淺談?lì)櫩妥尪蓛r(jià)值與顧客滿意的關(guān)系.doc

淺談?lì)櫩妥尪蓛r(jià)值與顧客滿意的關(guān)系科學(xué)之友FdendofScienceAmateurs200807(20)國淺談?lì)櫩妥尪蓛r(jià)值與顧客滿意的關(guān)系白瑜(晉中學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山西晉中030600)摘要:文章在深入分析顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值含義的基礎(chǔ)上,指出了二者之間的關(guān)系,二者在概念上具有對(duì)等性,并且顧客讓渡價(jià)值的提出符合整體產(chǎn)品概念的思想,為提高顧客滿意度指出了方向.關(guān)鍵詞:顧客滿意;顧客讓渡價(jià)值中圖分類號(hào):I=061.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10008136(2008)20008102許多研究表明,吸引新顧客的成本要明顯高于維系老顧客成本,因此,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,保持老顧客具有重大意義.有效地保持老顧客,就是不僅要使其滿意,而且要使其高度滿意.高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的感情,可以增加顧客忠誠度.這時(shí)的購買行為就不僅僅是一種理性選擇,而是變成了一種顧客的偏好.企業(yè)具有良好的顧客忠誠度,意味著有很多的顧客在將來會(huì)重復(fù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品,也意味著企業(yè)未來會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流.同時(shí),顧客的忠誠度越高,他們可能繼續(xù)從同一個(gè)企業(yè)購買產(chǎn)品的持續(xù)時(shí)間就越長,企業(yè)就可以獲得越高的累計(jì)價(jià)值.1顧客滿意的含義顧客滿意(CustomerSatisfaction,簡稱cs),是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài).顧客是否滿意,取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望的差異:績效小于期望,顧客會(huì)不滿意;績效與期望相當(dāng),顧客會(huì)滿意;績效大于期望,顧客會(huì)十分滿意.對(duì)于企業(yè)來說,顧客滿意是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績,以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo).它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià),它是企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的衡量方式.企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究,實(shí)際上是對(duì)其服務(wù)的市場(chǎng)中所有顧客個(gè)人滿意度的研究和群體行為滿意過程研究的結(jié)合.顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段,是企業(yè)取得長期成功的必要條件.(1)顧客滿意使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到保護(hù).滿意的顧客不大可能在很短時(shí)間內(nèi)改向選擇別的產(chǎn)品.即時(shí)企業(yè)出現(xiàn)了困難,這些顧客也會(huì)在一段時(shí)間保持對(duì)企業(yè)或品牌的信任,繼續(xù)購買產(chǎn)品,這樣就給了企業(yè)喘息的時(shí)間,使得企業(yè)有時(shí)間去應(yīng)對(duì)困難,最大限度地降低困難對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響.(2)顧客滿意使企業(yè)獲得長期的盈利能力.美國質(zhì)量管理大師約瑟夫?朱蘭(JosephJuran)在20世紀(jì)30年代末就提出80%的業(yè)務(wù)來自20%的顧客這句通常被稱為80/20法則的格言,意思是企業(yè)大部分的業(yè)務(wù)來源于老顧客.顧客滿意可以提高顧客的忠誠度,忠誠度高的顧客就很有可能成為老顧客.老顧客會(huì)更多,更經(jīng)常地購買其滿意的產(chǎn)品,減少企業(yè)經(jīng)費(fèi),獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),降低交易成本和溝通成本,增加企業(yè)效益.(3)顧客滿意使企業(yè)能夠應(yīng)付顧客需求變化.顧客的需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化,如何抓住變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的新問題.顧客滿意最大化對(duì)解決這一問題具有現(xiàn)實(shí)意義,因?yàn)槟軌蛄铑櫩蜐M意的企業(yè)會(huì)在平時(shí)的工作中時(shí)刻注意顧客需求的變化,而且滿意的顧客也會(huì)給企業(yè)改變做法的時(shí)間.全面引入顧客滿意管理對(duì)企業(yè)具有重大意義,而工作的重點(diǎn)是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系,也就是做好關(guān)系營銷.為此,企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客讓渡價(jià)值,建立持久的顧客關(guān)系,再加上全面質(zhì)量管理,形成系統(tǒng)的顧客滿意良性機(jī)制,就可以提高顧客滿意.2顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值又叫顧客認(rèn)知價(jià)值,是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石.所謂顧客讓渡價(jià)值(CustomerPerceivedValue,簡稱CPv),是指企業(yè)讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值.它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值(T0talCustomerValue簡稱TCV)與顧客購買總成本(yogiCustomerCost簡稱TCC)之間的差額.這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間,精神,體力以及所支付的貨幣資金成本之和.顧客讓渡價(jià)值見圖1.阿露舸JJ購買總價(jià)值lI顧客購.l1一土_j.-I產(chǎn)品I服務(wù)f人員l形象Il貨幣l時(shí)間I體力I精神If價(jià)值l服務(wù)l價(jià)值I價(jià)值IJ成本l成本I成本I成本ll-.-.1.-.-.-.J.J-.-.一t.-.-.JL.JL.-.1.圖1顧客讓渡價(jià)值圖顧客在購買產(chǎn)品時(shí)總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客認(rèn)知價(jià)值,使自己的需要得到最大限度的滿足.2.1顧客購買總價(jià)值(1)產(chǎn)品價(jià)值.產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能,特性,品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值.它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素.企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客的需求特點(diǎn)以及不同類型顧客需求的個(gè)性特征.并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性.(2)服務(wù)價(jià)值.服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹,送貨,安裝,調(diào)試,維修,技術(shù)培訓(xùn),產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值.消費(fèi)者不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小,企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的一81白瑜:淺談?lì)櫩妥尪蓛r(jià)值與顧客滿意的關(guān)系實(shí)際利益就越大,從而購買的總價(jià)值越大;反之,則越小.(3)人員價(jià)值.人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想,知識(shí)水平,業(yè)務(wù)能力,工作效益與質(zhì)量,經(jīng)營作風(fēng),應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值.人員價(jià)值對(duì)企業(yè),對(duì)顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化,不易度量的.因此,高度重視企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng),加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì),監(jiān)督與管理,使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要.(4)形象價(jià)值.形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值.它包括企業(yè)的產(chǎn)品,技術(shù),質(zhì)量,包裝,商標(biāo),工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形象所產(chǎn)生的價(jià)值.公司及其員工的職業(yè)道德行為,服務(wù)態(tài)度等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念,管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等.良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)晶產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感,信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買的總價(jià)值.2.2顧客購買總成本(1)貨幣成本指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所支付的貨幣.顧客購買產(chǎn)品時(shí)一般都是先考慮貨幣成本的大小,迭I此貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素.(2)時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià).為降低顧客購買的時(shí)間成本,企業(yè)經(jīng)營者必須努力提高工作效率,在保證商品服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所化費(fèi)的時(shí)間支出,從而降低顧客購買成本.(3)精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時(shí),在精神,體力方面的耗費(fèi)與支出.消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求,尋找信息,判斷選擇,決定購買到實(shí)施購買,以及購買后感受的全過程.在購買過程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力.消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息,因此需要付出較多的精神和體力.如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息,就可以減少顧客為獲得產(chǎn)品信息而花費(fèi)的精神與體力,從而降低顧客購買的總成本.3顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系在深入分析了顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值的含義之后,可以得出二者之問存在以下關(guān)系,弄清二者之間的關(guān)系對(duì)營銷工作具有重大意義.3.1顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意的概念的對(duì)等性顧客讓渡價(jià)值指顧客購買總價(jià)值和顧客購買總成本的差值.顧客購買產(chǎn)品時(shí)總是期望顧客購買總價(jià)值最大而顧客購買總成本最小,這樣可得到最大的顧客購買總價(jià)值.顧客是否滿意,取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望的差異.兩個(gè)概念都是要讓顧客得到的多付出的少,或者說是得到的比期望得到的多,而有付出才會(huì)有期望,自給的葡萄是不嫌酸的.所以兩個(gè)概念都是要讓顧客得到的大于付出的.顧客購買產(chǎn)品時(shí)得到的就是產(chǎn)品價(jià)值,形象價(jià)值,人員價(jià)值,服務(wù)價(jià)值的和,也就是顧客購買的總價(jià)值,顧客購買產(chǎn)品時(shí)付出的就是貨幣成本,時(shí)問成本,精神成本和體力成本的和,即顧客購買總成本.顧客讓渡價(jià)值越大,顧客就會(huì)越滿意.3.2顧客讓渡價(jià)值的提出是符合產(chǎn)品整體概念的思想.有利于提高顧客滿意度現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品包含3個(gè)層次的內(nèi)容:核心產(chǎn)品(基本效用和主要利益),形式產(chǎn)品(包裝,品牌,花色,式樣)和附加產(chǎn)品(保證,安裝,送貨,維修).與此相對(duì)應(yīng),產(chǎn)品的價(jià)值也包含3個(gè)層次:內(nèi)在價(jià)值即核心產(chǎn)品的價(jià)值;外在價(jià)值,即形式產(chǎn)品的價(jià)值;附加價(jià)值,即附加產(chǎn)品的價(jià)值.顧客讓渡價(jià)值的提出與產(chǎn)品整體概念的思想不謀而合.企業(yè)不僅要給顧客提供能滿足其需要的核心產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的載體形式產(chǎn)品,還要提供必要的附加產(chǎn)品.讓渡價(jià)值中的服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值都可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值.產(chǎn)品的附加價(jià)值高會(huì)幫助顧客更好地得到核心產(chǎn)品,并且使顧客認(rèn)為績效明顯大于期望,從而提高了顧客滿意度.3.3顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容為提高顧客滿意指明了方向通過滿足需要達(dá)到顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神,但實(shí)際中該如何提高顧客滿意并沒有一個(gè)明確的方向.顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容為提高顧客滿意指明了方向,在實(shí)際中有重大意義.企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,保證產(chǎn)品品質(zhì),增加產(chǎn)品花色品種來滿足消費(fèi)者需求,同時(shí)向顧客提供各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹,送貨,安裝,調(diào)試,維修等,用高素質(zhì)的人員和周到的服務(wù)來幫助顧客更好地得到核心產(chǎn)品.企業(yè)還應(yīng)合理定價(jià),提高工作效率和質(zhì)量為顧客節(jié)約其時(shí)問成本,精神成本和體力成本.提高顧客購買的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值,形象價(jià)值,服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值,降低顧客購買的總成本,包括貨幣成本,時(shí)間成本,精神成本和體力成本,這些都可以提高顧客讓渡價(jià)值,也為提高顧客滿意指明了方向.顧客對(duì)購買總價(jià)值和購買總成本的各個(gè)部分重視程度不同,因此,需要有針對(duì)性地提出對(duì)策來提高顧客滿意度.綜上所述,提高顧客滿意度符合現(xiàn)代營銷管理的基本思想,但在實(shí)際巾沒有明確的工作方向,而顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意在概念上具有對(duì)等性,并且顧客讓渡價(jià)值的提出符合產(chǎn)品整體概念的思想,為提高顧客滿意度指明了方向.OntheCustomerDeliveredValueandCustomerSatisfactionwiththeRelationshipBaiYuAbstract:Thispaperanalysisofcustomersatisfactionandcustomerdeliveredvalueonthebasisofmeaning,pointoftherelationsh