百好超市的定位及發(fā)展策略.doc

百好超市的定位及發(fā)展策略一、中國超市發(fā)展現(xiàn)狀同國外已經(jīng)發(fā)展成熟的超市相比，處于成長期的中國超市仍有著明顯的缺點(diǎn)和不足，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （一）業(yè)態(tài)定位亂 提到功能定位就不能不說說業(yè)態(tài)分流。最初的超市是為滿足消費(fèi)者家庭食物和雜物的需要，稱之為食品超市；又在食品超市的基礎(chǔ)上分流產(chǎn)生了一種超市業(yè)態(tài)GMS，即大型綜合性超市，這種超市是滿足一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)食品雜貨商品和百貨商品的雙重需要；隨后超市業(yè)態(tài)又繼續(xù)分流，出現(xiàn)了以會(huì)員制為銷售制度，以量販為特征的批發(fā)性超市，即倉儲(chǔ)式超市。目前的中國超市處于業(yè)態(tài)定位混亂狀態(tài)，比如說，把便利店和食品超市的雙重功能混合在一起，GMS又和倉儲(chǔ)式超市混合在一起。 （二）功能不完善從國外成熟的超市功能來看，超市應(yīng)盡可能延長某種形態(tài)商品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也就是盡量做到功能完善，才能最大限度地增加超市的消費(fèi)者流量。而中國的超市在功能上往往是不完善的，比方說食品超市，作為家庭主體食品生鮮食品還沒有規(guī)?；?、體系化進(jìn)入中國市場(chǎng)，顧客也沒有以超市作為購買生鮮食品的主要場(chǎng)所。從某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)上海17家超市連鎖公司的調(diào)查來看，生鮮食品占總銷售比重不超過4%，而速凍食品要超過10%以上，這和國際上通常標(biāo)準(zhǔn)生鮮食品要占35%以上的目標(biāo)差距很大。（三）經(jīng)營效益低 隨著中國超市數(shù)量越來越多，超市的魅力已經(jīng)大打折扣。由于自行采購權(quán)下放、盲目擴(kuò)大規(guī)模、勞動(dòng)力成本高、配送渠道不合理等因素，在不能有效降低成本的情況下，除了大幅度提高銷售額來分?jǐn)偲骄M(fèi)用外別無良方。精明的顧客發(fā)現(xiàn)超市的東西原來并不便宜。為了挽留顧客群，眾超市不惜成本，紛紛以降低毛利為主要手段，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)營業(yè)利潤幾乎為零，甚至進(jìn)入虧損。 （四）超常規(guī)發(fā)展 我國超市的發(fā)展很大程度上存在著行政干預(yù)，政府往往對(duì)超市的發(fā)展予以指導(dǎo)和政策扶持，超市在某些地方被盲目的推進(jìn)，這種特性決定著中國超市的發(fā)展在速度和進(jìn)程上可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它國家，這種超常規(guī)發(fā)展模式必然帶來很多弊端。比方說，生鮮食品如果要進(jìn)超市，就要改變生產(chǎn)過程和流通本身，要形成生鮮食品從生產(chǎn)到加工直至店鋪銷售的冷鏈，這條冷鏈可以說代表了一個(gè)國家整個(gè)生產(chǎn)力水平的一個(gè)側(cè)面。這個(gè)過程日本花了30年才形成，而在中國不會(huì)超過10年。 二、中國中小超市的發(fā)展方向通過以上對(duì)我國目前超市狀況及特點(diǎn)的分析，我國的大型超市和中小超市將有著不同的發(fā)展道路，“兩極分化”將是中國超市的發(fā)展特征，大型超市將走向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的GMS和倉儲(chǔ)式超市形態(tài)的發(fā)展道路，而眾多中小超市將走個(gè)性化、親民化、連鎖化的發(fā)展道路。 （一）中小超市的個(gè)性化“差異化和創(chuàng)新是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是所有中小超市面臨的問題，必須形成差異和個(gè)性才能提升競(jìng)爭(zhēng)力，中小超市應(yīng)善于運(yùn)用差異化策略，不斷創(chuàng)新，突顯個(gè)性，實(shí)現(xiàn)突破。中小超市的差異化策略總的來說一般有以下幾種模式：一是進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用本地區(qū)的資源，在發(fā)展大賣場(chǎng)的同時(shí)，同時(shí)發(fā)展便利店等其他相關(guān)業(yè)態(tài)，從而在區(qū)域市場(chǎng)上相互補(bǔ)充；二是發(fā)展社區(qū)店，以中小超市對(duì)本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的密切了解，充分利用自己的人文優(yōu)勢(shì)發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營運(yùn)管理質(zhì)量，以獨(dú)具特色的運(yùn)營體系、管理模式、服務(wù)占據(jù)自己的個(gè)性地位。而在以上三大類差異化總體策略基礎(chǔ)上，各中小超市的地域不同、業(yè)態(tài)不同，生存方式和發(fā)展途徑也就不同，會(huì)派生出各具特色的更細(xì)分化的差異策略，所以中小超市必須學(xué)會(huì)在合適的區(qū)域開合適模式的超市，建立有自己特色的區(qū)域根據(jù)地。比如以北京為例：北京華強(qiáng)連鎖超市，是融吃、喝、穿、用為一體的綜合性超市，多年來，北京華強(qiáng)超市堅(jiān)持面向社區(qū)、服務(wù)工薪的經(jīng)營獨(dú)特定位。作為一家由傳統(tǒng)零售商業(yè)發(fā)展起步的國有連鎖企業(yè)，其前身系宣武區(qū)副食店，經(jīng)營面積小到幾百平方米，大到幾千平方米，皆分布在居民區(qū)。故此，華強(qiáng)將經(jīng)營定位在與老百姓日常生活緊密相關(guān)的主副食品、日用品等方面，經(jīng)營品種涉及六七十大類上萬種商品，其中特別側(cè)重肉、禽、蛋、水產(chǎn)、配菜等生鮮商品的經(jīng)營。這樣的經(jīng)營定位使得華強(qiáng)在大超市林立的北京牢牢地站穩(wěn)了腳跟。北京超市發(fā)，則根據(jù)店鋪多數(shù)地處海淀區(qū)，服務(wù)對(duì)象中高知、高收入者占比重大的有利條件，抓住商機(jī)在超市里辦起了早市。據(jù)超市發(fā)總裁李燕川介紹，早市設(shè)在超市的一層和地下，早上6:00開門營業(yè)，早市商品除正常的貨架陳列外，還在賣場(chǎng)組織臨時(shí)鋪板式攤位，售貨員守?cái)偨匈u，增加了百姓熟悉的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)式購物氛圍。李燕川告訴記者，開辦早市以來，到超市發(fā)各賣場(chǎng)來“溜早”的人數(shù)明顯增加，果蔬配送中心的銷售額增加了28%，帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)商品的銷售。他還透露，“下一步擬增加早餐經(jīng)營，為居民提供一個(gè)購物、早餐二合一的模式”。（二）中小超市的親民化中小超市的成功要素之一就是良好的客情關(guān)系，試想當(dāng)你步入一家賣場(chǎng)的時(shí)候都是熟悉的面孔那會(huì)怎樣？當(dāng)你進(jìn)入店內(nèi)很快便能在熟人的引領(lǐng)下找到最適合自己的商品；一邊購物一邊又能嘮嘮家常、散散心；需要退換貨及時(shí)打個(gè)招呼就行甚至差個(gè)一毛、五分也能拿到自己所要的商品，這就是強(qiáng)大的親和力營銷，植根于深層次的營銷理念！在資金允許的情況下中小超市要機(jī)動(dòng)靈活的提供特色化的服務(wù)，比如：設(shè)立特別生鮮區(qū)及提供簡(jiǎn)易早餐后，可以使超市早晨也形成一定的出貨量，并形成新的利潤增長點(diǎn)；有了簡(jiǎn)易的儲(chǔ)藏室可以使蔬菜保證新鮮，吸引上班族進(jìn)行購買；提供罐裝液化氣不僅方便了居民日常生活，同時(shí)也增加了利潤增長點(diǎn)；銷售廉價(jià)及反季甩賣衣服不僅打破了社區(qū)超市沒有針織品銷售的慣例，同時(shí)也增加了新的利潤增長點(diǎn)；夜間提供簡(jiǎn)易娛樂設(shè)施及百貨零食，加大了夜間客流量與銷售額并積累了人氣；而成為報(bào)刊發(fā)行點(diǎn)則為海濱小區(qū)居民提供了便利，增加了美譽(yù)度及口碑效應(yīng)其實(shí)一切手段均為圍繞消費(fèi)者的需求而展開的，而正是極其簡(jiǎn)單易行的改變就實(shí)現(xiàn)了卓然的親民化營銷，并為日后紅火經(jīng)營奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。中小超市在發(fā)展的過程中應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是做生意的眼光應(yīng)從著眼于做節(jié)假日生意轉(zhuǎn)為做天天生意。沃爾瑪、家樂福提供的是“一站式購齊”服務(wù)，節(jié)假日里舉家出動(dòng)，大包小包一次買齊，是沃爾瑪、家樂福在假日里最常見的現(xiàn)象。因而，中小超市就應(yīng)該甘于舍棄與之發(fā)生正面“搶食”的這塊肥肉，轉(zhuǎn)為做街坊鄰居們的“天天生意”。不要有“守著大雞不吃小米”的酸架子，企圖把跨區(qū)域的消費(fèi)人群也吸引過來，那是非常不現(xiàn)實(shí)的。把周邊人口的消費(fèi)市場(chǎng)做足做透，才有可能找到一塊立足之地。二是考慮怎么“把生意留在家門口”。必須在商品結(jié)構(gòu)上動(dòng)腦筋，哪些該做、哪些不該做，最見效的辦法是，死死盯住“鄰居們”的餐桌，以出售價(jià)廉物美的食品、日用消費(fèi)品來鞏固自己的陣地。（三）中小超市的連鎖化 發(fā)展連鎖超市是實(shí)現(xiàn)大量銷售的有效形式，但現(xiàn)在中國的連鎖店應(yīng)重在規(guī)范，要從過于強(qiáng)調(diào)外在連鎖轉(zhuǎn)到以內(nèi)在的連鎖為主，現(xiàn)在一提起辦連鎖企業(yè)，就是統(tǒng)一店名，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一制服，但進(jìn)貨統(tǒng)一，核算統(tǒng)一，配送統(tǒng)一，管理統(tǒng)一，這些內(nèi)在的統(tǒng)一才是連鎖的靈魂所在。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，一是連接生產(chǎn)和消費(fèi)，減少了流通環(huán)節(jié)。二是把零售批發(fā)鎖在一起，追求規(guī)模效益。而規(guī)模效益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是共同進(jìn)貨批量大，可從廠家得到較多返利或折扣，降低進(jìn)貨成本。二是多店鋪連鎖可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，同時(shí)也降低每件商品所負(fù)擔(dān)的管理費(fèi)用?，F(xiàn)在超市的毛利率已從開始的17%逐步降為34%，并有與國際接軌的趨勢(shì)，為23%。而固定成本和可變成本的有效降低，更能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)利潤。三是聯(lián)合開發(fā)廣告促銷活動(dòng)，信息共存，且整體的廣告宣傳又大大減少了費(fèi)用，并能使每一家連鎖店由此而得益。 發(fā)展連鎖經(jīng)營，我們必須注意以下幾點(diǎn)： 1、重規(guī)范，實(shí)現(xiàn)真正的連鎖，真正的“六統(tǒng)一”，不能流于形式。 2、克服分散化，進(jìn)行集約化經(jīng)營。連鎖經(jīng)營把批發(fā)和零售結(jié)合在一起，降低費(fèi)用，提高效率，適應(yīng)了現(xiàn)代化大生產(chǎn)的需要，是流通企業(yè)的制度創(chuàng)新。 3、重視連鎖經(jīng)營的約束條件。它雖然是一種先進(jìn)的經(jīng)營方式，但也要遵從連鎖經(jīng)營的規(guī)律和規(guī)范，開店注意當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力水平、人口密度、客流量、市場(chǎng)開發(fā)度、地區(qū)間非貿(mào)易壁壘等條件，不可盲目上馬。 4、要有現(xiàn)代化的配送中心，實(shí)現(xiàn)高效率配送，這就必須應(yīng)用現(xiàn)代化信息手段。一個(gè)完整高效的連鎖系統(tǒng)，沒有計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)是不可思議的。 5、慎重選擇連鎖經(jīng)營的商品，以周轉(zhuǎn)速度快，易于開架售賣，顧客自選的日常用品為主，實(shí)行“快周轉(zhuǎn)，低利潤”的經(jīng)營政策。 6、自有品牌將是企業(yè)連鎖經(jīng)營的驅(qū)動(dòng)輪，它使企業(yè)在取得商品利潤時(shí)，又取得制造利潤。當(dāng)企業(yè)將品牌商品分地區(qū)、分階段地導(dǎo)入到分布于各地的連鎖店時(shí)，就會(huì)大大延長品牌商品的高銷售、高盈利的商品生長期，提高商品生產(chǎn)的規(guī)模批量和效益量。三、百好超市的定位（一）功能定位依據(jù)上述對(duì)中國超市尤其是中小超市的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的研究，百好超市以學(xué)生消費(fèi)品為主打商品，符合中小超市的個(gè)性化的發(fā)展要求，但僅限于學(xué)生消費(fèi)品顯然是不足的，因?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)生活畢竟是有時(shí)間性的，在節(jié)假日、寒暑假學(xué)生們都不在學(xué)校了，超市如何生存？所以百好超市必須在以學(xué)生消費(fèi)品作為超市個(gè)性化主打品種的基礎(chǔ)上，考慮到節(jié)假日、寒暑假的業(yè)務(wù)來源，延長產(chǎn)業(yè)鏈，做學(xué)生服務(wù)及社區(qū)便利商品銷售，總體功能定位為以銷售學(xué)生消費(fèi)品為主，以銷售社區(qū)便利商品和提供學(xué)生服務(wù)和社區(qū)服務(wù)為輔的新型超市。（二）選址定位根據(jù)以上百好超市的功能定位，百好超市的選址定位于學(xué)校與社區(qū)融合度較高的教育型社區(qū)，即擁有學(xué)校的居住社區(qū)。（三）目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)以上百好超市的功能定位，百好超市的目標(biāo)消費(fèi)群定位于以下幾類：1、社區(qū)內(nèi)及周邊學(xué)校的學(xué)生2、社區(qū)內(nèi)及周邊居民3、社區(qū)內(nèi)及周邊學(xué)校學(xué)生的家長4、社區(qū)內(nèi)及周邊其他教育機(jī)構(gòu)（四）形象定位區(qū)域親學(xué)（學(xué)生）、親民（居民）“雙親型超市”第一品牌四、百好超市的店面布局根據(jù)上述百好超市的定位，百好超市的店面布局總體上應(yīng)劃分為三大功能區(qū)：1、學(xué)生消費(fèi)品區(qū)學(xué)生消費(fèi)品區(qū)設(shè)置在超市最顯眼的位置，也是整個(gè)超市面積最大的功能區(qū)，此功能區(qū)主要的功能是銷售文具、課外讀物、簡(jiǎn)單的科學(xué)儀器、手工制作品等學(xué)生學(xué)習(xí)用品以及休閑食品、益智游戲、體育用品等學(xué)生業(yè)余生活用品。為了突顯學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格要活潑另類一點(diǎn)，色彩盡量鮮艷明快一點(diǎn)，貨品擺放也不拘泥于傳統(tǒng)超市的整整齊齊的擺放方式，可隨意一點(diǎn)，比如根據(jù)學(xué)生們的興趣把貨架擺放成某種形狀，吸引學(xué)生們的眼球，而具體的擺放形狀則隨著流行趨勢(shì)而改變。另外，還要做到“動(dòng)靜皆宜”，在科學(xué)儀器、手工制作品、益智游戲等強(qiáng)調(diào)“動(dòng)”的消費(fèi)品區(qū)域要留出一定活動(dòng)空間，以方便學(xué)生們動(dòng)手試用；在文具、課外讀物、休閑食品等強(qiáng)調(diào)“靜”的消費(fèi)品區(qū)域要設(shè)置一定休息空間，以方便學(xué)生們靜下來閱讀、休息。2、學(xué)生服務(wù)功能區(qū)學(xué)生服務(wù)功能區(qū)設(shè)置于超市大堂等空間寬闊的位置，與超市總服務(wù)臺(tái)相對(duì)，此功能區(qū)的主要功能是為學(xué)生提供假期補(bǔ)習(xí)、聯(lián)系家教、聯(lián)系興趣班、學(xué)生活動(dòng)組織、教學(xué)片觀賞、同學(xué)課余集中學(xué)習(xí)、同學(xué)小型聚會(huì)等學(xué)生服務(wù)。學(xué)生服務(wù)功能區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與學(xué)生消費(fèi)品區(qū)的風(fēng)格保持一致，需要強(qiáng)調(diào)的是要保持功能空間的寬敞尺度，使提供學(xué)生服務(wù)顯得綽綽有余，不受空間束縛的局限。還應(yīng)注意的是，學(xué)生服務(wù)功能區(qū)雖然為了便于提供學(xué)生服務(wù)，需要設(shè)置一定的電腦等設(shè)備，但不要把這個(gè)區(qū)域變成了如同網(wǎng)吧那樣的場(chǎng)所；另外，學(xué)生服務(wù)功能區(qū)雖然提供了學(xué)生集中的場(chǎng)所，但這種集中是有一定目的性的，而不要變成了象幼兒園那樣成為學(xué)生寄養(yǎng)的場(chǎng)所。3、社區(qū)便利商品及服務(wù)區(qū)社區(qū)便利商品及服務(wù)區(qū)設(shè)置于超市與學(xué)生消費(fèi)品區(qū)相隔的另一側(cè)，此功能區(qū)的主要功能是銷售日常用品、生鮮食品、煙酒、飲料、常備藥品、報(bào)刊雜志等社區(qū)居民必需品以及提供便當(dāng)快餐、電話通信、訂票訂報(bào)、家禽水產(chǎn)宰殺、燒烤、維修服務(wù)、寄存、洗衣、家政服務(wù)等社區(qū)居民服務(wù)。由于征對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群不同，社區(qū)便利商品及服務(wù)區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格要與學(xué)生消費(fèi)品區(qū)和學(xué)生服務(wù)功能區(qū)不同，風(fēng)格盡量要穩(wěn)重大方，色彩不宜過于鮮艷，在布局上要與學(xué)生消費(fèi)品區(qū)和學(xué)生服務(wù)功能區(qū)總體上能互相通達(dá)但又與其他功能區(qū)隔離，使之成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，貨品擺放也要與傳統(tǒng)超市一致，目的是要讓社區(qū)居民方便購物和享受便捷的社區(qū)服務(wù)。五、超市運(yùn)營管理（一）硬件資源配置超市初期各種硬件要跟上，除了常規(guī)超市必須的如消防系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、燈光照明系統(tǒng)等要配置齊全外，還要針對(duì)“雙親型”超市的特點(diǎn)，配置相應(yīng)的學(xué)生服務(wù)系統(tǒng)、社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)。（二）人力資源配置為了能夠迅速積累人氣并達(dá)到“親學(xué)親民”的效果，可以在社區(qū)內(nèi)招聘營業(yè)員，以在社區(qū)居住并且家里有小孩上學(xué)的下崗職工優(yōu)先，并對(duì)其按照大賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，其中包括導(dǎo)購技巧、服務(wù)技巧、溝通技巧、理貨技巧等。制定條理化的人力資源管理規(guī)章制度，并對(duì)營業(yè)員進(jìn)行考核，從而使其成長為制度化的正規(guī)軍。（三）“新鮮”經(jīng)營百好超市定位為銷售與服務(wù)并重的“雙親型超市”，一方面在“親學(xué)”方面要圍繞學(xué)生的“課堂內(nèi)外”學(xué)習(xí)節(jié)奏做文章，另一方面要在“親民”方面圍繞社區(qū)居民的“一日三餐”生活習(xí)性做文章。在商品及服務(wù)管理上突出“新鮮”二字，即超市提供的學(xué)生商品及服務(wù)要保持其“新”，比如提供最新的課外讀物、播放最新的教學(xué)片、開辦最新的補(bǔ)習(xí)班等；超市提供的社區(qū)便利商品及服務(wù)要保持其“鮮”，比如推出免費(fèi)送貨上門服務(wù)、將營業(yè)時(shí)間延長、提供中餐外賣等。（四）“雙親”促銷百好超市定位為銷售與服務(wù)并重的“雙親型超市”， 促銷方式以人員口碑傳播為主以突出“親學(xué)”“親民”的親和性，為了能夠使社區(qū)學(xué)生及居民了解百好超市的商品結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方針，達(dá)到最佳的“一炮打響”的效果，將開業(yè)日期定在周六，在開業(yè)時(shí)特別制作簡(jiǎn)單的開業(yè)促銷海報(bào)，并利用身為社區(qū)居民和學(xué)生家長的員工通過各自的客情關(guān)系在開業(yè)前幾天親手發(fā)放到每個(gè)居民以及放學(xué)的學(xué)生手中，海報(bào)上特別對(duì)超市的特色學(xué)生服務(wù)和社區(qū)便利服務(wù)以及開業(yè)期間的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行詳盡說明，利用員工在分發(fā)海報(bào)時(shí)的信譽(yù)進(jìn)行口碑宣傳。開業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)用彩旗、彩球、花藍(lán)等進(jìn)行布置以烘托開業(yè)的熱鬧氣氛，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行會(huì)員卡辦理活動(dòng)，持會(huì)員卡除了可享受超市打折優(yōu)惠外，還可以會(huì)員價(jià)享受其他“親學(xué)”、“親民”服務(wù)。在節(jié)假日尤其是別的超市一般不會(huì)搞活動(dòng)的“親學(xué)”、“親民”類節(jié)日如清明節(jié)、五四青年節(jié)、重陽節(jié)、教師節(jié)等推出系列有針對(duì)性的“親學(xué)”、“親民”促銷活動(dòng)，利用差異化的促銷策略抓住消費(fèi)者的心。百好超市的促銷廣告語建議：“學(xué)子好幫手，居民好當(dāng)家”“你好，我好，百好就是大家好”（五）“縱橫”連鎖連鎖經(jīng)營的要點(diǎn)：一是規(guī)范。連鎖店實(shí)際上是“克隆”。先把一個(gè)樣板店做好規(guī)范了，再按照規(guī)范發(fā)展其它店；二是標(biāo)準(zhǔn)。要有明確標(biāo)準(zhǔn)，主要標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單化才能做到標(biāo)準(zhǔn)化。三是專業(yè)。各個(gè)崗位、各項(xiàng)流程要