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山泉水營(yíng)銷策劃書谷嶺圣水飲用水有限公司第一部分 STP分析 STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，STP戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 企業(yè)面對(duì)著成千上萬的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，從事某方面的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。谷嶺山泉水要想在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)下生存，就必須對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)精確的STP分析。一、市場(chǎng)細(xì)分 現(xiàn)如今飲用水的市場(chǎng)細(xì)分為 1、礦物質(zhì)水以康師傅為代表，其主要標(biāo)榜的作用是維持酸堿平衡，參與能量代謝以及維持神經(jīng)肌肉的正常功能，價(jià)格低廉，消費(fèi)群體普遍。 2、純凈水樂百氏、景田、哇哈哈為代表，而純凈水的水分子極度串聯(lián)和線團(tuán)化結(jié)構(gòu)，不易通過細(xì)胞膜，會(huì)導(dǎo)致身體內(nèi)有益的生命相關(guān)元素向體外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人體免疫力，甚至引發(fā)某種疾病，不宜長(zhǎng)期飲用；其價(jià)格在2元左右。 3、山泉水農(nóng)夫山泉，標(biāo)榜其取自天然并含有更多的礦物質(zhì)鹽和特殊的化學(xué)成分，并保持原有的純度，不受任何種類的污染；目前山泉水還沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 4、蘇打水世罕泉，是碳酸飲料，蘇打水碳酸氫鈉的水溶液，含有弱堿性，醫(yī)學(xué)上外用可消毒殺菌，引用可綜合人體內(nèi)的酸堿平衡，改變酸性體質(zhì)，其價(jià)格較貴，主要消費(fèi)群體是中高收入者。 目前，從當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上的飲用水的行情來看大體上主要有三支隊(duì)伍：一支是臺(tái)灣背景康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如法國(guó)的依云、可口可樂公司生產(chǎn)的冰純水等。飲用水市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家還在不斷涌現(xiàn)。面對(duì)如此殘酷的市場(chǎng)，谷嶺山泉水如何從這么多市場(chǎng)中分的一杯羹可想而知有多難。如此，要想成功進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，怎樣避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們打敗很重要，這是關(guān)系到公司未來發(fā)展之路的一個(gè)重要性決策。二、目標(biāo)市場(chǎng) 隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過50%，其中，僅依云的市場(chǎng)份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上。目前，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國(guó)飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。依云雖然早已先打開高端水市場(chǎng)，但一直處在低端的中國(guó)礦泉水主戰(zhàn)場(chǎng)以及人們?nèi)找嫣岣叩南M(fèi)需求環(huán)境下，谷嶺圣水進(jìn)入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢(shì)。 1、消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者行為 在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認(rèn)為喝天然礦泉水非常健康，有助于提升生命質(zhì)量。相比之下，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)健康飲水的觀念相對(duì)薄弱，但這幾年隨這人們消費(fèi)水品和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占4889，偶爾購買者占4815。但從消費(fèi)者行為來看，高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感，會(huì)受到一些富豪階層的青睞。從消費(fèi)者行為來看，谷嶺圣水的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺得物有所值。在營(yíng)銷上，讓消費(fèi)者聯(lián)想到圣水的那種清涼和享受。 (2）消費(fèi)特征 更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格是消費(fèi)者考慮的主要因素，低端礦泉水中國(guó)內(nèi)知名品牌相對(duì)更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二線及地方品牌。但在高端市場(chǎng)上還是依云、巴黎水等國(guó)外品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng) （3）消費(fèi)者影響因素 資料顯示，山泉水的消費(fèi)者越來越多，在影響飲用水購買的眾多因素中，質(zhì)量是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。 2產(chǎn)品分析 現(xiàn)如今飲料市場(chǎng)細(xì)分為1、礦物質(zhì)水。2、純凈水。3、山泉水。4、蘇打水。而谷嶺山泉水是個(gè)新躋身于飲用水行業(yè)的新企業(yè)，屬于山泉水的范疇。谷嶺圣水的宣傳：“水質(zhì)決定生命質(zhì)量”眾所周知，水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護(hù)航。同時(shí)也大大提高了人們的生命質(zhì)量，在現(xiàn)代社會(huì)成為一種時(shí)尚的生活態(tài)度和生活方式，是尊貴身份的象征。雖然人們都知道水是生命之根本，但是在現(xiàn)代社會(huì)中，很多人卻忽略了水的重要性和對(duì)于水的選擇。谷嶺圣水牌山泉水水源取自無任何工業(yè)污染的鼓嶺山東南脈系海拔600米以上的自涌山泉水，不添加任何化學(xué)添加劑，水質(zhì)屬低鈉低礦化度的重碳酸鈣型優(yōu)質(zhì)偏硅酸天然凈水，活性氧含量高，硬度適中，PH值呈中性偏弱堿性，口感清醇甘洌，易被人體吸收，適合居家、辦公長(zhǎng)期飲用；其優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面： （1）山泉水的保健作用山泉水是我國(guó)民間特別認(rèn)知的一種飲用水，陸羽 在其著作茶經(jīng) 中指出，山水上，河水中，井水下，認(rèn)為用來泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。山泉水是流經(jīng)無污染之山區(qū)，經(jīng)過山體自凈化作用而形成的天然飲用水。水源可能來自雨水，或來自地下，并暴露在地表或在地表淺層中流動(dòng)，山體在層層濾凈與流動(dòng)的同時(shí)，也溶入了對(duì)人體有益的礦物質(zhì)成分，雖然礦物質(zhì)的含量不如天然礦泉水有嚴(yán)格要求，但比起經(jīng)過深度浄化的純凈水或從天然湖庫取得的地表水，以及自來水等，有益微量成分更高，但同樣亦對(duì)水質(zhì)的潔凈程度與安全性有更高的要求。水中的鉀、鈣、鎂、硒是維持人體正常生理功能所必需的。重碳酸鹽對(duì)促進(jìn)胃腸道疾患的康復(fù)有良好的效果。偏硅酸有助于骨的鈣化，促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育。硅對(duì)主動(dòng)脈硬化有作用，降低關(guān)節(jié)炎、冠心病發(fā)病率。鋰對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)有調(diào)節(jié)作用，能安定情緒，改善造血功能， 提高人體免疫機(jī)能。極易被人體所攝取，是一種全面完整的礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)源。對(duì)重金屬、細(xì)菌、有機(jī)物及氣味具有吸附性。鍶：是人體必需的微量元素，但含量甚少，它是人體骨骼及牙齒的正常組成成分。鍶與心血管的功能及構(gòu)造有關(guān)，鍶在人體內(nèi)有強(qiáng)壯骨骼、防治心血管疾病之功效，鍶的聚集程度可以作為觀察骨折愈合情況。人體缺乏鍶，將會(huì)阻礙新陳代謝、產(chǎn)生牙齒和骨骼發(fā)育不正常等癥狀。硒：可降血壓、降膽固醇、防止血管硬化、提高機(jī)體免疫功能、增加體內(nèi)免疫球蛋白的含量、興奮骨髓造血功能及滑腸增智等。（2）鼓嶺地區(qū)環(huán)境、水文條件優(yōu)越鼓嶺位于福州市東郊雙鼓橫斷山脈，群山連綿，東南與亭江白廟村交界，南與鼓山風(fēng)景區(qū)相連，西與鱔溪農(nóng)場(chǎng)接壤，北與宦溪鄉(xiāng)毗鄰。距福州市中心約12公里，南北長(zhǎng)7公里，東西寬6公里，面積約24平方公里，是福州的第一道屏障。谷嶺圣水源于鼓嶺鄉(xiāng)的水庫區(qū)。水從鼓嶺之巔順勢(shì)而下，途經(jīng)眾多由巖石構(gòu)成的水道，泉水一路經(jīng)過巖石的過濾變得清澈透明，更是添加了不少礦物質(zhì)（3）谷嶺文化（歷史文化價(jià)值）萬國(guó)公益社是鼓嶺上頗為有名的歷史建筑，被譽(yù)為福州最早的會(huì)所。1886年，外國(guó)牧師任尼在鼓嶺建避暑別墅，此后外國(guó)人競(jìng)相效仿，這里也因此獲得“左海小廬山”美譽(yù)，是全國(guó)最早的外國(guó)人度假村。鼓嶺老郵局是鼓嶺上另一處著名的歷史建筑，這個(gè)郵局開辦于1902年，每年在端午節(jié)開張，農(nóng)歷八月十五后關(guān)閉，屬于季節(jié)性郵局，與廬山郵局等并列，屬于中國(guó)早期五大著名的“夏季郵局”。鼓嶺是位于福州晉安區(qū)的避暑勝地。鼓嶺在遠(yuǎn)東基督徒中間頗為有名。1930年代，郁達(dá)夫任職福建省府期間曾到鼓嶺小住2012年2月15日中午，中華人民共和國(guó)副主席習(xí)近平在美國(guó)華盛頓訪問時(shí)向中美來賓生動(dòng)講述了一段20年前發(fā)生在鼓嶺的中美友好交往的佳話。（4）競(jìng)爭(zhēng)力 當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于谷嶺圣水可以避開中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。 （5）銷售潛力：中高端山泉水供應(yīng)商2001年我國(guó)飲料的總產(chǎn)量為1669、21萬噸，其中，瓶裝飲用水所占的比例為40、6%，中國(guó)飲料1984年44萬噸的基礎(chǔ)上，到2002年的2025萬噸，年平均增長(zhǎng)了21、1的增長(zhǎng)速度。2002年瓶裝飲用水的比例占40%，人均消費(fèi)6、3公斤，占世界的平均水平的42%。瓶裝飲用水已經(jīng)占據(jù)了飲料行業(yè)龍頭老大的位置，而這里礦泉水的增長(zhǎng)速度是最快的，可見市場(chǎng)的需求量在逐年大幅度的增長(zhǎng)是其顯著的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)，可能是圣水牌山泉水有限公司從重重飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的關(guān)鍵。 三、市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 目前，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局；其中一線品牌以70%左右的市場(chǎng)份額雄居水市場(chǎng)的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場(chǎng)份額極低。一線品牌在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；地方品牌利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國(guó)外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢(shì)，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對(duì)低端包裝水市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)整體進(jìn)入“火爆對(duì)拼”時(shí)期。另一方面，礦泉水的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也初露睨端：2007年5月10日，借在上海舉辦第八屆中國(guó)國(guó)際食品飲料展覽會(huì)之機(jī)，歐洲高端礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)礦泉水市場(chǎng)。其中國(guó)首席代表謝爾蓋表示，將向中國(guó)市場(chǎng)投資2億至3億美元，“目標(biāo)是成為中國(guó)高端水資源市場(chǎng)的第一”；在2006年借助青藏鐵路通車進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國(guó)市場(chǎng)的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場(chǎng)?；诋a(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，5100TM西藏冰川礦泉水的市場(chǎng)定位是“享譽(yù)全球的國(guó)際品牌”。其志在高端之意如此明顯：繼成為第三屆中國(guó)網(wǎng)球公開賽的官方用水后，去年底，5100TM又成為亞洲最高級(jí)別的高爾夫球賽事上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品；今年3月，其又現(xiàn)身齊集眾多國(guó)際奢侈品牌的上海國(guó)際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級(jí)品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定價(jià)為5-6元，緊追伊云。而深海泉，嶗山，五大蓮池，以及星島等也開始大力進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。但據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國(guó)礦泉水市場(chǎng)高檔品牌知名度最高的3個(gè)品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均為國(guó)外品牌。與此形成對(duì)比的是，作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高檔礦泉水品牌的嶗山礦泉水知名度雖排在第五，但卻比依云低了近二十個(gè)百分點(diǎn)，而其余的國(guó)產(chǎn)高端礦泉水品牌就更鮮為人知了。 2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 作為礦泉水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國(guó)雄厚資本的介入，一線品牌低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)苗頭已經(jīng)初顯，配合業(yè)已經(jīng)營(yíng)多年的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力為競(jìng)爭(zhēng)手段拼爭(zhēng)一線；但目前雙方爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍集中在低端大眾市場(chǎng)，中高檔細(xì)分市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。 一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1、5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費(fèi)不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場(chǎng)，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠象家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。 一線甚至部分二線水企業(yè)，在純凈水市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)份額，開發(fā)礦泉水及對(duì)礦泉水資源的爭(zhēng)奪主要是戰(zhàn)略需要，他們清楚的知道靠概念和自來水打市場(chǎng)的日子越來越危險(xiǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐步成熟，水企業(yè)受大品牌逐步擠壓的生存空間，要求部分企業(yè)打破現(xiàn)有的水格局，重新塑造真正的礦泉水品牌，康師傅現(xiàn)在央視8套的礦泉水廣告，農(nóng)夫山泉的礦泉水突圍無不體現(xiàn)，一線水企業(yè)內(nèi)心的矛盾和對(duì)真正礦泉水的渴望和躁動(dòng)。這種矛盾一年左右就會(huì)有強(qiáng)勢(shì)礦泉水品牌的造勢(shì)，兩年左右就有壟斷性的礦泉水品牌出現(xiàn)。所以這個(gè)窗口期給了一個(gè)新企業(yè)機(jī)遇，能抓著這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，就可以實(shí)現(xiàn)礦泉水的騰飛，錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)面臨的壓力會(huì)更大，企業(yè)的投入也會(huì)成倍上升，也可能永遠(yuǎn)失去做礦泉水第一或一線品牌的期望 3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外選擇的山泉水市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖，有潛力可挖，可以提高的企業(yè)效益，該市場(chǎng)易于進(jìn)入，具有一定的規(guī)模，可以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。圣水牌山泉水其獨(dú)特的價(jià)值在于 環(huán)保、天然、健康。而當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于谷嶺圣水可以避開中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)定位 標(biāo)榜健康安全的天然飲用水 1、主打水質(zhì)：鼓嶺山泉水天然的弱堿性水山泉選取無污染的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)水做最小限度的、必要的處理，保存了水中鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值7、30、5，呈天然弱堿性，有利于人體長(zhǎng)期飲用。 2、三大理念：環(huán)保、天然、健康 （1）第一大理念：環(huán)保理念【鼓嶺山泉水從不使用城市自來水，每一滴山泉都有其源頭，并致力于水源地保護(hù)】。鼓嶺山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。天然狀態(tài)下的無污染水源是最為理想的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。其次，作為瓶裝飲用水企業(yè)，理應(yīng)珍惜水資源，做資源保護(hù)的典范，而不應(yīng)與大眾爭(zhēng)奪本已有限的城市公共自來水資源。最后，鼓嶺山泉致力于水源地的環(huán)境保護(hù)，力求資源的可持續(xù)發(fā)展。 （2）第二大理念：天然理念【堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝。每一瓶鼓嶺山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。】鼓嶺山泉在鼓嶺建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。因此，您喝的 每一瓶山泉，都是大自然的純凈水。 （3）第三大理念：健康理念【天然的弱堿性，反對(duì)在水中添加任何添加劑】只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何添加劑。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。水不同于一般食物，不通過復(fù)雜的消化便能為人體直接吸收。人體中的水平均每9、5天更新一次，水對(duì)人體健康而言至關(guān)重要。權(quán)威研究顯示，弱堿性是健康飲用水的最重要指標(biāo)之一。世界衛(wèi)生組織飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，鼓嶺山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì) 在水中添加任何添加劑。因此，將谷嶺圣水牌山泉水定位于中高端品牌，由福建省向全國(guó)市場(chǎng)輻射。第二部分 SWOT分析第三部分 品牌方案一、品牌主張1、打好品質(zhì)和榮譽(yù)兩張皇牌，進(jìn)軍高端市場(chǎng) 在分析和調(diào)查飲用水市場(chǎng)之后，可見谷嶺圣水雖然品牌知名度不高，但是利用好高端的品質(zhì)和豐富的歷史文化兩張皇牌，放棄在中低端市場(chǎng)苦苦掙扎，進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)，是完全有可能的。 首先，國(guó)內(nèi)水品牌雖然多，也不乏實(shí)力雄厚者，但是山泉水品牌比較少，在廣州做得成功的只有景田、藍(lán)松天泉，而飲用水的高端市場(chǎng)只有依云和還在發(fā)展的5100廣州的高端礦泉水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，谷嶺圣水有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。 其次，谷嶺圣水經(jīng)國(guó)家鑒定為稀有地質(zhì)夾縫自涌的低鈉、低礦化度、偏硅酸型天然飲用礦泉水，水質(zhì)好、口感清甜。憑借卓越的品質(zhì)，谷嶺圣水有能力進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。 最后，谷嶺圣水可以憑借地域優(yōu)勢(shì)，贊助海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會(huì)（海交會(huì)），成為海交會(huì)的指定礦泉水品牌，將對(duì)谷嶺圣水的品牌宣傳和進(jìn)入中高端市場(chǎng)具有很大推動(dòng)作用2、打造中國(guó)第一高端商務(wù)水 谷嶺圣水品牌推廣的策略之一是作為海交會(huì)專用礦泉水，面向的是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各國(guó)政要、商界名流，并逐步向企業(yè)、事業(yè)單位的中高層管理人員和事業(yè)有成的個(gè)體戶這一人群拓展，都是高學(xué)歷、高收入、高地位的“三高”商務(wù)人士。對(duì)水的價(jià)格不敏感，比較重視成就感、榮耀感和現(xiàn)代感。 縱觀整個(gè)飲用水市場(chǎng)，還沒有一個(gè)品牌是某個(gè)國(guó)際展會(huì)的指定飲用水，也沒有一個(gè)品牌把自己跟商務(wù)聯(lián)系在一起。因此，把谷嶺圣水定位為“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，充分利用海交會(huì)這一高端商務(wù)平臺(tái)，在飲用水市場(chǎng)上開拓一個(gè)新的品類商務(wù)用水，占據(jù)目標(biāo)受眾的心智資源：高端商務(wù)水=谷嶺圣水3、中國(guó)好水，世界共享傳達(dá)獨(dú)特品牌主張 把中國(guó)的好水，優(yōu)秀文化與世界人民分享，本身就是一種文化，一種體現(xiàn)中國(guó)人民熱情好客的優(yōu)秀民族性格的文化，一種友好無私的商務(wù)文化，也體現(xiàn)出谷嶺圣水承載、傳播中國(guó)文化的品牌形象一位胸懷寬廣、熱情好客、文采超群、風(fēng)度翩翩的中國(guó)使者。 結(jié)合谷嶺圣水的礦泉水產(chǎn)品，中擂策劃提煉出“中國(guó)好水，世界共享”的品牌廣告語，準(zhǔn)確闡釋“大分享”的概念，讓好水與人分享，才能更大地提升谷嶺圣水的品牌價(jià)值。飲用水品牌口號(hào)農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜鼎湖山泉你喝過山泉水嗎？怡寶你我的怡寶谷嶺圣水中國(guó)好水世界共享 從上表我們可以看出，谷嶺圣水提出“中國(guó)好水，世界共享”這一個(gè)品牌廣告語，大打文化牌，成功與其他水品牌區(qū)分開來。 “分享”始終是空泛的概念，必須尋找實(shí)在的載體，讓其落地，使得谷嶺圣水要與消費(fèi)者所分享的文化內(nèi)容，既要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，也要讓消費(fèi)者可看、可感、可理解。 選擇什么樣的中國(guó)文化才能區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是消費(fèi)者可理解的？中擂認(rèn)為，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不曾使用的、不能使用的，也是目標(biāo)消費(fèi)者，不論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都知道的，對(duì)其有所了解的中國(guó)文化。 二、打造品牌途徑 1、專攻泡茶水，挖掘茶文化 要挖掘符合上述要求的中國(guó)文化內(nèi)涵，還得回到產(chǎn)品之上。中擂建議，通過挖掘產(chǎn)品的差異點(diǎn)來尋找文化內(nèi)涵。從外觀看來，各個(gè)品牌的礦泉水并沒有多大的差異，因此對(duì)于產(chǎn)品本身來說，要挖掘差異點(diǎn)，只能從功能方面開發(fā)。 據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)上的礦泉水品牌的主要功能是飲用和解渴，這是消費(fèi)者購買礦泉水的主體需求功能。其次就是煲湯、美容，甚至煎藥，但是這些都是飲用水的附加功能，并不能提升水的檔次，而且這些功能訴求點(diǎn)，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在使用。所以，中擂建議，谷嶺圣水主打從沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉足的泡茶水市場(chǎng)。之所以這樣建議，可以說是綜合因素的結(jié)果。 首先，茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?006年，我國(guó)茶葉總產(chǎn)量達(dá)到102萬噸，居世界第一。2007年保持兩位數(shù)的增幅，全年產(chǎn)量超過110萬噸。2008年，我國(guó)的茶葉總產(chǎn)量超過120萬噸，其中珠三角市場(chǎng)突破12萬噸。數(shù)據(jù)表明茶葉市場(chǎng)的規(guī)模正在逐年擴(kuò)大。 其次，茶葉市場(chǎng)快速發(fā)展，帶動(dòng)泡茶水需求興旺。對(duì)于一般喝茶的人，茶和水的比例可以為1:80到1:100。也就是說，泡茶水的消費(fèi)量將會(huì)是茶葉的八十倍到一百倍！可是在谷嶺圣水之前，沒有一個(gè)礦泉水品牌專攻泡茶水市場(chǎng)！ 2、嫁接中國(guó)茶文化，讓品牌穩(wěn)穩(wěn)落地 深入挖掘泡茶水市場(chǎng)以后，中擂認(rèn)為，谷嶺圣水還可以通過嫁接茶文化，豐富自身品牌文化內(nèi)涵，增加谷嶺圣水的品牌附加值。 茶歷史悠久，具有的深厚的文化積淀。茶飲開始于神農(nóng)氏，到了唐代，由茶圣陸羽把茶文化發(fā)揚(yáng)光大，著有茶經(jīng)，文化底蘊(yùn)深厚。而古人總愛把名茶和好水相提并論，所以有“水為茶之母，器為茶之父”一說。 值得一提的是，谷嶺圣水礦泉水來自燕山三期與寒武系接觸巖裂構(gòu)造帶之中，是我國(guó)罕有的珍稀礦泉水資源，富含人體所需天然礦物質(zhì)。入口柔滑細(xì)膩，味甘圓潤(rùn)、沁人心脾，符合古人提出的“水質(zhì)清、輕、活，水味甘、洌”泡茶好水的標(biāo)準(zhǔn)。 最重要的是，茶文化如體育一樣，不分國(guó)界，為谷嶺圣水品牌開拓國(guó)外市場(chǎng)找到了切入點(diǎn)。古老的中國(guó)傳統(tǒng)茶文化同各國(guó)的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)及人文相結(jié)合，演變成英國(guó)茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分國(guó)界、種族和信仰，對(duì)茶文化都有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，在海交會(huì)這一個(gè)寬闊的商務(wù)平臺(tái)里，不同國(guó)籍、種族的茶人聯(lián)合起來，以茶會(huì)友，喝著谷嶺圣水泡的好茶，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和經(jīng)貿(mào)洽談，也是樂事一樁。以茶文化豐富谷嶺圣水的品牌內(nèi)涵，不僅讓谷嶺圣水“中國(guó)第一高端商務(wù)水”的定位穩(wěn)穩(wěn)落地，而且成功地增加了谷嶺圣水的品牌附加值。三、產(chǎn)品包裝，商標(biāo)設(shè)計(jì) 1、用包裝訴說中國(guó)的文化 即使谷嶺圣水品牌有了豐富的文化內(nèi)涵，首先與世界友人分享的，還是它的無可比擬的水質(zhì)和口感，但是水的質(zhì)量如何，無法用肉眼來辨認(rèn)和感受。消費(fèi)者購買礦泉水，最先接觸到的是它的包裝。人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝，一個(gè)好的包裝本身就會(huì)說話，能夠吸引消費(fèi)者注意、增加購買的機(jī)會(huì)，谷嶺圣水的包裝，不僅需要美觀、大方，更多的是承載著中國(guó)的特有的一些文化元素力圖讓消費(fèi)者，尤其是海交會(huì)上的外國(guó)來賓從包裝上就知道：這些都是最中國(guó)的文化元素，而把這些元素運(yùn)用到包裝上的礦泉水品牌只有谷嶺圣水！ 2、中國(guó)元素包裝，谷嶺圣水獨(dú)有 但是，回顧谷嶺圣水原有的包裝，從標(biāo)志到瓶型，都不盡如人意，缺乏視覺沖擊力，難以在眾多礦泉水品牌中突圍，而且沒有英文名字，難以與國(guó)際接軌。所以中擂營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)要改造谷嶺圣水的包裝，使之眼前一亮。 為了讓谷嶺圣水更好地在海交會(huì)這一個(gè)國(guó)際平臺(tái)更好地傳播，谷嶺圣水設(shè)計(jì)了英文名字Fillow，這是一個(gè)新的英文單詞，諧音“飛流”，充滿流動(dòng)之感，傳遞“流動(dòng)的水不腐爛”的中國(guó)文化，中英文名稱相互補(bǔ)充，傳播品牌并突出文化氣息，有利于品牌品位的提升，易于記憶，與國(guó)際接軌。 谷嶺圣水品牌標(biāo)志，采用了青藍(lán)色作為主色調(diào)，整體造型采用了簡(jiǎn)潔而又充滿韻味的水墨色塊，三條色塊突出了“飛流直下谷嶺圣水”的氣勢(shì)。青花瓷的青藍(lán)色與水墨的結(jié)合，充滿動(dòng)感，英文與中文組合成一個(gè)穩(wěn)固的長(zhǎng)方體，富有視覺沖擊力而不失融洽。“谷嶺圣水”三個(gè)字恰似一文人在巖壁上的提字，具有古樸的文人氣息。 瓶身采用中國(guó)國(guó)畫卷軸作為基本元素，配合水滴激起的波紋狀，美觀大方、秀氣靈動(dòng)，令人難忘。 水墨畫、青花瓷、書法、卷軸把“最中國(guó)”的元素運(yùn)用到谷嶺圣水的新包裝和品牌形象中，不論是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，還是國(guó)外的消費(fèi)者，他們都能很好地理解其中的內(nèi)涵以及文化含義，體會(huì)谷嶺圣水分享的中國(guó)文化，感受中國(guó)的力量把品牌的文化上升到了國(guó)家的文化，從而成就一個(gè)品牌的不朽經(jīng)典第四部分 產(chǎn)品方案 1、產(chǎn)品定位（1）鼓嶺圣水產(chǎn)品定位為中高端礦泉水。（2）在市場(chǎng)的定位：賣水礦泉水的天然純凈（泡茶用水 煲湯用水 美容用水 運(yùn)動(dòng)用水）；賣品牌品牌價(jià)值+品牌內(nèi)涵；賣文化傾注了情感的文化，建立并發(fā)展維護(hù)認(rèn)同自己品牌的感情訴求群體。中高端礦泉水的市場(chǎng)規(guī)模小，零售商規(guī)格500ml價(jià)格6元/瓶以上的中高端品牌在整體礦泉水市場(chǎng)占比還不到1%。隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過50%，其中，僅依云的市場(chǎng)份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上。更多高端水的新品牌不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上。鼓嶺圣水的目標(biāo)就是要打造福州乃至全國(guó)中高端礦泉水市場(chǎng)上新一個(gè)成功的產(chǎn)品。 由于走得是中高端路線，而中高端水的價(jià)格比較貴，預(yù)計(jì)消費(fèi)量并不會(huì)達(dá)到普通礦泉水的銷售量，因此鼓嶺圣水放棄桶裝水市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小瓶市場(chǎng)。鼓嶺圣水的產(chǎn)品品種主要分為2個(gè)系列產(chǎn)品，分別是塑料瓶裝、玻璃瓶裝。其中塑料瓶容量有：330ml、500ml和1.5L三種，玻璃瓶為300ml。產(chǎn)品包裝上放棄一般礦泉水瓶的外形，換成更有創(chuàng)意、更有設(shè)計(jì)感、更簡(jiǎn)潔大方、更彰顯貴族氣質(zhì)的形狀、便于攜帶的形狀，如下圖香檳酒瓶型。在上市后，可以根據(jù)具體消費(fèi)情況在研發(fā)新的產(chǎn)品品種。2、產(chǎn)品系列： 1.塑料瓶裝（1）330ml（2）500ml（3）1.5L2.玻璃瓶裝（1）330ml第五部分 價(jià)格方案1、 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格品名規(guī)格沃爾瑪品名規(guī)格歐尚農(nóng)夫山泉380ml1.30 農(nóng)夫山泉天然水4000ml5.60 農(nóng)夫550量版水550*1213.90 農(nóng)夫山泉天然水550ml1.20 農(nóng)夫山泉天然水1.5L2.50 農(nóng)夫山泉天然水380ml1.10 雀巢優(yōu)活飲用水550ml1.50 農(nóng)夫山泉天然水1.5l2.40 雀巢優(yōu)活飲用水550*1213.40 農(nóng)夫山泉天然水(量販裝)550ml*1212.90 雀巢飲用水1.5L2.60 雀巢優(yōu)活飲用水330ml1.10 康師傅礦物質(zhì)水550ml0.70 雀巢優(yōu)活飲用水550ml1.20 屈臣氏蒸餾水4.5L12.90 雀巢優(yōu)活飲用水1500ml2.60 屈臣氏礦物質(zhì)水600ml2.90 雀巢優(yōu)活飲用水550ml*1210.40 屈臣氏蒸餾水400ml2.10 康師傅礦物質(zhì)水1500ml1.70 怡寶純凈水350ml1.50 康師傅礦物質(zhì)水330ml0.65 今麥郎礦物質(zhì)水550ml0.60 康師傅礦物質(zhì)水550ml0.70 冰露水森活550*129.90 屈臣氏蒸餾水600ml2.30 冰露純凈水550ml0.90 屈臣氏礦物質(zhì)飲用水600ml2.30 昆侖山礦泉水510ml4.80 屈臣氏礦物質(zhì)飲用水4.5L11.20 昆侖山礦泉水1.23L8.80 屈臣氏蒸餾水4500ml10.20 依云礦泉水1L20.50 怡寶純凈水350ml1.30 礦物質(zhì)水1.5L1.70 怡寶純凈水555ml1.90 統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦泉水570ml2.60 水森活飲用純凈水550ml0.80 椰樹火山巖礦泉水542ml2.60 冰露礦物質(zhì)水350ml0.80 娃哈哈純凈水596ml1.20 依云天然礦泉水330ml8.50 怡寶純凈水555ml1.80 依云天然礦泉水500ml9.50 水森活純凈水550ml0.90 雀巢礦物質(zhì)水330ml1.20 冰露礦泉水550ml1.20 雀巢礦物質(zhì)水550ml1.10 雀巢礦泉水550ml1.20 雀巢礦物質(zhì)水1.5L3.50 康師傅礦物質(zhì)水550ml0.80 康師傅礦物質(zhì)水330ml0.80 農(nóng)夫山泉天然水550ml1.20 康師傅礦物質(zhì)水550ml0.70 昆侖山天然雪山礦泉水510ml4.80 康師傅礦物質(zhì)水1.5L1.80 椰樹火山巖礦泉水510ml2.70 樂之選純凈水550ml0.60 依云天然礦泉水500ml9.50 樂之選純凈水550ml0.80 農(nóng)夫山泉天然水380ml1.30 農(nóng)夫山泉天然水550ml1.40 農(nóng)夫山泉天然水4L6.80 怡寶飲用純凈水350ml1.30 怡寶飲用純凈水555ml2.00 怡寶飲用純凈水1555ml3.50 冰露礦物質(zhì)水550ml1.20 2、 產(chǎn)品定價(jià) 1.塑料瓶裝（1）330ml 4元（2）500ml 5.5元（3）1.5L 13.5元2.玻璃瓶裝 （1）330ml 6元3、定價(jià)理由（1）市場(chǎng)因素 中國(guó)高低檔礦泉水價(jià)格劃分明顯，高的高低的低，介于中間的中高檔產(chǎn)品較少，把我們產(chǎn)品定位中高檔，正好填補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺，滿足了消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品具有市場(chǎng)需求大，并且穩(wěn)定，需求彈性小的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （2）競(jìng)爭(zhēng)因素： 我們的山泉水來自天然、無污染的谷嶺地區(qū)，該地氣候溫和，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，夏季高溫多雨，冬季溫和少雨，四季濕潤(rùn)，降水量充沛。水質(zhì)天然，純凈，口感純正；水中富含多種人體所需礦物質(zhì)成分。人體在吸收水分子的同時(shí)，也吸收了所含的營(yíng)養(yǎng)成分，礦物質(zhì)以離子形式存在于水中，更有助人體吸收，具有突出的保健作用。瓶體晶瑩剔透，質(zhì)感好，不易變形。簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)深受年輕白領(lǐng)一族追捧。在水質(zhì)上我們的山泉水不遜于高端產(chǎn)品，而且更具有獨(dú)特的保健功效；在價(jià)格上我們低于昆侖山，依云水一類的礦泉水高端品牌。雙重優(yōu)勢(shì)注定我們的谷嶺山泉水在礦泉水領(lǐng)域具有良好的競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）消費(fèi)者承受力： 隨著生活水平的日益提高，國(guó)民越來越重視生活的品質(zhì)，而且消費(fèi)者普遍存在一種認(rèn)識(shí)就是一般產(chǎn)品的價(jià)格跟品質(zhì)是成正比的。在中國(guó)中層消費(fèi)者占得比重很大，他們一方面對(duì)低端礦泉水的質(zhì)量存在質(zhì)疑，不愿購買，一面又感覺高端礦泉水價(jià)格過高消費(fèi)不起。在這種情況下中高端產(chǎn)品質(zhì)量既好價(jià)錢又在他們的接受范圍之內(nèi)，自然受到親睞。第六部分 市場(chǎng)推廣計(jì)劃1、前期準(zhǔn)備工作 在進(jìn)行市場(chǎng)推廣工作之前，需要做好充分準(zhǔn)備，主要包括：劃分市場(chǎng)，了解客戶，制定確切的推廣目標(biāo)。對(duì)產(chǎn)品了解透徹，清楚產(chǎn)品的特色和文化，能夠抓住區(qū)別于其他品牌的差異性優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)備好推廣相關(guān)資料。例如：產(chǎn)品介紹、水源地、品牌現(xiàn)有影響力、宣傳措施、公司資料、公司證書等，提升客戶信任度和了解度。2、中期談判工作 保持飽滿的激情，熱情禮貌的態(tài)度，用心靈溝通，用情感交流。 有效利用公司制定的促銷政策，促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)成客戶。合理利用宣傳物料。將有限的資源最大化利用，選用合適的地理位置、客戶類型進(jìn)行物料的使用，并進(jìn)行后期物料的監(jiān)督、保管、修整等工作。掌握談判技巧，逐步由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)。3、后期跟進(jìn)工作 整理客戶資料，匯總客戶信息，確定目標(biāo)客戶和重要客戶，分別進(jìn)行客戶的開發(fā)和維護(hù)。收集市場(chǎng)信息，留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)反應(yīng)?？偨Y(jié)戰(zhàn)敗經(jīng)驗(yàn)，逐步完善思想策略。遇到自己無法解決的問題，及時(shí)上報(bào)總部，尋求支持。多方吸取先進(jìn)的工作方法和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)加以自身的不斷創(chuàng)新，將工作做到最好。4、不同階段的產(chǎn)品體現(xiàn) （1）前期階段 品質(zhì)+高檔。突出生命之泉的高品質(zhì)、高檔次。品質(zhì)可從水源地、科學(xué)生產(chǎn)、水質(zhì)分析等方面體現(xiàn)，以理性訴求的方式說明；平價(jià)則并非降低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，而是通過促銷政策、贈(zèng)品等方式間接體現(xiàn)。 （2）中期階段 特征+功效。突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最佳的功效。山泉水作為飲用水的主流，更能展現(xiàn)出“活水”、“天然水”、“生態(tài)水”的特性，將“山水上”推至頂峰；山泉水沏茶最佳的功效，給生命之泉賦予了飲用水解渴以外的功能，優(yōu)于其他品牌飲用水。 （3）后期階段 時(shí)尚+魅力。突出生命之泉的品牌影響力。通過產(chǎn)品在市場(chǎng)的不斷延伸，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品由認(rèn)知、認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)橄矏?、默認(rèn)，讓品牌影響力將成為消費(fèi)者選擇生命之泉的主要因素。第七部分 分銷方案一、分銷模式（1）第一種模式：依托經(jīng)銷商做市場(chǎng) 選擇到較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，企業(yè)只需要派一名客戶經(jīng)理，協(xié)助、指導(dǎo)經(jīng)銷商建立二批網(wǎng)絡(luò)和開展終端開發(fā)工作，并給予發(fā)貨結(jié)款、銷售政策、市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端開發(fā)、產(chǎn)品宣傳等方面的指導(dǎo)和支持。 這種模式最省心而有效，前提是必須要找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，如果可能盡量采取這種模式。 （2）第二種模式：配合經(jīng)銷商做市場(chǎng) 經(jīng)銷商能力較弱，但有培養(yǎng)前途，短時(shí)期內(nèi)，一方面加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理與培養(yǎng)，另一方面由經(jīng)銷商做好物流和結(jié)款工作，同時(shí)引導(dǎo)并培養(yǎng)經(jīng)銷商做市場(chǎng)。雙方明確分工：經(jīng)銷商以物流為主，廠商以做市場(chǎng)啟動(dòng)主為。廠方可根據(jù)區(qū)域的大小配備精干的銷售員若干名：由一名銷售主管帶領(lǐng)，由經(jīng)銷商配合（車輛和一二名人員）做一至二周的終端進(jìn)店和鋪市工作。日常分工：主管兼客戶經(jīng)理具體工作以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和重點(diǎn)終端開發(fā)維護(hù)為主，20的精力用于管理，80的精力用于具體銷售業(yè)務(wù)；其它業(yè)務(wù)員主管終端促銷工作及客情維護(hù)、結(jié)款及特殊終端或細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)工作。 這是一種過渡的模式，最終要向第一模式或第三種模式過渡。向第一種模式過渡的方法：通過一個(gè)時(shí)間的努力，市場(chǎng)從無到有，從有到逐步提升，市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商情況也熟悉了，如果原來的經(jīng)銷商經(jīng)引導(dǎo)、培養(yǎng)依然達(dá)不到要求，就另選較合適的經(jīng)銷商，這時(shí)的選擇余地就大多了，到經(jīng)銷商勝任時(shí)就及時(shí)過渡到第一種模式。向第三種模式過渡的方法：在經(jīng)銷商的配合下市場(chǎng)初步做起來了，而經(jīng)銷商依然不能勝任，也找不到其它合適的經(jīng)銷商，但此時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)形成了贏利模式，產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)已經(jīng)足以若干名業(yè)務(wù)員的費(fèi)用開支，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該果斷地將此類市場(chǎng)轉(zhuǎn)換到近似第三種的模式-廠方自己來做市場(chǎng)，實(shí)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)責(zé)任制承包，但不一定全部的終端都自己做，可以設(shè)二批商、也可以直接管理重要的贏利終端。 （3）第三種模式：倒過來（自己）做市場(chǎng) 市場(chǎng)沒有基礎(chǔ)，找不到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)自己在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立營(yíng)業(yè)所，由廠家自己組織銷售人員從終端做起。人員經(jīng)費(fèi)主要來自于廠價(jià)至終端價(jià)之間的差額。把經(jīng)銷商、二批商的價(jià)差全部提取給銷售人員。除了做終端和消費(fèi)者的促銷活動(dòng)外還要逐步建立二批網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)逐步得到提升后根據(jù)情況（企業(yè)要求和經(jīng)銷商條件）決定是繼續(xù)采用第三種模式（由自己做）還是轉(zhuǎn)換到第一種模式（交由經(jīng)銷商做）。 中小型企業(yè)初建分銷渠道時(shí)心態(tài)是自己做市場(chǎng)沒有決心，讓經(jīng)銷商做市場(chǎng)又沒有信心的問題。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品沒有信心，而企業(yè)又太迷信經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，總想依賴經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果市場(chǎng)做成半生不熟，不上不下。有些已經(jīng)設(shè)置了經(jīng)銷商的區(qū)域，廠商與經(jīng)銷商的分工不明確，投入市場(chǎng)的人員偏多，用的是第三種模式的編制，做的是第二種模式的市場(chǎng)，造成了資源的浪費(fèi)。第二種模式，當(dāng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信心不足，網(wǎng)絡(luò)又較弱，企業(yè)又無力自己開發(fā)市場(chǎng)的情況下，可考慮與經(jīng)銷商共同啟動(dòng)市場(chǎng)，廠商做終端市場(chǎng)開發(fā)和促銷維護(hù)工作，經(jīng)銷商配合廠方送貨、結(jié)款。市場(chǎng)成熟后，若經(jīng)銷商較弱，則可過渡到第三種模式，若經(jīng)銷商較強(qiáng)，則轉(zhuǎn)為第一種模式，廠方可撤出大部分人員，留一名客戶經(jīng)理。第三種模式，倒過來（自己）直接做市場(chǎng)，設(shè)立營(yíng)業(yè)所或經(jīng)銷部，分區(qū)域開發(fā)市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，逐步加強(qiáng)銷售管理、優(yōu)化、編織終端網(wǎng)絡(luò)、建立二批商網(wǎng)絡(luò)。把市場(chǎng)牢牢控制在自己的手里，形成贏利模式。把該市場(chǎng)做成為高產(chǎn)區(qū)、榜樣市場(chǎng)、企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地。二、分銷渠道（1）超級(jí)市場(chǎng)渠道：包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。 生動(dòng)化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場(chǎng)為主體的零售點(diǎn)。因?yàn)檫@些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以谷嶺山泉水的“生動(dòng)化世界”也就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無限魅力。在超市渠道谷嶺山泉水的生動(dòng)化陳列主要分為以下三類：日常陳列、特殊陳列與促銷陳列。其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列；特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。 （2）高檔小區(qū)便利店渠道：通常設(shè)在高檔居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品。食雜店渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)食品店基本一致，但由于其營(yíng)業(yè)面積更小，陳列空間更為狹窄，并且多為窗口陳列，所以在做生動(dòng)化時(shí)需要注意以下特點(diǎn)： l 窗口/貨架生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品陳列必須使消費(fèi)者在店外或窗口處能夠看得到。 爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列空間。備注：在以窗口售賣為主的食雜店，由于消費(fèi)者很難看到其貨架上陳列的產(chǎn)品，并且因?yàn)榈陜?nèi)的空間也很有限，所以要充分利用窗口進(jìn)行產(chǎn)品陳列是非常重要的。 l 廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品展示時(shí)要有價(jià)格標(biāo)簽，并且在店外至少要有一種廣告用品，以便能夠讓消費(fèi)者在店外即可看到有谷嶺山泉水產(chǎn)品銷售的信息。 （3)百貨商店渠道：即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。（4）購物及服務(wù)渠道：即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。（5）高檔餐館酒樓渠道：即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等（6）辦公機(jī)構(gòu)渠道：即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（7）部隊(duì)軍營(yíng)渠道：即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。（8）運(yùn)動(dòng)健身渠道：即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。（9）娛樂場(chǎng)所渠道：指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（10）交通窗口渠道：即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。主要集中于機(jī)場(chǎng)。（11）賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。集中于高檔星級(jí)賓館和一些高檔會(huì)所。（12）旅行社渠道：一些大型的旅行社，尤其從事國(guó)際旅行的旅行社（13）其他渠道：指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所三、具體分銷方案旅行社推廣方案：A、客戶類型：大型知名旅行社B、主推產(chǎn)品：支裝水C、推廣主題：健康伴您行！D、推廣計(jì)劃：搭配銷售。旅行社團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員可在出發(fā)前領(lǐng)生命之泉一支，費(fèi)用包含在旅行報(bào)名費(fèi)用內(nèi)。E、差價(jià)利潤(rùn)：公司給予旅行社的價(jià)格為保底價(jià)格，旅行社可以從中賺取一定的差價(jià)。F、資源共享。生命之泉水源地為鼓嶺，風(fēng)景優(yōu)美、生態(tài)保護(hù)完好、旅游價(jià)值較高，公司可以組織合作旅行社的部分團(tuán)隊(duì)到水源地實(shí)地游覽參觀。G、合作宣傳：在旅行社的服務(wù)廳、旅行車、宣傳資料上滲入我公司產(chǎn)品廣告。禮品贈(zèng)送。旅行社團(tuán)隊(duì)在結(jié)束時(shí)會(huì)向客人贈(zèng)送紀(jì)念品，公司可以免費(fèi)為旅行社提供一些帶有產(chǎn)品LOGO或信息的小禮品。H、公司旅游：公司會(huì)選擇訂購量最大的旅行社，作為我公司及兄弟企業(yè)的團(tuán)隊(duì)旅游的首選旅行社。I、活動(dòng)贊助：旅行社組織活動(dòng)時(shí)，可以視情況進(jìn)行飲用水的贊助或者價(jià)格優(yōu)惠。（3）茶館推廣計(jì)劃：客戶類型：福州各茶館、煙酒茶行、茶店等主推產(chǎn)品：1.5L瓶裝水推廣主題：好水，好茶，好文化！推廣計(jì)劃：贈(zèng)送體驗(yàn)水。每個(gè)店只需交付桶的押金，就可免費(fèi)獲贈(zèng)體驗(yàn)水一箱。文化灌輸。將“好茶需好水”的概念灌輸給茶店，水好可以更好突出茶好，達(dá)到“水促茶銷，茶促水銷”的雙贏目的。贈(zèng)品。只要購水的茶店都可獲贈(zèng)茶巾一條，購滿20桶可獲贈(zèng)個(gè)性茶寵一個(gè)，購滿50箱可獲贈(zèng)隨手泡一個(gè)。（贈(zèng)品上都需附上古嶺LOGO，兼具宣傳功效）廣告宣傳。盡量使我們的服務(wù)卡、折頁、飲水文化宣傳頁等可分散展示在店內(nèi)，增加茶客了解認(rèn)識(shí)生命之泉的機(jī)會(huì)。合作宣傳。協(xié)助茶店制作名片、包裝袋、價(jià)格簽、價(jià)格牌等，保持茶店利益不受影響的同時(shí)，附帶谷嶺圣水牌山泉水宣傳，例如添加“生命之泉溫馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字樣。提成獎(jiǎng)勵(lì)。茶店每成功介紹一名客戶，獲取每桶35元的獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)惠政策不含在內(nèi)。宣傳獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于訂水量大、介紹客戶數(shù)多的店，可在茶網(wǎng)、紅酒網(wǎng)上給予其免費(fèi)的宣傳。（4）高檔住宅區(qū)推廣方案：客戶類型：各地高檔住宅區(qū)主推產(chǎn)品：瓶裝水推廣主題：水質(zhì)決定生命質(zhì)量推廣計(jì)劃：片狀推廣、點(diǎn)狀推廣片狀推廣（以整個(gè)社區(qū)為單位，把社區(qū)物業(yè)為中間點(diǎn)，與其達(dá)成合作，在社區(qū)進(jìn)行桶裝水的群體供應(yīng)。）前提條件：與社區(qū)物業(yè)進(jìn)行良好溝通，達(dá)成合作。從而，一方面可以促成物業(yè)對(duì)生命之泉社區(qū)推廣活動(dòng)的支持，減少障礙；另一方面也可借助物業(yè)來獲取戶主對(duì)新產(chǎn)品的信任和喜愛。提成獎(jiǎng)勵(lì)。在與物業(yè)的聯(lián)合推廣中，客戶訂水按每箱35元給予物業(yè)的服務(wù)費(fèi)?；顒?dòng)贊助。社區(qū)舉辦活動(dòng)時(shí)，谷嶺圣水牌山泉水可以視情況進(jìn)行飲用水的贊助或者價(jià)格優(yōu)惠。團(tuán)購優(yōu)惠。戶主統(tǒng)一報(bào)名訂購，享受團(tuán)購價(jià)格，價(jià)格更加優(yōu)惠。配合宣傳。公司可以配合社區(qū)進(jìn)行一些宣傳資料的制作，例如社區(qū)宣傳欄、溫馨提示等，附帶產(chǎn)品的宣傳。點(diǎn)狀推廣