某大廈客戶定位報告(doc 7頁).doc

中都大廈客戶定位報告(摘要） 劉凱 隨著中都大廈工程的進展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。我們認為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標市場即客戶定位。一、寫字樓市場最新購買及成交動向1、 從樓盤角度看 在去年底，我們重點調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。部分樓盤客戶動向項目名稱 租售情況 98年客戶動向及成交分析國際金融大廈 租售 未成交投資廣場 租售 成交一層1000平米通泰大廈 租售 未成交國際企業(yè)大廈 租售 會計師事務所2000平米及小戶計4000平米遠洋大廈 銷售 三單，合計2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）平安大廈 出租 出租10000平米以上金玉大廈 銷售 兩單，合計5000平米，包括投資擔保公司2000平米凱旋大廈 銷售 未成交首都時代廣場 銷售 未成交聯(lián)合廣場 租售 成交20000平米嘉里中心 出租 成交4000平米泛利大廈 銷售 中國證券設計中心7000平米及小戶1000平米2、 從客戶角度看 從去年11月起，我們用三個月的時間，動用了各種關(guān)系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機構(gòu)，進行了逐一拜訪及調(diào)研。部分游動客戶需求表客戶名稱 需求與否 需求面積工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 23萬平米中國銀行 N 北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房中國再保險 Y 3000平米保監(jiān)會 Y 5000平米聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國泰證券 N 渣打銀行 Y 租國際貨幣基金組織 Y 租海關(guān)總署 Y 23萬平米中輕總公司 Y 3000平米國家糧食儲備局 未定 自建或購買 同時，我們在今年初進行了客戶再次摸底客戶問卷市場調(diào)查，也積累了部分客戶。綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：1/98年市場租務活躍。甲級寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應。2/金融機構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大。4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。 二、過往三年大型客戶成交案例分析 98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進行調(diào)查，結(jié)果如表所示。 調(diào)查的成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積的金融保險機構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38，部委機關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19，大型集團公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7，外省機構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10。調(diào)查顯示：1/金融機構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；2/部委機關(guān)購置寫字樓的面積多在1000020000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；3/集團公司在過去三年內(nèi)購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實力的集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；4/外地駐京機構(gòu)以及外省的集團公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢，需求市場巨大。5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構(gòu)注視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機構(gòu)客戶就達14家，占調(diào)查比例的33。6/大型客戶的承受價位大多在1100013000元/M2之間。三、需求主體分析 中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：國內(nèi)需求需求主體國外需求國內(nèi)需求：金融機構(gòu)/集團/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機構(gòu)/中央、國家機關(guān)事業(yè)單位國外需求：合資、合作企業(yè)/-獨資企業(yè)/?國外駐京辦事機構(gòu) 根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點。支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項目是內(nèi)銷項目。二，由于亞洲金融風暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務甚至暫時退出中國市場。三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。四，本項目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小。四、客戶市場細分 隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹慎。同時，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細分市場，而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。（一）宏觀市場細分 由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量為依據(jù)具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。1、部委機構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團（公司）部委機構(gòu) 應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構(gòu)一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場；第三，部委機關(guān)的機構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。轉(zhuǎn)制公司 一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙ΓM而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等；九屆一次人大后更多的政府機構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的41模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應。對我們中都大廈而言，這應是難得的機遇。有一個現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務，對此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復雜但潛在利潤很大，應給予足夠重視。2、金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構(gòu)。銀行 目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進出口銀行和國家開發(fā)銀行。通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38以上，是大型客戶中最有潛力的細分市場。而且西部地區(qū)是金融機構(gòu)注視的熱點。保險 目前全國有13家保險公司及數(shù)家合資保險公司。為了加強對保險行業(yè)的監(jiān)管，今年初國家成立了保險監(jiān)督委員會，由馬永偉出任首任主席。同時，中保集團拆分成中國人壽、中國財產(chǎn)保險及中國再保險等三家保險公司。 非銀行金融機構(gòu) 目前在北京非銀行金融機構(gòu)已達3100多家。通過對金融街已購客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是10002000平米（整層）面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機構(gòu)，中央金融類企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財務均將發(fā)生變化。無疑將限制其擴張和投資的欲望，包括購買寫字樓。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進一步關(guān)注和研究。3、外省市集團（公司）及駐京辦事處外地公司 在過去的幾年間里，外省市集團（公司）在北京相當活躍，在房地產(chǎn)市場中扮演著越來越重要的角色。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團公司購買了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。這一類公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。外地駐京辦事處 外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經(jīng)濟發(fā)達的省份駐京辦事處的購買舉動將是我們下一步客戶工作的重點。4、上市公司及準上市公司 目前滬深兩市上市公司已達800家，如海爾集團、春蘭集團等紛紛把總部遷往上海等城市。從經(jīng)濟運營角度看，在中國可以稱為全國概念的大概只有北京和上海了。 由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。所以這一點應引起我們的重視。另外，我們準備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶名單。5、軍隊企業(yè)和公司 去年底，所有軍隊企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項目位于部委、軍隊集中的西區(qū)，因此可能會吸引部分已經(jīng)市場化的公司、企業(yè)。但我們認為，整體上看，軍隊企業(yè)（尤其是計劃體制下的軍隊企業(yè)）由于前期積累下來的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會產(chǎn)生新的寫字樓需求效應。（二）微觀市場細分 為了使細分市場的識別更具有科學性，我們需要評價每個細分市場的潛在利潤，這里應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。上述五大客戶類型細分市場潛在利潤比較類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分政府機構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A- B A- B+金融機構(gòu) A A- A A外省市機構(gòu) A B+ A A軍隊企業(yè) C C B C上市公司 A B B A- 我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊企業(yè)與上述三個評價因素相悖外，其他四個細分市場都是我們營銷工作的重點。 不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：A、 地段取向型：例如，我只選擇長安街。B、 價格取向型：例如，我的預算是每平米一萬元以下。C、 品質(zhì)取向型：例如，我要求最先進最完善的通訊設施。D、 時間取向型：例如，我要在99年內(nèi)進住。E、 服務取向型：例如，我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務。 這個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段價格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時間取向型、地段服務取向型等10種演化類型。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務取向型的客戶上。六、中都大廈的客戶定位 經(jīng)過以上對市場客戶的需求及成交情況分析，又進行了客戶市場細分，我們認為的中都大廈客戶定位如下：1、部委機構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團（公司） 這一類客戶，主要是轉(zhuǎn)制公司的購買特點是成熟，決策周期長，并要求盡可能的低價。操作重點是：A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家，加上中國聯(lián)通的41模式。B、健全營銷網(wǎng)絡，抓住突發(fā)性需求客戶。C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團公司?？偛烤O在北京。D、中字頭公司（集團）。E、本項目周邊區(qū)位性的部委機構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。2、金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機構(gòu)。 這一類客戶的購買特點是謹慎求穩(wěn)，將購買的風險降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進入外裝修這一階段。 銀行操作重點是：A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級機構(gòu)。B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。保險操作重點是：A、保險監(jiān)督委員會。B、中國再保險。C、太平洋保險北京分公司非銀行金融機構(gòu)操作重點是： 對北京3100多家非銀行金融機構(gòu)進行篩選、提煉出潛在客戶。 3、外省市集團（公司）及駐京辦事處 這一類客戶的購買特點是沖動購買，需要我們大范圍的進行細致的搜索工作。外地公司操作重點是：A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。B、年投入5000萬廣告費的公司（企業(yè)）。C、有購買沖動的神秘性質(zhì)的公司。外地駐京辦事處操作重點是： 目前在北京沒有