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帝王營銷調(diào)研計劃精品 王城大廈市場定位及產(chǎn)品規(guī)劃研究計劃福州智筑置業(yè)顧問有限公司二00四年十一月十二日 一、項目研究背景項目位于福州市南北軸線王城路與東西軸線中州路交叉路口東南角，西北、東北與洛陽最大的綜合性公園王城公園、博物館一路之隔，東鄰黃河賓館，位置優(yōu)越，地段顯赫，是福州市舊城改造重點工程。 王城大廈總用地面積12966.83平方米，總建筑面積（含地下室）88379平方米（其中地上建筑面積82229平方米，地下建筑面積6150平方米。 ），計劃建設(shè)四層沿中州路長106米，王城路長131.1米的沿街商場和一棟28層的酒店式公寓，兩棟20層的綜合公寓樓。 本項目現(xiàn)為待撤的沿街建筑和部分內(nèi)側(cè)單位建筑。 二、目前開發(fā)面臨的營銷問題 1、如何在既定的建設(shè)條件下，發(fā)掘土地和項目的最大價值？ 2、如何在一定的開發(fā)成本下，建設(shè)什么樣的物業(yè)才適合市場需求？ 3、如何在特定的市場范圍內(nèi)，從市場需求層面提示項目（商場、公寓、寫字樓等）規(guī)劃設(shè)計要點？ 4、什么樣的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品設(shè)計才適應(yīng)目標市場和實現(xiàn)項目價值最大化？ 5、什么樣的營銷策略組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）對目標消費者最有吸引力？ 二、 三、 四、 五、研究目的 1、明確項目的市場定位并描述目標消費群的結(jié)構(gòu)與社會經(jīng)濟特征； 2、提出項目規(guī)劃設(shè)計要點； 3、提出項目產(chǎn)品組合方案； 4、提出項目概念設(shè)計與營銷策略建議。 六、 七、 八、 九、 十、 十一、研究目標 1、了解福州市城市規(guī)劃、建設(shè)及各類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、辦公、公寓等）供需情況和市場需求。 2、了解目標消費群對本項目酒店及寫字樓戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個性化需求； 3、調(diào)查目標市場（商場、寫字樓、酒店）消費習(xí)慣、消費行為、購買決策過程及影響因素，分析消費者對本項目區(qū)域商業(yè)、公寓、辦公物業(yè)的認知、認同接受態(tài)度極其消費障礙，了解本項目對各細分市場的吸引力與影響力。 4、了解目標市場對本案功能屬性方面的個性化要求、價格期望等，測試產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計創(chuàng)意概念，為本案調(diào)整規(guī)劃設(shè)計與價格定位提供決策依據(jù)。 5、深入了解福州市各類型物業(yè)（酒店、辦公、商業(yè)等）業(yè)主的消費動機、使用行為、消費遺憾、滿意度等；挖掘本案的個性特征和價值，使本案的規(guī)劃、設(shè)計最優(yōu)化、最大化、差異化。 6、了解類比項目與競爭項目、暢銷項目與滯銷項目的優(yōu)劣勢及成敗原因，從而確定本案各產(chǎn)品在細分市場中的位置。 十二、 十三、 十四、 十五、 十六、 十七、 十八、 十九、研究思路市場定位及產(chǎn)品規(guī)劃研究由競爭環(huán)境調(diào)研、競爭產(chǎn)品調(diào)研、消費者需求研究和商圈研究四大部分構(gòu)成，主要采用定性與定量相結(jié)合的方法進行研究。 一是通過文案調(diào)查，分析福州市區(qū)各類型物業(yè)的供求情況，了解可比樓盤、競爭樓盤、暢滯銷樓盤的優(yōu)劣勢及營銷策略并分析其成敗原因，從而協(xié)助確定本案在細分市場中的位置。 二是通過深度訪談和焦點小組座談會收集了解權(quán)威人士、專業(yè)人士以及潛在消費者對本案區(qū)域各類型物業(yè)的觀點、看法、建議及消費態(tài)度與消費障礙，分析對本案區(qū)域項目的影響內(nèi)容和影響程度，了解本案產(chǎn)品對各細分市場的吸引力；通過小組座談會深入了解本案區(qū)域內(nèi)準業(yè)主對各類物業(yè)的消費行為、使用行為、居住習(xí)慣、消費遺憾等，從而優(yōu)化本項目產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計方案。 三是通過結(jié)構(gòu)式問卷入戶了解目標消費者的居住習(xí)慣、使用習(xí)慣、使用行為、購買意向、購買決策過程及影響因素以及對本案功能屬性方面的個性化要求及價格承受力，為本案規(guī)劃設(shè)計及價格定位提供決策支持信息。 四是商圈調(diào)查與研究，通過對福州市商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、趨勢、方向、供需狀況以及各商業(yè)物業(yè)的調(diào)查，調(diào)研內(nèi)容與方法設(shè)計（一）、福州市商業(yè)物業(yè)的市場供求狀況及發(fā)展趨勢 1、調(diào)查方法文案調(diào)查+專家訪談 2、文案調(diào)查內(nèi)容2-01xxxx上半年福州市商業(yè)物業(yè)供需狀況2-02xxxx上半年福州市各類物業(yè)土地出讓、開工量、竣工量、交易量情況2-03未來三年內(nèi)福州市各類物業(yè)供求變化趨勢預(yù)測2-04未來三年內(nèi)所在區(qū)各類物業(yè)供求變化趨勢預(yù)測2-05福州市城市總體規(guī)劃（十年）及城市改造執(zhí)行計劃和實施情況2-06xx-xx年福州市GDP、社會消費品零售總額、人均收入、支出水平、人均工資水平與消費結(jié)構(gòu)。 2-07福州市與所在區(qū)人口規(guī)模結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、分布情況等。 2-08福州市與所在區(qū)現(xiàn)各類物業(yè)分布情況、面積、產(chǎn)權(quán)、居住行為等。 2-09項目現(xiàn)狀開發(fā)條件、周邊市政公建配套設(shè)施等。 3、專業(yè)人士深度訪談1）訪談對象1-01知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場部經(jīng)理/銷售部經(jīng)理/營銷副總1-02廣告公司、房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)營銷總監(jiān)/策劃師/研究員1-03規(guī)劃局、國土局相關(guān)研究人員或副科級以上人員1-04報紙、雜志等媒體房地產(chǎn)記者或相關(guān)研究人員2）調(diào)查內(nèi)容2-01對福州市各類物業(yè)（酒店、辦公、商業(yè)）供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的看法2-02對所在區(qū)及本案的印象、看法、意見與建議2-03對福州市商品住宅/公寓/寫字樓/商場產(chǎn)品與規(guī)劃設(shè)計的評價2-04對福州市房地產(chǎn)營銷水平/營銷概念/促銷手段的看法與評價2-05對本項目規(guī)劃和產(chǎn)品組合的意見、態(tài)度、評價2-06對福州市各類物業(yè)市場競爭狀況及市場前景、發(fā)展態(tài)勢的看法與預(yù)測（二）競爭性調(diào)查 1、調(diào)查方法實地考察+文案調(diào)查+營銷人員訪談 2、調(diào)查區(qū)域全市 3、調(diào)查對象3-01xxxx年在售、招商的商業(yè)物業(yè)（包括內(nèi)部認購、預(yù)售、現(xiàn)樓銷售樓盤）3-02xxxx年已經(jīng)竣工、在建商業(yè)項目 4、調(diào)查內(nèi)容及其重點1）已入駐的各類商業(yè)項目1-01開發(fā)商背景、建設(shè)規(guī)模1-02產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計特點1-03銷售狀況、品牌入駐率及業(yè)主結(jié)構(gòu)1-04物業(yè)管理公司、費用、服務(wù)項目等內(nèi)容2）正在銷售/招商的各類商業(yè)項目2-01開發(fā)商背景、開發(fā)規(guī)模2-02規(guī)劃設(shè)計特點2-03戶型設(shè)計特點2-04營銷策略及效果分析2-05營銷效果評價3）未來兩年內(nèi)面市的同類型產(chǎn)品及項目周邊地區(qū)已批準建設(shè)商品項目3-01開發(fā)商背景、用地規(guī)模、開發(fā)線路及時間計劃3-02項目開發(fā)類型、相關(guān)技術(shù)指標3-03規(guī)劃設(shè)計特點3-04戶型設(shè)計3-05市場定位、價格預(yù)期等（三）消費者入戶訪問 1、調(diào)查方法半封閉式結(jié)構(gòu)問卷入戶（家庭戶、中小公司）面對面訪問 2、調(diào)查區(qū)域3公里 3、調(diào)查對象?符合市場調(diào)查常規(guī)過濾條件?當(dāng)前在上述區(qū)域居住?年齡在20歲以上?在福州連續(xù)居住2年以上?個人月收入在1500元以上或者家庭年收入在3萬元以上?未來13年內(nèi)購買商品住宅/寫字樓的可能性大于零?家庭購房決策人或主要參與者 4、樣本容量300人，三個區(qū)域各100人 5、抽樣方法多階不等概率分群 6、訪問內(nèi)容（調(diào)查問卷設(shè)計提綱）6-01未來12年內(nèi)的購房計劃置業(yè)目的（投資、自用、出租等）首選區(qū)域（澗西區(qū)、所在區(qū)、老城區(qū)、洛南區(qū)、其他區(qū)）所在區(qū)置業(yè)首選片區(qū)計劃購買類型（純住宅、商住綜合樓、公寓、酒店式公寓、單身公寓、寫字樓、小戶型公寓、電梯公寓、多層、高層）戶型空間形式（平面、錯層、復(fù)式、躍層等）戶型結(jié)構(gòu)（幾房幾廳、幾陽臺幾衛(wèi)生間等）戶內(nèi)面積及各廳室面積分配比例單價、總價及付款方式6-02對王城大廈所在區(qū)域的認知、評價和偏好6-03對王城大廈地塊的區(qū)位、環(huán)境、商業(yè)、交通及生活配套設(shè)施認知與評價6-04對王城大廈商住建筑單體及外立面和規(guī)劃設(shè)計的建議建筑設(shè)計（建筑風(fēng)格、外墻顏色、材料、窗戶形式、陽臺形式等）商業(yè)規(guī)劃、前景及業(yè)態(tài)種類產(chǎn)品規(guī)劃與配套設(shè)施以哪種物業(yè)為主（商業(yè)、住宅、綜合公寓或?qū)懽謽?、酒店等?-05對王城大廈商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的建議沿中州路與王城路做2層、3層或4層、5層商業(yè)最適宜做主題商場、綜合商場、專賣店、專業(yè)市場、大型百貨、連鎖超市或其他哪一種適宜目前以及未來洛陽的商業(yè)空白點與商業(yè)趨勢是什么6-06對王城大廈綜合公寓的規(guī)劃設(shè)計意見以辦公為主還是居住為主辦公、居住多大面積最適宜以精裝修為主還是毛胚房為主是投資為主還是以自用或出租為主戶型空間形式（平面、錯層、復(fù)式、躍層等）戶型結(jié)構(gòu)（幾房幾廳幾衛(wèi)）辦公與居住主打戶型面積功能布局（各功能空間的布局，包括陽臺、衛(wèi)生間、接待或曬衣服的習(xí)慣等）對朝向、采光的偏好機電設(shè)施布置（包括空調(diào)機類型與位置擺放等）6-07對王城大廈酒店式公寓的規(guī)劃設(shè)計意見首付款多少能接受年回報率多少、回報年限多長最有吸引力做產(chǎn)權(quán)式酒店還是做酒店式公寓和合適福州市民對投資的理財、對房產(chǎn)投資的興趣多大福州市民對酒店經(jīng)營的預(yù)期多高福州市旅館酒店業(yè)的入住率與贏利水平多大酒店公寓會所功能配套及設(shè)施智能化設(shè)施及水平停車位比例電梯品牌與數(shù)量保安與服務(wù)措施與水平酒店裝修檔次與經(jīng)營管理水平6-08對王城大廈寫字樓規(guī)劃設(shè)計的意見福州市寫字樓市場的現(xiàn)狀、前景、供需的看法、評價與預(yù)測對福州市經(jīng)濟、企業(yè)、公司辦公狀況、租金水平、需求的了解調(diào)查哪幾類公司對寫字樓投資與租賃有需求中小公司對寫字樓的要求與標準（面積、室內(nèi)間隔、裝修、電梯、車位、物業(yè)管理、戶內(nèi)交樓標準、大堂、走道、電梯間出入口等公共空間、外墻材料、配套與設(shè)施、設(shè)備等）對寫字樓購買、投資付款方式、比例的選擇與要求6-09對公寓、辦公、寫字樓、商場物業(yè)管理的要求（物業(yè)管理公司、物管費用、服務(wù)項目、內(nèi)容等個性化需求）6-10對公寓/辦公/酒店/商場單價、總價、付款方式的接受能力6-11對王城大廈適宜產(chǎn)品及認購的可能性6-12公寓/辦公/酒店/商場消費決策過程及影響因素消費動機、消費態(tài)度消費決策過程影響因素及影響程度公寓/辦公/酒店/商場購置狀況（一次/二次置業(yè)）現(xiàn)公寓/辦公/酒店/商場基本情況（位置、面積、戶型、功能、配套等）6-13公司、個人生活習(xí)慣等生活背景公司類型、人數(shù)、背景等、個人家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)及收入居住習(xí)慣、行為媒體接觸習(xí)慣社會交往需求個性及愛好（四）王城大廈商圈、商區(qū)調(diào)查 1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究總?cè)丝诩暗貐^(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平等GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況全社會消費品零售總額全市商業(yè)增加值城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 2、洛陽城市結(jié)構(gòu)與城市發(fā)展規(guī)劃公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況、通行量城市性質(zhì)與功能特點各項城市的機能城市規(guī)劃 3、洛陽商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究福州市大中型商業(yè)業(yè)態(tài)及經(jīng)營現(xiàn)狀福州市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃及商業(yè)政策 4、王城大廈立地條件研究道路類別顧客便捷性（是否容易到達商業(yè)區(qū)）周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施商業(yè)的能見度和日照情況項目商業(yè)條件和周邊商業(yè)氛圍 5、福州市區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)和商圈的研究1）各區(qū)域商業(yè)研究各級商圈經(jīng)濟規(guī)模測量（包括人流量、區(qū)域面積、人口密度、經(jīng)營規(guī)模等）各級商圈地理環(huán)境描述（包括物業(yè)分布和道路交通狀況、區(qū)域規(guī)劃等）商圈購買力和人口構(gòu)成特點調(diào)查，商圈內(nèi)居民消費習(xí)慣研究；商圈競爭及趨勢研究,包括人口規(guī)模與結(jié)構(gòu),商業(yè)結(jié)構(gòu),經(jīng)營品種及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,發(fā)展趨勢;商場功能及目標市場,經(jīng)營主題的選擇,市場機會的探索與研究. 6、商圈研究1）宏觀環(huán)境分析福州市區(qū)商圈(商場)研究(現(xiàn)在及未來幾年商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)劃和實施計劃);所在區(qū)域商圈(商場)研究(現(xiàn)在及未來幾年商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)劃和實施計劃);澗西區(qū)域商圈(商場)研究(現(xiàn)在及未來幾年商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)劃和實施計劃);老城區(qū)域商圈(商場)研究(現(xiàn)在及商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)劃和實施計劃);.本項目所在區(qū)域現(xiàn)狀和未來幾年商業(yè)發(fā)展計劃.2)王城大廈商圈概念商圈的構(gòu)成a.核心商圈:以王城公園和本項目為中心,騎車510分鐘所達范圍內(nèi)的區(qū)域,是指本項目能吸引騎車顧客的輻射范圍;b次級商圈:位于鄰近商圈以外的區(qū)域;c.邊緣商圈:位于次級商圈以外的區(qū)域.3）.各級商圈消費者構(gòu)成:居住人口工作人口流動人口4）.各級商圈消費特點,商業(yè)形態(tài)5）.本項目商圈消費者流量分析消費者流量規(guī)?？土髁康牡乩矸植伎土髁康臅r間分布人、車流量構(gòu)成分析(9:0022:00)a.人、車流周末與工作日的分布情況;b.人、車流量地理分布;c.人、車流量的方向分布.6）.本項目商圈交通條件分析7）.本商區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢發(fā)展現(xiàn)狀分析a.商業(yè)地位b.資源與規(guī)劃c.商業(yè)形態(tài)發(fā)展趨勢分析8）.本項目商圈消費者消費者結(jié)構(gòu)a.消費者性別比例b.消費者年齡結(jié)構(gòu)c.消費者身份特征d.居住區(qū)域分布e.工作地區(qū)分布f.消費者家庭結(jié)構(gòu)消費者行為特征a.來本區(qū)域的目的b.來本區(qū)域的頻率想購買的商品已購買的商品常去的購物場所選擇購物場所時考慮的因素常去的消費場所平均每次到本區(qū)域進出的場所數(shù)量平均每次在本區(qū)域所花的時間對本區(qū)域不滿意的地方本區(qū)域應(yīng)增加的商業(yè)項目消費者建議在本區(qū)域經(jīng)營的項目7.商區(qū)研究1）.商區(qū)的概念2）.商區(qū)的擴展并入商區(qū)續(xù)點商區(qū)轉(zhuǎn)移商區(qū)3）.商區(qū)擴展的可行性（五）王城大廈業(yè)主座談會1.座談場次:3組,每組合格座談人員不少于8人2.座談場地:華廈房地產(chǎn)公司會議室3.座談人員條件:3-01福州市市區(qū)公寓,寫字樓,商場，酒店的業(yè)主3-02家庭購房或辦公決策人或是主要決策人3-03年齡24-50歲之間3-04個性開朗3-05男女不限4.座談內(nèi)容4-01購買決策過程以及影響因素;4-02對當(dāng)前居住、辦公、商業(yè)環(huán)境及配套設(shè)施等方面的態(tài)度和意見;4-03對當(dāng)前居住、辦公的戶型設(shè)計的意見和建議4-04對王城大廈獨特區(qū)位的認知與評價;4-05對王城大廈公寓、寫字樓及商場設(shè)計的意見;4-06對王城大廈單價,總價的價格彈性測試4-07對王城大廈公寓、辦公、酒店、商業(yè)物業(yè)適合需要程度及認購可能性,推薦可能性4-08對華廈公司的認知,態(tài)度和評價4-09個人社會背景(家庭結(jié)構(gòu),年齡,職業(yè),收入,生活習(xí)慣)4-10媒體接觸習(xí)慣 (六)擬訂市場定位策略1.目標市場定位1).市場細分2)選擇目標市場3)目標市場定位2.項目產(chǎn)品定位1)產(chǎn)品平面組合2)戶型比重確定3)各戶型面積定位4)戶型室內(nèi)配比3.項目市場形象定位1)項目推廣形象定位2)項目核心概念3)市場形象的內(nèi)涵 (七).項目規(guī)劃設(shè)計建議1.項目總體規(guī)劃調(diào)整建議1)項目用地規(guī)劃建設(shè)調(diào)整2)建筑物的空間布局3)出入口、停車場位置的確定4)項目配套與建筑物區(qū)位關(guān)系5)內(nèi)部道路交通組織6)小區(qū)景點布局2.建筑形式調(diào)整建議1)立面形式2)建筑風(fēng)