上海海事大學市場營銷學課程期末考查題.doc

上海海事大學2012-2013學年第一學期期末考查市場營銷學課程期末考查題（A卷） 學號： 應答班級： 姓名： （滿分：100分 時間：3周）一、考查題目運用市場營銷學的相關理論和方法，對相關案例進行分析并設計市場營銷方案。二、有關要求（一）作業(yè)主題考查題目：營銷案例分析及營銷方案設計。報告分4個部分：第一、相關營銷理論；第二、相關營銷案例；第三、案例分析；第四、營銷方案設計。（二）案例要求1、每篇案例字數不少于1000字左右，字數太少難以展現(xiàn)相關的情景。2、案例可以從網上下載，也可以從期刊文獻或教材上摘抄，但必須注明案例來源，并在參考文獻部分列出具體文獻。3、相關理論500字左右。（三）分析要求1、每篇案例的分析不少于500字，并能提出自己的見解。2、營銷方案設計可以根據案例特點及自己的理解，結合理論，側重某個方面，字數不少于1000字。（四）格式要求1、作業(yè)須制作封面，標明作業(yè)標題、學院、班級、學號、姓名、日期等信息。2、正文宋體，五號；標題黑體，四號或三號。3、標題和每段起始處均須空兩格。4、參考文獻寫法符合規(guī)范。（五）作業(yè)提交1、打印稿于1月3日隨堂提交。三、評分細則評分項目評分標準分值1封面格式封面（自擬的題目，院系、班級、姓名、學號、寫作日期）；格式（規(guī)范、美觀）。1-202案例分析聯(lián)系案例與實踐，分析需要充分、詳細，并與研究主題相關。1-303規(guī)劃方案結合相關理論，設計營銷方案。1-304參考文獻參考文獻不少于5本書籍或期刊文章，寫法規(guī)范。1-105字數要求字數達到要求。1-10四、作業(yè)成績作業(yè)得分： 市場營銷學論文淺析市場營銷之市場定位準確定位目標消費群院系：經濟管理學院寫作日期：2012年12月30日淺析市場營銷之市場定位準確定位目標消費群 一、相關營銷理論營銷學家菲利浦科特勒發(fā)展和完善了成熟的STP理論。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。Segmenting通過市場調研，進行市場細分，結合企業(yè)自身的發(fā)展目標與資源條件，選擇有效的細分市場，明確企業(yè)特定的服務對象，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。市場細分指企業(yè)根據消費者之間的需求差異性，把整體市場按照一定標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個需求特點類似的消費者群體叫一個細分市場（這么解讀的細分市場的極致應當就是定制化服務，保時捷每一輛出廠車都是定制產品，這帶來了極高的利潤率及產品質量，但往往需要消費者等待半年以上才能取到自己的定制車。這從某個層面上是對工業(yè)化的倒退，細分市場更體現(xiàn)在產業(yè)外包上，比如保時捷的輪胎是米其林的 剎車是APracing 車燈也許來自飛利浦，傳感器來自博世，這些術業(yè)有專攻的企業(yè)也是抓住了細分市場的成功者，博世的ABS系統(tǒng)幾乎出現(xiàn)在國內在售的幾乎所有品牌的大部分車款上。）Targeting所謂目標市場，是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場。在市場細分的基礎上，企業(yè)必須對不同的細分市場進行評估。評估時要考慮各細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、成長性、獲利能力等，之后要結合企業(yè)的目標和資源從中選擇一定的細分市場作為目標市場。Positioning而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。二、相關營銷案例羽西唇彩活動 傳統(tǒng)目標用戶為40歲以上女性的羽西化妝品牌，正試圖在更年輕的消費者中重新樹立自己的品牌形象。我們確信，羽西的目標消費群正是18到25歲的女性，她們經常上網，并樂意與像羽西這樣的品牌進行互動。我們說服他們從傳統(tǒng)廣告行業(yè)如紙質媒體、雜志、店內促銷的預算中挪出一小部分，投入到網上在線活動中，并成功地讓羽西相信，為了吸引消費者參與，他們需要在網上做些什么。正當他們一款新的口紅面市時，我們認為通過網絡向用戶發(fā)放這款口紅的試用裝將是個十分聰明的品牌舉動。羽西并不反對這個想法，但他們似乎不愿意提供大量的試用裝，因為他們擔心試用裝會擾亂市場，從而影響他們的銷售。而我們給他們的建議是：你的產品在網上所能接觸到的用戶，尤其是那些積極與品牌進行互動的用戶，一定不是40歲以上的女性，這個年齡層的女性幾乎不怎么上網，你所能在網絡上獲得的用戶基本都是那些經常上網的學生和年輕人，而一旦與你的品牌發(fā)生了互動，他們就是你的受眾。羽西與我們一樣相信這一點。 當我們執(zhí)行這個活動的時候，因為這是他們第一次進行網上互動項目的嘗試，所以非常謹慎，羽西的整個市場營銷團隊牢牢監(jiān)控著執(zhí)行的每一個步驟。一個月內，我們的網站訪問量竟突破了一百萬，作為一個品牌活動網站，一百萬的訪問量在互聯(lián)網用戶數量只有目前一半的2003年著實罕見，當時我們擁有50000注冊用戶，另有超過35000人下載了電子優(yōu)惠券，并去羽西銷售專柜領取了這款口紅的試用裝。而事實上，在活動僅僅才開始一周的時候，我們的客戶就已經意識到他們沒有準備足夠的試用裝產品來應對如此熱烈的反響，他們不得不又加緊生產了更多的試用裝來滿足當時的用戶需求。 如此的成績，對于這樣一個小小的網上投入而言，無疑是驕人而空前的。自此以后，羽西為了爭取更多的目標用戶，再未停止過在互聯(lián)網營銷上的重大投入。也再一次，讓我們獲得了像羽西這樣一位大客戶！羽西從此認識到了一個新的道理：我們的用戶就在網上！盡管他們從沒有做過這種規(guī)模的活動，但他們有足夠的勇氣說：“好吧，我們將要派發(fā)試用裝了?！睋豁椫饕耐顿Y收益率指標顯示，每份試用裝的平均派發(fā)成本，相比傳統(tǒng)廣告足足降低了8倍。 我們與羽西的合作開創(chuàng)了中國首個此類活動案例?？蛻魮碛凶銐虼竽懚_放的心態(tài)去聆聽并信任代理公司，且勇于嘗試各種新鮮事物，并敢于與眾不同這就是我所闡述的優(yōu)秀客戶。來源：艾瑞網 /u/Yann_Lombard/6174.shtmlYann Lombard-Platet的艾瑞專欄文章 在中國如何成為一名優(yōu)秀的線上廣告客戶作者Yann Lombard-Platet：Nurun亞洲總裁。曾是一家駐上海的互動營銷公司的CEO，該公司由他和Annabella Yang于1998年創(chuàng)立。在掌管CI的7年，參與了多個已在中國擁有業(yè)務的國際知名客戶的重要國際互動營銷項目，其中包括LOral, Fiat, Pepsi, Standard Chartered Bank, Citibank and Siemens。在加入CI前，曾擔任過多個關鍵營銷職位，其中在法國以及亞洲為達能工作13年，在泰國，為新品酸奶及乳制品的推出建立了一個全國性的配送網絡。而在中國時則作為市場部經理，為公司開發(fā)執(zhí)行全國銷售營銷戰(zhàn)略，期間還在中國參與推廣其它達能產品推廣項目。 作者文章中從親身參與者角度簡述了 羽西品牌戰(zhàn)略改變的歷程，可從中生動感受營銷的重要性以及做出正確的市場定位的必要性。三、 案例分析羽西 網絡營銷案例 （目標市場的改變）這個營銷活動的背景是： 歐萊雅要如何把一個本來在超市賣給40以上中年婦女的品牌賣給30以下的女人？甚至是18到25歲的青年女性？事實上問題之所以產生就是因為歐萊雅收購羽西之后，對于羽西，歐萊雅在品牌定位的戰(zhàn)略決策上做出了錯誤的決定。羽西在1992年創(chuàng)立之初定位高端，靳羽西女士是中國在西方迄今為止影響力最大的女性，在上世紀90年代的羽西是一個中高端品牌。羽西早年的成功主要是因為其先行者開拓市場的地位。隨著國外品牌的大量涌入，從2002年開始，羽西 進入了發(fā)展的低谷，于2004年被歐萊雅集團收購。而這里正是品牌形象問題的源頭。2004年4月歐萊雅收購羽西，將其歸入大眾化妝品部門。當時，羽西的價格是在巴黎歐萊雅的價格之下，而羽西的銷售渠道卻多于巴黎歐萊雅。所以，羽西 品牌應該是和巴黎歐萊雅、美寶蓮成為姊妹品牌的，也就是大眾化妝品部的一員。正是基于這種直接從西方成熟市場套用過來的硬件評估方式，使得羽西從一只土鳳凰變成了洋草雞。作為高檔化妝品在營銷模式上有其特點。第一，其品牌宣傳以公關活動為主，而非電視廣告或媒體宣傳;第二，高檔化妝品強調專柜對于消費者專業(yè)的服務（可想銷售網點一定不能多，高端消費品或者說奢侈品最重要的一點就是要做到物以稀為貴）。如同為歐萊雅集團旗下的高檔化妝品 蘭蔻，在全國僅有一百余個銷售網點，其宣傳核心就是其品牌形象。而對于大眾化妝品來說，主要走超市銷售渠道，無法提供專業(yè)服務。從2004年的4月到2005年的12月，羽西的銷售業(yè)績并不理想。歐萊雅在認識到羽西的問題之后于2006年1月，將羽西劃入高檔化妝品部門。定位在大眾還是高端這是一個問題一個品牌從大眾化妝品部門到高檔化妝品部門的轉變并非只是更換了一個部門那么簡單，需要內在和外在的雙重改變。羽西在進入高檔化妝品部門后，對營銷策略和銷售渠道進行了改變，并進行了產品的全面更新。這是一個龐大的工程，提升產品價格削減網點規(guī)模，將網點從二三線城市轉到一線城市絕對堪稱挑戰(zhàn)。羽西在2008年著重開展了許多公關活動來推廣這一品牌，但恐怕只有為為羽西打造一個轟轟烈烈的品牌改造運動，才能讓目標人群快速接受羽西的新面貌。上述關于羽西網絡營銷的紀實，線上線下的聯(lián)系簡單而言就是線上給優(yōu)惠給體驗，線下提供兌現(xiàn)，吸引消費者去兌現(xiàn)優(yōu)惠為機會宣傳品牌。這個方式在當時大獲成功，但現(xiàn)在來看這個方式過于簡單了，單一一個網頁的影響力并不足夠。利用新媒體也不能擯棄電視媒介的傳播，要有效的迅速擴大傳播范圍。四、營銷方案設計關于卡尼爾男士護發(fā)用品的產品戰(zhàn)略 市場現(xiàn)狀分析經濟：經濟全球化、中國經濟迅速發(fā)展、人民生活水平提高、商家對男性化妝品市場開發(fā)（女性化妝品市場相對飽和）技術：化妝品的研發(fā)技術越來越成熟、國際品牌強勢進入國內市場造成沖擊文化：男性對化妝品的需求越來越大、外來文化的沖擊特性：中年男性是男性化妝品消費的強有力的后備軍。我國男性化妝品要針對男性的皮膚和生理特點去研究開發(fā)與生產。男士防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、運動護理產品等。結論：男性化妝品發(fā)展前景非常廣闊，男士化妝品市場盡快形成氣候，形成規(guī)模。品牌印象 卡尼爾，歐美的一個化妝品品牌，名字為Alfred Amour Garnier的法國化學家于1903年創(chuàng)建的。由他發(fā)明的用植物提取合成的卡尼爾發(fā)乳成為該品牌的定位基礎。后被歐萊雅集團收購，旗下護膚品也以自然為主導。消費者分析消費者群體特征：樂活一族，待人真誠，在乎家庭、朋友，接觸人群范圍廣，愛護皮膚，在意自己的形象，希望在他人面前保持良好形象。使用特點：抓取便利，使用方便，包裝管粗細長度適宜，氣味清新，不刺激皮膚用戶目標：面部清潔干爽，控油，不干燥蛻皮，帥氣自信人群描述：年齡：20-25歲 男性 月收入：2500元以上 SWOT分析 Strength：卡尼爾是LOrdal（歐萊雅）集團通過專精彩妝Maybelline（美寶蓮）所開發(fā)的護膚品牌。卡尼爾護膚系列以“天然護膚”為心 ，在產品中采用天然成分，以此成就肌膚的健康之美。 Weakness：高端市場缺乏優(yōu)勢，缺乏知名度。男性用品市場品種單一，幾乎是空白。 只專注化妝品，寶潔有更廣泛的產品 Opportunity：中國廣大的中低檔化妝品市場廣闊。 Threat：卡尼爾在中國的主要競爭對手也是國際名牌化裝品，主要有寶潔系列、雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、旁氏、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。產品設計天然：挑選天然植物活性成分，精心萃取，帶給肌膚品質純凈的呵護健康：卡尼爾致力傳播追尋自然健康的品牌理想，更致力于提供純凈健康的護膚產品，讓肌膚享受源于自然的健康之美！包裝環(huán)保：全新啟用的浦東研發(fā)中心獲得LEED黃金認證（國際認證的綠色建筑認證體系）。相較于2005年，工廠單位成品的用水量減少36%，能耗減少5.26%，廢棄物回收利用率達到了99%。產品針對性強：針對中國男士皮膚特質，量身定做兩大產品系列：能動保濕系列和酷爽控油系列。市場細分從調查表可以看出，月收入3000元以上的已占半數以上，卡尼爾產品將提高5%價格，以應對消費者“一分價一分貨”的心理以年齡和年收入作為劃分的標準，分四個年齡段，不同字母表示不同產品。營銷策略將網上宣傳作為品牌擴大推廣的方式 ，通過線上線下的活動進行大眾品牌傳播。1、由網上通告，潛在用戶在騰訊網頁上填寫用戶資料，免費申請加入會員俱樂部，領取現(xiàn)場皮膚測試預約號。屆時，在上海各大賣場設立測試點，會員憑預約號或手機短信到測試點參加測試活動，填寫調查問卷并領取小樣。與騰訊公司合作，通過騰訊迷你首頁宣傳活動內容，參加活動的會員可以通過“一鍵分享”功能將活動推廣。2、贊助誰能百里挑一、百里挑一、相約星期六等相親類節(jié)目，在節(jié)目中順利牽手的男嘉賓，即可獲得“卡尼爾男士護膚三部曲”一套。3、建立“卡尼爾男士護膚三部曲”新浪官方微博，凡關注此微博的情侶粉絲，購買“卡尼爾男士護膚三部曲”系列產品后即可參與以下兩個線上活動。1）上傳情侶甜蜜合照，每個季度抽獎一次，特等獎：情侶蜜月西歐10國10日游（一對）；一等獎：ip