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非?？蓸肥袌鰻I銷廣告策劃書封面信尊敬的宗先生：懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進(jìn)，因為我們有幸為非?？蓸愤@個民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動設(shè)計及實施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非?？蓸菲放七M(jìn)行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時的信息及資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非?？蓸愤@個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。03電商6-323團(tuán)隊2005年11月25日目錄介紹部分廣告計劃目標(biāo)市場調(diào)查分析環(huán)境與競爭概述競爭者分析市場調(diào)查調(diào)查結(jié)果及分析營銷總體設(shè)計廣告方式銷售促進(jìn)方式營銷活動時間表廣告預(yù)算參考文獻(xiàn)介紹部分面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中國民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費群體真正認(rèn)識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負(fù)面的影響。我們對非?？蓸返哪繕?biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強大的對手可口可樂我們認(rèn)為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導(dǎo)對當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。廣告營銷計劃目標(biāo)非?？蓸菲放圃谇?999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1、5%-2%。3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時為長期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。市場調(diào)查與分析【環(huán)境與競爭概述】就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當(dāng)一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間?！靖偁幷叻治觥恳弧?可口可樂可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位?？煽诳蓸芬云洹罢凇钡亩ㄎ恍郯杂谔妓犸嬃鲜袌?，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。二、 百事可樂早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游夢幻國度的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。三、 健力寶1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。 1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。 1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5、3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2、6億，年利稅達(dá)到1100萬元。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢?！臼袌稣{(diào)查】1、 市場調(diào)查內(nèi)容我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度非常可樂品牌第一提及率市場潛量與銷售潛量競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)消費者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費者對非?？蓸放c競爭對手的定價反應(yīng)消費者對可樂文化的認(rèn)知消費者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想消費者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。消費者購買行為類型消費者心理特征與生活方式廣告到達(dá)率廣告喜好度2、 市場調(diào)查策略與方式確定調(diào)查對象：重點抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費者。資料來源及方法：“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。3、市場調(diào)查具體步驟及實施(1)書面調(diào)查問卷設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計分析)(2)現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查實驗?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對非?？蓸?、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)實驗操作簡述：a、口味偏好實驗取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。b、品牌辨認(rèn)實驗取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯內(nèi)可樂匹配等情況。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要針對具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)1、 專題討論行動方案：A) 通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶B) 通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息C) 對于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。E) 對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：天涯社區(qū)(www、tianya、cn)，青年論壇(bbs、ynet、com)，水木清華(www、smth、edu、cn)等選擇理由及實施： 天涯社區(qū)為綜合社區(qū)，知名度高，有300多個公共版塊、21萬個博客的著名的大型人文社區(qū)，是成千上萬的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最鐘愛的信息交流通道和網(wǎng)上生活家園;青年論壇是屬于北青網(wǎng)(www、ynet、com)的論壇, “北青網(wǎng)”也是不斷被全國各地傳媒大量轉(zhuǎn)載的“北京青年報報網(wǎng)傳媒體系”中的各類新聞、專題、評論的信息平臺發(fā)源地。青年論壇會員94415位,同時在線達(dá)2千多人。水木清華是一個一大學(xué)生為基礎(chǔ)的綜合性的社區(qū)，在全國知名度很高，有300多個版塊，會員以青年學(xué)生為主。天涯社區(qū)的主版的天涯雜談、時尚資訊、經(jīng)濟(jì)論壇等日pageview超過150萬，在業(yè)內(nèi)具有較高地位的版塊，以及城市版(目標(biāo)區(qū)域)、天涯別院中興趣、聚會、專題等版塊，大學(xué)校園中青春雜言、興趣愛好等版塊、。 青年論壇主版有熱點時評、休閑娛樂、文化公園、財富生活、北青傳媒等版塊。水木清華主版有清華大學(xué)、學(xué)術(shù)科學(xué)、休閑娛樂、文化人文、社會信息、游戲天地、體育健身、知性感性、電腦信息、軟件開發(fā)、操作系統(tǒng)、電腦技術(shù)等。我們選擇在天涯別院中興趣、聚會、青春雜言、熱點時評、休閑娛樂、游戲天地、體育健身、電腦信息等專題內(nèi)發(fā)貼、投票討論。2、在線問卷調(diào)查E-mail形式分送問卷在征得電郵用戶同意的情況下，對其發(fā)送郵件進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計動態(tài)實時問卷遵循問卷調(diào)查的基本原則在所建網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查頁面。其中之一頁面如下：非?？蓸氛{(diào)查問卷1、你平常會喝那種飲料?1、純凈水 2、果汁飲料 3、碳酸飲料 4、茶飲料 5、其他2、請列出你知道的碳酸飲料的品牌及產(chǎn)品!3、你知道非常可樂是哪個企業(yè)生產(chǎn)的嗎?4、請列出你所知道的非常可樂的廣告詞!5、你知道非?？蓸?、5升瓶裝與可口,百事2、5升瓶裝的價差嗎?1、1、0元 2、0、4元 3、0、5元 4、0、9元 5、不了解6、請您選擇喝可樂的場合?1、吃飯前中后 2、運動后 3、聚會時 4、喜慶節(jié)日時 5、其他(在線問卷調(diào)查樣卷)3、其它方式的在線調(diào)查QQ即時網(wǎng)聊調(diào)查博客營銷方式調(diào)查【市場調(diào)查結(jié)果及分析】根據(jù)零點調(diào)查公司在近幾年的調(diào)查顯示，中國可樂市場上可口可樂的市場占有率均在45、9%以上，百事可樂也在20%左右，兩者之和幾乎達(dá)到80%。而在非?？蓸繁憩F(xiàn)不俗的幾年間，其市場占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和北京晚報等聯(lián)合發(fā)起的“QQ中國產(chǎn)業(yè)品牌”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查于04年12月15日開始，至05年1月15日截止，在“您最愛喝的飲料是哪個品牌”調(diào)查專欄中，共有570367人次投票，可口可樂占20、93%，百事可樂占18、74%，健力寶占3、33%，非?？蓸穬H占2、88%。由此看來，在部分市場區(qū)域可口、百事已有較大的市場份額和巨大的人氣勢能，非?？蓸诽幱诿黠@的劣勢。而與健力寶相比，非?？蓸穬?yōu)勢不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強人意，但其不為強敵亦不可小視。所以非?？蓸芳纫o觀競爭對手的動態(tài)，又要走自己的路。在本次自主調(diào)查中，近七層的受訪者首先提及的可樂品牌是可口可樂、其次是百事可樂、第三位是非常可樂，第四是健力寶。在九江、黃崗地區(qū)非常可樂排名第一，非?？蓸吩诓糠质袌鲇戎覆糠殖擎?zhèn)、縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場具有優(yōu)勢;在品牌聯(lián)想層次方面，受訪者中48、7%的受訪者首先想到的是“中國人自己的民族品牌”，35、6%的受訪者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統(tǒng)節(jié)日”， 9、3%的受訪者聯(lián)想到“體育運動、運動性”;在廣告喜好度方面，非?？蓸返膹V告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來看，消費者對其廣告興趣不大，印象不深;廣告的到達(dá)率方面，非?？蓸返膹V告到達(dá)率高的地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線及其以下城市為高，但在經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)和二線以上城市(廣州、上海、成都等)非?？蓸返膹V告到達(dá)率明顯不足;現(xiàn)代城市青年對非常可樂的看法和態(tài)度：“嚴(yán)重模仿”、“沒新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒個性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂市場的絕對主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人的消費心理特征為：追求時尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個性、容易沖動，注重情感;在口味偏好和品牌辨認(rèn)兩個現(xiàn)場實驗調(diào)查中，有四層實驗者喜好可口可樂的口味，有各有三層喜歡百事和非?？蓸返目谖丁Ｓ袃蓪幼苑Q是可口或百事的忠實消費者基本能通過試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂的實驗者不能判斷正確，可見，非?？蓸返目谖都翱诟胁⒉慌c競爭對手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢能是對非常可樂上位的巨大挑戰(zhàn);在定價方面的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分受訪者對可口、百事與非常可樂的差價不清楚、不關(guān)注，由此可見，部分消費者(二線以上城市)對可樂選擇時的價格因素不甚敏感。綜上相關(guān)市場調(diào)查現(xiàn)分析，我們認(rèn)為非常可樂的市場機會與威脅有：一、“兩樂”的“下鄉(xiāng)”運動將直接威脅到非常可樂的農(nóng)村市場，如何鞏固農(nóng)村市場將是非常可樂面臨的巨大挑戰(zhàn)。二、非?？蓸愤M(jìn)入二級以上城市現(xiàn)“兩樂”展開更為激烈的競爭是必須解決的問題，也是一個具有轉(zhuǎn)折意義的機會，就目前現(xiàn)狀來看，非?？蓸贰稗r(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在農(nóng)村市場是具有優(yōu)勢的在部分二、三級城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，非?？蓸返恼加新矢哂诳煽?、百事，短時間內(nèi)，競爭對手還不易顛覆市場，但它們的進(jìn)攻戰(zhàn)略已初見端倪。非常可樂不可坐以待斃，應(yīng)未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸返摹斑M(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成雛形，基于消費能力和市場容量等因素，進(jìn)入二線以上城市將是非?？蓸氛嬲⒆闶袌龅闹匾徊剑?829歲的年青群體是可樂市場的主要消費群體，非?？蓸沸枰騽舆@部分群體，僅以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和、?！钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻。非?？蓸芬斑M(jìn)城”就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是一個不容小視的價值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費強。目前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人，隨著各高校擴(kuò)招計劃的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費能力相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個普通工人的月收入。無論是從消費人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費主流，誰搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費動機和占領(lǐng)未來的白領(lǐng)市場。營銷總體策劃縱觀非常可樂所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來對消費者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非?？蓸返男麄魍茝V上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來的形象及訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋楦凶鳛闋I銷策劃的基點和焦點。但對中國人的可樂的定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)的重新定義。我們認(rèn)為“中國人自己的可樂”這一訴求本身無可置疑。作為民族品牌喚起國人的愛國熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實處，它更像一句空洞的口號，并未通過營銷及廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂所面對的主要消費群體并非只是一個單純狂熱的愛國者,1839歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛情是民族情感的落腳點，也正是與消費者息息相關(guān)的生活寫實。因此，具體的生活情感作為切入點即可支撐非?？蓸废惹懊褡迩楣?jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過最基本、最直接的溝通渠道注入消費者心智。非?？蓸废惹暗亩ㄎ粚Υ蟪鞘械哪贻p群體顯然有失效的影響?！胺浅！北旧磉@一概念卻未加以運用，我們認(rèn)為“非?！备拍钤诋?dāng)今這本就非常的時代正是傳達(dá)訴求的心智資源。非常之時，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不變之間動態(tài)的權(quán)衡契合去面對生活與世界。品牌定義與內(nèi)涵策劃：非?？蓸肥侵袊拿褡迤放?，倡導(dǎo)以非常理念結(jié)合中國優(yōu)良傳統(tǒng)文化令生活更加美好，使人生親情、友情、愛情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)的經(jīng)典人生，以至健民強國。品牌個性特征：親和 自然 輕松 同樂目標(biāo)市場及定位：1839歲二線以上城市的年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾，其特征為消費有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂觀面對生活，有一定的品牌忠誠，希望有點與眾不同，但又不想成為唯一焦點，對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣。【廣告方式】一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴扒楦性V求”+“非常”概念推廣。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點和渠道，以感性地說服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益。二、廣告目標(biāo)通過廣告展現(xiàn)非?？蓸返闹匦露ㄎ?，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)的生活方式或觀念植入消費者心智，真正打動消費者。在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度。三、廣告主題及表現(xiàn)情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及人生中的親情、友情和愛情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。四、廣告媒體選擇媒體選擇策略大眾媒體帶動市場，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。根據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類型、競爭對手的選擇，我們選擇以下媒體：1、 電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在非?？蓸分匦抡宫F(xiàn)在消費者面前時，帶動整個市場對其的關(guān)注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛(wèi)視2、 網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、QQ娛樂作為我們的主用媒體。因為新浪(NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，各種付費服務(wù)的常用用戶超過1200萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項收入均居行業(yè)之首。在多項調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在2003年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪網(wǎng)被評為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二、新浪門戶和新體育在中國同類網(wǎng)站均排名第一;QQ網(wǎng)站世界排名第十一、中國排名第五、Q娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示QQ網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。3、 交通媒體根據(jù)青年群體其所具有較強的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進(jìn)行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標(biāo)群體的主要流動區(qū)域。根據(jù)人們在從事交通活動特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告應(yīng)通過歡快、明亮的色彩展現(xiàn)出非常可樂輕松、親和、自然、同樂的品牌特征，旨在植入消費者的潛意識。4、雜志媒體雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點，考慮讀者或青年一代作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定讀者雜志。其全國發(fā)行并且始終領(lǐng)先的發(fā)行量和廣泛良好的聲譽(在青年群體也如此)等?！句N售促進(jìn)方式】總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非常”概念的傳播。a) “新春新非?！被顒踊顒又芷冢褐袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，前一半月和后兩周，為期一個月左右活動形式：1、免費嘗飲全新非?？蓸?、酬謝包裝,提供外包裝贈送品3、組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動活動要點：借助新年時期推出新品非?？蓸?，突出“新意”，不求消費者立刻產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，但要給其以暗示：非?？蓸酚辛诵赂淖?，給消費者拭目以待的期望。b) “非?？蓸?非常親和”活動活動周期：酌情而定活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關(guān)青年如何更好融入社會，協(xié)調(diào)處理人際關(guān)系的思想活動，針對大學(xué)生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動。而針對普通青年大眾則可以通過公共場合宣傳載體?；顒右c：突出品牌親和力，通過具有教益意義的公關(guān)活動讓消費者實實在在地獲得利益的同時產(chǎn)生相關(guān)品牌聯(lián)想。c) “非常輕松非常同樂”大眾參與型歡樂活動活動周期：逢周末或節(jié)假日，酌情選擇，不宜過頻?；顒有问剑哼x擇理想地點以小型歡樂場為相當(dāng)規(guī)模，設(shè)置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非常可樂品牌標(biāo)識的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設(shè)比賽名次、沒有復(fù)雜規(guī)則盡量調(diào)動參與者自娛自樂，給予一定的獎勵。活動要點：盡量突出“輕松、同樂”的信息傳達(dá)，使參與者真正體驗到輕松的時刻和同樂的愉悅，淡化比賽競爭的爭奪性質(zhì)，以讓每個參與者都有體驗純真快樂無壓力的感覺，由親身體驗而被打動，認(rèn)知品牌個性特征。d) “非常可樂非常自然”拯救大自然活動活動周期：整個活動六個月活動形式：“旅游機會+募捐環(huán)?！痹O(shè)制有不同積分?jǐn)?shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積分，獲得旅游機會。根據(jù)積分?jǐn)?shù)，獲得相應(yīng)目的地的旅游，同時積分對應(yīng)現(xiàn)實幣值，由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦?；顒右c：號召全民環(huán)保，宣傳一個主題：只有人類的大自然真正自然和諧，人類才能自然和諧地生活