第十章 產(chǎn)品策略.doc

第十章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的五個層次1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為了解決問題而提供的服務(wù)。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、樣式、特征、品牌及包裝。即使是純粹的勞務(wù)產(chǎn)品，也具有類似的形式上的特點。3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。能夠正確發(fā)展延伸產(chǎn)品的公司，必將在競爭中贏得主動權(quán)。5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。產(chǎn)品整體概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者的需求為標(biāo)準(zhǔn)的，并由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需要，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 2.產(chǎn)品組合的四種尺度 產(chǎn)品組合包括4個衡量變量，即寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌。產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度（下面還可以設(shè)品牌）。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形式和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。根據(jù)產(chǎn)品組合的4種基本在尺度，企業(yè)可以采取4種策略發(fā)展業(yè)務(wù)：（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險。（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；（4）加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程，他包括兩個主要的步驟：1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。2.產(chǎn)品項目市場分析產(chǎn)品項目市場地位分析是指將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析比較，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。三、產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合 包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。2.縮減產(chǎn)品組合在市場繁榮時期，較長或較寬的組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是，在市場不景氣時，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。3.產(chǎn)品線延伸策略每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的定位。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（1）向下延伸。是高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。企業(yè)最開始進(jìn)入高檔市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進(jìn)入中。低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實行這一策略也有一定的風(fēng)險，如處理不慎，會影響到企業(yè)原有的產(chǎn)品線特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，必須輔以一套相應(yīng)的營銷組合策略，如對銷售系統(tǒng)的重新設(shè)置等。所有這些將大大增加企業(yè)的營銷費用開支。（2）向上延伸 是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。這種策略適用于高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在增長率和較高利潤的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件。采取這一策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是非常困難的，處理不慎，還會影響到原有產(chǎn)品的市場聲譽。（3）雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢之后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策是強調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。這是因為，產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度雖然適宜，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式落后也會影響到企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷效率。在這種情況下，企業(yè)必須對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行改造。企業(yè)決定實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時，面臨的主要問題是：它是逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線技術(shù)改造，還是以最快速度、以全新設(shè)備更換原有的設(shè)備。逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿；快速實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，在較短的時間內(nèi)要投入大量資金，但可以快速產(chǎn)生市場效果，并對競爭者形成威脅。5.產(chǎn)品線特色化和削減決策 在產(chǎn)品線中可以選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進(jìn)行特色化。企業(yè)還要定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有不利于增加利潤的項目，或者缺乏足夠的生產(chǎn)能力，就要考慮縮短產(chǎn)品線。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1.產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期 （Product life cycle ，縮寫為PLC ）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。 產(chǎn)品物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，產(chǎn)品市場壽命反映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要求從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為特定需要或解決問題的特定方式而存在的。新技術(shù)的出現(xiàn)必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新，許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分注重吱聲現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。2.PLC階段劃分 產(chǎn)品生命周期一般分為以下四個階段：產(chǎn)品引入階段：是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段：是指產(chǎn)品在市場迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段：是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受購買該項產(chǎn)品，市場銷售額呈緩慢增長或下降的階段。衰退階段：是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。3.PLC的其他型態(tài)（1）再循環(huán)形態(tài)。指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而進(jìn)入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多促銷費用的結(jié)果。（2）多循環(huán)形態(tài)。是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，是產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。（3）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。大多數(shù)時髦商品屬于非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快又在市場上銷聲匿跡。4.產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類的產(chǎn)品可以無限期的持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能夠準(zhǔn)確的體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。5.一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品生命周期（1）一般產(chǎn)品：引入期、成長期短，成熟期長，衰退期慢。（2）高科技產(chǎn)品：引入期、成長期長，成熟期短，衰退期快。二、PLC各階段的特征與營銷策略（一）引入期的市場特點與營銷策略1.引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄會改變自已以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）價格決策難以確定，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。（4）廣告費用和其它營銷費用開支較大。（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險很大。2.引入期的市場營銷策略在這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，引入階段有4種可供選擇的策略：（1）快速掠取策略即以高價格和高促銷退出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功的實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。（2）緩慢掠取戰(zhàn)略即以高價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷可以是企業(yè)獲得更多的利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。（3）快速滲透策略即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。（4）緩慢滲透策略即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價格是為了使市場迅速接受新產(chǎn)品，低促銷費用則是可實現(xiàn)更多的凈利潤。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。（二）成長期的特點與營銷決策1.成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2.成長期的營銷策略成長期營銷策略的核心是竟可能的延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的核心從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目的是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)氖畮渍{(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)選擇上述部分或全部市場擴張戰(zhàn)略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)加大營銷成本。因此，在市場成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。從長期利潤觀點來看，搞市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點與營銷策略1.成熟期的階段劃分與市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。（3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。2.成熟期的營銷策略（1）市場改良策略。也成市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。此時公司可以采用以下三種策略：努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品；努力使用戶子每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量；努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的使用新途徑。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)后再投放市場。包括質(zhì)量改進(jìn)、特點的改進(jìn)、樣式改進(jìn)。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1.衰退期的市場特點主要包括：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；價格下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。2.衰退期的營銷策略（1）集中策略：即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道，簡言之，多段戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略：即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一定水平上。待到一定的時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略：即大幅度降低銷售費用。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新利益的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)，實際上是推出下述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)企業(yè)來說，是改造現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造新產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品：即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線：是企業(yè)首次進(jìn)入一個新市場的產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價值；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，是因為：1.產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2.消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1.新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式主要包括產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。2.團隊導(dǎo)向的“同時型開發(fā)”組織同時型產(chǎn)品開發(fā)是相對于序列化的產(chǎn)品開發(fā)而言的，即在整個開發(fā)過程中，研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門至始至終地通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。1.新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要任務(wù)是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外部人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集到的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。營銷人員尋找和收集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法是：產(chǎn)品屬性排列法、強行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法、征求意見法2.篩選 篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：市場成功的條件；企業(yè)內(nèi)部條件；銷售條件；利潤收益條件。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)形成的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在