第六章--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略PPT課件

第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 怎樣看待和利用市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng)的藝術(shù) 如何定位你的產(chǎn)品和服務(wù) 如何根據(jù)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 資源來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 典型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 制定戰(zhàn)略時(shí) 如何適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)狀況 如何細(xì)分市場(chǎng) 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 如何針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 如何從盈利性的角度 構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 如何為不同產(chǎn)品和不同地區(qū)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)組合 如何制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略 新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略如何與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配 如何在市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理 第一節(jié)產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 1 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 2 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 引入階段 2 成長(zhǎng)階段改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上適當(dāng)降價(jià) 3 成熟階段市場(chǎng)改進(jìn)增加使用人數(shù)量 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 提高使用人的使用率 增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 增加新的用途 產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)增加使用人數(shù)量 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 提高使用人的使用率 增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 增加新的用途 4 衰退階段增加投資保持投資水平收割放棄 第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 一 新產(chǎn)品的概念二 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 一 新產(chǎn)品的概念 新發(fā)明產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品改型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品 二 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 1構(gòu)思產(chǎn)生2構(gòu)思篩選3概念的發(fā)展和測(cè)試4 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略 5 商業(yè)分析6 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7 市場(chǎng)試銷(xiāo)8 商品化 1構(gòu)思產(chǎn)生 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源 顧客 科學(xué)家 競(jìng)爭(zhēng)者 公司職員 經(jīng)銷(xiāo)商等構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)頭腦風(fēng)暴法情景分析法屬性分析法引申關(guān)系法需要 問(wèn)題分析法 2構(gòu)思篩選 困難地避免兩個(gè)錯(cuò)誤 舍真和納偽 3概念的發(fā)展和測(cè)試 產(chǎn)品構(gòu)思是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的設(shè)想產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思產(chǎn)品印象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象 3概念的發(fā)展和測(cè)試 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法 1 產(chǎn)品定位法 2 產(chǎn)品效用分析法概念測(cè)試 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法 1 產(chǎn)品定位法確認(rèn)產(chǎn)品的重要特性產(chǎn)品具有許多特性 它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ) 這些項(xiàng)目應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會(huì)引起反應(yīng)的項(xiàng)目辨認(rèn)產(chǎn)品特性的3種技術(shù)輔助詢問(wèn)法無(wú)輔助詢問(wèn)法無(wú)輔助詢問(wèn)法 輔助詢問(wèn)法 例 對(duì)Walkman給出各種可能的因素 如價(jià)格 靈敏度 耗電量 接受力 收音清晰度 鍵鈕靈活 音質(zhì)輸出 外觀 攜帶方便 耐用 牌子 音色立體感 杜比功能 耳機(jī)音色 音量 均衡 重低 自動(dòng)反帶 機(jī)身厚薄 放音噪聲請(qǐng)被調(diào)查者列出 依次 5種最重要的因素 無(wú)輔助詢問(wèn)法 不給出參考因素 請(qǐng)被調(diào)查者給出 依次 5種最重要的因素 多維尺度法 表示競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在 產(chǎn)品空間 中的位置例 啤酒的重要因素 甜度 濃度產(chǎn)品的理想位置設(shè)定產(chǎn)品概念關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 實(shí)際 及 理想 位置的分析 幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應(yīng)處的位置 2 產(chǎn)品效用分析法 從三方面分析 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的效用產(chǎn)品感覺(jué)上的效用 尤其是外觀上的效用心理上的效用 側(cè)重于產(chǎn)品的附加價(jià)值 即獲得產(chǎn)品時(shí)可能獲得的社會(huì)地位價(jià)值和心理上的滿足 概念測(cè)試 和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品的概念 一般用文字和圖畫(huà) 問(wèn)6個(gè)問(wèn)題 a 你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益 b 你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某個(gè)需要 c 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意 d 相對(duì)于價(jià)值而 言價(jià)格是否合理 e 你是否 肯定 可能 可能不 肯定不 會(huì)買(mǎi)該產(chǎn)品 f 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品 使用頻率怎樣 4 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模 結(jié)構(gòu)和行為 計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量 市場(chǎng)份額 頭幾年的目標(biāo)利潤(rùn)描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格 分配策略 第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo) 以及不同時(shí)間的銷(xiāo)售戰(zhàn)略組合 5 商