我國百貨商店升級換代模式研究.doc

中國百貨商店升級換代模式研究內(nèi)容摘要:中國入世后我國商業(yè)領(lǐng)域面臨著巨大挑戰(zhàn)各種零售模式正經(jīng)歷著劇變零售業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)了新的融合大型百貨商場面臨的形勢最為嚴峻百貨商場要全部走出困境必須在經(jīng)營模式上進行調(diào)整和升級換代將百貨商場與超級市場相結(jié)合（“超百”模式）便不失為一種有益的嘗試本文通過對百貨商場效益不佳原因的分析對比百貨商場目前的模式調(diào)整論述了百貨商場改為“超百”模式的科學性并提出了實施“超百”模式的具體措施關(guān)鍵詞:百貨商場；超級市場；“超百”模式中國入世后我國商業(yè)領(lǐng)域面臨著巨大挑戰(zhàn)大型百貨商場面臨的形勢最為嚴峻據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計2002年零售百強前10位中單純以經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)的商場就已經(jīng)不復存在排名16位的以經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)的北京王府井百貨（集團）的名次也由2001年的12位下降至16位2003年我國大型百貨零售商場的經(jīng)營效益有所好轉(zhuǎn)虧損面為10.2%比2002年下降4個百分點但前景并不樂觀2004年12月11日中國將向外資全面開放零售業(yè)市場大型百貨商場在更大程度上面臨更為激烈的競爭市場空間將進一步縮減因此筆者以為百貨商場要真正走出困境必須在經(jīng)營模式上進行調(diào)整和升級換代一、百貨商場面臨嚴峻形勢的原因分析我國百貨商場生存發(fā)展面臨嚴峻形勢的原因很多限于本文篇幅筆者主要從以下幾個方面來加以分析（一）消費結(jié)構(gòu)以及消費預期導致的購買力分流近年來我國城鄉(xiāng)居民在基本實現(xiàn)由溫飽向小康過渡的過程中居民的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化食品支出所占的份額（恩格斯系數(shù)）不斷下降2002年城鄉(xiāng)居民恩格斯系數(shù)分別為37.7%、46.2%同比下降0.2%、1.5%；城鄉(xiāng)居民衣著、家庭設(shè)備用品支出分別由2001年的67.75%、55.86%下降為44%、47.4%城鄉(xiāng)居民教育文化娛樂支出同比分別增長20.6%、9.2%與此同時住房、醫(yī)療、社會保障等改革措施相繼出臺更多的收入流向了非商品性支出在這些方面的投資比重逐年增長且增幅較高除此之外檔次較高的享受型、發(fā)展型需求卻尚未形成消費需求出現(xiàn)斷層這些都對大型百貨商場造成了購買力分流影響了其銷售額和利潤額（二）業(yè)態(tài)之間的激烈競爭擠占了市場份額1.各零售業(yè)態(tài)激烈爭占市場近年來我國零售業(yè)呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面超級市場、倉儲式商場、便利店、家居中心、購物中心、折扣店等均以各自的特色吸引著廣大的消費者他們大多以低價、自選、便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等競爭爭占市場份額2.外資零售企業(yè)迅速搶占國內(nèi)零售市場自從1992年中國政府批準外資零售企業(yè)進入中國經(jīng)營以來全球著名的近300家商業(yè)企業(yè)（如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等）已經(jīng)進入我國市場他們憑借其先進的營銷理念、先進的管理技術(shù)、雄厚的資金實力以及大批量的采購和發(fā)達的物流配送系統(tǒng)使其在國內(nèi)市場所占的份額急劇上升有報道稱南京的麥德龍和家樂福開業(yè)時當?shù)刈畲蟮陌儇浌灸暇┬掳僭诘谝粋€雙休日客流量就減少10%月銷售額下降6000萬元外商零售企業(yè)的快速擴張帶給國內(nèi)零售業(yè)（包括百貨商場）更大的挑戰(zhàn)和壓力生產(chǎn)廠家的各種直銷方式帶來的市場分流近年來一些生產(chǎn)廠家為了能在激烈的市場競爭中爭取主動延伸企業(yè)利潤維護自身品牌形象貫徹全國統(tǒng)一的銷售方針和策略同時也出于更好的了解市場為消費者提供優(yōu)勢的服務(wù)等各種目的紛紛采取各種措施控制產(chǎn)品的銷售通道如直銷、地區(qū)總代理、總經(jīng)銷這些銷售形式因其可靠的質(zhì)量保證等優(yōu)勢在消費者面前樹立了良好的銷售形象在實際生活中取得了較好的業(yè)績分流了一部分市場（三）百貨商場的定位趨同缺乏特色許多百貨商場在建立和發(fā)展過程中缺乏對市場的深入調(diào)研對商圈范圍內(nèi)的消費者需求了解不夠片面追求單體規(guī)模大、裝修豪華追求購物環(huán)境優(yōu)雅在商品、服務(wù)、人員、形象等方面均缺乏明確的定位“千篇一律千店一面”的辦店模式既無法給有較高經(jīng)濟能力的消費者以購物的新奇感和享受到與眾不同的樂趣又不能迎合普通工薪階層的消費需求這就使百貨商場很難吸引消費者和留住顧客也無法在消費者的心目中樹立獨特的理念和鮮明的企業(yè)形象二、提高百貨商場效益在模式上的選擇如何提升大型傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)濟效益幫助百貨業(yè)重振雄風呢理論界和實踐界在這方面都做出了不懈的努力與探索目前國內(nèi)外比較典型的幾種模式是（一）“批零兼售”模式這種模式的主要觀點是改百貨商店為批發(fā)市場批零兼售利用大而全、價格低的優(yōu)勢尋求新的發(fā)展在市場不景氣的情況下確實有很多的百貨商店打著“百貨商店”的招牌做著“批發(fā)市場”的業(yè)務(wù)其實這種做法是不科學的地處中心區(qū)域和繁華地段的百貨店從事批發(fā)業(yè)務(wù)無疑增加了批發(fā)業(yè)務(wù)的成本反而降低了百貨商店原有的絕對經(jīng)濟效益；同時在百貨行業(yè)進行批發(fā)業(yè)務(wù)攪亂了市場使得百貨行業(yè)出現(xiàn)了低水平的競爭“價格戰(zhàn)”最終不利于整個行業(yè)的發(fā)展（二）“出租攤位”模式這種模式的主要觀點是百貨商店采用廠家直接進店的銷售方式經(jīng)營近年來這種趨勢在國內(nèi)的各大百貨商店均有出現(xiàn)其實這種做法也是不科學的因為廠家的營業(yè)員缺乏專業(yè)訓練素質(zhì)高低不一且由于利益主體的不一致存在短期行為這大大的損害了百貨商店的形象百貨商店成了出租攤位的地產(chǎn)開發(fā)商在企業(yè)營銷、品牌塑造了管理技術(shù)上缺乏投入最終吃虧的只會是百貨商店（三）筆者的觀點建立“超百”模式“超百”模式是指大型百貨店在自己的賣場內(nèi)辟出一定空間（一般為一、二樓）經(jīng)營超市而較高的樓層（三樓以上）仍為百貨商場的混業(yè)經(jīng)營方式實現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)的并存、聯(lián)合、優(yōu)勢互補、錯位競爭、吸引人流、促進整體銷售是兩種業(yè)態(tài)的嫁接也是傳統(tǒng)大型百貨店在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的一個重要方向三、“超百”模式的優(yōu)勢分析（一）可以大幅度提高賣場的平均地效提高市場競爭能力我國大型百貨商場大都位于城市商業(yè)中心地區(qū)其賣場面積通常在一萬平米以上而且由于進入門檻低大型百貨店的數(shù)量已大大超過了消費者的需求這就使得大部分百貨店陷入了惡性循環(huán)的尷尬局面由于定位的不明確其巨大的賣場內(nèi)能夠得到消費者青睞的往往只是一部分商品另外一部分商品并沒有實現(xiàn)其價值因此傳統(tǒng)的大型百貨店在進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新的時候?qū)⒊幸肫滟u場內(nèi)可更有效的利用空間提高賣場的平均地效“超百”模式內(nèi)的超市和百貨店可根據(jù)原店面的賣場面積和商圈尤其是足夠的人潮和特定的顧客群來確定各自的賣場面積和經(jīng)營范圍從而避免單一賣場“店大無人”或賣場過小商品品種不夠齊全而導致顧客流失能最大限度的發(fā)揮業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變后的店面銷售貢獻另外參加價格戰(zhàn)的商品也大都就是超市所經(jīng)營的商品當價格戰(zhàn)日益激烈時百貨商場可因為百貨類商品加價率較高而成為競爭有利的一面而超市可通過不斷經(jīng)營薄利多銷來降低整體經(jīng)營風險從而提高市場競爭能力（二）可以相互帶來客流實現(xiàn)雙贏百貨店環(huán)境溫馨冷暖氣充足光源柔和明亮地板干凈貨物擺放整潔而高雅給人的協(xié)調(diào)感好因而可以通過提供名牌商品以及較高的服務(wù)附加值樹立良好的信譽吸引高檔消費者獲得較高的商業(yè)利潤超市則選擇敞開銷售方便來往的顧客自由進行選擇可以最大限度的滿足生活購物的顧客吸引普通消費者百貨店和超市同位于一個店面內(nèi)由于兩者的目標消費者層次不同面對面服務(wù)的百貨店和自助選購的超市服務(wù)滿足了顧客的雙重需求因而可以吸引更多的顧客進入店面從而使百貨店或超市各自增加自己的一些便利性或隨意性的銷售從而達到雙贏的效果這也符合大型百貨店的經(jīng)營模式走向綜合性方向異化演變的趨勢（三）可實現(xiàn)兩者資源的有效整合“超百”模式內(nèi)的超級市場和百貨店可通過某種機制實現(xiàn)商品從購買到配送、到店堂管理直至售后服務(wù)的整合從而實現(xiàn)人員和硬件管理的整合甚至資金的整合為企業(yè)合并擴大規(guī)模奠定基礎(chǔ)從而使“超百”結(jié)合起來的賣場得到更大的經(jīng)濟利益并將此利益分享至超市和百貨商場如利用某種形式的聯(lián)盟共享供應(yīng)商和統(tǒng)一采購可通過大規(guī)模獲得折扣優(yōu)勢降低采購成本；通過統(tǒng)一配送可提高實載量降低運輸成本；統(tǒng)一的店堂管理和售后服務(wù)管理尤其是計算機管理系統(tǒng)的整合可大幅度降低硬件設(shè)施的投入此外在廣告和促銷方面互相支援聲勢浩大且因總體賣場規(guī)模大、資金足有條件適當擴大廣告支出和增加促銷方式；在品牌形象上使兩個店的品牌忠誠度增加到一個店的品牌忠誠度上增強了其品牌形象（四）能增加商品品種更好地滿足顧客購物需求一般地講超市主要提供一些日常生活必需品如大眾食品、中低檔服裝、普通電器而百貨商場產(chǎn)品線長品種較為豐富但側(cè)重于中高檔商品注重商品的可挑選性、技術(shù)性、時尚性、以及商品的附加值主要經(jīng)營名牌服裝、名牌家電、貴重首飾等實行“超百”模式后商品結(jié)構(gòu)將得到優(yōu)化組合原來百貨商場不經(jīng)營的生鮮食品等將由超市所彌補原來百貨商場不經(jīng)營的一般百貨也將由超市所代替同時百貨商場將可從商品品種、品質(zhì)上更加注重時尚性、高貴性這樣將促使百貨業(yè)從單純銷售商品轉(zhuǎn)向引導消費理念、引領(lǐng)消費潮流上來形象的說一個顧客既可以在樓上買到幾百元甚至幾千元的名牌服裝也可以到樓下超市買幾包價廉物美的蔬菜滿足了顧客多層次的需求“一站式購物”在“超百”模式中得到了實現(xiàn)四、實施“超百”模式的對策“超百”模式由于是在超市和百貨兩種業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和實施的要讓其優(yōu)越性能在實際工作中真正發(fā)揮那么就應(yīng)該把這一模式作為一個系統(tǒng)工程來進行操作（一）政府部門應(yīng)為零售企業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變提供政策支持眾所周知政府對于一個行業(yè)的發(fā)展有著重要的影響商業(yè)也不例外政府各部門對商業(yè)的支持要求政府部門轉(zhuǎn)變職能努力實現(xiàn)微觀管理向宏觀管理轉(zhuǎn)變政府各部門應(yīng)通過協(xié)調(diào)、引導、調(diào)控等多種方式服務(wù)于企業(yè)；為企業(yè)開辦超市、引進超市積極出謀劃策在供水供電道路交通安全保護等方面提供大力支持與幫助；在百貨商場轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式這一問題上采取積極政策推出企業(yè)改革放開搞活大力實行國有大型商場產(chǎn)權(quán)制度的改革使企業(yè)在開拓市場和集團化經(jīng)營上有重大突破以蘇州為例從2002年下半年開始市委市政府加大企業(yè)改制力度至2003年上半年全部的國有商業(yè)企業(yè)都完成了轉(zhuǎn)制改革國有資產(chǎn)已基本退出流通領(lǐng)域商業(yè)企業(yè)才真正成為市場經(jīng)濟的主體進一步調(diào)動了經(jīng)營者的積極性（二）零售企業(yè)應(yīng)該利用業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變契機準確定位目前影響零售業(yè)態(tài)最根本的因素是主力商品的競爭力問題因此在實施“超百”的過程中要明晰超市和百貨嫁接過程中的定位問題在經(jīng)營理念和經(jīng)營商品上避免模糊化對于百貨部分來說要突出重點營造寬敞、整齊、通透、明快、高雅、亮麗的風格顯出大商場的繁華盡力給顧客營造一種理想的購物環(huán)境；破除傳統(tǒng)的“百貨迎百客”的經(jīng)營理念重點展示品牌優(yōu)勢培育品牌市場充分發(fā)揮場地效應(yīng)集國內(nèi)外名優(yōu)品牌以名牌吸引創(chuàng)高效不斷加大名優(yōu)、名牌商品的經(jīng)營力度對于超市來說一方面要與百貨形成錯位經(jīng)營另一方面又要體現(xiàn)出自己的特色應(yīng)在產(chǎn)品品種、服務(wù)模式、經(jīng)營方式、賣場設(shè)計等方面形成特色吸引顧客贏得市場（三）不斷開拓創(chuàng)新提高營銷水平要發(fā)揮“超百”的優(yōu)越性更應(yīng)重視企業(yè)的營銷水平的提高并由此推動兩者銷售業(yè)績的上升1時空創(chuàng)新“超百”模式下的企業(yè)可針對消費者由于工作、學習、生活等原因習慣于夜間購物的情況延長營業(yè)時間另外可通過提供免費購物大巴開展網(wǎng)上購物等方式實現(xiàn)企業(yè)有時間和空間等方面的創(chuàng)新2促銷創(chuàng)新“超百”模式下的企業(yè)應(yīng)特別重視聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷一般是指兩種有一定聯(lián)系的產(chǎn)品放在一起進行銷售互相帶動銷售量增長這種方式廣泛運用于實際生活中如牙刷和牙膏、鉛筆和小刀等事實上這種種戰(zhàn)略也適合于消費過程中的互動關(guān)系如通過在超市購物滿多少地或達到多少積分時可在百貨店里購物享受多少折優(yōu)惠或是參加百貨店舉行的促銷抽獎活動亦可以反過來使用即在百貨購物滿多少元商品或達到多少積分時可免費或以極低的價格在超市購物通過這種方式可結(jié)合雙方力量吸引更多消費者互相帶動客流在這之中較好的消除和融合了超市與百貨的沖突之處實現(xiàn)了協(xié)調(diào)共融發(fā)展也有利于培養(yǎng)和擁有忠誠顧客群體（四）不斷提高企業(yè)的管理水平適應(yīng)時代的要求1管理制度創(chuàng)新在實施“超百”模式過程中企業(yè)必須重視管理制度的創(chuàng)新在實際操作中以“集體一致協(xié)調(diào)發(fā)展”為目標在保持各自核心的競爭力的基礎(chǔ)上推行統(tǒng)一、協(xié)調(diào)管理保持其各自的核心競爭力是超市和百貨店企業(yè)維護各自獨立性獲得穩(wěn)定利潤來源的基礎(chǔ)而統(tǒng)一管理則使“超百”總體賣場享受大規(guī)模帶來的物流、人員、行銷等方面的管理優(yōu)勢因此要建立一種能同時駕馭百貨和超市的管理模式用規(guī)范、嚴格、統(tǒng)一的企業(yè)規(guī)章規(guī)范各部門的行為盡量使二者的錯位互補優(yōu)勢能得到最大程度的發(fā)揮也盡量做到用制度來協(xié)調(diào)和消除二者接合過程中的同位互斥的不利影響在總的經(jīng)營方略上能協(xié)調(diào)一致在微觀管理中靈活、獨立經(jīng)營活動相互支持相互幫助2提高企業(yè)的技術(shù)管理水平“超百”模式要想最大可能地實現(xiàn)利潤利用最新科技進行管理是必不可少的一方面現(xiàn)代零售業(yè)是基于零售業(yè)經(jīng)營本身日趨專業(yè)化、技術(shù)密集化在市場分析、店址選擇、投資回報、低成本運營、經(jīng)營品種組合、服務(wù)及陳列標準與同行的競爭及聯(lián)合策略等方面技術(shù)發(fā)揮著越來越重要的作用另一方面電子收款機、MIS（商店信息管理系統(tǒng)）可以提高零售商店內(nèi)部管理、庫存管理等經(jīng)營活動水平EDI（聯(lián)機數(shù)據(jù)信息化）和EOS（電子訂貨系統(tǒng)）的完善也將進一步整合資源減少交易成本提高各方效率這些技術(shù)都是在管理中應(yīng)該重視的五、小結(jié)總之大型百貨商場和超市二者有其各自的特點和長處也有其對環(huán)境的特殊要求他們之間有一定的的競爭關(guān)系又能互相彌補對方的不中“超百”模式是一種結(jié)合超市、百貨業(yè)優(yōu)勢的新的經(jīng)營模式實際生活中北京的希福、上海的華聯(lián)、成都的百盛以及長沙通程商業(yè)廣場、平和堂商廈等通過實行這一模式均取得了