康師傅發(fā)展歷史.docx

方便面：掘到第一桶金 1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。這個作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業(yè)的規(guī)模。 1989年，四兄弟中的老幺魏應行身負家人重托，從香港轉(zhuǎn)道來到大陸。他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮，足跡幾乎踏遍全家。因為家庭企業(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油。當時大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應行決心開發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。 許多人可能還記得20世紀80年代末中央電視臺播出的這條廣告。當時正在大陸熱播的臺灣電視劇星星知我心女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復播放，廣告語深入人心?？上曤m好，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在80年代末的消費水平，還沒達到“要面子”的程度。大家用慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好，價格卻遠遠超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。 后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯誤，一直未能獲得理想的銷售。至1991年的三年間，魏應行已賠掉了所攜來的15億臺幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。恰好在這時他嗅到了方便面的市場機會。 當年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺灣帶來的方便面。后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到。康師傅敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。 由于過去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個領域可以說是一片空白，就像幼稚園的學生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學。當時為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進佐料配方。同時在定價方面，發(fā)現(xiàn)當時的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進口的“高價面”，在機場飯店等地有售，卻因價格偏高而難于推廣，另外一價格極其低廉的袋裝面，價格雖然低廉，但口味非常的差?？祹煾悼紤]到消費者的消費能力，最后把售價定在一點九八元。 1991年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊了頂益食品公司，把所有家當押進去，準備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味。 與此同時，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開。康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，廣告詞則設計為“香噴噴，好吃看的見”。 1991年的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出。當畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。 為應付供不應求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領域，同時用提前收來的訂金購入國外的先進機器設備，招收培訓人員。1992年，第一碗面出籠。6個月內(nèi)，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國。 “最重要的是我們抓住了先機，搶到了第一品牌形象，”頂新集團副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天，任何一個品牌也不可能做到這樣?！?難得的時機和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久。 多樣化：拓展事業(yè) 自1992年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，整個資產(chǎn)翻了25倍。至1995年，年營業(yè)額已由當年報027億發(fā)展到245億元。而此時集團的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足，不得不在各地繼續(xù)設廠，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業(yè)額還是達到了23億元。整個公司的業(yè)務幾乎處在瘋狂發(fā)展當中。 企業(yè)建立初期，內(nèi)地生產(chǎn)配套設施尚不完備，康師傅當年就曾著手建立一個生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔內(nèi)部業(yè)務外，還對外承攬業(yè)務。自此公司開始多元化發(fā)展。 1996年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相呼應的是，“康師傅”作為一個全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著2000年2001年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領導地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分別達到506和523。 1997年，康師傅的注意力又轉(zhuǎn)移到了物流上。1998年，康師傅在上海正式成立了第一家樂購生活購物中心，目前已擁有15家營運店，2001年的營收達到了225億美元?？祹煾涤嘘P(guān)人士表示，目前正積極發(fā)展物流業(yè)，未來有可能進入便利超商的經(jīng)營行列。但由于過去統(tǒng)一在臺灣發(fā)展711曾連續(xù)虧損7年，康師傅會謹慎投資便利超市。 另外，康師傅還在1996年并購了德克士炸雞連鎖店，2001年已達到200家。2002年，德克士正朝著370家餐廳的目標邁進，營業(yè)額也要突破13億元。 面對入世：穩(wěn)坐釣魚臺中國加入世界貿(mào)易組織之后，跨國巨頭紛至沓來，康師傅是否能安坐釣魚臺？頂益副董事長滕鴻年認為顧客只就記住的前兩名品牌來消費。方便面，消費者會想到康師傅、統(tǒng)一；純凈水，消費者會想到娃哈哈、樂百氏。對于跨國公司的沖擊，以食品 來講全世界設點最多的是日清，全世界方便面生產(chǎn)線最多、銷量最大的卻是康師傅，在單一國家市場占有率最高的是韓國的農(nóng)心，這些品牌都已經(jīng)到中國集合完畢了，還有誰會來？再來就是小的了。營多方便面在印尼是老大，而在中國，4年前就不做方便面了。美廚來自新加坡，但去年在其最后的據(jù)點北京，也難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品。但是康師傅也不會放任排名第三、第四的企業(yè)擴大市場份額，康師傅雖然是第一品牌，但時刻在想著拉大與第二品牌的差距，又怎么會讓第三、第四名來搶走康師傅第一的位子？ 康師傅在鞏固已有市場優(yōu)勢品牌的同時，也會主動與跨國公司較量?？祹煾档牡驴耸空u在未來肯定要挑戰(zhàn)麥當勞、肯德基在中國的地位。目前中國每年有4000億元的外食市場，麥當勞、肯德基、德克士相加才剛剛達到22，“還有多少商機可以被開發(fā)？”頂益副董事長滕鴻年說，“中國的市場實在太誘人了，只要你真用心就有比別人多的機會?！薄巴瑯拥碾S著中國對流通服務方面政策的逐步放寬，象樂購這樣的大賣場在國內(nèi)的許多城市或地區(qū)還有巨大的發(fā)展空間，如天津塘沽，有35萬人口，絕對可以成立4至5家大賣場。 “康”是指健康的意思，“師傅”則是具有親切、責任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。編輯本段公司標志 康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅。編輯本段發(fā)展之路 在努力過程中，康師傅不斷的實踐理想，追求更高的目標，屢屢創(chuàng)新速食面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的速食面康師傅已經(jīng)成為速食面方面的一大品牌了。 但是他的發(fā)跡史卻是一部辛酸史功之路： “頂新集團的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內(nèi)蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當時國內(nèi)整體消費水平偏低，這些產(chǎn)品“叫好不叫座”，一度使公司在大陸的經(jīng)營投資陷入困境。經(jīng)過幾年摸爬滾打取得的經(jīng)驗教訓，以及對市場的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過多方考察，選中了具有超前服務意識的“天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個生產(chǎn)基地。1992年7月18日，在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國際食品有限公司正式投入運營，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進了千家萬戶，一時間“康師傅”成為消費者心目中方便美食的代名詞?？祹煾怠狈奖忝嬉唤?jīng)推出，立即打響。頂益公司門口甚至一度出現(xiàn)批發(fā)商排長隊訂貨的場面。在這種情況下，頂益迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，頂新集團也第一次嘗到了投資祖國大陸的甜頭。如今，“康師傅”以近一半市場的占有率，穩(wěn)坐祖國大陸方便面第一寶座。編輯本段經(jīng)營理念 “誠信、務實、創(chuàng)新”公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。1編輯本段公益事業(yè) 從1996年初，頂新便配合國家“希望工程”投入1千萬元在全國范圍展開了“育苗行動”，主要在邊貧地區(qū)興建希望小學，為國家教育事業(yè)盡自己的一份心力。到目前為止，頂新已在青海、甘肅、福建、四川、河北、北京、天津、杭州等省市興建了19所希望（中）小學。為近萬名貧困地區(qū)的兒童提供了良好的學習條件。2 重慶頂益（康師傅）成都分公司免費贈送的10萬瓶礦泉水，這10萬瓶礦泉水將分送到一分局各值勤點和巡邏警務人員的手中。3 大力捐助災區(qū) 頂新集團除有計劃地開展社會公益活動之外，還向受災地區(qū)伸出了援助之手，無論是張北地震還是兩江特大洪水，“康師傅”都義無反顧地加入到支援救災的行列。 1998年長江、嫩江流域發(fā)生特大洪水，頂新人自發(fā)地捐衣捐物，當?shù)毓具€組成了“康師傅抗洪慰問團”，帶著一車車康師傅的產(chǎn)品和頂新人的問候來到大提上慰問抗洪官兵。其它各公司也紛紛捐款捐物。短短幾天，“康師傅”抗洪慰問團的足跡遍布各個重災區(qū)，共為災區(qū)捐贈方便面35000余箱，餅干、純凈水8000余箱，各公司捐贈物品總計折合人民幣500萬元，均直接送到抗洪一線的大堤上。 致力兩岸交流 作為一家從臺灣來到大陸的企業(yè)，頂新還不遺余力地致力于兩岸的文化交流事業(yè)。 1996年頂新將臺灣蘭陽舞蹈團介紹到大陸交流演出，1997年作為回訪，集團又將大陸最優(yōu)秀的少兒藝術(shù)團中央電視臺“銀河少兒藝術(shù)團”介紹給了臺灣觀眾，小藝術(shù)家的精湛表演受到兩岸各界的普遍贊譽。 1997年，頂新和中國少年兒童文化藝術(shù)基金會及臺灣味全文化基金會，聯(lián)合舉辦了海峽兩岸“我的夢”兒童繪畫比賽。并將獲獎作品在臺北、上海、天津、重慶、廣州、大連等兩岸城市進行了巡回展出。為推動兒童美育教育?促進兩岸兒童、教師的文化交流，貢獻了頂新的一份心力。 1998年頂新投資90萬元在天津薊縣下營鎮(zhèn)興建了一所“頂新希望小學”。同年，頂新贊助新成立的天津泰達足球隊500萬元，那一年泰達將士不負眾望，一舉從甲B沖進了甲A，使天津足球得以重振雄風，完成了天津球迷多年來的心愿。時隔一年，頂新又和泰達隊再續(xù)前緣，并冠名為“天津泰達頂新隊”，希望能夠再度為天津足球事業(yè)的發(fā)展盡一分力，以回報天津市領導和廣大消費者對頂新、對康師傅的厚愛。編輯本段品牌代言人 康師傅綠茶：鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩 康師傅茉莉清茶/蜜茶：周渝民、王心凌 康師傅3+2餅干：飛輪海（汪東城、吳尊、炎亞綸、辰亦儒） 康師傅香辣牛肉面：羅志祥 康師傅辣旋風方便面：蘇醒編輯本段所獲榮譽 獎杯 最佳創(chuàng)建品牌企業(yè)獎（大中華區(qū)） 康師傅控股有限公司脫穎而出，榮獲最佳創(chuàng)建品牌企業(yè)選舉的榮譽大獎20世紀70年代初，隨著我國第一代方便面產(chǎn)品在上海益民食品四廠的誕生，我國的方便面產(chǎn)業(yè)由此進入了快速發(fā)展時期。隨后，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象、華龍等方便面品牌的加入，讓當時的國內(nèi)方便面產(chǎn)品市場風起云涌，各類方便面產(chǎn)品廣告更是充斥電視、廣播、報紙、雜志、路牌、公交車身等載體，以至于當時許多人驚呼：中國已經(jīng)進入了方便面時代。然而，在21世紀的今天，傳統(tǒng)媒體廣告中很難覓得方便面的廣告，偶爾出現(xiàn)的五谷道場方便面廣告，以及一些方便面廠家的飲品廣告，似乎在暗示人們，今天的國內(nèi)方便面市場風光已遠不如當年，飲品似乎成為方便面企業(yè)的主打產(chǎn)品。那么，國內(nèi)方便面市場是真的偃旗息鼓，還是方便面生產(chǎn)企業(yè)另有所圖？帶著一系列問題，記者走訪了在國內(nèi)方便面市場頗有代表性的頂新國際集團康師傅控股有限公司（以下簡稱康師傅）。20世紀90年代初，剛剛進入國內(nèi)市場的康師傅方便面憑借適當?shù)膬r格、精美的包裝、獨特的口味、積極的營銷策略風靡國內(nèi)方便面市場，以至康師傅一度成為方便面的代名詞。說到康師傅方便面，許多人還會想起其當年在中央電視臺黃金時段以廚師模樣的動畫人物做廣告的畫面，還會回憶起當年康師傅方便面廣告播出后市場上掀起的康師傅方便面消費熱潮。1998年后，由于方便面生產(chǎn)科技含量低且進入門檻低以及康師傅在方便面市場取得的巨大收益等原因，統(tǒng)一方便面等各種方便面品牌不斷出現(xiàn)，使我國迅速成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，國內(nèi)方便面市場亦由此進入了白熱化的競爭階段。為了在龐大的方便面市場占有一席之地，走產(chǎn)品口味、形狀差異化的道路是所有方便面生產(chǎn)企業(yè)的選擇。方便面由此有了紅燒類、拉面類、干吃類等眾多的品種。可以說，在當時的國內(nèi)方便面市場上，方便面口味的競爭已經(jīng)在某種程度上超過價格的競爭。面對競爭慘烈的市場，低端、中端、高端相結(jié)合的價格策略，星羅棋布的營銷渠道，對不同地區(qū)不同口味產(chǎn)品需求空白的針對性填補，大手筆的廣告投入，成為康師傅多年來穩(wěn)坐方便面市場第一把交椅的重要原因。眾多企業(yè)涉足國內(nèi)方便面市場，加速了國內(nèi)方便面市場的成熟，表現(xiàn)出集中度高和方便面市場趨于飽和的態(tài)勢。而與之相對應的是尚未完全開發(fā)、規(guī)模遠比方便面大的國內(nèi)飲品市場。對此，康師傅“一般人一天可以喝下35瓶的飲料，但一天一碗方便面就算很多了，且飲料品類繁多。飲料市場的規(guī)模是方便面市場的35倍”的發(fā)展思路代表了大部分飲品生產(chǎn)企業(yè)的心理。2001年3月上市后的統(tǒng)一鮮橙多短時間內(nèi)的脫銷現(xiàn)象和當年銷售額即達10億元的數(shù)字，無疑是推動眾多企業(yè)爭先恐后加入國內(nèi)飲品市場的重要誘因，其中不乏方便面生產(chǎn)企業(yè)的身影。1995年，康師傅開始在杭州用利樂包裝生產(chǎn)果汁和茶飲料，品牌的名字自然還是康師傅，并在1999年推出康師傅冰紅茶后又先后推出了康師傅“每日C”果汁、康師傅勁涼冰紅茶、康師傅綠茶等系列產(chǎn)品，并輔之以大量的廣告宣傳和傳播活動，加上康師傅的渠道優(yōu)勢，康師傅飲品在最短的時間里鋪向了國內(nèi)各個市場，不僅一線、二線城市的街頭商鋪和商場、超市、大賣場可以見到康師傅飲品的“身影”，就連三線、四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也可以發(fā)現(xiàn)康師傅飲品的蹤跡。這種大面積的鋪貨和火熱的廣告推廣勢頭，淡化了人們對康師傅原有品牌方便面的印象，給人們留下記憶的只是其品牌的名字康師傅。其實，依靠方便面在國內(nèi)市場獲得成功的康師傅從來就沒有放棄對原有產(chǎn)品的推廣。其方便面今年3月的銷售額與去年同期相比增長了7%的數(shù)據(jù)，也說明康師傅對其產(chǎn)品推廣的不懈努力。關(guān)于傳統(tǒng)媒體少見康師傅廣告身影的情況，康師傅對此的解釋是：康師傅的媒體廣告投入并未減少，而是根據(jù)媒體業(yè)的發(fā)展和消費者關(guān)注點的變化，在保持傳統(tǒng)媒體一定廣告投放量的同時，加大了在新媒體上的廣告投放力度，如在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)上不僅有相關(guān)的廣告投放規(guī)劃，還推出了可以產(chǎn)生更好效果的互動活動。對方便面企業(yè)特別是具有強勢地位的方便面企業(yè)的營銷渠道問題，康師傅有關(guān)人士稱，營銷渠道的建設沒有一勞永逸，有的只是對營銷渠道、營銷策略的精耕細作，特別是對快速消費品營銷渠道的建設，更需要根據(jù)市場變化、消費變化及其表現(xiàn)出來的趨勢作出適時調(diào)整?？焖傧M品市場的營銷渠道建設只有不斷變化、完善，沒有“功成名就”。企業(yè)之所以不斷加大飲品廣告投放力度，主要是因為中國的飲品市場潛力遠遠超過方便面市場，且品類繁多，競爭激烈。如今，康師傅飲品已經(jīng)走過了近15