民營(yíng)醫(yī)院企劃營(yíng)銷的解剖分析及解決方案.doc

民營(yíng)醫(yī)院企劃營(yíng)銷的解剖分析及解決方案【現(xiàn)狀分析】廣告費(fèi)用投入加大，廣告效果反而下降；地面推廣初具規(guī)模，可沒(méi)帶來(lái)多少病人；【究其原因】 廣告投放前缺少定位：我們目前的廣告的目的性不明確，把一段時(shí)期的廣告集中起來(lái)分析，差異性很小，只是簡(jiǎn)單的重復(fù)； 廣告投放策略性不強(qiáng)：包括廣告投放的媒體比較單一、投放頻率沒(méi)有策略（研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告頻率，如果廣告投放頻率差不多，廣告內(nèi)容又類似，廣告效果就有可能相互抵消）、廣告內(nèi)容的說(shuō)服力不強(qiáng)，一邊說(shuō)技術(shù)先進(jìn)、專家一流，后面又說(shuō)價(jià)格便宜，相互矛盾，便宜是沒(méi)有好貨的； 廣告配合的推廣形式?jīng)]有：廣告不但有能拉動(dòng)病人銷售的目的，還應(yīng)該肩負(fù)著配合其他推廣方式拉動(dòng)銷售的目的，可我們這種能直接拉動(dòng)病人銷售的營(yíng)銷配合或活動(dòng)沒(méi)有或不系統(tǒng)。廣告的功效是有效的，一個(gè)廣告不可能完成即能增加對(duì)病人的銷售又能提高醫(yī)院的品牌知名度，美譽(yù)度，所以就需要有營(yíng)銷推廣、促銷活動(dòng)、義診、公益活動(dòng)等推廣形式配合支持，從多個(gè)角度對(duì)病人產(chǎn)生刺激，最終拉動(dòng)銷售； 地面推廣定位錯(cuò)位，沒(méi)能達(dá)到增加銷售的目的：我們醫(yī)院提供的是一種無(wú)形的健康服務(wù)，不能簡(jiǎn)單的理解成產(chǎn)品，可我們的地面推廣部的人員都不是學(xué)醫(yī)的，更不能充分的給病從專業(yè)角度去解釋為什么要選擇去我們醫(yī)院就醫(yī)，只是把提供的醫(yī)療服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品“賣”，打一點(diǎn)折扣去“推銷”，和的品牌知名度不相稱，所以造成地面推廣陣容龐大“轟轟烈烈”，可一個(gè)月下來(lái)卻只能帶來(lái)幾個(gè)病人的尷尬。 平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、地推4大部門各自為陣，沒(méi)有聯(lián)合起來(lái)推廣，互補(bǔ)效益沒(méi)有發(fā)揮；【解決辦法】 建立創(chuàng)新營(yíng)銷體系； 整合資源組合推廣； 企業(yè)文化體系建設(shè)； 提升員工凝聚精神；【創(chuàng)新營(yíng)銷體系建立的意義】 有計(jì)劃、有目的的去做廣告，做有效的廣告，提升廣告效果。 使廣告有機(jī)的溶入到整合營(yíng)銷體系當(dāng)中，發(fā)揮整合效益，一個(gè)手指頭打出去是沒(méi)有力量的，只要握緊5個(gè)手指頭，一起打出去，才有力量，影響力才大，效果才明顯。 營(yíng)銷推廣是為拉來(lái)一群病人，而不是為了拉來(lái)一個(gè)病人。 提升品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度不容忽視：目前的品牌知名度是有了，都知道我們，但對(duì)的品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我們要通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷體系建立樹立品牌美譽(yù)度，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成良性循環(huán)。 醫(yī)療新項(xiàng)目的拓展（如：針對(duì)外籍人士的國(guó)際醫(yī)療健康中心的籌建等），吸引醫(yī)療新技術(shù)、新科室、新項(xiàng)目提升醫(yī)院綜合實(shí)力；【創(chuàng)新營(yíng)銷體系建立的實(shí)施】 合作營(yíng)銷： 尋找合作對(duì)象進(jìn)行公關(guān)，建立合作關(guān)系。比如：對(duì)大型商場(chǎng)、知名化妝品企業(yè)、服飾企業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、書城等企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，選擇醫(yī)院針對(duì)性科室項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性的推廣。 合作營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案： 對(duì)大型商場(chǎng)（百盛商城、匯金百貨、太平洋百貨）、知名化妝品企業(yè)品牌服飾企業(yè)等企業(yè)建立合作關(guān)系，針對(duì)我醫(yī)院女性群體的科室項(xiàng)目：美容整形、婦科等，進(jìn)行合作推廣；推廣形式可包括：提供面值300元的現(xiàn)金低用卡提供給合作企業(yè)，他們?cè)诿夸N售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)送一張我院提供的現(xiàn)金低用卡贈(zèng)送，我們免費(fèi)提供給商家禮品贈(zèng)送（搞好關(guān)系還可以拉體檢），商家愿意，他們的顧客得到了禮品贈(zèng)送得到了實(shí)惠也樂(lè)意，顧客拿了現(xiàn)金低用卡再到我院消費(fèi)，直接拉動(dòng)醫(yī)院的銷售，從而增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，我們得到回報(bào)； 找合作公司，合作方在行業(yè)里都有一定的品牌知名度，我們跟他們合作還可以提升我院的品牌知名度，還可以聯(lián)合搞一些路演活動(dòng)、針對(duì)他們的會(huì)員搞一些講座、美容健康咨詢等等。都可以直接拉動(dòng)醫(yī)院的銷售，這種合作營(yíng)銷模式，操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用少，效果明顯、直接。 學(xué)術(shù)營(yíng)銷 在找一些有特色的醫(yī)療項(xiàng)目，以這些項(xiàng)目為基點(diǎn)向知名的三甲醫(yī)院的專家或本項(xiàng)目的重要學(xué)術(shù)帶頭人友情發(fā)出邀請(qǐng)，由我院組織召開大型行業(yè)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)（如：召開-國(guó)際美容整形新技術(shù)新方法學(xué)術(shù)論壇），活動(dòng)過(guò)程中還可以邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家作講座。對(duì)我院醫(yī)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等，一來(lái)：可以提升專家的技術(shù)力量，二來(lái)：還可以與三甲醫(yī)院建立良好的合作關(guān)系，使品牌在業(yè)內(nèi)被認(rèn)可，直接提高我院在同行業(yè)中的地位等。在籌辦學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)期間，通過(guò)新聞媒體或廣告進(jìn)行炒作宣傳，這樣可以提升品牌在社會(huì)公眾中的專業(yè)信任度，操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用少，關(guān)鍵是可以直接拉動(dòng)病人，完成促進(jìn)銷售的目的。 專家營(yíng)銷 可邀請(qǐng)一些三甲醫(yī)院的離休老專家選擇固定時(shí)間到我院坐診，還可成立專家門診，既可以通過(guò)邀請(qǐng)的專家提升醫(yī)院的專家門診實(shí)力，還可以借助他們宣傳我院，直接提升我院的品牌知名度，帶來(lái)更多的病人，操作簡(jiǎn)單，費(fèi)用少，效果明顯。 公益營(yíng)銷 慈善活動(dòng)是提升醫(yī)院品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大社會(huì)影響力最簡(jiǎn)單最直接的方法之一，但慈善活動(dòng)所針對(duì)的對(duì)象也很有講究，盡可能的針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性群體或社會(huì)弱勢(shì)群體，如老干部、勞模、先進(jìn)工作者、貧困居民或下崗職工家庭等針對(duì)性策劃捐醫(yī)送藥慈善活動(dòng)等。另：慈善活動(dòng)還可以提供新聞炒作素材，可以為提升我院的公益形象的社會(huì)暴光度，還可以引起醫(yī)療行業(yè)性組織-衛(wèi)生局、衛(wèi)生工作者協(xié)會(huì)、相關(guān)政府部門關(guān)注和支持等，為醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展有極大幫助。 事件營(yíng)銷 2006年6月-7月的德國(guó)世界杯是世界關(guān)注的焦點(diǎn)，有數(shù)以千萬(wàn)的球迷為之瘋狂，所以這個(gè)重大事件社會(huì)關(guān)注度極高，所以可以借此契機(jī)策劃實(shí)施“好視力、清晰看德國(guó)世界杯”的營(yíng)銷方案，在配合針對(duì)滬上酒吧、球吧、高校等集中看球的場(chǎng)所進(jìn)行公關(guān)，進(jìn)行籌劃針對(duì)性的推廣活動(dòng)。例：策劃“好視力，看時(shí)間杯，贏近視手術(shù)費(fèi)”等促銷方案配合推廣等，吸引球迷參與，提高社會(huì)關(guān)注度和提升品牌知名度。 新聞營(yíng)銷 可成立1-2人的新聞小組，深入醫(yī)院，挖掘新聞點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以創(chuàng)造些新聞點(diǎn)，便于刊發(fā)新聞稿或在相關(guān)新聞媒體傳播。新聞?dòng)肋h(yuǎn)是官方的，代表著一種權(quán)威，傳播極具有影響力，操作成本較低，而且效果十分明顯，是廣告所不能比的，所以新聞炒作只要是善意的，是越多越好，是提高品牌的社會(huì)公信度、社會(huì)關(guān)注度最有利的武器。 執(zhí)行方案： 在各個(gè)季節(jié)里是一些疾病的多發(fā)季節(jié)，可以根據(jù)醫(yī)院相關(guān)科室門診量的增加，發(fā)布防病提醒新聞； 還有對(duì)特殊的孤寡老人或貧苦居民進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃歪t(yī)送藥，慰問(wèn)等； 緊急病人特殊接待、特殊護(hù)理等素材等都可以被挖掘作為新聞?lì)}材進(jìn)行包裝報(bào)道； 活動(dòng)營(yíng)銷 活動(dòng)是配合廣告的一種特殊武器，活動(dòng)不但能直接拉動(dòng)對(duì)病人銷售，還可以吸引那些猶豫來(lái)我院看病那部分群體，好的活動(dòng)還可以提升老病人對(duì)醫(yī)院的品牌忠誠(chéng)度。策劃系列“健康節(jié)”“百萬(wàn)女性健康服務(wù)月”“健康是福，送福送健康”“麗人卡，為心愛，送至愛”等活動(dòng)。 項(xiàng)目營(yíng)銷 開辟新的醫(yī)療項(xiàng)目，選擇發(fā)病率高、適合于宣傳、周邊地區(qū)醫(yī)院較少開展、安全性高、療效好、效益好的項(xiàng)目選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)進(jìn)行包裝、策劃、營(yíng)銷推等?！酒髽I(yè)文化建設(shè)】建立意義：企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，它是一種無(wú)形力把企業(yè)的員工價(jià)值凝聚成一股繩，共同為企業(yè)的目標(biāo)發(fā)展而努力。沒(méi)有企業(yè)文化的企業(yè)是沒(méi)有生命力的，也是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的，目前我公司的企業(yè)文化有問(wèn)題：?jiǎn)T工的敬業(yè)精神沒(méi)有；員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)很差；優(yōu)秀積極的員工獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制沒(méi)有；領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心屬下、幫助屬下、培訓(xùn)屬下的心態(tài)沒(méi)有，只是簡(jiǎn)單的下達(dá)工作任務(wù)；公司良好的企業(yè)文化氛圍沒(méi)有