馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃.doc

導(dǎo) 言馬鞍山市位于長江下游南岸，是安徽省東大門，與江蘇南京接壤。1956年建市，現(xiàn)轄三區(qū)一縣，自古以來作為六朝古都南京的畿輔，在歷史上有獨特的地位。從六朝開始，李白、謝等諸多詩人和歷史名人便在這里駐足，更為這里留下了“山水都”的美譽。馬鞍山市旅游業(yè)通過近幾年的大力開發(fā)與發(fā)展，已取得了階段性成果，并于2002年編制完成了馬鞍山市旅游總體發(fā)展規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，馬鞍山市委市政府提出“打造休閑旅游城市”的全新戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，就目前而言馬鞍市在國內(nèi)旅游者心中呈現(xiàn)了“鋼鐵城市”的旅游形象，尚未建立休閑旅游的品牌，尤其嚴(yán)重缺乏休閑旅游項目與產(chǎn)品的支撐，并存在旅游形象傳播與市場推廣手段較為單一等問題。鑒于此，急需研究編制專門的形象策劃與設(shè)計。根據(jù)馬鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司組織成立專門的課題組，在大量的實地調(diào)查、資料分析和理論研究基礎(chǔ)上，編制此次馬鞍山城市（旅游）整體形象策劃設(shè)計方案。此次成果由馬鞍山城市（旅游）整體形象策劃設(shè)計正稿及馬鞍山城市整體形象營造與傳播專題策劃、馬鞍山市城市視覺識別系統(tǒng)專題策劃、馬鞍山市城市空間主要節(jié)點景觀設(shè)計三個專題策劃構(gòu)成。整個策劃是在馬鞍山市旅游局的直接領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下進(jìn)行的。策劃編制過程中得到了馬鞍山市政府相關(guān)部門、采石風(fēng)景區(qū)、當(dāng)涂縣等部門和單位的大力支持，謹(jǐn)此一并表示衷心的感謝！馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計課題組2008年10月 馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)組名單（暫略）馬鞍山城市(旅游)整體形象策劃設(shè)計課題組名單課題組組長： 陸乃高 南京必得旅游策劃設(shè)計公司董事長兼總經(jīng)理南京師范大學(xué)/金陵旅館管理干部學(xué)院兼職教授全國策劃專家委員會委員南京市旅游策劃專業(yè)委員會主任委員南京旅游學(xué)會副會長課題組成員：丁季華 華東師范大學(xué)商學(xué)院資深教授/高級旅游策劃專家 上海新世紀(jì)旅游經(jīng)濟研究所所長袁曉國 金陵旅館管理干部學(xué)院教授資深文化專家/策劃專家吳之洪 江蘇省注意力經(jīng)濟研究所所長/教授/高級策劃專家毛正健 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司高級經(jīng)濟師胡曉明 中國傳媒大學(xué)南廣分院博士/高級策劃專家朱振峰 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司高級策劃師/創(chuàng)意總監(jiān)刁東良 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司高級策劃師蔡 錦 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司營銷策劃師李 倩 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司品牌策劃師陳 園 東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士/策劃師周 昕 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司策劃師石浩玉 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司景觀設(shè)計師龔顯波 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司創(chuàng)意設(shè)計師陳曉波 南京必得旅游策劃設(shè)計有限公司旅游策劃師 目 錄第一篇創(chuàng)作研究篇4取勢：知己知彼百戰(zhàn)不殆第一章本底認(rèn)知把準(zhǔn)城市脈相4一、理清地脈4二、凝煉文脈6三、彰顯人脈10第二章市場解碼廓清發(fā)展視野11一、形象感知分析12二、客源市場分析22第三章潛力剖析高揮揚長之鞭26一、現(xiàn)狀分析26二、潛力挖掘29第四章叩內(nèi)訪外探尋發(fā)展之道29一、形象借鑒30二、形象對比33第二篇創(chuàng)意構(gòu)思篇35明道：魂蘊于內(nèi)形諸于外第五章詩意休閑鎖定特色寫華章36一、策劃的必要性36二、旅游形象定位37三、旅游形象口號39四、旅游形象標(biāo)志42第六章產(chǎn)品策劃時空交相輝映42一、產(chǎn)品策劃思路42二、旅游項目設(shè)置43三、旅游線路設(shè)想52第三篇創(chuàng)造實施篇53優(yōu)術(shù)：乘風(fēng)借勢破浪前進(jìn)第七章形象傳播演繹鋼城詩情53一、下硬功夫形象營造53二、用軟力量形象傳播55第八章強化支撐打通發(fā)展動脈65一、九龍治水多元融資65二、十全十美政府引導(dǎo)72 第一篇創(chuàng)作研究篇取勢：知己知彼百戰(zhàn)不殆第一章本底認(rèn)知把準(zhǔn)城市脈相一、理清地脈地脈是一個地域（國家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，即自然地理脈絡(luò)，它不僅是構(gòu)成本底形象的基礎(chǔ)元素之一，也是孕育地域文明的搖籃。（一）區(qū)位條件馬鞍山市位于長江下游南岸、安徽省東部，地處東經(jīng)118243711841 41與北緯313605314642之間，北、東與江蘇省南京江寧區(qū)接壤，西臨浩蕩的長江與和縣相望，南與蕪湖毗連。馬鞍山背靠兩淮，臨江近海，緊靠經(jīng)濟發(fā)達(dá)的長江三角洲，為安徽省長江經(jīng)濟帶最東邊的城市，地理位置優(yōu)越。（二）地形地貌馬鞍山地勢東高西低。東部丘陵區(qū)地表起伏，為市內(nèi)河流的發(fā)源地；中部是較為寬闊的沖積平原，平原上河渠縱橫，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在雨山湖東西兩側(cè)。西部比較平坦，在沿長江岸邊有一系列成帶狀的丘陵，山丘走向與長江流向一致。自南向北有翠螺山、寶積山、望夫山、白壁山、馬鞍山、慈姥山和葛陽山，與中部的雨山、佳山，形成“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”的秀麗景觀。其中，翠螺山西麓的采石磯素有“千古一秀”之譽，與岳陽城陵磯、南京燕子磯并稱“長江三磯”。（三）氣候特征馬鞍山市地處亞熱帶北部，屬于北亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，四季分明，季風(fēng)顯著，溫和濕潤。正常年份的年平均氣溫約在15.80.5的范圍之內(nèi)，年平均日照時數(shù)約2109.9小時，較上海、南京豐富，歷年平均降水量為1023毫米。氣候溫和宜人，適合植物、花卉的生長。（四）水體水系長江系中華母親河，總體流勢自西向東，然其流經(jīng)馬鞍山市西部，自天門山突然北折，總體走向為由南至北，然后折向東北方向，既在馬鞍山段出現(xiàn)一條“橫江”，進(jìn)而產(chǎn)生“江東”這一特殊的地理概念。詩書有云“碧水東流至此回”指的便是如此，故此馬鞍山素有“江東第一城”之稱。馬鞍山市境內(nèi)長江水面達(dá)21平方公里左右。其它河流、湖泊、水庫總面積約19平方公里，僅占全市面積的6.6%左右。湖泊面積約1.51平方公里。主要河流有慈湖河、采石河、雨山河、江寧河上游河段、六汾河、鎖溪河等。全市湖塘面積不但，但數(shù)量較多，其中西部地區(qū)較大的湖塘有雨山湖、陽湖塘、沙塘、南塘、北塘等，東部丘陵區(qū)分布著東方紅水庫、分壟峴水庫、尾沙壩等人工湖。（五）自然資源馬鞍山礦產(chǎn)資源豐富，且分布區(qū)域集中，靠近長江和鐵路沿線，運輸便利。鐵礦資源為馬鞍山最主要的礦產(chǎn)資源，其市內(nèi)及附近的鐵礦山是馬鋼公司的原料基地。馬鞍山山地廣闊、空氣清新，市區(qū)內(nèi)有種類繁多的綠化植物和觀賞植物，如法梧、樟樹、櫸樹、榆樹、木犀、水杉、冬青、楓楊、柳樹、美人蕉等。（六）地脈特征對馬鞍山自然地理環(huán)境的分析中，可以看出：1馬鞍山自然環(huán)境優(yōu)美，山環(huán)水繞，湖泊眾多，自古便吸引歷代文人墨客前來尋幽探勝，寄情抒懷。同時，馬鞍山境內(nèi)地貌復(fù)雜，且環(huán)境優(yōu)雅，又為歷代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂棲之地，這也從一方面應(yīng)證了馬鞍山絕佳的風(fēng)水地脈。2馬鞍山瀕臨大江，緊靠南京，冠山履湖，古稱險要，并尤以西南采石磯地勢最為險惡。舊志載：采石之險甲于東南，其地南控楚疆，東絡(luò)吳會，扼三江之襟要，潰江淮之腹心，一向是群雄征戰(zhàn)的戰(zhàn)略要地。故有“六朝京畿天然屏障”之稱。馬鞍山地區(qū)歷史上兵爭迭起，戰(zhàn)事連綿。特殊的地理環(huán)境，造就了其底蘊渾厚的軍事文化。3馬鞍山地處安徽東部的門戶，皖南交通要沖。一般來說，在以水路交通為主的古代，如果一個地方地理位置優(yōu)越，水資源豐富，則必然會形成交通要塞。采石鎮(zhèn)早在秦代便為長江的重要津渡，交通條件便利，是歷史上商品經(jīng)濟較為繁榮的地區(qū)。優(yōu)越的交通位置成為多方文化交流的交匯點，這也是馬鞍山境內(nèi)文物古跡眾多的重要原因。4馬鞍山生態(tài)條件優(yōu)越，氣候適宜，是營造花園都市、休閑城市的理想地區(qū)。優(yōu)美的生活環(huán)境，已吸引周邊城市越來越多的居民和外地客商來馬鞍山購房定居。同時，土地肥沃、水源充足，適宜于農(nóng)、林、牧、副、漁各業(yè)發(fā)展，可為旅游者提供豐富多樣的生態(tài)體驗，有著巨大的旅游開發(fā)潛力。二、凝煉文脈文脈指旅游點所在的社會歷史文化等人文地理特征，是一種綜合性的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。所以深入分析文脈是深入開發(fā)旅游的前提和依據(jù)。（一）歷史脈絡(luò)對馬鞍山地區(qū)歷史發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行考察和分析，是從歷史的角度探析當(dāng)?shù)匚拿鞯淖冞w，從而推溯文化發(fā)展之根源。馬鞍山地區(qū)歷史悠久，早在四五千年前，就已有先民在這里從事狩獵和農(nóng)耕活動。但在秦始皇統(tǒng)一中國之前，這一地區(qū)還沒有真正的地方行政兼職。史載：唐堯十八載，大禹治水告成，初定九州，馬鞍山地區(qū)屬揚州。西周時為吳國屬地。春秋戰(zhàn)國先后由吳改屬越國和楚國。秦至西晉，均屬丹陽縣。東晉江北豫州僑置牛渚，牛渚一度為南豫州治所。南朝梁代置南丹陽郡，采石為郡治地。隋開皇九年（公元589年），徙當(dāng)涂縣治于姑孰（今縣城關(guān)鎮(zhèn)），此是姑孰為當(dāng)涂縣城之始，迄今相沿不變。從這時起至1956年的1368年間，馬鞍山地區(qū)均屬當(dāng)涂縣。民國裁府留縣，當(dāng)涂縣屬安徽縣，今市區(qū)屬當(dāng)涂縣第二區(qū)和第三區(qū)。1954年，馬鞍山鎮(zhèn)人民政府成立，屬當(dāng)涂縣。這是首次以“馬鞍山”命名的地方行政建置。1955年成立馬鞍山礦區(qū)人民政府，1956年10月12日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立馬鞍山市，為省轄市。當(dāng)涂縣先后隸屬蕪湖專區(qū)（地區(qū)）、宣城地區(qū)。1983年7月，當(dāng)涂縣（除大橋公社外）劃歸馬鞍山市。表1-1 馬鞍山地區(qū)城鎮(zhèn)文明的歷史變遷階段時間重要史證及階段性特征孕育期和嬰兒期新石器時代晚期商周（前3000-前221年）l 一批較高規(guī)格新石器時代祭祀禮器的出土，以實物遺存說明這里曾經(jīng)是一處重要的宗教、政治中心（如煙墩山遺址）l 多處紅燒土中夾雜的稻殼痕跡和大量石器、陶器等文物，反映這一地區(qū)稻作文化的發(fā)達(dá)（如戴山遺址）l 大量陶網(wǎng)墜和陶仿輪的出土，反映這一地區(qū)原始漁業(yè)、原始紡織業(yè)和織網(wǎng)、制陶手工業(yè)的發(fā)展（釣魚臺遺址）l 古文化遺址范圍大，數(shù)量多，反映這一地區(qū)古代人類的生存密度和活動頻度，這是城市文明出現(xiàn)的前提條件（如丹陽城遺址）幼兒期秦隋（前221-589年）l 出現(xiàn)了當(dāng)?shù)貧v史上第一次城鎮(zhèn)興建熱l 丹陽縣境內(nèi)形成多個集中城區(qū)，主要包括三個城區(qū)：丹陽鎮(zhèn)城區(qū)；姑孰城，三國吳黃武元年（222）始建；牛渚城，東晉永和三年（347），安溪將軍謝尚筑城少年期隋新中國（589-1956）l 隋統(tǒng)一全國后以姑孰為治所設(shè)置了當(dāng)涂縣l 唐貞觀年間，廢除丹陽縣，當(dāng)涂縣成為丹陽縣、于湖縣的繼承者，并延續(xù)至宋、元、明、清各朝。l 當(dāng)涂縣是由丹陽縣一脈相傳而來，自宋以后，逐步成為縣以上行政區(qū)域內(nèi)的政治、軍事、經(jīng)濟、文化中心青年期1956年馬鞍山市建立后l 1956年，國務(wù)院批準(zhǔn)建立馬鞍山市。當(dāng)涂縣先后隸屬蕪湖專區(qū)（地區(qū)）、宣城地區(qū)l 1983年，當(dāng)涂縣化屬馬鞍山市區(qū)l 馬鞍山市的建立，是現(xiàn)代城市的開始，標(biāo)志著這一地區(qū)從此進(jìn)入社會主義時期。馬鞍山地區(qū)悠悠5000余年的文明歷史，2000多年的古城鎮(zhèn)變遷史，多少文物古跡、名篇佳作封存于歷史典卷中，或僅為少數(shù)文化人所津津樂道。由于其建市之新，又曾一度“以鋼為鋼”的歷史，使得“鋼城”成為大眾對這座城市的昵稱，這一現(xiàn)象實屬馬鞍山之憾事。（二）文化譜系1歷史文化譜系（1）詩歌文化山環(huán)水繞的馬鞍山向來為歷代文人雅士所推崇。從山水詩奠基人南朝謝眺謂之為“山水都”開始，以詩仙李白流連終老于此為標(biāo)志，思江東之風(fēng)物，戀詩仙之風(fēng)骨，成就了一座城市與詩歌的千年情緣。截止清末明初，馬鞍山地區(qū)已積淀了贊詠李白及其勝跡的詩文1100余首(篇)，楹聯(lián)130多幅，各類碎文、序文、祭文數(shù)百篇，涉及文化名人和文臣武將600多人。（2）軍事文化馬鞍山市與六朝古都南京近在咫尺。采石磯由于其獨特的地理位置而成為南京的天然屏障，也同時成為著名的古津渡、古戰(zhàn)場，此地曾發(fā)生過數(shù)十次戰(zhàn)爭，史冊中載有許多劍影刀光、金戈鐵馬的采石大戰(zhàn)故事，如虞允文采石戰(zhàn)金兵、朱元漳采石渡江取集慶、陳友諒采石稱帝及其敗亡、新四軍開辟當(dāng)涂抗日游擊根據(jù)地、黃莊慘案等。（3）三國文化三國時期，馬鞍山地區(qū)是東吳的京畿之地，現(xiàn)存三國文化的典型代表是三國朱然墓。朱然墓出土的漆器上的彩繪填補了三國美術(shù)史的空白，被列為八十年代初期中國考古十大收獲之一，在國內(nèi)外產(chǎn)生強烈反響。（4）宗教文化馬鞍山地區(qū)的宗教文化在歷史上以佛教為主。佛教在東漢年間既傳入當(dāng)?shù)?，歷經(jīng)2000多年的歷史，馬鞍山地區(qū)有史可查的、歷代所建的寺廟遺跡有100多處，現(xiàn)存較為有名的如名冠江南的廣濟寺、鎮(zhèn)守市口的黃山塔等。2000年來佛教在這里的興衰，其哲學(xué)、文學(xué)、建筑、音樂、美學(xué)、造型藝術(shù)等方面為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化增添了光彩。（5）神話傳說有關(guān)馬鞍山地區(qū)的神話傳說瑰麗多彩，如佳山、雨山的傳說，馬鞍山與項羽的傳說，及溫嶠燃犀照水妖，文天祥墮淚蛾眉亭，常遇春三打采石磯等等，為采石磯蒙上了一層濃重的神秘色彩。2當(dāng)代文化譜系（1）洗浴康體文化洗浴業(yè)目前已成為馬鞍山地區(qū)的一項支柱性產(chǎn)業(yè)，以“翠林”洗浴中心為其龍頭，打出“文明洗浴”的旗號，并逐漸將徽式洗浴做成品牌。它以健康文明作為自身的經(jīng)營準(zhǔn)則，在洗浴的同時融入濃郁的徽派文化，特別是其強調(diào)的耐心、細(xì)膩和周到的服務(wù)真正使徽式洗浴聞名神州。（2）鋼鐵文化馬鞍山地區(qū)采礦冶鐵歷史悠久，是我國著名的鋼鐵城市。然而它卻打破了人們以往對于鋼鐵城市煙塵彌漫的舊有印象，這里還是一座“衛(wèi)生城市”、“園林城市”。這座充滿活力的年輕鋼鐵工業(yè)城市，在錚錚鐵骨中洋溢著文化情懷。她的錚錚鐵骨支撐了一座江南小城的經(jīng)濟崛起，她的文化追求推動了一座鋼鐵之都的形象重塑。（3）群眾文化馬鞍山市群眾文化多姿多彩，其“江南之花”已成品牌。自1986年起群眾文化系列活動便以此命名，每年一屆，主題各異，形式多樣，機關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、鄉(xiāng)村、社區(qū)皆廣泛參與，成為市民期待的群眾文化的盛會，已在省內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響。（4）當(dāng)代吟詩文化自1989年九九重陽節(jié)開始的中國馬鞍山國際吟詩節(jié)，此后，每年九九重陽節(jié)，國內(nèi)外的詩歌愛好者都會匯聚在太白樓前，憑吊詩仙詩魂，吟詠懷古攬勝，形成一道獨特的文化景觀。3民間文化一個地方的民俗文化是隨著當(dāng)?shù)氐臍v史文化發(fā)展而發(fā)展的。馬鞍山地區(qū)民俗文化包含內(nèi)容頗多，主要包括以下幾個方面。（1）特色飲食兩百多年歷史的采石茶干及黃池醬菜皆為馬鞍山地區(qū)特產(chǎn)。此外，產(chǎn)于當(dāng)涂石臼湖畔釜山一帶的金腳紅毛螃蟹，乾隆年間已成貢品，今仍為國宴名菜之一。當(dāng)涂至采石橫江一帶的鰣魚味最美，與刀魚、河豚合稱長江三鮮，素譽為江南水中珍品，并納入貢品之列。（2）民間工藝制品以博望刃具最為著名，當(dāng)涂博望鎮(zhèn)素稱中國第一刃具之鄉(xiāng)“中國刃具第一鎮(zhèn)”。（3）成語源處打草驚蛇、班門弄斧，高山流水，典故源自當(dāng)涂。（4）民間樂曲當(dāng)涂素有名歌之海的美譽。當(dāng)涂民歌，曲調(diào)優(yōu)美，節(jié)奏輕快，富有江南水鄉(xiāng)民歌的獨特風(fēng)格。民歌在該縣流行極廣，且種類繁多。當(dāng)涂民歌是流行于皖東長江兩岸的各類民歌的統(tǒng)稱。2006年6月馬鞍山市申報的當(dāng)涂民歌被正式列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（三）文脈特征馬鞍山歷史悠久，古文化璀璨奪目，名人薈萃于斯。1956年馬鞍山建市后，在致力于經(jīng)濟建設(shè)的同時，大力加強文化建設(shè)，產(chǎn)生了成果頗豐的當(dāng)代文化?？傮w來看，馬鞍山是一座為文化底蘊深厚的鋼鐵新城。三、彰顯人脈一般來說人脈即人際關(guān)系、人際網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)人的人緣、社會關(guān)系。根據(jù)辭典里的說法，人脈的解釋為“經(jīng)由人際關(guān)系而形成的人際脈絡(luò)”。借用人脈分析方法來探討馬鞍山本地形象，目的在于挖掘馬鞍山當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ群陀绊懥Φ臍v史人物及相應(yīng)的歷史事件?？v觀歷史，馬鞍山歷代皆有名人與這片土地結(jié)緣，他們之中有些雖為客籍，但也在此或著書立作、或建功立業(yè)、或寄情山水。表1-2名人與馬鞍山關(guān)系表主要名人名號、功績馬鞍山留蹤客籍名人項羽秦末重要的反秦領(lǐng)袖之一，秦亡后自封西楚霸王；中國古代著名軍事家，一代英雄；典故眾多，如四面楚歌、無顏見江東父老、項莊舞劍 意在沛公、楚河漢界、霸王別姬等2200多年前，項羽率8000精兵從采石渡江北上征戰(zhàn)秦兵，創(chuàng)立霸業(yè)，后被劉邦挫敗，南逃至烏江，自覺無顏再見江東父老，遂拔劍自刎。其先行渡江至東岸的烏騅馬見主人身亡，即返身躍江，鞍韉落地，留在江東。相傳，今馬鞍山即為項羽馬鞍幻化。朱然東吳左大司馬、右軍師葬于雨山南；朱然墓的挖掘，是迄今為在長江中，下游已發(fā)掘的東吳墓中，墓主級別最高的人物。謝朓南朝齊詩人；中國山水詩的鼻祖1500多年前，謝朓在其游青山中喻馬鞍山為“山水都”，并筑室鑿井，作治宅游山詩作，當(dāng)為名人為馬鞍山地區(qū)留下的較早的佳作。李白唐代詩人；有“詩仙”之稱李白曾十多次駐足馬鞍山，60多首詩文是詩人傾瀉給馬鞍山的一腔癡情。晚年，李白病逝當(dāng)涂；相關(guān)景點有太白樓、李白墓地（青山）、李白衣冠冢（采石磯）樊若水五代南唐士人；不得志而叛國，向宋太祖進(jìn)獻(xiàn)架浮橋平南唐策，直接導(dǎo)致南唐滅亡。入宋后，宋太祖趙匡胤便賜名為樊知古頗受重用。公元974年，江南進(jìn)士樊若水經(jīng)精心策劃，僅用三天時間便在采石江面上建造了一座長達(dá)6000米的跨江浮橋。這是歷史上真正的長江第一橋。宋軍借此橋南下攻克金陵，俘獲南唐皇帝李煜。虞允文南宋抗金名臣中書舍人參謀軍事虞允文在采石江邊慰問士兵時，面對金兵的強大攻勢，臨危不懼，親自督戰(zhàn)，智獲全勝，使南宋轉(zhuǎn)危為安，并延續(xù)百年之久。此戰(zhàn)成為戰(zhàn)爭史上1.8萬與40萬的懸殊取勝的千古佳話。林散之我國草書大家，有“當(dāng)代草圣”之稱生前曾十余次放歌采石，心儀先賢，素有“歸宿之期與李白為鄰”的愿望；林老逝世后，馬鞍山市人遵其遺愿，在太白樓側(cè)建林散之藝術(shù)館。主館名“江上草堂”，館內(nèi)珍藏著先生的藝術(shù)作品。先生之墓位于“江上草堂”左側(cè)。當(dāng)?shù)孛斯楸彼沃娙耍惶柗Q“李白后身”，其作品產(chǎn)生過相當(dāng)廣泛的影響。當(dāng)涂人；他的許多詩作深刻地反映了人民遺受的苦難和心聲，表達(dá)了他對家鄉(xiāng)人民的深切同情與關(guān)懷。蕭云從明末清初畫家；姑孰畫派的創(chuàng)始人，以“清疏韶華，筆墨爽利“而獨樹幟。姑孰人；43幅太平山水圖中有15副描繪當(dāng)涂山水；其采石磯太白樓壁畫引起過轟動，惜毀于咸豐初年兵亂。黃左田乾隆、嘉慶、道光年間赫赫有名的軍機大臣、內(nèi)閣大臣。當(dāng)涂人；曾多次游覽青山和采石磯，并有詩為記載；葬于當(dāng)涂南褐山下。徐靜仁近代實業(yè)家；曾在揚州經(jīng)營鹽業(yè)，繼在南通、上海開辦紡織廠，并涉足金融界，還在馬鞍山投資開采鐵礦；所操諸業(yè)，均有相當(dāng)發(fā)展，但后來都失敗當(dāng)涂人；在馬鞍山投資開采鐵礦；創(chuàng)辦了當(dāng)涂靜仁職業(yè)學(xué)校通過對地脈、文脈、人脈的三脈分析，掌握了馬鞍山地區(qū)的地方性特征。然三脈之各有強弱，形象本底則應(yīng)為當(dāng)?shù)刈罹叩胤叫蕴厣?、且非替代性的核心資源。基于對三脈的進(jìn)一步篩選和突出、并經(jīng)實地考察與體驗，我們初步確定馬鞍山的資源本底認(rèn)知為：中華詩都、山水鋼城、中國浴城、江東休閑新城 第二章市場解碼廓清發(fā)展視野在進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計前，除了對城市文脈、地脈、人脈進(jìn)行分析外，還應(yīng)明確形象設(shè)計的目標(biāo)以及需要輸入的信息，針對具體的客源市場進(jìn)行針對性的分析和設(shè)計。城市旅游形象設(shè)計的目標(biāo)通常是較明確的，即消除不利于旅游者前往旅游目的地的成見和印象，設(shè)計有吸引力的旅游形象，并能使游客獲得滿足，留下深刻印象，產(chǎn)生重游行為或口碑效應(yīng)。具體而言，城市旅游形象設(shè)計目標(biāo)包括以下幾種：城市旅游形象模糊設(shè)計鮮明的旅游形象城市旅游形象欠佳改造不好的旅游形象城市旅游形象過時設(shè)計嶄新的旅游形象城市旅游形象良好維持、強化良好的旅游形象城市旅游形象受損有效彌補、恢復(fù)良好的旅游形象因此，首先應(yīng)通過市場調(diào)查了解旅游者信息，分析旅游形象構(gòu)成要素，明確城市旅游形象的現(xiàn)狀，從而明確設(shè)計目標(biāo)和重點客源市場。為了科學(xué)的進(jìn)行本次形象策劃，本項目組于2007年8月31日至9月7日共發(fā)放了500份調(diào)查問卷，其中：馬鞍山300份，回收有效問卷288份；蕪湖50份，回收有效問卷42份；南京100份，回收有效問卷84份；上海50份，回收有效問卷45份；總共回收459份，平均有效率為91.8%，基本滿足調(diào)研要求。調(diào)查結(jié)果如下：一、形象感知分析（一）旅游景點感知情況1馬鞍山景點知名度分析圖2-1表明，本次調(diào)查受眾對馬鞍山景點了解最多的是與李白有關(guān)的采石磯、李白墓和太白樓；其次，是馬鞍山市內(nèi)重要的“綠肺”雨山湖；佛教名山小九華山的知名度也較高；以自然風(fēng)光為主的濮塘風(fēng)景區(qū)和翠螺山知名度緊隨其后；休閑類的馬鋼盆山度假村、翠林康樂中心近年來知名度也日益上升，分列第九、第十位，說明近年來人們對休閑旅游景點的需求越來越高；文化類的朱然墓、朱然文化公園和林散之紀(jì)念館了解的人也比較多。而丹陽湖、青山、太白森林公園、謝公祠、謝公墓等外地游客了解較少，而澄心寺、圍屏山、黃山塔、園藝村農(nóng)家樂、葉家橋、寶積山、石臼湖、甑山禪院、金柱塔和橫山知名度很低，本地居民了解也很少。總的來說，馬鞍山著名景點（排名前十位）的平均知名度為51.61%，即兩個人中有一個知曉馬鞍山某一著名景點?？梢姡{(diào)查受眾對馬鞍山旅游景點的了解深度較高，但了解廣度不夠。 圖2-1 馬鞍山景點知名度分析2馬鞍山景點美譽度分析 圖2-2 馬鞍山景點美譽度分析從圖2-2中可以看出，本次調(diào)查對馬鞍山景點的美譽度分兩個方面。從絕對美譽度（喜歡該景點的全部人數(shù)）來說，采石磯美譽度非常高，去過和了解的人們對采石磯印象都很好；其次是小九華山、雨山湖、李白墓、太白樓；自然風(fēng)光為主的濮塘風(fēng)景區(qū)和翠螺山美譽度也較高；而馬鋼盆山度假村和翠林康樂中心絕對美譽度次之；太白森林公園、朱然文化公園與朱然墓絕對美譽度尚可，其他景點美譽度都較低。從相對美譽度（即喜歡人數(shù)/了解人數(shù)）來看，黃山塔、寶積山、太白森林公園、橫山都較高，這與了解人數(shù)較少，而景點感覺還可以，認(rèn)可度因此較高；而在知名景點中，采石磯相對美譽度最高，說明采石磯建設(shè)營銷各方面都已較為成熟，大家都比較贊賞。小九華山、雨山湖、翠螺山等相對美譽度也較高，濮塘風(fēng)景區(qū)、太白樓、馬鋼盆山度假村和翠林康樂中心的相對美譽度還有待進(jìn)一步提升。（二）形象構(gòu)成感知情況1馬鞍山形象感知來源分析 圖2-3 馬鞍山形象感知來源分析調(diào)查受眾獲取馬鞍山旅游形象等信息的主要來源中，最重要的是電視媒體；其次是親朋好友的介紹，不僅起到告知旅游購買者的作用，還起到評價產(chǎn)品的作用。提高旅游者滿意度，造就忠誠顧客，為馬鞍山旅游作良好的口頭宣傳，會帶來更多的旅游消費者。此外，通過報刊雜志了解馬鞍山的受眾也比較多，因此在項目開發(fā)時可以通過這種較經(jīng)濟又便捷的媒體方式進(jìn)行宣傳。另外，旅行社廣告、網(wǎng)絡(luò)、廣播和書籍的宣傳對旅游者影響也較大。（見圖2-3）2馬鞍山代表形象的景點分析在調(diào)查中提出了“最能代表馬鞍山城市形象的景點”問題，列舉馬鞍山各個景點供被調(diào)查者選擇。選擇結(jié)果比較集中：選擇融自然風(fēng)光和歷史文化于一體的“采石磯”者最多，選擇比率高達(dá)64.05%；自然風(fēng)光“雨山湖”、歷史文化“李白墓”、休閑度假“馬鋼盆山度假村”也被比較多的受眾選擇為能代表馬鞍山形象的景點；隨后依次為佛教文化“小九華山”、李白文化“太白樓”、休閑度假“翠林康樂中心”；其他景點被選擇為代表馬鞍山形象的較少。 圖2-4 馬鞍山代表形象的景點分析3馬鞍山代表文化分析調(diào)查表明，外地游客和本地居民對馬鞍山最為典型的文化的意見傾向是基本一致的。圖2-5表明，對“鋼鐵文化”的認(rèn)可度最高，選擇的頻次達(dá)33.08%；對包含李白陵墓、李白傳說、李白故事等“李白文化”的認(rèn)可程度也較高，選擇頻次達(dá)17.16%；對“詩詞文化”、“山水文化”認(rèn)可的人數(shù)也較多?？偟膩碚f，調(diào)查受眾對馬鞍山文化的了解基本與上一稿馬鞍山市旅游總體規(guī)劃中主推的旅游產(chǎn)品和文化內(nèi)涵基本一致，說明根據(jù)旅游總規(guī)的執(zhí)行還是比較到位的，但是“李白文化”、“詩詞文化”、和“山水文化”的認(rèn)可程度還有待進(jìn)一步提升，需要更加有力的手段去強化這些文化。 圖2-5 馬鞍山代表文化分析4馬鞍山主要旅游功能分析從圖2-6可以看出，外地游客和本地居民認(rèn)為目前馬鞍山最主要的旅游功能是休閑和文化體驗，也就是以馬鋼盆山度假村和翠林康樂中心為主的休閑場所的旅游功能，以太白樓、李白墓、朱然文化公園等為主的文化體驗，最讓人們感到印象深刻。馬鞍山其他旅游功能依次為以馬鋼、農(nóng)家樂為主的工農(nóng)業(yè)旅游、度假旅游和山水觀光。對餐飲購物、商務(wù)功能也略有認(rèn)可，而對會議和修學(xué)科考等功能認(rèn)可的較少。 圖2-6 馬鞍山主要旅游功能分析5馬鞍山代表性道路感知分析 圖2-7 馬鞍山代表性道路感知分析從圖2-7可以看出，大部分游客和居民都對江東大道的印象最為深刻，一方面可能與江東大道是寧蕪公路通往馬鞍山的主干道有關(guān)，一方面也可能與江東大道綠化較好，被安徽省評為“精品路段獎”有關(guān)。其次，調(diào)查受眾對雨山路、湖東路的印象也比較深刻。在進(jìn)行形象推廣建設(shè)時，可以考慮在以上三條路段增加文化元素，豐富形象景觀。6馬鞍山代表性場所感知分析 圖2-8 馬鞍山代表性場所感知分析作為馬鞍山最大的市民廣場和詩歌節(jié)的主要會場，本地居民和外地游客對“花雨廣場”的印象最為深刻。其次為本地居民印象比較深刻的“幸福廣場”，新建的“節(jié)慶廣場”?！盎疖囌緩V場”作為重要的第一印象區(qū)，外地游客印象比較深刻。因此，也可以選擇在這幾個廣場，增加標(biāo)志性景觀，營造文化氛圍，作為推廣馬鞍山形象的重要場所。7馬鞍山代表性旅游商品感知分析 圖2-9 馬鞍山代表性旅游商品感知分析馬鞍山目前旅游商品很不豐富，最具代表性調(diào)查受眾印象最深的依次為采石茶干、黃池食品、洪濱絲畫和采石磯酒。但是有很多旅游者沒有選擇此項，說明旅游者對馬鞍山的旅游商品印象不是很深刻。在此次形象設(shè)計中，可增添旅游商品的設(shè)計，以豐富馬鞍山旅游形象的構(gòu)成體系，并增加旅游消費途徑。8馬鞍山旅游形象初步感知分析 圖2-10 馬鞍山旅游形象初步感知分析在本次調(diào)查中，我們列舉了現(xiàn)已存在的大家都比較熟悉、能代表馬鞍山旅游形象的口號和詞語，簡單的征求了被調(diào)查者的意見，請他們進(jìn)行選擇，以確定人們目前對馬鞍山的初步意向。結(jié)果見圖2-10所示，傳統(tǒng)鋼鐵城市被選擇最多，占全部調(diào)查者的45.97%，可見人們這一印象的根深蒂固；其次27.02%的被調(diào)查者較認(rèn)可有一定底蘊的歷史文化城市，但這一說法比較籠統(tǒng)，有待于進(jìn)一步具體化；對中華詩仙歸隱之地詩城和濱江山水田園城市這些形象認(rèn)可的游客和居民也比較多，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升華；而游客和居民對休閑度假的花園城市和華東后花園贊成者不多，同時，也有部分被調(diào)查者認(rèn)為馬鞍山是個特色不鮮明的城市。（三）旅游感知評價1馬鞍山環(huán)境綠化評價 圖2-11 馬鞍山環(huán)境綠化評價從圖2-11中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山環(huán)境綠化評價較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.913。這與馬鞍山作為國家園林城市的環(huán)境綠化現(xiàn)狀基本相符。2馬鞍山衛(wèi)生狀況評價從圖2-12中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山衛(wèi)生狀況評價也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.654。近年來，馬鞍山作為國家衛(wèi)生城市，對城市衛(wèi)生下了很大力氣，這對旅游者和居民的評價較高有很大關(guān)系。 圖2-12 馬鞍山衛(wèi)生狀況評價3馬鞍山歷史文化評價 圖2-13 馬鞍山歷史文化評價從圖2-13中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山歷史文化總體評價還好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.743。但是也有旅游者提出，盡管馬鞍山有一定歷史文化底蘊，在城市中卻沒有感覺到與之相對應(yīng)的歷史文化氛圍。 4馬鞍山市內(nèi)交通評價 圖2-14 馬鞍山市內(nèi)交通評價從圖2-14中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山市內(nèi)交通評價還好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.664。5馬鞍山服務(wù)態(tài)度評價 圖2-15 馬鞍山服務(wù)態(tài)度評價從圖2-15中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山服務(wù)態(tài)度評價也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.708。 6馬鞍山餐飲購物態(tài)度評價 圖2-16 馬鞍山餐飲購物態(tài)度評價從圖2-16中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山餐飲購物評價也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.534。7馬鞍山旅游總體評價 圖2-17 馬鞍山旅游總體評價從圖2-17中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山旅游總體評價比較好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)，平均得分為3.645。 8馬鞍山旅游感知評價小結(jié)綜上所述，馬鞍山城市旅游現(xiàn)狀的感覺大部分都比較好，綜合評價中選擇“還好”選項的人最多。但是部分旅游者對某些方面給與了較差甚至太差的評價，說明馬鞍山旅游開發(fā)還有待進(jìn)一步完善各方面配套設(shè)施，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和市內(nèi)交通，從而綜合提升城市的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程。旅游是一個綜合的各方面環(huán)環(huán)相扣的行業(yè)，如果有任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其他環(huán)節(jié)也會受到相應(yīng)的影響。外地游客和本地居民對馬鞍山旅游各方面現(xiàn)狀的感受會間接影響到對馬鞍山市旅游形象的評價和感知。可見，馬鞍山旅游其他方面是馬鞍山城市旅游形象的重要支撐，在城市旅游開發(fā)過程中，應(yīng)該予以同樣的重視。（四）形象感知總結(jié)1馬鞍山市景觀種類豐富，形式多樣，但景觀形象比較一般2城市景觀表現(xiàn)出自然與文化相融合并以文化景觀為主的特色3傳統(tǒng)鋼鐵城市是旅游者對馬鞍山普遍認(rèn)可的城市旅游形象要素4李白文化、詩詞文化、山水文化是馬鞍山城市旅游形象的重要文脈5采石磯、雨山湖、李白墓是馬鞍山代表性的旅游景點6江東大道、雨山路、湖東路是馬鞍山城市道路景觀規(guī)劃建設(shè)的重點7花雨廣場、幸福廣場、節(jié)慶廣場是馬鞍山城市場所景觀建設(shè)的重點因此，馬鞍山城市旅游形象建設(shè)必須充分考慮上述特點，進(jìn)一步挖掘城市內(nèi)涵，塑造城市個性，優(yōu)化城市景觀，從而提升城市的旅游形象。二、客源市場分析客源市場是馬鞍山旅游形象的主要感知人群，因此，對客源市場結(jié)構(gòu)的分析，能對馬鞍山市旅游形象的定位起到一定的輔助作用。2006年，馬鞍山接待入境旅游人數(shù)15215人次，旅游創(chuàng)匯1360.92萬美元，國內(nèi)旅游人數(shù)269.41萬人次，國內(nèi)旅游收入13.60億元，旅游總收入達(dá)14.68億元。盡管馬鞍山入境旅游人數(shù)較少，但相對于安徽來說，借助李白的名氣，馬鞍山國際市場還是比較有吸引力和開發(fā)潛力的。（一）境外客源市場根據(jù)安徽省旅游政務(wù)網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)可看出，前來馬鞍山旅游的境外游客主要來源于日本，德國、法國、美國和韓國，臺灣、香港、印尼、新加坡、英國、意大利、加拿大等國家和地區(qū)也有不少游客前來馬鞍山旅游。 圖2-18 馬鞍山2007年1-8月入境旅游者國別分布圖（二）國內(nèi)客源市場表2-1 馬鞍山國內(nèi)旅游基本情況2000200220042006國內(nèi)旅游人數(shù)（萬人次）124.66175.37187.77269.41主要來源地本地30.2942.6145.6265.46周邊城市29.9142.0845.0664.65省內(nèi)其它城市18.6926.3028.1640.41長三角（江浙滬）22.4431.5633.7948.49北京3.985.616.008.62廣東3.494.915.257.54國內(nèi)旅游收入（億元）6.57.0210.2613.6人均消費（元）508.2561.86603.05583.2人均停留天數(shù)（天）2.242.811.641.45主要景區(qū)門票（萬元）178.42296.28482.10549.61黃金周人數(shù)（萬人次）春節(jié)/8.5520.42五一/8.2524.9834.54十一3.0228.4838.3354.68根據(jù)馬鞍山市旅游統(tǒng)計資料（見表2-1），結(jié)合市場調(diào)研，國內(nèi)客源市場以本地和省內(nèi)周邊城市為主，長三角和省內(nèi)其他城市旅游者也較多，同時北京和廣州作為經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市，出游率較高，到馬鞍山來的游客也較多。1性別結(jié)構(gòu)客源市場女性比重較高，占56.5%，男性為43.5%，性別比（女：男）為1.30：1，說明性別對馬鞍山旅游目的地選擇的影響不大。 圖2-19 馬鞍山客源市場性別比例示意圖2年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，馬鞍山旅游者以2029歲的青年為主，共占67.10%，3039歲的中青年也較多，占15.03%，20歲以下青少年占8.93%，40歲以上的中老年總共只占8.93%。 圖2-20 馬鞍山客源市場年齡結(jié)構(gòu)示意圖 3職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，游客職業(yè)構(gòu)成中職業(yè)類型多樣，學(xué)生占的比重較大，達(dá)29.47%；其他各類比例差不多，專業(yè)技術(shù)人員、工人、其他人員相對比重較高，農(nóng)民、軍人、離退休人員、私營業(yè)主、服務(wù)人員相對較少?；緹o任何職業(yè)占壓倒性優(yōu)勢，說明職業(yè)對馬鞍山旅游選擇影響不大。 圖2-21 馬鞍山市客源市場職業(yè)結(jié)構(gòu)圖4文化程度比例馬鞍山旅游者文化程度較高，大學(xué)專科以上的游客所占比重為81%，高中或中專文化程度的游客占15%，小學(xué)和初中文化程度的僅占4%。 圖2-22 馬鞍山市客源市場文化構(gòu)成 5收入水平來馬鞍山的游客的收入水平大多數(shù)為中等收入水平。月平均收入1000元以下的占13.73.57%，1000-2999元的占52.94%，30006000元的占27.23%，6000元以上占6.10%。 圖2-23 馬鞍山市客源市場收入水平構(gòu)成6客源分布來馬鞍山旅游者以國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢。國內(nèi)游客的地域分布較廣，涉及到全國多數(shù)省區(qū)。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)又有明顯差異。游客集中分布在本省和相鄰省區(qū)。省內(nèi)客源是馬鞍山旅游的第一大客源市場。相鄰的江蘇、上海、浙江，由于這些省份距離較近，經(jīng)濟較發(fā)達(dá)，成為第二大客源市場。其他省市地區(qū)是馬鞍山旅游的第三大客源市場。 圖2-24 馬鞍山市客源市場分布 第三章潛力剖析高揮揚長之鞭一、現(xiàn)狀分析（一）旅游資源依托通過項目組本次資源普查可知，馬鞍山市旅游資源較為豐富，具有一批全國乃至世界級旅游資源，全市現(xiàn)有名勝古跡100余處。近年，馬鞍山市新建改造了一批景區(qū)景點，促進(jìn)了旅游資源開發(fā)，加速了馬鞍山市的旅游發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，馬鞍山市新建了佳山、雨山、三國朱然文化公園等10多個城市園林、文化公園及城市休閑廣場；完成雨山湖清淤、截污、換水、駁岸、亮化工程；建成永豐河南排工程，將長江水引入雨山湖；完成采石風(fēng)景區(qū)鎖溪河綜合整治工程；免費開放雨山湖公園、三國朱然文化公園、三國朱然家族墓地博物館等城市公園和景區(qū)，已經(jīng)形成了一批有相當(dāng)規(guī)模的旅游景區(qū)。依托資源，可將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品分為以下幾個系列：1詩歌文化旅游馬鞍山素有“山水之都”之稱，我國偉大的詩人李白曾經(jīng)在馬鞍山生活過，并寫下了很多流傳千古的不朽詩詞。城市因人而名，山水因詩而靈。自1989年起，每年農(nóng)歷重陽節(jié)，馬鞍山舉辦國際吟詩節(jié)。，馬鞍山中國國際吟詩節(jié)已成為安徽省五大旅游節(jié)慶活動之一，每年都吸引著大批國內(nèi)外游客來馬鞍山旅游觀光。2山水文化旅游以翠螺山、采石磯與雨山湖為代表。采石磯以其山水之險，風(fēng)物之秀獨領(lǐng)風(fēng)騷，居三磯之首，且目前是三磯保存最完好的、觀賞價值最高，旅游人氣最旺的一個。雨山湖娟秀嫵媚，周圍有五座山峰遠(yuǎn)近錯落，環(huán)湖而立，素有“九峰環(huán)一湖”之美稱。山水相映，風(fēng)光獨具一格。3宗教文化旅游以小九華山寺為代表。山頂原有地藏王殿，始建于唐代，現(xiàn)有準(zhǔn)提寺。位于馬鞍山市采石鎮(zhèn)西北二里處,是從馬鞍山驅(qū)車至采石的必經(jīng)之地。唐大詩人李白、白居易都登過此山，寫下許多壯麗的詩篇。山後有無數(shù)石洞，怪石嶙峋，險象叢生。小九華與西山、人頭磯、馬鞍山遙相呼應(yīng)，屹立在長江之濱，形成獨特的景觀。4軍事文化旅游以采石磯景區(qū)為代表。采石磯，原名牛渚磯，高約50米，突兀江流，峭壁嶙峋，有“千古一秀”之美譽。采石磯歷來為兵家爭奪之地，歷史上許多戰(zhàn)爭都與采石磯有關(guān)。后漢書云：“丹陽疆域獨稱，南有牛渚，東吳每宿重兵用地。”東漢末年，孫策曾與此打破劉繇的牛渚營，奠定了東吳立國之基。東吳名將周瑜、陸遜都曾屯兵于此。東晉鎮(zhèn)西將軍謝尚鎮(zhèn)守采石，曾于此筑城設(shè)防，隋大將韓擒虎渡江破牛渚面陳朝，北宋大將曹彬攻克采石滅南唐，南宋虞允文在采石大敗金兵，元末朱元璋、常遇春三打采石磯，群雄紛爭，戰(zhàn)事連綿，為采石磯增添了無數(shù)神奇色彩。5名人文化旅游以朱然文化公園、青山李白墓為代表。朱然文化公園位于朱然墓東側(cè)，是一座以歷史人物朱然和三國文化為主題的紀(jì)念性公園。整座公園以鄉(xiāng)土樹種為主的植物造景和綠化配置，形成了優(yōu)美又古樸自然的綠色園林景觀。公園內(nèi)朱然大型銅質(zhì)雕像，再現(xiàn)三國時期戰(zhàn)爭場面的大型銅鍛 浮雕景墻，朱然生平和三國年號石刻，以反映三國鼎立局面形成的三足寶鼎為主的三國文化廣場，以及仿漢風(fēng)格的主門樓、展館、茶室、管理間等景點、建筑。6沐浴文化旅游馬鞍山休閑文化濃厚，獨特的沐浴文化遠(yuǎn)近聞名。目前已經(jīng)形成了翠林、鼓浪嶼等一定品牌知名度的洗浴娛樂場所。7鋼鐵文化旅游以全國工業(yè)旅游示范點馬鞍山鋼鐵廠等為代表。馬鞍山工業(yè)旅游資源豐富，目前已開發(fā)鋼鐵旅游熱線，游客通過參觀，可充分領(lǐng)略現(xiàn)代工業(yè)氣息，直接在現(xiàn)場觀看鋼鐵冶煉，可看到東南亞最大的火車車輪輪箍廠、全國四大露天鐵礦之一的南山鐵礦、我國自行設(shè)計安裝的2500立方米大高爐和國際一流的熱軋H型鋼生產(chǎn)線。這條工業(yè)旅游目前已成為馬鞍山旅游業(yè)的一條名牌線路，馬鞍山市教委已指定這條線路為學(xué)生德育教育活動內(nèi)容。 馬鞍山旅游資源豐富，還有諸如生態(tài)旅游資源、建筑文化旅游資源等，類型多樣。其中較具代表性的旅游資源為以上七類旅游資源，特色明顯，發(fā)展?jié)摿^大。 （二）旅游形象現(xiàn)狀1高品質(zhì)的旅游資源，低水平的旅游知名度馬鞍山地區(qū)歷史文化悠久，襟吳帶楚，唐代大詩人李白晚年客居于此，為馬鞍山留下了豐富的歷史文化遺存。而獨特的地理環(huán)境，形成了“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”獨特的城中有園、園中有城，“半城湖光半城山”的城市風(fēng)光。然而且目前馬鞍山尚未形成比較知名的旅游品牌產(chǎn)品，采石磯旅游規(guī)模較小，較為單一。許多景區(qū)景點尚保持原始狀態(tài)，沒有開發(fā)。在自身產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀下，并未能做好與其他知名品牌的合作。與黃山品牌和南京品牌并未形成良好呼應(yīng)和接待關(guān)系。同時，馬鞍山的旅游業(yè)發(fā)展面臨周邊城市和地區(qū)的強有力競爭。2旅游業(yè)快速發(fā)展，但推廣力度還不夠自80年代以來，為改善重工業(yè)城市的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)城市環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，馬鞍山開始實施生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并實現(xiàn)了從鋼鐵工業(yè)專業(yè)化城市向園林城市的巨大轉(zhuǎn)變。目前，馬鞍山已獲得了一系列榮譽稱號，諸如：中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、全國十佳綠化城市等。為馬鞍山旅游業(yè)的發(fā)展打下了一定基礎(chǔ)。從1996年開始至今，馬鞍山市的旅游進(jìn)入了快速發(fā)展時期，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，逐漸成為馬鞍山市重要的經(jīng)濟增長點之一。2005年，全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到216.09萬人次，是1997年的2.5倍，實現(xiàn)旅游總收入12.10億元，是1997年的4.2倍。1997年旅游總收入相當(dāng)于當(dāng)年GDP的比例為2.7 %，相當(dāng)于當(dāng)年第三產(chǎn)業(yè)增加值的比例為9.2%，2005年這一比例分別上升為3.3和10.7%。然而馬鞍山旅游業(yè)的營銷推廣力度還不夠。總體來看城市形象品牌還沒有完全樹立，僅“休閑”品牌在游客中有較多認(rèn)知，或者與鞍山混淆，或者鋼鐵型專業(yè)城市的帽子還沒有擺脫。且市場結(jié)構(gòu)比較單一，主要針對南京市場，雖然是一個非常有潛力的市場，但是這樣市場制約較大，市場的伸縮性不明顯。3未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內(nèi)涵表達(dá)有待加強以馬鞍山城市核心地段區(qū)為例，其第一印象區(qū)、最后印象區(qū)，即馬鞍山火車站、汽車站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標(biāo)志性雕塑，且沿江景點單一，游客進(jìn)入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場所氛圍。具體來看，馬鞍山城市道路無特色，僅從指標(biāo)上完成了綠化，相對來說，美化設(shè)計方面重視不夠，綠化設(shè)計不夠大氣，缺乏藝術(shù)性?，F(xiàn)有城市廣場如馬鞍山花雨廣場、馬鞍山幸福廣場、馬鞍山團(tuán)結(jié)廣場等能滿足市民休閑、觀光功能，然噴泉、雕塑及壁畫等藝術(shù)設(shè)施的布置不完善，僅節(jié)慶廣場的夜景燈光設(shè)計較好外，其它廣場的夜景觀均有待加強。城市景觀對于文化內(nèi)涵的表達(dá)不足，馬鞍山詩城的地位、悠久歷史韻味均較少體現(xiàn)，城市氛圍表現(xiàn)出的是“新城”、“鋼城”特色。馬鞍山城市景觀改善可通過“街道藝術(shù)”、環(huán)境小品等進(jìn)行點綴，從而增加城市對居民的視覺魅力，并繼而增強城市對旅游者的吸引力。二、潛力挖掘根據(jù)馬鞍山市旅游總體規(guī)劃(2003-2020)：馬鞍山中國國際詩歌節(jié)、采石風(fēng)景名勝區(qū)、濮塘風(fēng)景區(qū)、青山太白風(fēng)景區(qū)、三國朱然墓、太白森林公園為優(yōu)良級旅游資源，具有較好的發(fā)展前景和開發(fā)潛力。同時在國內(nèi)工農(nóng)業(yè)旅游方興未艾，同時休閑度假旅游正成為一種新興潮流，以馬鋼為代表的工業(yè)旅游和沐浴休閑業(yè)正越來越成為馬鞍山的特色旅游，同時馬鞍山的李白文化和軍事文化旅游資源等都是具有一定特色和競爭力的旅游資源。豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊為馬鞍山旅游形象的構(gòu)成奠定了資源基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵。 第四章叩內(nèi)訪外探尋發(fā)展之道一、形象借鑒隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)正逐漸從粗放型的觀光旅游向集約型的度假休閑旅游轉(zhuǎn)型。一個旅游地發(fā)展的成敗，關(guān)鍵在于它在爭奪旅游者，及其潛在游客的過程中能否取得優(yōu)勢。作為影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇重要因素的旅游形象，從而成為旅游地在全球性競爭中勝出的重要一環(huán)。（一）國際案例借鑒近幾十年來，旅游地形象問題已經(jīng)在西方成為一個熱門話題。縱觀國際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，無不具有鮮明的旅游形象，并提出了一系列經(jīng)典的旅游口號廣為流傳。如瑞士：“世界公園”和“永久中立國”；西班牙“黃金海岸”、“陽光海岸”、斗牛士；紐約：