贈品促銷購買偏好分析

大學(xué)生對休閑服裝贈品促銷的購買偏好研究 基于聯(lián)合分析方法楊雅莉，朱秀麗，田巍（浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州 ）摘要：贈品促銷對提升服裝企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的營銷績效有著重要的作用。本文運用聯(lián)合分析方法，確定大學(xué)生對影響休閑服裝購買的各屬性和屬性水平的偏好程度；并用聚類分析法，將大學(xué)生的購買風(fēng)格進行分類，本文命名為精神享受型、品質(zhì)體驗型、節(jié)約支出型、質(zhì)量至上型，以此提出差異性營銷建議。關(guān)鍵字：聯(lián)合分析；休閑服裝；贈品促銷0 引言隨著去年金融危機的爆發(fā)，大批的外貿(mào)服裝企業(yè)受到重創(chuàng)，甚至倒閉，一些服裝企業(yè)適時而變由外貿(mào)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，如何迅速的占領(lǐng)市場贏得自己的一席之地是他們亟待解決的問題。促銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和消費者之間信息的傳遞和溝通，是開拓和占領(lǐng)市場強有力的武器。贈品促銷作為促銷方式之一，受到服裝企業(yè)的廣泛的關(guān)注和運用。這種促銷方式在不損壞企業(yè)品牌形象的情況下，可提升銷售業(yè)績，提升品牌的知名度等。本文研究服裝贈品促銷，從理論上直觀系統(tǒng)的分析消費者對服裝贈品促銷的態(tài)度及行為差異和贈品偏好；從實踐方面講，通過研究贈品偏好，使服裝企業(yè)的營銷資源得到充分的應(yīng)用，提高企業(yè)的短期營銷績效，也為長期營銷績效提供指導(dǎo)。運用聯(lián)合分析的前提假定為：研究目的是測量消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的屬性的偏好或購買可能性；消費者必須同時考慮多種屬性如價格、品牌、款式等，并在屬性之間進行利比權(quán)衡后做出購買決策。對于服裝這一特殊的商品，在對贈品促銷進行研究時具備了聯(lián)合分析的基本假設(shè)條件。運用聯(lián)合分析對服裝贈品促銷偏好進行研究，不僅能夠了解影響消費者對服裝贈品促銷偏好的主要因素，也可以清楚的了解消費者偏好的差異性，進而針對不同的消費群體采取不同的營銷策略。1聯(lián)合分析法的概念和模型聯(lián)合分析法也叫結(jié)合分析法，是一種分解模型，它是將受訪者對某一產(chǎn)品組合的整體偏好評估予以分解，分解后可求得組成產(chǎn)品的各屬性效用，目的是了解受訪者對于產(chǎn)品組合的偏好，以設(shè)計最符合受訪者需求的產(chǎn)品。聯(lián)合分析的基本模型可用下面的公式表示：Y=a+i=1mj=1kibijXij 公式2-（1）UX=i=1mj=1kibijXij 公式2-（2）其中Y全輪廓的偏好得分 a截距 bij第i個屬性（i=1,2,，m）第j個水平（j=1,2,，k）的效用值或分值貢獻 ki第i個屬性的水平數(shù) m屬性數(shù) Xij指定不同屬性水平的啞變量（如果第i個屬性的第j個屬性水平出現(xiàn)，Xij=1否則，Xij=0） UX全輪廓的總效用2基于聯(lián)合分析方法的實證研究聯(lián)合分析方法的研究包括以下步驟：確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性及屬性水平、實驗設(shè)計、數(shù)據(jù)收集與分析、計算屬性效用、估計屬性相對重要性、結(jié)果解釋與應(yīng)用，本文基于此步驟對大學(xué)生休閑服裝贈品促銷購買偏好進行研究。2.1 確定屬性及屬性水平利用聯(lián)合分析方法進行市場研究的第一步是考慮研究的問題是否適合用聯(lián)合分析的方法。然后選擇能描述產(chǎn)品或服務(wù)特征的重要屬性。圖 1 休閑服裝贈品促銷影響大學(xué)生購買的屬性偏好頻數(shù)用定性研究確定影響大學(xué)生休閑服裝贈品促銷購買偏好的屬性，通過二手資料的分析、專家訪談、預(yù)調(diào)研的方法識別了9個屬性，包括服裝的品牌、服裝的質(zhì)量、滿贈金額、贈品贈送的時間、贈品的品質(zhì)、贈品的類別、贈品的包裝、贈品有無品牌標(biāo)識、導(dǎo)購人員的服務(wù)。通過預(yù)調(diào)研如圖1所示最終確定以下7個購買偏好促銷屬性分別為：服裝的品牌、服裝的質(zhì)量、滿贈金額、贈品贈送的時間、贈品的品質(zhì)、贈品的類別、導(dǎo)購人員的服務(wù)。表 1 影響購買偏好的各屬性及屬性水平表屬性屬性水平編號服裝品牌美特斯邦威1森馬2真維斯3以純4服裝質(zhì)量好1一般2差3滿贈金額188128823883贈品贈送時間新季產(chǎn)品剛上市1節(jié)假日2公司紀(jì)念日3周末4贈品的類別與服裝搭配的飾品（項鏈、手表等）1包（背包、旅行包）2體驗性贈品（電影門票、消費折扣券）3玩具（毛絨玩具、益智玩具）4贈品品質(zhì)好1一般2差3導(dǎo)購人員的服務(wù)好1一般2差3本文的屬性水平分為連續(xù)性水平和非連續(xù)性水平，對于連續(xù)性水平如滿贈金額，我們通過搜集市場信息，了解休閑服裝企業(yè)進行促銷活動時常用的滿贈金額，最終確定188元、288元、388元3個屬性水平；對于服裝質(zhì)量、贈品品質(zhì)、導(dǎo)購人員的服務(wù)，本文使用好、一般、差三級連續(xù)性的語意進行描述。對于非連續(xù)性的屬性水平如服裝品牌、贈品促銷活動時間、贈品類別，通過預(yù)調(diào)研和搜集市場信息相結(jié)合的方式，利用頻數(shù)分析的方法確定屬性水平。最終確定了影響大學(xué)生休閑服裝贈品促銷的相關(guān)屬性及屬性水平，把每個屬性進行編號以便于聯(lián)合數(shù)據(jù)分析如表1所示2.2 產(chǎn)品促銷組合方式選擇本文確定了休閑服裝贈品促銷的7個屬性及相關(guān)水平，總共可得到4334433=5184種可能的促銷組合。一方面，一些組合在實際研究中沒有意義，如在服裝質(zhì)量、贈品品質(zhì)、導(dǎo)購人員的服務(wù)都差時，消費者無需做出購買偏好判斷，肯定不買，此類組合在研究中應(yīng)給予刪除；另一方面，消費者要對5184種產(chǎn)品組合進行偏好選擇，顯然超過了消費者的理性判斷范圍，并影響研究的準(zhǔn)確性。基于以上兩方面原因，本文運用SPSS17.0的正交試驗?zāi)K對產(chǎn)品進行正交設(shè)計，優(yōu)化出較好的產(chǎn)品促銷組合共計32個促銷組合如表2，以作為后續(xù)研究的基礎(chǔ)。2.3問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集調(diào)查問卷共分為A、B兩部分，A部分為大學(xué)生個人基本信息及對休閑服裝贈品促銷的態(tài)度；B表2 32個產(chǎn)品促銷組合部分為聯(lián)合分析的核心部分，即通過九級量表的方式讓大學(xué)生對32個虛擬促銷組合購買偏好進行評分，數(shù)字越大表示偏好程度越高。服裝品牌服裝質(zhì)量滿贈金額贈品贈送時間贈品的類別贈品品質(zhì)導(dǎo)購人員的服務(wù)STATUS_CARD_1.003.003.003.001.003.001.00013.002.003.001.001.002.001.00022.001.003.002.002.001.001.00032.001.002.002.001.002.002.00042.003.001.003.003.001.001.00053.001.001.004.004.002.001.00063.001.001.004.003.001.002.00074.001.003.004.002.001.001.00082.003.001.004.001.001.002.00094.003.001.002.002.002.001.000104.001.002.003.003.002.001.000111.001.001.001.001.001.001.000124.002.001.002.001.001.003.000133.001.001.003.001.001.001.000141.001.001.002.003.001.003.000154.003.001.001.004.003.002.000161.001.001.001.002.002.002.000171.001.001.002.004.003.001.000182.001.003.001.004.001.003.000194.001.003.003.004.001.002.000201.002.002.003.002.001.002.000212.002.001.004.002.003.001.000223.003.002.001.002.001.003.000234.002.001.001.003.001.001.000243.002.003.002.003.003.002.000252.001.002.001.003.003.001.000263.001.001.003.002.003.003.000271.003.003.004.003.002.003.000282.002.001.003.004.002.003.000294.001.002.004.001.003.003.000303.003.002.002.004.001.001.000311.002.002.004.004.001.001.00032實用程序估計標(biāo)準(zhǔn)誤重要性服裝品牌美特斯邦威.172.14611.195森馬-.020.146真維斯-.134.146以純-.017.146滿贈金額188元.332.11310.956288元-.134.132388元-.198.132贈品贈送時間新季產(chǎn)品剛上市-.023.14610.177節(jié)假日.113.146公司紀(jì)念日-.150.146周末.060.146贈品的類別服裝搭配的飾品.278.14615.063皮包.254.146體驗性贈品-.116.146玩具-.416.146服裝質(zhì)量好-1.072.10223.382一般-2.144.204差-3.216.305贈品品質(zhì)好-.592.10213.377一般-1.185.204差-1.777.305導(dǎo)購人員的服務(wù)好-.692.102一般-1.384.20415.850差-2.076.305（常數(shù)）8.029.321表3 群體聯(lián)合分析結(jié)果本文采用訪談式調(diào)研，調(diào)研地址為休閑服裝集中的商業(yè)街如延安路、武林路、杭州下沙大學(xué)城。選取130名大學(xué)生作為樣本對象，其中男性占47，女性占53，回收問卷120份，調(diào)查問卷的有效回收率為92.3，符合抽樣調(diào)查的要求。2.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析我們將被調(diào)查者對休閑服裝贈品促銷偏好的打分輸入SPSS中，并將結(jié)果保存為“大學(xué)生贈品促銷打分.sav”。通過SPSS Syntax Editor中編制程序，建立Syntax文件。 通過運行文件得到的數(shù)據(jù)并進行分析，包括群體結(jié)果分析、群體屬性重要性分析、群體屬性水平重要性及營銷策略分析、男女購買偏好對比分析、群體聚類分析。 2.4.1屬性相對重要性分析運行Syntax文件，得到每位被訪者和整體的評價結(jié)果，表3為群體的聯(lián)合分析結(jié)果。由表3中得到以下結(jié)論：（1）影響大學(xué)生贈品促銷購買偏好的各屬性重要程度由高到低依次為服裝的質(zhì)量、導(dǎo)購人員的服務(wù)、贈品的類別、贈品的品質(zhì)、服裝品牌、滿增金額、贈品贈送的時間。（2）就單屬性而言，服裝品牌方面，最偏好美特斯邦威;滿贈金額方面，最偏好188元；贈品贈送的時間方面，最偏好節(jié)假日；贈品的類別方面，最偏好服裝搭配的飾品；服裝質(zhì)量、贈品品質(zhì)、導(dǎo)購人員服務(wù)方面，大學(xué)生偏好質(zhì)量和服務(wù)好。2.4.2影響購買的屬性水平分析及產(chǎn)品營銷策略利用SPSS軟件，可直觀得出樣本群體屬性水平效用值大小。屬性水平效用值規(guī)律是數(shù)字越大表示屬性水平越受到重視。（1）服裝品牌分析及營銷策略圖 3 滿贈金額屬性水平群體分析結(jié)果圖 2 服裝品牌屬性水平群體分析結(jié)果由圖2知，大學(xué)生明顯偏好美特斯邦威，偏好程度最低為真維斯品牌，對以純和森馬的偏好程度有差別但不明顯。（2）滿贈金額分析及營銷策略由圖3可知，188元的效用值最高（0.332），288元與388元效用值雖有差距，但不明顯。大學(xué)生普遍喜歡以最低的滿贈金額參與贈品促銷活動，這除了與大學(xué)生的求廉求實消費心理有關(guān)，還與他們的經(jīng)濟能力有一定的聯(lián)系。企業(yè)可以降低滿贈金額，以增加每天購買服裝的人數(shù)，這樣除了可以獲得更多的利潤，也可以通過提高參與度來提升品牌的聲譽（3）贈品贈送時間屬性群體分析及營銷策略圖 2 贈品類別屬性水平群體分析結(jié)果圖 3 贈品贈送時間屬性水平群體分析結(jié)果由圖4知，贈品贈送時間效用值依次為節(jié)假日、周末、新產(chǎn)品剛上市、公司紀(jì)念日。休閑服裝企業(yè)在選擇贈品促銷活動時間的時候應(yīng)以大學(xué)生的活動時間和購買幾率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在新產(chǎn)品上市時提高贈品促銷的宣傳力度，而在節(jié)假日和周末加大贈品促銷活動的促銷力度。（4）贈品類別分析及營銷策略由圖5知，大學(xué)生最為偏好服裝搭配的飾品，其次為皮包。企業(yè)在進行贈品促銷時，應(yīng)選擇服裝搭配的飾品或皮包。服裝質(zhì)量、贈品品質(zhì)、導(dǎo)購人員的服務(wù)的屬性水平效用值排序由大到小為好、一般、差。在前面整體屬性偏好的分析中得知，對服裝質(zhì)量、導(dǎo)購人員的服務(wù)、贈品品質(zhì)偏好依次為第一位、第二位、第四位，這三個屬性決定了消費者的購買行為。因此質(zhì)量永遠是第一位，同時企業(yè)進行促銷活動前要為導(dǎo)購人員提供良好的培訓(xùn)，樹立顧客至上的原則，全面檢查贈品的品質(zhì)是否符合要求，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，成立專門的監(jiān)督機構(gòu)保證促銷活動的高效進行。2.4.3男女大學(xué)生偏好屬性的對比分析為了比較男女大學(xué)生對休閑服裝贈品促銷偏好的差異性，我們將SUBJECT指定為sex，進行再次分析， 其中：a：服裝品牌；b：服裝質(zhì)量；c：滿贈金額；d：贈品贈送時間e:贈品的類別；f：贈品的品質(zhì)；g:導(dǎo)購人員的服務(wù)；男=0；女=1由圖6可知，男女對各屬性偏好的總體趨勢一致。其不同點在于，女性比男性更注重贈品的品質(zhì)及滿贈金額；男性比女性注重導(dǎo)購人員的服務(wù)和贈品的類別。2.4.4促銷購買偏好風(fēng)格分析圖 4 大學(xué)生男女休閑服裝贈品促銷各屬性偏好對比分析結(jié)果本文將120名被訪者按照他們對32個虛擬產(chǎn)品組合的評分進行聚類。使用SPSS統(tǒng)計軟件中的系統(tǒng)聚類，運用其中的最遠鄰元素方法，按照單一方案，把方案的聚類控制在6到3類，最終把大學(xué)生的購買偏好風(fēng)格分為四類如表4：表 4 大學(xué)生休閑服裝贈品促銷群體聚類結(jié)果第一類：精神享受型（共43人）第二類：品質(zhì)體驗型（共52人）第三類：節(jié)約支出型（共21人）第四類：質(zhì)量至上型（共4人）1、2、8、10、11、12、13、14、17、19、20、23、24、28、29、30、31、33、38、41、42、48、49、50、52、53、57、58、59、62、63、69、73、78、80、81、84、92、100、102、103、105、1063、5、9、15、16、21、22、27、35、36、37、40、43、44、54、56、64、75、76、77、79、82、83、85、86、87、88、89、90、91、93、94、95、96、97、98、99、104、106、107、108、109、110、111、112、113、114、115、117、118、119、1204、6、7、25、32、34、45、46、51、55、60、61、65、66、67、68、70、71、72、74、10118、26、39、47圖 5 四類群體各屬性偏好對比分析由圖7可知，除了第三類群體，其他三類群體均看重服裝質(zhì)量。第四類群體對服裝質(zhì)量關(guān)注度高于其他三類群體，而對其他屬性的關(guān)注低于服裝質(zhì)量。人數(shù)構(gòu)成比例最少，將此類命名為質(zhì)量至上型消費者；第三類群體價格敏感度最高，滿贈金額是首要因素，對品牌和服裝的質(zhì)量要求不高，貪利心理占據(jù)著主導(dǎo)因素，將此類群體命名為節(jié)約支出型消費者；第一類群體品牌敏感度最低。良好的服裝質(zhì)量和優(yōu)秀的購買體驗是影響購買行為的主要因素，將此類群體命名為精神享受型消費者；第二類群體的構(gòu)成人數(shù)最多，此類群體對贈品促銷的各個屬性都很關(guān)注，除了服裝質(zhì)量屬性外，其次為贈品類別，是企業(yè)重點針對的群體，將此類命名為品質(zhì)體驗型消費者。2.5評估信度與效度信度是指測量數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度，信度系數(shù)越大，表明可靠程度越高；效度是正確性程度，效度越高表明測量結(jié)果越能反映所要測量的對象的真正特征。本文通過計算Cronbach 系數(shù)來確定問卷的信度。通過SPSS軟件得出Cronbach 系數(shù)為.925，是高信度值,因此該問卷的測量信度是可以接受的內(nèi)部效度通過計算該預(yù)測值與消費者的實際評估值之間的相關(guān)來確定。在本文中，整體模型的預(yù)測與原始資料的相關(guān)分析表明，Pearsons R檢驗的實際評分值與預(yù)測評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.963，雙尾檢驗顯著性水平為0.0000，表明預(yù)測能力良好。3結(jié)論通過分析影響大學(xué)生休閑服裝贈品促銷購買偏好的屬性及屬性水平，得到如下結(jié)論：（1）影響大學(xué)生購買偏好的各屬性重要程度由高到低依次為服裝的質(zhì)量、導(dǎo)購人員的服務(wù)、贈品的類別、贈品的品質(zhì)、服裝品牌、滿增金額、贈品贈送的時間。（2）效用值最高的促銷組合為12：服裝質(zhì)量、贈品品質(zhì)、導(dǎo)購人員的服務(wù)好、服裝品牌為美特斯邦威、滿贈金額為188元、贈品贈送時間為新產(chǎn)品上市、贈品類別為服裝搭配的飾品（3）從男女對比分析的結(jié)果可知，男女購買偏好基本一致，不同之處在于女性比男性更注重贈品的品質(zhì)及滿贈金額；男性比女性注重導(dǎo)購人員的服務(wù)和贈品的類別。（4）從群體聚類分析可知，第一類群體的品牌敏感度最低；第二類群體是構(gòu)成人數(shù)最多的一類，對各個屬性都關(guān)注，除了服裝質(zhì)量屬性外，贈品類別是他們其次考慮的因素；第三類群體的價格敏感度最高；第四類群體對服裝質(zhì)量關(guān)注度明顯高于其他三類群體，而對其他屬性的關(guān)注明顯低于服裝質(zhì)量。參考文獻【1】 Chen Shinh-Fen, Monroe Kent B. 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