傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的核心特點(diǎn).doc

本篇文章主要介紹消費(fèi)品供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的核心特點(diǎn)，為方便大家理解，暫不涉及新興渠道！ 首先回顧消費(fèi)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)知識中傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道中的零售商：傳統(tǒng)渠道：農(nóng)貿(mào)市場、雜貨店、國營百貨商場、攤?cè)菏袌?、批發(fā)市場、街邊個(gè)體店鋪等現(xiàn)代渠道：大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等小型零售店、百貨公司、購物中心、家電專業(yè)店、家居建材店、其它類型專業(yè)店、專賣店、折扣店、倉儲會(huì)員店等從這里我們可以看出，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道正是因?yàn)榱闶蹣I(yè)的零售商發(fā)生了變化，從而導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)品供應(yīng)鏈的渠道也發(fā)生相應(yīng)的變化，本篇文章主要談?wù)剛鹘y(tǒng)與現(xiàn)代渠道核心的特點(diǎn)！1. 傳統(tǒng)渠道：由于傳統(tǒng)渠道零售商的數(shù)量多，分布較散，個(gè)體營業(yè)額相對較低，因此傳統(tǒng)渠道中，制造業(yè)生產(chǎn)商是供應(yīng)鏈的主宰者，第一代營銷的4P理論來源于傳統(tǒng)的制造業(yè)，主要營銷因素由生產(chǎn)商控制！所謂的4P指的是產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷政策、銷售渠道！傳統(tǒng)渠道中，零售商只是生產(chǎn)商的銷售渠道，產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷政策幾乎全由制造業(yè)工廠決定，零售商沒有發(fā)言權(quán)！正因?yàn)槿绱耍圃鞓I(yè)工廠只需要做好兩件事情就能收獲不錯(cuò)的銷售額：一、研究消費(fèi)者的需求二、投入廣告建立品牌形象!記得早期的保健品市場，以史玉柱的腦黃金為例，鋪天蓋地的廣告轟炸很容易就取得巨大成功，還有國內(nèi)的白酒市場，通過拿中央電視臺的標(biāo)王屢戰(zhàn)屢勝的白酒品牌你也是耳熟能詳?shù)?在傳統(tǒng)渠道，生產(chǎn)消費(fèi)者有需求的產(chǎn)品，通過媒體等多種廣告平臺與他們充分溝通，這就是傳統(tǒng)渠道制造業(yè)獲取成功的秘訣。在那時(shí)，制造業(yè)工廠通過零售商得到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)者市場，怎么理解這句話呢？如果零售終端的產(chǎn)品銷售不好，幾乎可以斷定工廠的產(chǎn)品研發(fā)失敗或品牌還沒有在消費(fèi)者心目中樹立，制造業(yè)生產(chǎn)商需要對產(chǎn)品研發(fā)與廣告策略做相應(yīng)的調(diào)整！傳統(tǒng)渠道的零售商數(shù)量眾多，因?yàn)榻?jīng)銷商的數(shù)量有限，生產(chǎn)商按照地域發(fā)展分銷商，一般以省、市為單位，批發(fā)所占的份額很大，多以個(gè)體工商戶的形式分銷！2. 現(xiàn)代渠道：由于現(xiàn)代零售業(yè)的出現(xiàn)，零售商依靠連鎖經(jīng)營的規(guī)?；?yīng)迅速崛起，其成功的秘訣即是找到可標(biāo)準(zhǔn)化的核心運(yùn)營要點(diǎn)，開始迅速復(fù)制和擴(kuò)張！正因?yàn)榱闶凵痰目焖贁U(kuò)張，零售商開始替代生產(chǎn)商成為消費(fèi)品供應(yīng)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者！由制造業(yè)發(fā)明創(chuàng)造的4P核心營銷因素奇跡般的被零售商控制-產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷政策、陳列。供應(yīng)商的銷售渠道由原來的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵痰呢浖芑蜿惲校韵潞唵蔚闹v解讓你更加清楚這種轉(zhuǎn)換：產(chǎn)品組合：傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商給你幾個(gè)暢銷品種銷售，零售商就很感激，但是現(xiàn)代渠道中零售商開始選擇品種，并不是供貨商給的所有品項(xiàng)他們都能接受，而且大部分零售商開始收取條碼費(fèi)或單品上架費(fèi)等！定價(jià)：傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商給出零售商建議零售價(jià)，如果零售商不執(zhí)行，生產(chǎn)商可以采取斷貨等致命性的手段，但是現(xiàn)代渠道中零售商因?yàn)楦偁幍男枰_始制定自己的定價(jià)政策，他們幾乎不太理會(huì)生產(chǎn)商的建議零售價(jià)！促銷政策：傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商若提供促銷政策給零售商，比如“買十箱送一箱”，他們高興還來不及，感激不盡，但是現(xiàn)代渠道零售商有自己的促銷規(guī)劃，你給我“十箱送一箱”，我不需要，我要“買大送小”或“買二送一”的特殊包裝！陳列：傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商會(huì)指導(dǎo)和激勵(lì)零售商按照他們的方式來陳列，但是現(xiàn)代渠道零售商有自己的陳列規(guī)則和排面手冊，生產(chǎn)商很難干預(yù)零售商對陳列的安排！正因?yàn)橐陨系脑?，制造業(yè)工廠很難再看到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)市場，他們失去了營銷因素的控制權(quán)!如果一件產(chǎn)品銷售不理想，我們不能僅僅判斷是生產(chǎn)商的品牌政策和產(chǎn)品研發(fā)出了問題，同時(shí)也有可能是零售商沒有訂貨，即使有貨也沒有陳列在貨架上等多種復(fù)雜的原因，這對制造業(yè)工廠制定正確的營銷策略帶來了前所未有的巨大挑戰(zhàn)！制造業(yè)工廠必須同時(shí)做好兩件重要的事情才能獲得不錯(cuò)的銷售回報(bào)：第一，投資于消費(fèi)者，建立品牌，讓消費(fèi)者喜歡自己的產(chǎn)品。第二，投資于零售商，給他們合理的利潤，讓消費(fèi)者買得到自己的產(chǎn)品!傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商的品牌戰(zhàn)略不再完全生效，如果你不投資給零售商，通路閉塞，就算有廣告，消費(fèi)者也很難買得到你的產(chǎn)品！在這一階段，制造業(yè)工廠需要調(diào)整自己的營銷策略來應(yīng)對這種變化和挑戰(zhàn)！說到底，制造業(yè)未來會(huì)面臨零售商來自兩方面的挑戰(zhàn)，一個(gè)是品牌的競爭，一個(gè)是營銷資源控制權(quán)的競爭，如何解釋呢？有關(guān)品牌的競爭：消費(fèi)者是喜歡零售商還是生產(chǎn)商的品牌，如果他們更喜歡生產(chǎn)商的品牌，那么工廠會(huì)增加點(diǎn)談判的資本，比如寶潔公司就是依靠強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略來抵制零售商苛刻的要求；如果他們更喜歡零售商的品牌，那么門店或商場里有沒有你的品牌對零售商而言并不是非常重要的事情，沒有你的品牌，消費(fèi)者還是會(huì)光顧我的門店，這對大部分制造業(yè)品牌來說都是太正常不過的事情，能超過零售商品牌的制造業(yè)工廠微乎其微！等零售商發(fā)展到一定規(guī)模后，他們會(huì)尋找優(yōu)質(zhì)的工廠，借用他們強(qiáng)大的品牌力量生產(chǎn)自有品牌商品來搶奪品牌生產(chǎn)商的市場份額，在未來，這將是非?？膳碌氖虑椋∮嘘P(guān)營銷資源控制權(quán)的競爭：為了拿到更多的促銷資源，如海報(bào)、堆頭、貨架陳列等，供應(yīng)商將付出額外的費(fèi)用或其他代價(jià)來換取零售商的支持，關(guān)于這方面的競爭就不用多說，零售商既扮演裁判又扮演運(yùn)動(dòng)員的角色，制造業(yè)工廠怎么可能競爭的過他們呢？接下來介紹生產(chǎn)商和零售商營銷思路的區(qū)別，生產(chǎn)商重點(diǎn)研究消費(fèi)者，視品牌為生命，零售商重點(diǎn)研究顧客，重視商品分類而不是品牌！如何理解這些基本的概念呢？1. 消費(fèi)者與顧客的不同。生產(chǎn)商研究消費(fèi)者是指有潛在消費(fèi)需求的同一類目標(biāo)人群，零售商研究顧客僅僅指商圈內(nèi)潛在的到商場購物的人群。消費(fèi)者的邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客，因此生產(chǎn)商和零售商關(guān)注的目標(biāo)其實(shí)有很大的不同！2. 品牌與分類的不同。生產(chǎn)商重視品牌，這是他們生意的核心推動(dòng)力，沒有品牌就沒有溢價(jià)，因此他們總希望消費(fèi)者能記住自己的品牌并購買自己的產(chǎn)品，但是零售商在乎他們的品牌嗎？零售商管理商品是按照分類，而不是按照品牌，零售商并不在乎同一個(gè)分類中哪個(gè)品牌銷售更好，他們只在乎分類整體銷售和利潤的提升，品牌反而成為他們牽制不同生產(chǎn)商的武器！因?yàn)楝F(xiàn)代渠道的零售商越來越強(qiáng)大，生產(chǎn)商幾乎以市為單位，按照地域來發(fā)展經(jīng)銷商，多以企業(yè)法人的形式分銷，生產(chǎn)商直供給零售商的形勢增多！看完傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道的核心特點(diǎn)，我們簡單談?wù)勎磥硐M(fèi)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，如果你關(guān)注中國的宏觀經(jīng)濟(jì)，你勢必了解中國未來20年必然要發(fā)生的2件大事：1. 城市化與工業(yè)化的推進(jìn)，農(nóng)村人口會(huì)逐步進(jìn)入城鎮(zhèn)！2. 中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定會(huì)由依靠出口和投資拉動(dòng)的模式過渡到依靠擴(kuò)大內(nèi)需和刺激消費(fèi)的模式！光有這兩點(diǎn)就能說明零售行業(yè)未來一定是朝陽產(chǎn)業(yè)，正因?yàn)槌鞘谢倪M(jìn)程，未來國內(nèi)消費(fèi)品供應(yīng)鏈的渠道一定會(huì)從傳統(tǒng)渠道過渡到現(xiàn)代渠道，目前的數(shù)據(jù)是55%：40%，10-20年后，現(xiàn)代渠道至少會(huì)達(dá)到60%以上，你可以想象現(xiàn)代零售業(yè)驚人的發(fā)展空間，以下簡單的幾個(gè)理由也許讓你更容易理解：1. 傳統(tǒng)渠道不利于國家控制稅收和收集真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)；2. 傳統(tǒng)渠道不利于國家控制流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)并維持良好的經(jīng)濟(jì)秩序；3. 傳統(tǒng)渠道不利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，投訴事件太多；4. 城市化的推進(jìn)需要更多的現(xiàn)代零售商，比如百貨公司、超市、購物中心等。傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道的大邁進(jìn)對制造業(yè)生產(chǎn)商與流通業(yè)經(jīng)銷商有什么影響嗎？答案是不言自明的，他們需要調(diào)整自己的營銷思路，開始逐步學(xué)習(xí)現(xiàn)代零售業(yè)的營運(yùn)模式，并找出合適的應(yīng)對方案與零售商更好的合作！除了繼續(xù)投資于消費(fèi)者建立品牌形象并深入研究他們的消費(fèi)需求指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)外，品牌生產(chǎn)商需要開始關(guān)注和學(xué)習(xí)現(xiàn)代零售商的運(yùn)營模式，制定相對應(yīng)的品牌營銷和分銷策略，否則很容易陷入廣告不斷，銷售跟不上的怪圈！中國本土的制造業(yè)需要向外資品牌生產(chǎn)商學(xué)習(xí)他們的品牌運(yùn)營與分銷理念。到2010年，我們中國本土的老品牌，如大寶仍然銷售7.9元，我們曾經(jīng)熟悉的1元，2元牙膏，牙刷卻經(jīng)過外資品牌的洗禮，如高露潔，變成10元、20元，而消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)以為常！在這樣的情況下，外資品牌制造商還在通過多種途徑不斷的學(xué)習(xí)和了解現(xiàn)代零售商的運(yùn)營模式以制定多贏的營銷策略，而大多數(shù)中國本土的品牌制造商還并沒有覺悟到這一點(diǎn)，世界變化太快，如果不了解現(xiàn)代零售商的運(yùn)營方式，我們的工廠如何才能抓住未來20年中國消費(fèi)市場井噴的黃金機(jī)會(huì)，更不用說現(xiàn)在逐步崛起的電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)，難道中國的制造業(yè)和零售業(yè)都將是外資的天下嗎？最后談點(diǎn)個(gè)人的看法，我一直堅(jiān)持認(rèn)為中國現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展有一種歷史倒退的感覺，在傳統(tǒng)渠道里制造業(yè)工廠能透過零售商得到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)市場，但是在現(xiàn)代渠道里，零售商卻變成了一座大山擋在