房地產(chǎn)新活法：尋求新的商業(yè)模式.doc

房地產(chǎn)新活法：尋求新的商業(yè)模式對于眼下還在大干快上中國的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，“挖坑、蓋房、炒作、賴賬、逃跑”的快樂“五部曲”的確結束了?，F(xiàn)在的必備功課是：用管理壓縮成本，量身訂制土地儲備策略，打通資本市場渠道，以及尋求新的商業(yè)模式還是忘掉那場已持續(xù)了一年多的爭論吧！盡管關于中國熱火朝天的房地產(chǎn)市場到底有無泡沫，利益各方的嘴仗還得打上一陣，但來自官方的信號似乎有“叫?！敝馊ツ甑讎矣嬑?jīng)濟研究所發(fā)表的中國行業(yè)景氣分析報告中這樣描述：“借政策之力和消費者的良好預期，房地產(chǎn)商對未來房地產(chǎn)大發(fā)展預期的一次過度預演，房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)?！钡拇_，那種憑“挖坑、蓋房、炒作、賴賬、逃跑”的快樂“五部曲”賺得盆滿缽滿的時代要告一段落了，因為沒有人能夠阻擋政府和銀行改變游戲規(guī)則的步伐。2002年12月31日，注定被北京的房地產(chǎn)開發(fā)商銘記。因為這一天，是北京市政府頒布的33號文件規(guī)定協(xié)議出讓土地的最后期限，那些在此之前沒有完成出讓及規(guī)劃手續(xù)的土地，將會被政府收回，進行掛牌拍賣。這場自去年7月1日全國范圍內開始執(zhí)行的新土地政策被很多人稱為“土地革命”，幾乎所有的省市都陸續(xù)出臺了國有土地出讓的新制度：拍賣、競標、掛牌交易。私下協(xié)議出讓土地已經(jīng)成為歷史。嫌貧愛富的銀行也前所未有地收緊了錢袋。同樣是在去年7月份，央行公布的調研報告顯示，全國房地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)局部過熱現(xiàn)象。接著，央行出臺了第三季度貨幣政策，要求各大商業(yè)銀行嚴格控制房地產(chǎn)貸款，政策目標被稱為“防止過熱”。作為房地產(chǎn)開發(fā)最重要的資源：土地和資金，幾乎在同一時間改變了供應方式。一個迥然不同的房地產(chǎn)競爭新秩序悄然形成。你可以用最激烈的語言來形容這場變革，但抱怨已毫無意義，最重要的是，那些想繼續(xù)玩下去的人們必須按照新規(guī)矩出牌。重塑核心競爭力作為南京房地產(chǎn)市場的領跑者，陳興漢領導的棲霞建設在兩年前就試圖進入北京市場，但是這一計劃卻被無限推遲了?！氨本┓康禺a(chǎn)的水太深了?！睅缀跛型恋囟际撬较聟f(xié)議出讓，雖然看中了土地，但陳興漢卻買地無門。一位自稱能夠為棲霞建設牽線搭橋的中間人告訴陳興漢，拿出2000萬中介費就能搞定。對于“勤儉持家”的陳來說，這個成本顯然太高了：“2000萬，可以做多少事情??！”擴張北京的計劃就這樣被擱置。這當然不是陳一個人的悲劇故事。在規(guī)劃建設的奧運村附近，兩個相鄰的住宅項目：萬科星園和北辰綠色家園，它們的命運放大了協(xié)議出讓土地的弊端。這兩塊地原本都屬于北辰集團，到北京發(fā)展的萬科從北辰手中高價購買了部分土地，開發(fā)萬科星園。因為土地成本不同，萬科星園每平方米的成本比北辰綠色家園高出近1000元，售價因此高出了1000多元?！皡f(xié)議出讓最大的問題就是獲取土地的渠道、價格都是暗箱操作，開發(fā)商之間的競爭太不公平?！冰i潤集團的總裁黃光裕曾這樣抱怨。全國絕大部分城市都采用協(xié)議出讓的方式交易經(jīng)營性土地使用權，房地產(chǎn)企業(yè)的異地開發(fā)很長一段時間讓開發(fā)商退避三舍。當住宅消費需求爆發(fā)式增長時，土地的價格和位置成為項目決定勝負的主要因素，在理想地段低價獲得土地的能力就成了一個房地產(chǎn)公司的核心競爭力?！懊總€公司都有一些專門負責政府公關，或者拿地的人，他們沒有職務，但是工資很高。對于老板來說，他們至關重要?！币晃婚_發(fā)商介紹說，還有另外一些人，就是倒賣土地批文，或者為協(xié)議出讓牽線搭橋，所有外資、外地、外行業(yè)的投資人想進入北京房地產(chǎn)市場，都必須找到他們。現(xiàn)在看來，這些所謂“跑政府”的人會慢慢失寵，甚至面臨失業(yè)。2002年5月，國土資源部公布了實行招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權的規(guī)定，并從2002年7月1日開始執(zhí)行。新土地政策終止了協(xié)議出讓，所有經(jīng)營性土地出讓必須通過拍賣、掛牌和競標方式公開交易。到目前為止，全國31個省市均公布了新的土地交易管理規(guī)定。2002年6月28日，北京市也公布了“令人心悸”的33號文件，協(xié)議出讓土地被禁止。隨后幾個月，北京市通過掛牌、招標、拍賣等方式陸續(xù)推出了11宗共45萬平方米的土地。華遠集團總裁任志強告訴記者，11幅土地可以建造175萬建筑平方米樓面，還遠遠不能滿足北京市場每年4000萬開復工面積對土地的需求?！罢咝菨u進的。目前大多數(shù)土地掌握在企業(yè)手里，不過通過政府掛牌、拍賣和競標出讓的土地會逐年增加?！薄霸谕恋毓_交易后，所有的項目都是平等的?！卑驳丶瘓F董事長張寶全說。在CBD南側，張開發(fā)的蘋果社區(qū)以6000元/平方米的低價開盤，而且贈送全套精裝修，這樣的價格創(chuàng)造了CBD同類樓盤的價格新低?！昂芏嗳硕俭@訝地問我，6000元/平方米，你能行嗎？”很早就倡導成本管理的張對此很自信，“要在市場上生存，必須通過各種資源的整合、通過管理優(yōu)勢的發(fā)揮，去壓縮成本?！边@也是很多房地產(chǎn)公司都要補的課研究土地前期的規(guī)劃、設計、預算，并準確預測未來市場；改革以前拍腦袋式的決策機制，改變關系拿地的做法，在高效成本管理前提下，比別人更有能力競標拿到土地。對于同時開發(fā)幾個甚至幾十個房地產(chǎn)項目的開發(fā)商來說，部門項目制和公司項目制的管理方式開始顯現(xiàn)弊端：以采購、設計、開發(fā)、物業(yè)等部門管理多個房地產(chǎn)項目，部門之間的協(xié)調管理成本太高，難以形成全面有效的質量管理和成本控制體系；而公司項目制目前被大多數(shù)公司采用，成立單獨公司開發(fā)一個項目，工程建設、配套、采購、銷售甚至物業(yè)全面負責，項目公司組織機構齊全，管理成本高、獨立性強、激勵機制不獨立。2002年開始，低成本、高效激勵、組織靈活的獨立核算的事業(yè)部制項目管理開始被世茂集團、太合集團等企業(yè)采用。降低成本的要求使人們拋棄了競爭的偏見，與競爭對手一起集團采購、招標建筑施工。一個月前，SOHO中國有限公司董事長潘石屹開發(fā)的“建外SOHO”與相距幾公里的“富力城”開始合作，聯(lián)合進行建筑施工外包的招標。由萬科企業(yè)股份公司董事長王石倡導成立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也自發(fā)地組織集體采購建材。細心的人會發(fā)現(xiàn)，在IT和制造業(yè)盛行的客戶關系管理、產(chǎn)業(yè)鏈管理等管理術語，2002年開始更多地出現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商的口中。金地地產(chǎn)、中遠房地產(chǎn)和華潤置地等都開始在公司內部推行客戶關系管理，中遠房地產(chǎn)甚至聘請管理顧問公司，重新設計了公司的組織結構和激勵機制。威格斯房地產(chǎn)顧問中國公司總經(jīng)理李忠對記者表示，去年除了常規(guī)的產(chǎn)品顧問咨詢，他們還接到了一些開發(fā)商公司管理的咨詢。“這在以前根本沒有。”李說。新土地戰(zhàn)略去年5月，當國土資源部剛剛頒布新土地政策時，蘇楠和他的管理層進行了一場激烈的爭論。爭論的焦點是：是否應該在新政策實施前儲備土地？作為恒鴻房地產(chǎn)公司董事長，蘇楠在北京永定門外成功開發(fā)了30萬建筑平方米的天天家園，這也是他的公司開發(fā)的唯一一個房地產(chǎn)項目。恒鴻地產(chǎn)并不具備大量儲備土地的實力，但蘇認為這并不是問題的關鍵“儲備一個健康的企業(yè)要遠比土地更重要。”這就需要企業(yè)有充足的資金、健康的財務狀況、專業(yè)化操作水準和市場判斷力。最終，蘇的觀點被一致通過。資本實力稍為雄厚的潘石屹也極力反對儲備土地。在他看來，過去幾十年的案例表明，死掉、破產(chǎn)的房地產(chǎn)公司中，絕大部分都是因為土地問題，“大量圈地害死了很多人。我對土地比較害怕，始終是零儲備，要蓋房子時現(xiàn)拿地，哪怕價格貴一些?！庇捎趽耐恋毓_交易后價格上升，供應量下降，很多開發(fā)商們從2001年就開始以協(xié)議出讓方式大量儲備土地。那是一場遍及大江南北的圈地風潮，數(shù)千畝、甚至上萬畝的土地被開發(fā)商買走，一批趁機炒賣土地的投資者也普遍獲利。合生創(chuàng)展、中國海外等公司成為其中的主力。土地公開出讓引發(fā)的價格上升證實了這些公司的判斷?！澳切┙?jīng)過拍賣競標成交的土地，平均價格都比原來協(xié)議出讓時上升了20%?！比沃緩娬f。在潘石屹和李忠看來，這樣的做法太過冒險公開交易長遠來看未必抬高價格，大量儲備土地也增加了資金沉淀的成本?！熬秃帽裙珗@即將永遠停止銷售月票，然后一些人就開始炒賣最后幾張月票，但是他們很可能會發(fā)現(xiàn)，即使天天買門票，也要比他們高價購得的月票便宜。”潘石屹認為，新土地供給制度的實施使企業(yè)儲備大量土地變得更不現(xiàn)實。按照北京市33號文件，到2002年12月31日，所有之前協(xié)議出讓“圈到的”土地，必須完成立項、規(guī)劃和土地出讓合同，否則政府將收回；另外文件規(guī)定那些拿到的土地如果兩年內不開發(fā)，政府也有權收回。在33號文件的擠壓下，北京一些原本計劃以后幾年推出的項目提前出生：在四惠橋東側，一個均價4500元的項目即將開盤；東三環(huán)南路、朝陽路等地，都有項目強行上馬，否則這些土地將被政府收回?！斑@些項目大都是去年（2001年）下半年突擊拿到土地的項目?！北本┨┸S房地產(chǎn)公司銷售經(jīng)理季滿如說。這些強行上馬的項目并不符合開發(fā)商原來的戰(zhàn)略規(guī)劃。更糟糕的是，那些大量圈地的開發(fā)商還不得不重新審視自己未來幾年的開發(fā)計劃，資金鏈的緊張于是不可避免。一個房地產(chǎn)公司有多少土地才算合適呢？分析人士指出，零土地儲備的發(fā)展商大多屬于中小規(guī)模的私人企業(yè)，他們處于政策的邊緣，既缺資金更無政府關系，在土地協(xié)議轉讓時代，他們是土地炒賣的高位接盤者。“我們的目標是成為一家有特色、有個性的開發(fā)商?！碧K楠說。這種選擇得到絕大部分中小開發(fā)商們的認同。對于那些重量級選手，萬科王石則指出，增加土地儲備必須首先考慮資金占用周期和企業(yè)的資產(chǎn)負債率。“房地產(chǎn)公司總資產(chǎn)負債率不宜超過60%，而目前國內房地產(chǎn)公司平均資產(chǎn)負債率超過80%，沒有能力進行土地儲備?！绷硪粋€指標是企業(yè)的產(chǎn)出能力和未來開發(fā)節(jié)奏。就萬科的經(jīng)驗，單個項目年銷售單位1500套(約17萬平方米)是個上限，如果一塊土地準備用5年時間開發(fā)，那么它的適合建筑面積應該是：17萬平方米年1.2(公建配套)5年=102萬平方米。不過，各企業(yè)由于在資本實力、開發(fā)能力、管理能力上存在差異，對市場判斷也各有千秋，情況可能還稍有不同。“有資金實力的大公司應該儲備土地，否則不能保證它未來幾年持續(xù)贏利的能力?！比沃緩娬f。任擔心政府每年公開交易的土地能否滿足市場需要，但他同時也強調，儲備土地必須考慮新政策的限制。新政策已讓開發(fā)商塑造專業(yè)能力的努力受到一定沖擊公開交易土地使得開發(fā)商選擇土地價格、位置的范圍大大縮小，這對于綜合物業(yè)的開發(fā)商來說并沒有太大影響，但對那些注重于某一細分市場的開發(fā)商來說，則是一個利空他們并不能確定自己就一定能找到適合自己擅長開發(fā)物業(yè)的土地金地鴻業(yè)房地產(chǎn)公司總經(jīng)理陳長春說，擅長在郊區(qū)開發(fā)大盤的開發(fā)商不得不考慮更長遠的土地儲備與開發(fā)節(jié)奏，因為土地配置市場化以后，今后幾年不可能出現(xiàn)供大盤開發(fā)的大幅土地一次性進入市場，因為政府很可能會把大塊土地切成小塊。況且大幅土地也許要巨額資金，大部分開發(fā)商無法承受。當然，變通的路徑永遠都存在。股權交易、合作開發(fā)已經(jīng)被很多企業(yè)采用，以規(guī)避新政策對于交易方式、開發(fā)時間的限制。雖然禁止協(xié)議出讓土地，對于那些急于獲得土地的開發(fā)商來說，以收購持有土地的房地產(chǎn)或者其他企業(yè)股權的方式，仍能間接得到土地；對于那些手中有地，但是在兩年內又沒有計劃或者能力開發(fā)的開發(fā)商，可以采用合作的方式與競爭對手一起開發(fā)。利用股權合作的方式，任志強華遠集團旗下的華遠新時代房地產(chǎn)公司成立一年來快速擴張，它和京泰投資、首創(chuàng)陽光等企業(yè)共同入股組建新華遠房地產(chǎn)公司，并和首旅集團合作成立首旅華遠房地產(chǎn)公司，開發(fā)首旅集團旗下的土地資源。首旅集團擁有的土地儲備量達三四百萬平方米，這正是任志強最為看中的；京泰投資也把自己在CBD核心區(qū)的土地交給新華遠開發(fā)。當銀行嫌貧愛富廢止協(xié)議出讓土地不僅僅讓開發(fā)商們重新審視自己的土地儲備與開發(fā)節(jié)奏，招標、拍賣和掛牌交易的方式還使資本有了決定性的話語權。在一些分析人士看來，這是更具震懾力的變化。來自中國人民銀行的數(shù)據(jù)表明，2002年3季度，房地產(chǎn)項目中銀行貸款和預售款中60%來自商業(yè)銀行，企業(yè)自有資金僅占30%。2002年7月，央行公布了第三季度貨幣政策執(zhí)行報告，要求各大商業(yè)銀行嚴格審查住房貸款，警惕房地產(chǎn)泡沫。接著，各商業(yè)銀行紛紛收緊了房地產(chǎn)開發(fā)貸款的錢袋。而不少分析都指出，10年前海南的那場房地產(chǎn)泡沫主要就是銀行的非理性放貸政策惹的禍。中國光大銀行信貸管理部處長姜明說，針對目前大中城市房地產(chǎn)開發(fā)相對過剩的問題，光大銀行采取了一系列措施來規(guī)避房貸風險。例如，對樓堂管所、寫字樓的開發(fā)就非常謹慎，一般不做這樣的項目；壓縮對房地產(chǎn)開發(fā)的投資，主要把資金集中在配合市政建設的項目以及商品房加按揭的項目。開發(fā)商四證齊全（國有土地使用證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證、建設工程施工許可證）、自有資金不得少于30%兩項主要規(guī)定得到了更嚴格的執(zhí)行。“以前如果少一兩個證都沒問題，而現(xiàn)在幾乎不可能?！焙泺櫡康禺a(chǎn)的蘇南說。這已經(jīng)足以讓開發(fā)商們感到寒意。對于眾多靠關系拿地皮、倒賣土地的小開發(fā)商而言，銀根的變化簡直是一場災難。還是以光大銀行為例，它對中小開發(fā)商的貸款提高了門檻，有些貸款的利息上浮高達30%，而在往年，利率上浮的可能性很??；對于總資產(chǎn)和銷售收入在500萬元以下的小客戶，光大銀行不提供房地產(chǎn)開發(fā)貸款；對不了解、合作時間不長、樓盤銷售前景不明朗的大客戶也會提高貸款利率。而對于北京城建集團、住總集團等優(yōu)質客戶，光大銀行反而會有優(yōu)惠爭取項目。越來越嫌貧愛富的不只是光大，中國銀行、中國工商銀行和中國建設銀行等都表示出支持大公司的傾向。在中國工商銀行審核房地產(chǎn)開發(fā)貸款中，一個重要的指標是：“低層住宅封頂，高層住宅完成2/3。”這對于開發(fā)商自有資金比例的要求更高。不過，金融機構也不乏火中取栗者。就在銀行變得越來越無情的時候，信托公司卻雪中送炭。2002年底，對外經(jīng)濟貿(mào)易信托、百瑞信托和伊斯蘭國際信托相繼推出了房地產(chǎn)資金信托業(yè)務，以股權投資、貸款、合作開發(fā)等多種方式向開發(fā)商提供資金，融資方式更為多樣。北京信遠房地產(chǎn)、中遠房地產(chǎn)等公司得到了信托資金的支持。任志強認為，與銀行貸款相比，信托資金短期貸款成本較高，而長期貸款則相對便宜。房地產(chǎn)公司也在嘗試其他的融資渠道。諸如買殼上市、境外上市、發(fā)行債券、引進新股東、公司合并，甚至在境外發(fā)起成立房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金。當然，這些游戲的規(guī)則要更加復雜一些。北京的開發(fā)商們開始頻繁地出入投資銀行或者證券公司的寫字樓，也有人直接聘請投資銀行家為自己講課。金賓國際投資顧問公司投行部執(zhí)行總經(jīng)理王洪波告訴記者，去年他已經(jīng)為四五家開發(fā)商作了融資方案。新游戲還需要開方商們在公司的管理體制、決策機制和業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略方面，更迎合資本市場投資者的口味。SOHO中國在香港和美國雖上市未果，潘石屹已是感受頗深?！艾F(xiàn)在的董事有英國、美國的，整個班子都國際化了，我們如何適應這種變化？這是一個挑戰(zhàn)?！奔词故窃谙愀凵鲜羞_7年之久的華潤置地也不例外。新任總經(jīng)理陳鷹在接受記者采訪時承認，華潤置地仍需要在公司管理體制上更加努力?，F(xiàn)在，陳鷹面臨的更大問題是，如何使這個擁有數(shù)十億資產(chǎn)的地產(chǎn)巨頭保持持續(xù)穩(wěn)定的贏利水平。2001年，華潤置地的年銷售額達到了34億元，共有20多個住宅項目在市場銷售，然而2002年，由于開發(fā)節(jié)奏控制、項目管理等原因，可以銷售的樓盤驟然減少到5個，銷售收入也不到20億元。業(yè)績的大起大落固然是很多房地產(chǎn)公司的通病，但是營業(yè)額及利潤的不穩(wěn)定并不符合香港資本市場的要求。香港的投資者要求公司能夠保持穩(wěn)定的贏利，他們更看中企業(yè)中長期的增長能力。尋找新商業(yè)模式土地公開交易本來提高了開發(fā)商的資金門檻，而銀行卻又釜底抽薪。對大部分玩家來說，這只意味著一個不幸的事實：只有幾百萬就能投資房地產(chǎn)的日子已經(jīng)一去不返。“只要你有500萬就能玩，土地先簽個協(xié)議，出讓金等房子賣了再說；然后去找建筑設計，拿出樓盤的規(guī)劃設計圖紙；租個寫字樓，買張桌子、招幾個人，你就可以賣樓了；想個一鳴驚人的好概念，讓廣告公司墊資在各大報紙上登樓盤廣告，讓建筑公司墊資開始挖坑蓋樓，對了，錢不夠你只管從銀行拿，爭著給呢；賣的好的話，樓還沒建就賣出了70%，運氣好一下子賣光了。這時把所有錢都還了，要是不想還就給他們房子，或者就拖著”兩年前，一位業(yè)內人士這樣給記者描述北京的房地產(chǎn)開發(fā)商。對原有策略進行微調或大的修正，無疑會有助于一些開發(fā)商解決燃眉之急，但對上一場泡沫仍心有余悸的房地產(chǎn)商來說，他們能否在風向變的時候徹底掌握主動權，還是未知數(shù)。這迫使一些企業(yè)家走得更遠，尋找中國房地產(chǎn)企業(yè)的新商業(yè)模式。萬通集團董事局主席馮侖就是其中的一個先行者。馮被同行們譽為是房地產(chǎn)業(yè)的思想家，這樣的稱呼并不過分他早年畢業(yè)于西北大學經(jīng)濟系，后來又曾在中央黨校獲得哲學碩士，后來又拿到了中國社會科學院法律學博士。在不久前召開的一次業(yè)內論壇上，馮大膽提出了國內房地產(chǎn)企業(yè)從香港模式到美國模式的轉變。在馮看來，大陸的房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務模式發(fā)端于深圳，是典型的香港模式。這種模式就是大量利用銀行資金買地、挖坑、蓋房子，然后賣掉，接著又換個地方買地、挖坑、賣樓，企業(yè)通過開發(fā)賺取利潤。這種商業(yè)模式對于企業(yè)來說意味著巨大風險：企業(yè)拿著銀行的錢盲目圈錢、大量圈地，資產(chǎn)負債率高，財務狀況差；稍微大一些的房地產(chǎn)項目開發(fā)，都要經(jīng)歷兩輪經(jīng)濟周期；開發(fā)周期長，而且涉及規(guī)劃審批、拆遷、施工、電信、水、電等各個政府部門，開發(fā)商可以計劃和預期的控制性非常差，財務風險沒有保證；另外，由于企業(yè)自由資金少，抵抗風險能力差，“滾動開發(fā)的模式”的資金鏈條非常脆弱，一旦銷售或者施工某個環(huán)節(jié)出了問題，企業(yè)就會面臨破產(chǎn)。而馮所倡導的美國模式是指，企業(yè)開發(fā)物業(yè)后并不出售，而是長期持有，收取租金回報。美國企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模非常龐大，完全有實力同時投資多個物業(yè)，最大的美國房地產(chǎn)企業(yè)在全世界擁有數(shù)百個寫字樓。在美國房地產(chǎn)資金的構成中，只有15%是銀行貸款，70%是企業(yè)的自有資金，它的股東包括保險公司、養(yǎng)老和其他福利基金，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金等各類長期投資基金、社會公眾的資金等各種類型，房地產(chǎn)資金絕大多數(shù)是私人資金。而在國內，超過60%的房地產(chǎn)投資都是來自銀行資金。現(xiàn)在，隨著國內房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基金、債券、各類基金