寤言二遷都建藩議 勤奮產(chǎn)生小老板管理產(chǎn)生中老板戰(zhàn)略產(chǎn)生大老板 5 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 戰(zhàn)略 的涵意 辭海 軍事名詞 對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 中國大百科全書 軍事卷 是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略 韋氏新國際英語大詞典 軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù) 簡明不列顛百科全書 在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù) 由JuliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理 還可以進(jìn)一步追溯到孫武的 孫子兵法 公元前360年撰寫 毛主席 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西 6 通俗的戰(zhàn)略說法 1 讓明天賣出好價錢到達(dá)幸福彼岸的最優(yōu)航線以現(xiàn)在決策未來的哲學(xué)迷霧中發(fā)現(xiàn)方向的指針和風(fēng)險博弈的游戲是上帝的眼睛 能看到看不見的財富實現(xiàn)組織夢想的途徑求得超額利潤的學(xué)問組織的方向 規(guī)則和動力 7 通俗的戰(zhàn)略說法 2 取得持續(xù)優(yōu)勢的學(xué)問根據(jù)現(xiàn)在運作未來的學(xué)問決定資金在未來更好流入的學(xué)問比競爭者先一步的學(xué)問發(fā)掘內(nèi)部潛力和環(huán)境潛力的學(xué)問贏得市場追隨者的學(xué)問用同一的規(guī)則達(dá)到不同凡響的效果淘金的技術(shù) 謀生的智慧持續(xù)發(fā)展 永葆不敗 8 通俗的戰(zhàn)略說法 3 對現(xiàn)狀的創(chuàng)造性的破壞 9 1 戰(zhàn)略戰(zhàn)略一詞源于軍事 指對戰(zhàn)爭全局的謀劃和謀略 系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想最早可追溯到2500年前的 孫子兵法 英語中戰(zhàn)略一詞來源于希臘語strategos和strategicon 含義是 將軍 和 將軍指揮軍隊的藝術(shù) 戰(zhàn)略一詞后來被應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營管理之中 2 企業(yè)戰(zhàn)略一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略包括四個構(gòu)成要素 經(jīng)營范圍 資源配置 競爭優(yōu)勢 協(xié)同作用 企業(yè)戰(zhàn)略實質(zhì)上是一個企業(yè)在清醒地認(rèn)識和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上 為求得企業(yè)生存和長期發(fā)展而做出的一系列根本的 全局的 長遠(yuǎn)性的 指導(dǎo)性的謀劃 10 多元化公司 戰(zhàn)略事業(yè)單位 戰(zhàn)略事業(yè)單位 戰(zhàn)略事業(yè)單位 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 人力資源 財務(wù) 企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 11 企業(yè)總體戰(zhàn)略主要回答的問題 1 我們應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的事業(yè)組合 2 每種事業(yè)組合在企業(yè)中的地位是什么 戰(zhàn)略管理的層次 12 戰(zhàn)略管理的層次 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要回答問題 1 在我們的每一項事業(yè)領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何競爭 13 企業(yè)職能戰(zhàn)略 主要回答問題 1 我們?nèi)绾沃喂緫?zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略 14 愿景 遠(yuǎn)景 簡單的陳述 福特 讓汽車進(jìn)入家庭 20世界20年代 蘋果 讓計算機進(jìn)入家庭 20世界80年代 麥當(dāng)勞 控制全球食品服務(wù)業(yè)柯達(dá) 從事圖片業(yè)務(wù)索尼 帶給顧客數(shù)碼的夢想 3 企業(yè)愿景與戰(zhàn)略目標(biāo) 15 4 企業(yè)使命 一個企業(yè)的使命是指企業(yè)存在的目的或理由 定義企業(yè)使命就是要描述企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由 因其能夠?qū)⑵髽I(yè)賴以生存的經(jīng)營業(yè)務(wù)與其它類似企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開來 16 這是哪個公司的核心價值觀 不許悲觀失望 弘揚和宣傳健康向上的文化 創(chuàng)新 夢想 想象 對工作充滿熱情 細(xì)致入微 持之以恒 永遠(yuǎn)保持XXX公司的神奇形象 17 迪斯尼 18 第二節(jié)企業(yè)核心競爭力 一 核心競爭力及其評估核心競爭力 又稱核心專長 核心能力 根據(jù)普拉哈德和哈默爾的定義 核心競爭力是 組織中的積累性學(xué)識 特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識 核心競爭力有四個明顯的特征 有價值的能力 稀有能力 難于模仿的能力 不可替代的能力 配方 物流 品牌 可口可樂的核心競爭力 19 MichaelPorter在1985年提出的價值鏈分析理論 VC 作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架 可以用來作為分析企業(yè)核心競爭力的基本工具 企業(yè)的產(chǎn)品利潤由企業(yè)一連串的增值活動所產(chǎn)生 而企業(yè)的增值活動分為主要活動與支持活動 企業(yè)價值活動可以分為五種主要活動和四種輔助活動 20 企業(yè)價值鏈分析 21 通常 企業(yè)核心競爭力可以從市場 技術(shù)和管理三個層面來評估 1 市場層面 包括核心業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品兩個方面 2 技術(shù)層面 主要指核心技術(shù)和創(chuàng)造核心技術(shù)的能力 3 管理層面 主要指企業(yè)發(fā)展核心競爭力的能力 即企業(yè)的成長能力 22 二 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇邁克爾 波特在 競爭戰(zhàn)略 和 競爭優(yōu)勢 中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論 他提出三個基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略和專一戰(zhàn)略 23 價格屠夫 的格蘭仕微波爐 格蘭仕也許是中國執(zhí)行低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底的家電企業(yè) 對于格蘭仕來說 大打價格戰(zhàn)的前提是 在客戶接受的質(zhì)量前提下 持續(xù)領(lǐng)先的 不斷降低的低成本 24 格蘭仕微波爐歷年的全國市場占有率 25 格蘭仕微波爐歷年的全球產(chǎn)銷規(guī)模 26 奇強洗衣粉 成本領(lǐng)先 南風(fēng)化工集團(tuán)公司 前身 山西運城鹽化局 1992年 王夢飛 決定開發(fā)高附加值的的洗衣粉 1993年 開始進(jìn)軍洗滌行業(yè) 生產(chǎn)能力2萬噸 1995年 生產(chǎn)能力8萬噸 市場占有率5 1997年 奇強洗衣粉銷售10億袋 全國第一 1999年 3大系列產(chǎn)品市場占有率20 70 40 均在全國同行業(yè)排名第一 策略 先打農(nóng)村市場 27 奇強洗衣粉的廣告 28 寶潔公司主要產(chǎn)品 29 海飛絲 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象飄柔 飄逸柔順 以頭發(fā)飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費者市場潘婷 營養(yǎng)頭發(fā) 更加健康亮澤 宣稱能從頭皮開始 營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢 以含 含維他命原B5 為支撐沙宣 美發(fā)先鋒 宣稱國際美發(fā)先鋒 強調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神 靈感來自四面八方 伊卡璐 回歸自然崇尚環(huán)保 天然植物精華 蘊含天然花草芬芳 30 31 32 第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要技術(shù) 一 企業(yè)競爭分析方法美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授波特指出 一個行業(yè)的競爭遠(yuǎn)不止現(xiàn)有競爭對手之間的競爭 而是存在著五種基本的競爭力量 新加入者的威脅 替代品的威脅 購買商討價還價的能力 供應(yīng)商討價還價的能力 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成 第一 產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力 第二 決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素 企業(yè)通過改變這五種作用力決定了企業(yè)的盈利能力和水平 贏得競爭優(yōu)勢 五種作用力通過三條途徑影響產(chǎn)業(yè)的長期盈利能力 分別是價格 成本和投資 33 邁克爾 波特的五種競爭力 規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異資本要求轉(zhuǎn)變費用資源供應(yīng)銷售渠道政府政策其他成本 替代品的盈利能力 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 用戶的轉(zhuǎn)變費用 客戶的集中程度 客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度 客戶的選擇余地 供應(yīng)商的集中程度 供應(yīng)品的可替代程度 本行業(yè)對供應(yīng)商的重要程度 本行業(yè)對供應(yīng)品的依賴程度 供應(yīng)品的轉(zhuǎn)移成本縱向一體化傾向 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量結(jié)構(gòu) 行業(yè)的增長速度 固定成本和庫存成本 產(chǎn)品特色 用戶轉(zhuǎn)移成本 規(guī)模經(jīng)濟的要求 退出壁壘 34 二 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析技術(shù) 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負(fù) 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 孫子兵法 攻謀篇環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化 對企業(yè)和它的活動有何影響 什么是該企業(yè)的資源的能力 它能提供特別的優(yōu)勢或產(chǎn)生新的機遇 誰是組織的利害相關(guān)者 經(jīng)理 股東或所有者 客戶 供應(yīng)商 工會及其他有影響力的人 他們追求什么 如何影響組織未來的發(fā)展期望 35 企業(yè)內(nèi)部因素評價 IFE 矩陣 優(yōu)勢 弱點 36 企業(yè)外部因素分析 EFE 矩陣 優(yōu)勢 弱點 37 宏觀環(huán)境分析 PEST宏觀環(huán)境因素分析主要是確認(rèn)和評價政治 經(jīng)濟 科技 社會文化等因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響 1 政治環(huán)境因素分析 Political 1 政治因素分析的內(nèi)容 包括 企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況 執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 政府對企業(yè)行為的影響 法律對企業(yè)的影響 各種政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生影響 此外 政治環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化 主要包括 國際政治局勢 國際關(guān)系 目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等 38 2 政治環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點 直接性 即國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況 難于預(yù)測性 對于企業(yè)來說 很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢 不可逆轉(zhuǎn)性 政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè) 就會使企業(yè)發(fā)生十分迅速和明顯的變化 而這一變化是企業(yè)所駕馭不了的 39 2 經(jīng)濟環(huán)境因素分析 Economic經(jīng)濟環(huán)境因素 是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度 經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 物質(zhì)資源狀況 經(jīng)濟發(fā)展水平 消費結(jié)構(gòu)與消費水平 以及未來的發(fā)展趨勢等狀況 1 企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟體制 宏觀經(jīng)濟政策 社會購買力 消費者收入水平和支出模式 消費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成 40 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 主要包括五方面的內(nèi)容 即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 分配結(jié)構(gòu) 交換結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu) 技術(shù)結(jié)構(gòu) 其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟發(fā)展水平 反映的指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值 國民收入 人均國民收人 經(jīng)濟發(fā)展速度 經(jīng)濟增長速度 經(jīng)濟體制 是指國家經(jīng)濟組織的形式 經(jīng)濟體制規(guī)定了國家與企業(yè) 企業(yè)與企業(yè) 企業(yè)與各經(jīng)濟部門的關(guān)系 經(jīng)濟政策 包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策 國民收入分配政策 價格政策物資流通政策 金融貨幣政策 勞動工資政策 對外貿(mào)易政策等 41 社會購買力 是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力 市場規(guī)模歸根結(jié)底要取決于購買力的大小 消費者收入水平和支出模式 消費者支出模式最終取決于消費者的收入水平 消費者儲蓄和信貸 消費者儲蓄的最終日的是為了消費 它來源于消費者貨幣收入 但在一定時期內(nèi) 消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平 42 2 反映宏觀經(jīng)濟運行狀況的指標(biāo) 如經(jīng)濟增長率 就業(yè)水平 物價水平 通貨膨脹率 匯率 國際收支情況 利息率等等 另外 經(jīng)濟環(huán)境因素中還包括以下內(nèi)容 居民收入因素 這可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入 實際收入 可支配收入以及可隨意支配收入等 消費支出模式和生活費用 經(jīng)濟體制 金融制度等等 43 3 社會文化環(huán)境因素分析 Social社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì) 人們共享的價值觀 文化傳統(tǒng) 生活方式 人口狀況 教育程度 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰等各個方面 這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的 人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則行動的指南 44 1 文化傳統(tǒng) 2 價值觀 3 社會發(fā)展趨向 4 社會各階層對企業(yè)的期望 5 人口因素 主要包括人口總數(shù) 年齡構(gòu)成 人口分布 人口密度 教育水平 家庭狀況 居住條件 死亡率 結(jié)婚率 離婚率 民族結(jié)構(gòu)以及年齡發(fā)展趨勢 家庭結(jié)構(gòu)變化等等 45 4 科技環(huán)境因素分析 Technological科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展給企業(yè)帶來的影響表現(xiàn)在 1 科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展 使商品從適銷到成熟的時間距離不斷縮短 大部分產(chǎn)品的市場生命周期有明顯縮短的趨勢 2 技術(shù)貿(mào)易的比重加大 3 勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大 4 發(fā)展中國家勞動力費用低的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將被削弱 5 流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展 6 生產(chǎn)的增長也越來越多地依賴科技的進(jìn)步 7 對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求 46 三 戰(zhàn)略匹配分析技術(shù) SWOT分析內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weakness 外部環(huán)境分析 機會 Opportunities 威脅 Threats 47 SWOT策略矩陣 48 案例 良好食品公司SWOT分析 49 中國移動SWOT分析 50 2 波士頓矩陣 BCG矩陣法 波士頓咨詢公司 業(yè)務(wù)包 理論業(yè)務(wù)包 理論主張 對一個企業(yè)業(yè)務(wù)包內(nèi)的每一種業(yè)務(wù) 都應(yīng)該建立一個獨立的戰(zhàn)略 一個企業(yè)的相對競爭地位 市場份額 和業(yè)務(wù)增長率是決定一個企業(yè)的整個業(yè)務(wù)包內(nèi)某一特定業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)采取戰(zhàn)略的兩個基本參數(shù) 51 資金支持 資金支持 收獲 發(fā)展 放棄 發(fā)展 收獲 發(fā)展 52 3 GE矩陣 GE矩陣是20世紀(jì)70年代麥肯錫公司為通用電氣集團(tuán)多元化戰(zhàn)略咨詢得出的結(jié)論 GE矩陣業(yè)務(wù)單位競爭力且可以