從北京歡樂谷差異化戰(zhàn)略看我國主題公園發(fā)展之路.doc

從1989年錦繡中華主題公園開業(yè)以來，我國的主題公園經(jīng)歷了3次熱潮，中國現(xiàn)已成為全球主題公園行業(yè)發(fā)展速度最快、增長潛力最大的國家。隨著近兩 年國際品牌主題公園入駐國內(nèi)的呼聲越來越高，國產(chǎn)主題公園在思考的同時也重新邁開了興建的步伐。在眾多主題公園中，如何使自己的主題擁有長期持續(xù)的、強(qiáng)大 的生命力，真正做到長盛不衰，是我國主題公園發(fā)展中面臨的嚴(yán)峻課題。2008年，北京歡樂谷被北京市政府確定為北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)之一。在23家文 化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)中，北京歡樂谷美譽(yù)度排名第一位，發(fā)展?jié)摿ε琶诙?。北京歡樂谷經(jīng)過4年的實踐摸索出的經(jīng)營規(guī)律和管理戰(zhàn)略，或許值得業(yè)界借鑒。北京歡 樂谷差異化戰(zhàn)略的動因隨著迪斯尼落戶上海，它的全線進(jìn)入方式將會給我國的主題公園帶來巨大的影響。以大型游樂設(shè)施為主的“環(huán)球嘉年華”也在北京、上海、成都等城市巡演，“環(huán)球嘉年華”的進(jìn)入也對內(nèi)地市場形成了一次強(qiáng)大沖擊。國際大鱷的進(jìn)入，預(yù)示著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的并存。作為締造了國內(nèi)首個主題公園的領(lǐng)跑企業(yè)，華僑城CEO兼總裁任克雷表示，華僑城歡迎迪斯尼的到來。他認(rèn)為，中國 本土的主題公園已經(jīng)具備不可替代的優(yōu)勢。比如，本土主題公園更熟悉本地文化，更了解市場需求，同時在人力、技術(shù)等運(yùn)營成本上也有優(yōu)勢。實際上，華僑城經(jīng)歷 過和迪斯尼的交鋒。2006年，香港迪斯尼開業(yè)。2007年，與之一河之隔的深圳歡樂谷游客不但沒有減少，反而增長10.2%，并以323萬的年入園人次 再次進(jìn)入亞太地區(qū)主題公園十強(qiáng)。事實證明，國外主題公園的進(jìn)入只會促使歡樂谷在挑戰(zhàn)中借機(jī)遇取得更佳的成績，在與各同行的良性競爭中共同做大市場，用智慧 創(chuàng)造更多歡樂。北京是我國旅游一線城市，風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、文物保護(hù)單位（如故宮、天壇）、園林、度假區(qū)、城市建筑等各類自然資源景區(qū)和人文資源景區(qū)，是以往游客觀 光游玩的主要景點(diǎn)。然而，當(dāng)下在城市旅游中，游客已不滿足于純粹的觀光游，而是更傾向于自身能參與其中的體驗式旅游，這為歡樂谷的開發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)。同 時，城市居民家庭和年輕人在平時繁重的學(xué)習(xí)工作之余，將更愿意選擇近距離的休閑娛樂，這也為歡樂谷創(chuàng)造了市場空間。北京歡樂谷差異化戰(zhàn)略途徑（一）主題根植文化，特色創(chuàng)就差異華僑城作為中國主題公園的締造者，得益于文化與旅游的互相融合、互相促進(jìn)。從籌建伊始，北京歡樂谷堅持走差異化的文化旅游產(chǎn)品道路，依托華僑城雄厚的文化 旅游資源，從一個特定的形態(tài)豐富并拓展了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。例如，游樂設(shè)施的文化包裝，亞特蘭蒂斯區(qū)的水晶神翼飛行過山車。乘坐水晶神翼翱翔在亞特蘭蒂斯人 向往的水晶圣城上空，可以盡情體驗水晶的能量及圣山的魅力。奇異的遠(yuǎn)古機(jī)器、巨大的鋼鐵框架、高高的塑山、飛翔的軌道，透明的水晶球體，無一不在向游客傳 達(dá)超越想像的遠(yuǎn)古文明氣息，挑戰(zhàn)游客的想像力。生硬的游樂設(shè)施賦予鮮活的文化，讓游客了解游樂設(shè)施背后的故事，感受歡樂谷的文化氛圍。北京歡樂谷用“文 化”激活了冰冷的設(shè)施，用游樂設(shè)施展現(xiàn)了歡樂谷內(nèi)特定的主題。北京有著5000年文明史，傳統(tǒng)文化根基深厚。北京歡樂谷創(chuàng)新舉辦的“春節(jié)年俗百藝歡樂節(jié)”將時尚主題深植于中國傳統(tǒng)文化節(jié)慶之中，借“文化”生根，憑 “時尚”發(fā)芽，吸引了無數(shù)國內(nèi)外游客的關(guān)注。在充分體現(xiàn)和弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)文化同時，也使境外游客更容易融入并了解中國式的歡樂。除了弘揚(yáng)中華民族傳 統(tǒng)文化，北京歡樂谷還注意吸納世界優(yōu)秀文化，國際時尚文化節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、國際魔術(shù)節(jié)的推出更進(jìn)一步深化了歡樂谷“動感、時尚、激情”的品牌個性。（二）產(chǎn)品立足創(chuàng)新，精品鞏固差異北京歡樂谷每年用于新項目開發(fā)、景區(qū)維護(hù)、維修、改造的費(fèi)用過千萬，以保持景區(qū)常建常新、?？闯Ｐ隆Ｍㄟ^完善景區(qū)的硬件設(shè)施，提升質(zhì)量，在一系列整改措施的貫徹執(zhí)行下，保證了資源的永續(xù)利用和旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。伴隨著各地各類主題公園數(shù)量增多，旅游者消費(fèi)偏好多樣化，歡樂谷開始尋找新的突破點(diǎn)。在產(chǎn)品形式上，歡樂谷實現(xiàn)了從靜態(tài)產(chǎn)品到動態(tài)產(chǎn)品、從單一產(chǎn)品形式到 混合產(chǎn)品形式的全方位的轉(zhuǎn)變過程。在探索中，找到了旅游演藝這種獨(dú)特的文化載體，并將此靈活運(yùn)用，開創(chuàng)了排隊區(qū)零距離表演、廣場戶外表演、劇院室內(nèi)表演， 以及區(qū)域性大型節(jié)慶活動狂歡節(jié)等多種產(chǎn)品，豐富了旅游者的體驗價值。北京歡樂谷的旅游演藝項目在國內(nèi)外旅游市場上均獲得不俗口碑，是其在同質(zhì)景區(qū)差異化競 爭的法寶之一。舞蹈詩劇金面王朝相繼摘得國際主題公園協(xié)會（IAAPA）大會最佳演出獎，北京歡樂谷華僑城大劇院及金面王朝分別被確定為2008 北京奧運(yùn)重點(diǎn)文化活動場所和劇目。（三）服務(wù)更趨個性，人文體現(xiàn)差異北京歡樂谷繼承和發(fā)揚(yáng)華僑城旅游國際一流景區(qū)服務(wù)經(jīng)驗，并將中國注重親情的文化傳統(tǒng)融入其中，創(chuàng)造了一系列以充分尊重游客需求，加強(qiáng)人文關(guān)懷的特色化服務(wù) 模式。比如，根據(jù)各排隊區(qū)不同的項目背景制定了不同的互動游戲，在異域魔窟項目推行“魔鬼預(yù)演，恐怖提示”特色化服務(wù)，排隊區(qū)推行雜耍與體育項目結(jié)合的游 客互動式游戲等。同時加強(qiáng)硬件服務(wù)設(shè)施改善，針對排隊區(qū)旺季大型項目排隊等候時間較長的問題，為了緩解游客的疲勞，特別在排隊區(qū)增加可拆卸式座椅；在戶外 表演場地鋪設(shè)坐墊；為應(yīng)對北方嚴(yán)寒，增設(shè)溫馨小屋和戶外取暖設(shè)施。（四）地理位置特殊，選址取得差異地處北京的歡樂谷主題公園，從地理上也占據(jù)了特殊的資源。北京是全國政治、經(jīng)濟(jì)、交通和文化中心，常住人口1695萬，環(huán)渤海京津唐腹地寬廣、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，城市化程度較高，僅天津1150萬常住人口就足以滿足二 級市場指標(biāo)，且該地區(qū)流動人口較多。現(xiàn)如今“世界城市”成為北京未來發(fā)展的又一個新的定位。北京歡樂谷在創(chuàng)建新北京的大時代背景下，必然擴(kuò)大了其受眾的輻 射范圍。差異化戰(zhàn)略是主題公園的必然選擇對主題公園來講，實施差異化戰(zhàn)略就要通過為游客提供不同的體驗方式，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新與