市場調查復習題.doc

判斷題 10題20分單多選 10題20分名詞解釋 5題20分問答題 4題20分論述案例題 2題20分市場調查復習題四、名詞解釋（每小題4分，共20分）1 、探測性調查: 探測性調查是一類為了掌握和理解調查者所面臨的市場調查問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調查。它是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。2、信息替代誤差: 信息替代誤差是指市場調查與分析所需信息與調查預測人員尋求的信息之間的誤差。3、觀察法: 是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。4、圖畫完成法: 般是提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表意見，而要求被調查者以第二個人的身份發(fā)表另一個意見，并寫入空框中。5、連橫法: 是指把彼此相關的若干個不同方面，或不同時期的市場信息資料，有機地橫向連結起來，作出比較分析和相關分析。6 、試驗調查: 是從影響調查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調查對象的影響程度的一種方法。7、控制組與試驗組對比試驗方法: 是指在選擇一組試驗對象作試驗組的同時，再選擇一組試驗對象作控制組，在同一試驗期內，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗結果，以供經營決策的一種方法。8、分類: 是根據市場調查與分析的目標和要求，按照一定的標準和口徑，對所收集的信息資料分別進行歸類的加工工作。9、編碼: 是指將各種類別的市場信息資料用代碼來表示的過程。代碼是用來代表事物的記號，它可以用數(shù)字、字母或特殊的符號，或者它們之間的組合來表示。10、篩選: 是指在鑒別和比較的基礎上，選擇那些適用性強、價值大的信息資料，淘汰那些不適用、無價值以及一些沒有必要保存的適用性差、價值小的信息資料。11 、描述性調查: 描述性調查是結論性調查的一種，它主要是對市場調查問題，通常是對市場的特征或功能，調查問題的各種變量等作盡可能準確的描述。12、抽樣結構: 抽樣結構是目標調查對象總體所包含的要素的構成及其分布，它包含一系列能區(qū)分和識別目標調查對象總體的方向。13、問卷: 也叫調查表，它是一種以書面形式了解被調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。14、留置問卷訪問: 是指調查人員將調查表送到被調查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定期回收的一種方法。15、縱深法: 是指按事物發(fā)展縱的方向，即按時間順序或邏輯次序，把有關的市場信息資料進行綜合深入的研究16 、問卷設計: 是依據調查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調查表的活動過程。17、封閉式問題: 是一種需要被調查者從一系列答案選項中做出選擇的問題。18、連續(xù)型調查對象: 是指那些向調查主體連續(xù)不斷提供有關市場信息的固定市場調查對象。19、訪問法: 是調查員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。20、個別深度訪談法: 是指采用個別訪問的形式對被調查對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。五、簡答題（每小題5分，共20分）1、提供完全服務的市場調查與分析公司有哪些類型？答：（1）辛迪加服務公司。（2）標準服務公司。（3）定制服務公司2、市場調查策劃報告應包括哪些基本內容？答：（1）概要。（2）背景。（3）調查與分析問題及研究目的。（4）研究市場調查與分析問題的方法。（5）調查與分析設計。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。（9）費用和時間。（10）附錄。3、在隨機抽樣和非隨機抽樣之間選擇時應考慮哪些因素？答：一是研究的性質。在探索性研究中，調查的結論往往只是初步的，且可能沒有充分的基礎使用隨機抽樣；而在結論性研究中，研究人員希望用結果來估計總體的市場份額或者全體市場的大小，則隨機抽樣是受歡迎的。二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于一些研究問題而言，要求有高度精確的總體特征估計值，在這種情況下，隨機抽樣更可??；如果非抽樣誤差有可能是一個重要的因素，那么非隨機抽樣會更好，因為通過判斷可能更好地控制抽樣過程。三是總體中需要研究的變量的同質性。對于一個樣本差異程度較大的總體來說，用隨機抽樣法可能更有效，因為它能確保一個有代表性的樣本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機抽樣很復雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。4、定量信息資料的簡明加工法中的對比法是如何操作的？答：對比法是把某些定量信息資料同其他相關信息資料進行對比。操作時可以是縱比，即把某信息資料同不同歷史時期、不同時間的同事物的信息資料相比較。也可以橫比，即把某信息資料同其他相關事物的信息資料相比較，比如全面同局部比，先進同落后比，同行之間比，好與差比，等等。有比較，才能有鑒別。通過對比，可以形成強烈的反差，增強鮮明性，同時也可反映出事物的發(fā)展變化。5、影響態(tài)度測量正確性的因素有哪些？答：一是被調查者對自己的動機并不十分清楚，因而也沒有辦法正確回答調查人員的問題。二是非理性行為的影響。三是非認可行為的影響。四是出于禮貌的考慮，許多被調查者對調查的問題不愿提批評性的意見，也影響了態(tài)度測量的結果。6、簡述資料處理的基本條件。答：一要有正確的觀念指導。二要有高素質的市場信息處理人員。三要有健全的制度。四要有科學的工作標準。五要有科學、認真、高效的工作態(tài)度。7、什么是綜合指標分析法？它有哪些指標？答：綜合指標分析法是根據一定時期的資料和數(shù)據，從靜態(tài)關系上對總體的各種數(shù)量特征進行分析的方法。綜合指標的表現(xiàn)形式有總量指標、絕對指標、相對指標、平均指標等。綜合指標分析法可以說明總體的規(guī)模、水平、速度、效益、結構、比例關系等綜合數(shù)量特征，通過總體數(shù)量的匯總、運算和分析，可以排除個別、偶然因素的影響，認識經濟現(xiàn)象的本質及其發(fā)展變化的規(guī)律性。（1）總量指標總量指標反映經濟現(xiàn)象在具體時間、空間條件下的總規(guī)?；蚩偹?。一般以絕對數(shù)表示，又稱絕對指標。（2）相對指標相對指標是指兩個有聯(lián)系的指標數(shù)值對比的比值，用抽象化了的數(shù)值來表示兩個指標之間的相互關系或差異程度。（3）平均指標平均指標是指在一定條件下同質總體內各單位某一數(shù)量標志的一般水平8、簡述交叉列表分析技術在市場調查與分析中被廣泛地應用的原因。答：一是交叉列表分析及其結果能很容易地被那些并不具有較深統(tǒng)計知識地經營管理人員接受和理解；二是許多市場調查與分析項目的數(shù)據處理分析可以依賴交叉列表分析方法得到解決；三是通過一系列的交叉列表分析，可以深入分析和認識那些復雜的事物或現(xiàn)象；四是清楚明確的解釋能使調查與分析結果很快成為經營管理措施的有力依據；五是這種技術簡便易行，尤其是更易被一般市場調查與分析人員接受。9、調查與分析人員應具備哪些基本素質？答：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的興趣。（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴細的工作作風。（6）為人誠懇。（7）掌握現(xiàn)代科學知識。10、在所有抽樣技術中，哪一種是成本最低、耗時最少的？這種技術的主要局限性是什么？答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機抽樣方法，但分群抽樣可能導致相對不精確的樣本，而且很難構成異質的群，對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進行計算和解釋也可能很困難。11、簡述沙斯通量表的建立步驟。答：第一，由調查人員擬訂可能的有關態(tài)度調查的語句；第二，選擇若干名評定員，一般在20名到50名左右，將上述的語句，按照正負態(tài)度分別列入11個組內，這11個組可以是依負態(tài)度的極端向正態(tài)度的極端的次序排，中間的第六組為中間態(tài)度；第三，所有評定員將語句分組后，即可根據各語句在各組內的分配狀況，計算其平均數(shù)或中位數(shù)；第四，計算全部語句的平均數(shù)和標準差以后，按每一語句的分值確定屬于哪一組，然后，在每一組內選出兩個標準差最小的語句以供作問卷。12、以下的問句設計是否科學？如果不科學，請簡述理由。(1）你家沒有購買大屏幕彩電的原因是a買不起 b住房狹小 c不會使用答：這種提問法會傷及調查對象的自尊，不易得到準確答案?？梢詫溥x答案改成這樣幾類：a.價格不合適 b.住房不允許 c.用處不大(2）你最近經常上超級市場購物嗎？答：這個問句中的“最近”、“經常”兩個概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。(3)金利來是男人的象征，請問你對它印象如何？答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導被調查對象朝好的一面回答。因此，問句設計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。(4）您是否認為沒有學生不喜歡使用計算機學習？答：在問卷設計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。(5)你認為法學概論網頁的更新是否及時？及時（）不及時（）答：該句使用了不適當?shù)募僭O。這里假設學生都瀏覽過法學概論的網頁，實際上學生也可能根本就沒有看過。(6）你在哪里讀的大專？答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調查對象不知道。(7)你通常在哪里上網學習？家里（）電大（）單位（）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網吧等選項。(8)你認為電大應如何加強教師隊伍建設？答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細的問題進行調查。(9)你認為電大應加強學習支持服務系統(tǒng)建設嗎？答：問句應該在回答者能懂的范圍內提問?；鶎拥睦蠋煛W生不一定知道“學習支持服務系統(tǒng)”的概念。(10)你是否喜歡用計算機和用錄像機學習？答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄像機，還是兩個都喜歡不得而知六、論述題（每小題各10分，共10分）1、試述市場調查與分析報告的作用。答：市場調查報告是市場調查主體最終希望獲得的結果。市場調查主體提出或委托進行一項市場調查項目，主要目的是為營銷決策提供各種依據。市場調查報告是市場調查項目實施的結果、各種信息的匯集和濃縮，并包含有市場調查者的意見和建議，正是項目主體所希望得到的成果。市場調查報告也是衡量和反映一項市場調查項目質量高低的重要標志。盡管市場調查策劃所采用的方法、技術、組織過程、資料處理等也是衡量市場調查質量的重要方面，但市場調查報告無疑是最重要的方面。市場調查報告是調查活動的有形產品。當一項市場調查項目完成以后，調查報告就成為該項目的少數(shù)歷史記錄和證據之一。作為歷史資料，它還有可能被重復使用，從而實現(xiàn)其使用效果的擴增。一份有效的市場調查報告能對營銷決策者產生很大的影響，說服管理層制定和實施基于發(fā)現(xiàn)和結論上的政策，采取相應的行動。市場調查報告也是評估市場調查研究人員能力、水平和業(yè)績的重要依據。綜上所述，市場調查報告在市場調查中占有十分重要的地位，必須給予足夠的重視。2、試述問卷和問卷設計的作用。答：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和標準，從而使整個資料收集工作與調查目標相吻合。無論是市場調查人員，還是被調查對象，都可以按照預先設定的程序和標準展開調查工作，避免了不同調查人員隨意詢問而導致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學的問卷設計，不適當?shù)膯柧碓O計將導致不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設計好，調查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎，再好的抽樣計劃，再訓練有素的調查詢問工作人員，再好的數(shù)據資料處理技術都將失去效能。不適當?shù)膯柧碓O計還可能大大增加調查的成本開支。所以說，設計好問卷是市場調查工作中一個十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。3、在具體應用三變量交叉列表分析技術時，通常是在雙變量分析的基礎上加入第三個變量進行的。試述通過加入第三個變量，原有雙變量交叉列表分析可能出現(xiàn)的結果。答：通過加入第三個變量，原有雙變量交叉列表分析的結果可能出現(xiàn)四種情況。（1）在原有的雙變量交叉列表分析的基礎上，加入第三個變量，用三變量交叉列表分析的結果，有可能更精確地反映原有兩個變量之間的聯(lián)系。（2）加入第三個變量，用三變量交叉列表分析的結果，有可能改變原有的結論，即用雙變量交叉列表分析結果顯示兩者之間相關，但用三變量交叉列表分析的結果則顯示兩者之間的聯(lián)系是假的。它意味著三變量交叉列表分析糾正了雙變量交叉列表分析的錯誤結論。（3）加入第三個變量，用三變量交叉列表分析的結果，有可能改變用雙變量交叉列表分析結果顯示兩者之間不相關的結論，而顯示原二變量之間存在某些相關聯(lián)系，即改變原來不相關的錯誤結論。（4）某些情況下，第三個變量的加入并不改變原先雙變量交叉列表分析的結果。這種情況說明新的變量不對原先二變量之間的聯(lián)系產生影響。七、案例題（每小題各10分，共10分）1. A 地投保的車主總數(shù)為18 000 人，其中大約有70（）為平安保險公司的客戶,若平安保險公司想通過抽樣調查來確認其市場份額：（1）置信區(qū)間為95（Z=1.96），可允許的誤差范圍D=P-=2%。應抽取多少樣本量？=2 017(2 016.84)（2）置信區(qū)間為99%（Z=2.58），可允許的誤差范圍D=P-=3%。應抽取多少樣本量？=1 553(1 553.16)(3）對(1),(2）的計算結果是否需進行有限總體校正？若需要，校正后的樣本量是多少？(1)中所需樣本量超過總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為： =1 814(1 813.85)。(4)除了定量因素，確定樣本量時需考慮的定性因素有哪些？決策的重要性、研究的性質、變量的數(shù)目、分析的性質、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2. 美國的大型超級商場雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學人類學系的威廉雷茲教授對垃圾進行研究。威廉雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內容依照其原產品的名稱、重最、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復地進行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷茲教授說“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的行銷研究方法?！彼ㄟ^對土珊市的垃圾研究，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的信息，做出了如下結論：（1）體力勞動者階層所喝的進口啤酒比收人高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率;(2）中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班，以致沒有時間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物中，有15%是還可以吃的好食品；(3)通過垃圾內容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬高收人階層人士經常飲用的消費品。思考：（1）該公司采用的是哪種資料收集方法？這是觀察法中的痕跡觀察法（2）該公司根據這些資料將采用哪些決策行動？針對勞動者階層，增加直郵廣告（DM）中進口啤酒的促銷信息和促銷力度。針對中等階層，增加一些可節(jié)約其時間的產品的廣告，如白色家電，可代替人類勞動，如物品保鮮的材料、垃圾搗碎機等。針對高收入階層，增加減肥飲料和果汁飲料的廣告，以及壓榨機等家庭用品。3.案例背景：一家食品廠商想知道發(fā)放10美分的優(yōu)惠券能否給他們贏來新使用者。他們給該市按收入排在前80的家庭中的一半寄去了優(yōu)惠券。寄出優(yōu)惠券的10天之前，他們對按計劃將要收到優(yōu)惠券的家庭里隨機取的200個進行了電話訪問，對不會收到優(yōu)惠券的家庭也隨機選了200個做了電話訪問。無論是家里誰接聽電話，他們都問了一些關于該產品大類的品牌知名度和過去購買行