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策劃鬼谷培訓品牌策劃手冊 策劃鬼谷策劃品牌手冊壹貳叁肆伍陸柒捌玖拾拾壹什么是品牌關于品牌命名品牌的定位與文化關于品牌戰(zhàn)略品牌的生命周期品牌的立體構成關于品牌形象關于品牌價值關于品牌的傳播與推廣關于品牌的危機及處理著名品牌案例壹【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市場競爭的最高級的手段，一個大品牌背后一定是一種獨具特色的文化，例如可口可樂就是美國文化的代表，萬寶路是粗曠的男子漢的代表。 那么什么是品牌？它和商標、商號有什么區(qū)別？它有哪些構成要素，有何特點？ 1、品牌與商標、商號有何區(qū)別？品牌俗稱牌子，是生產者、經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辯認消費者認識而采用的顯著的標記。 品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組句。 換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字、圖形或文字、圖形所有機組句。 商標是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查，予以核準，并接受商標專用權的品牌或品牌中的一部分。 商標受延伸保護，使他人未經商標注冊人許可，不得放和使用。 所以品牌是一種嚴格的商業(yè)稱謂，而商標是一種延伸稱謂。 商號是廠商號或企業(yè)名稱，是生產者或經營者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂。 有些情況下，商號與品牌是一個內容，有些情況下是一商號下有許多品牌。 企業(yè)的品牌是可以自由買賣的，而企業(yè)的商號一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn)。 2、品牌的構成要素？1）品牌名稱品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。 2）品牌標志品牌標志是品牌中能夠識別，又不能用語言讀出來的部分。 3）品牌代表的產品任何品牌都是某些產品的代動，而品牌只有依附于特定的產品才是一個有生命力的品牌。 因此由品牌而代表的產品也是品牌的重要組成部分。 4、品牌的分類1）按品牌的構成要素來分類A、文字品牌文字品牌是以各種文字作要素構成的品牌，包括文字、數(shù)字、字母組合、簽字等，如“雅戈爾”、“SONY”、“999”等。 我國的漢字屬象形文字，其獨特的結構與造型本身就蘊含著美感，故文字品牌的使用較為廣泛。 根據(jù)目標市場的情況，品牌可用少數(shù)民族文字，出口產品還可使用外國文字。 除了產品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意，自由選擇單字或詞組，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯。 文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音，具有易呼易記的特點，適于多種傳播媒體和傳播方式。 B、圖形品牌圖形品牌是指用圖形構成的品牌。 如以飛禽走獸、花草魚蟲、天象地理和其他寫實或抽象的形象等為題材繪制的品牌。 其特點是形象生動，立意明朗，易于識別，便于記憶。 圖形品牌不受語言文字的限制，在任何國家或地區(qū)，人們只要見到其圖形，便能認出其品牌。 圖形品牌的形象設計有一定難度。 它要求簡潔、醒目、把什么都畫上就令人難以識別，落入俗套而使特征不夠顯著。 比如一些以寫實的牛、馬、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別，缺乏強烈沖擊視覺的效果。 有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產生一種與通常完全不同的印象。 如我國自行車的著名品牌“永久”，便是“永久”二字變形的一輛自行車，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌。 C、記號品牌記號品牌是指用某種抽象的記號圖案構成的品牌。 如日本的著名品牌“三菱”，即由三個菱形記號組成。 記號品牌不能過于簡單，比如用一條直線或一條曲線，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義，也不能獲準注冊擁有商標權。 從廣義上說，記號品也屬于圖形品牌。 它是歷史最悠久的一種品牌。 D、組合品牌組合品牌以文字、圖形或記號結合構成。 例如文字與圖形，文字與記號，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌。 組合品牌圖文并茂，形象生動，引人注目，既便于識別又易于稱呼，是現(xiàn)代品牌設計的主流。 一般來說，組合品牌多以圖形、記號為主，文字為輔，文字與圖形、記號融為一體，以文字表達形意，以圖形、記號加深人們對文字的理解記憶，從而達到形象更鮮明、表意更清晰的效果。 因此，組合品牌所用文字、圖形、記號等要素必須相互協(xié)調、圖文一致，表達共同的主題或思想。 單獨用漢字、數(shù)字或字母結合而成的品牌，或圖形與記號結合而成的品牌，不屬于組合品牌。 E、非形象品牌非形象品牌是指用音響、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標記等構成的品牌。 音響品牌以一段特定的音響，如廣播電臺、電視臺的呼號、前奏曲、專題節(jié)目專用的樂曲等，作為與同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的經營標記。 非形象品牌在一些國家已經出現(xiàn)，但是至今尚無有關法律規(guī)定，也少有注冊的實例。 我國的商標法及商標事務中，還沒有這類品牌的規(guī)定與實踐。 F、立體品牌立體品牌是以產品外形或產品的實體包裝等經過證明能起到識別產品作用的立體物，如產品的容器、飲料瓶、酒瓶、香水瓶，以及與產品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌。 美國“可口可樂”飲料瓶的特殊格柵形狀，以及一些藥物膠囊的特殊樣式等等，都曾作為品牌申請注冊。 目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標注冊，我國也無有關的法律規(guī)定。 但從趨勢來看，承認這種品牌的國家在逐漸增多。 5、依據(jù)品牌的用途分類依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。 A、營業(yè)品牌營業(yè)品牌是指生產者、經營者以其企業(yè)名稱、標記，即商號、商徽作為品牌。 例如，“盛錫福”帽店以店名為其產品的品牌；“廈華”彩電、“萬寶”冰箱和“江鈴”汽車，品牌都源于公司商號或商徽。 這種作法的好處是品牌與商號、商徽一體化，便于記憶又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護。 過去，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來，國內外品牌與商號、商徽一體化的企業(yè)越來越多。 B、等級品牌等級品牌是指同一企業(yè)、同一類產品，因不同規(guī)格、質量而使用的系列品牌。 其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產品中不同規(guī)格、質量或品種，便于顧客選購。 例如依據(jù)煙絲質量和卷煙的價格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等品牌，從而因質量差別而構成了系列等級品牌。 C、保證品牌保證品牌是指用于證明產品產地、原料、制造方法、質量、精密度或其他特征的品牌。 有的國家稱之為“統(tǒng)一質量品牌”或“擔保品牌”。 如國際上著名的“純羊毛標志”。 保證品牌通常為具有一定權威的社會團體所有，準許那些在原料、制作工藝、質量、精確度等方面達到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產品上使用其特定標記。 這些社會團體具有證明資格，但其本身并不使用保證品牌，而是由達到其規(guī)定標準的企業(yè)使用。 保證品牌的目的和功能在于，通過提供權威的質量證明，強化產品對顧客的吸引力。 目前，有美國、英國等20多個國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。 各國對保證品牌的管理一般都極為嚴格，企業(yè)獲準使用的審查的時間也較長。 6、依據(jù)品牌的使用者分類依據(jù)品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型。 A、制造商品牌制造商品牌也叫生產者品牌。 品牌由制造該產品的生產者所擁有和使用。 如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈爾”襯衫，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達”膠卷。 B、中間商品牌中間商品牌又叫商業(yè)品牌。 顧名思義，這種品牌歸銷售該產品的商業(yè)企業(yè)所有。 如我國外貿系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品牌“三越”，美國西爾斯公司的“頑強”電池、“工匠”工具等等。 C、服務品牌服務品牌即服務業(yè)者為使自己的服務業(yè)務即無形產品與別人相區(qū)別所用的品牌。 服務品牌在國外也稱服務標記。 D、集體品牌集體品牌是指商標權屬于一個集體組織（如合作社、協(xié)會、工會等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌。 貳【關于品牌命名】關于品牌命名一個好的品牌名稱在傳播上能起到事半功倍的效果。 一個差的品牌名稱一定會傳播或有高甚至會成為國貨的阻礙。 1、易于發(fā)言、辯認和拼讀讀音響亮、音韻好聽的品牌，叫起來順口，聽起來順耳，自然就便于流傳。 而且品牌名稱要易于拼讀，還應力求簡潔，根據(jù)人們記憶規(guī)律，一般應以2-3個字為宜，最多不過5個字。 2、獨特新穎獨特而有味道的品牌名稱是易被大眾記憶并產生好感的，這樣的品牌就不會被淹沒。 正因為它的獨特和新穎，它在切入市場時易于找到切入點，也易于成功。 3、提示產品特色一般來講品牌代表的是一種文化特色或一種心理感受，但是好的品牌名稱不必須和產品本身相連，并暗示產品本身的優(yōu)點，而使人產生某種聯(lián)想。 例如柯達的kouda代表的是按相機快門的“咔噠聲”，“紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。 4、不觸及法律，不違反社會道德和風俗習慣當年?？松酒鹈麜r曾花費2億美元就是為了保證其名字在全世界易讀易寫，不違反世界各地語言習慣。 而我國的“芳芳”化妝品在英語中是毒牙的意思，何談打開銷路。 叁【品牌定位與文化】 一、何謂品牌定位品牌定位，是指建立（或事先塑造）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結束。 拿美國運通卡的例子來講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費用的好方法，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點的啤酒。 在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。 品牌定位的優(yōu)勢可以策劃鬼谷在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而是必須向消費者做持續(xù)性的傳達。 所謂品牌就是一門策略性的學問。 品牌的運轉是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調的刺激動作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。 二、品牌定位的意義當人們選擇品牌時，他們不只關心品牌的某一單一特征，他們也不具備敏捷的思維的估計大批品牌的特性，相反，只有幾個關鍵方面指導他們的選擇。 在一些早期典型的品牌報告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價品牌。 例如，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是，由于廣告這一方式加強了特定品牌的宣傳，Perniew賣得多，是由于其設計標簽吸引消費者，這一設計標簽能夠表達消費者向上、重復的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費是由于考慮了健康的內涵。 品牌的兩個方面為特證，即理性功能及感性符號，如下圖所示，當消費者挑選品牌時，他們理性上考慮品牌功能的實用問題，于此同時，他們評估不同品牌的個性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點根據(jù)品牌評估與選擇時品牌功能上的幾個方面內容，消費者估計著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。 對品牌功能的先入為是，經濟上的購買能力及品牌的可提性。 通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實用需要的可行經品牌建立了一種關系。 成功品牌的有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費者。 例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護理，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。 人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個職責，它不僅告訴人們這個品牌能干什么，并且還告訴人們這一品牌意味著什么。 因為品牌是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當消費者關于品牌定義的內容得以確認，資源才可被有效地利用。 三、品牌定位與文化品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，也非去刻意挖掘產品本身并不存在或牽強附會的點子，而是去操縱已經存在于心中的東西，去重新結合產品已具有或已存在的聯(lián)結關系。 在目前信息爆炸的社會中，去談論有關你的廣告沖擊力，實在是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌。 在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場細分策略，這就是品牌定位的基本策略。 形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎，是一種產品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價實的徵章。 是品牌定位的潛在源泉。 對于品牌定位要求而言，應符合下列要求在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。 也就是要掌握消費者消費時在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個具體而具說服力的購買理由。 當品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產。 消費者在消費該品牌時，給他的直接好處是真正提升了他的消費經驗。 由此亦創(chuàng)造了獨特的品牌文化與個性。 我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費者進行溝通，而導致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個性，因此必須創(chuàng)造出一種品質追求的文化，才能根深蒂固。 品牌在品牌的資產中，可以算是長期資產，但指的不是資實現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。 要花很多時間，而且真正取信于消費者，是有好的口碑，才能有好的好處A提供購買的理由具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。 B差異法行銷的基礎在選擇具競爭力的定位時，必須確定訴求點，是消費者所真正喜愛的特點，而這特點也即是通常意義上的文化支持點，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。 C高價位的基礎高價位的商品，通常消費者會期望是有較高的消費價值，相反，一旦品牌是有了文化內涵，該商品如果賣較高的價值，消費者較易接受。 D品牌延伸性品牌文化導致具有藥品質印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因為消費者會將原有的品質印象轉嫁到新的產品線上，這對新的產品線而言，是很大的助益。 E易于吸引新的消費者品牌文化價值人形成代表著一個使用者都可以成為一個活的廣告，不僅會產生較高的知名度，也會為產品作見證，以減少新的消費者風險的認知。 當同樣面對競爭時，有品牌文化內涵的商品，對于消費者改變品牌忠誠度的速度慢，所以有更為廣泛的時間、空間去做準備，反擊競爭者。 肆【關于品牌戰(zhàn)略】 一、品牌經營戰(zhàn)略的重要性品牌資產經營（創(chuàng)造、管理和營銷）戰(zhàn)略近兩年愈來愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經營的角度來看，其理由有三一在市場競爭日趨激烈的經濟環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉而努力使得原來的無形資產品牌價值轉為“有形資產”。 二由于流通牙，廠商對消費者的影響力部分轉移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強拉品牌對消費者的影響力。 三因商品的平均周期縮短，新產品的市場導入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市，會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢。 二、品牌力及其構成一個企業(yè)對品牌價值的重視，主要是借助于品牌形象的強化而提高，對廠商而言，消費者對某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）。 任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評價。 以下為國外最近風行的評價模式，在此評價模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。 其中品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感，以及由好感而來的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構成。 因此，最好的品牌即指在消費者知覺中市場地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長中）的品牌。 品牌力的構成可參考下表品牌活力差別化消費者認為品牌有特色適切度消費者認為品牌對自己的生活有重要的意義品牌優(yōu)勢尊重消費者對此品牌的評價度親近感消費者認知理解，而且感覺熟悉此品牌 三、品牌經營戰(zhàn)略為追求品牌價值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌經營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略圖2.品牌形象加強戰(zhàn)略 1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 3、品牌延伸戰(zhàn)略品牌再活性戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略 4、 5、低高品牌活力品牌知覺優(yōu)勢戰(zhàn)略1品牌發(fā)展戰(zhàn)略從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領導品牌，但是注意整個過程必須有計劃地去發(fā)展。 戰(zhàn)略2品牌形象加強戰(zhàn)略品牌已經擁有相當?shù)幕盍?，不過還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒铀斐伞?因此，應該加強提高形象的宣傳活動，直到領導品牌的地位。 戰(zhàn)略3品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費者的認同階段，但是欠缺營銷活力時，應有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。 戰(zhàn)略4品牌活性與戰(zhàn)略消費者對品牌形象有認同及尊重，不過近年來已經欠缺活力，若不采取加強的力作便會繼續(xù)衰退。 因此，須以再活性化活力來加強品牌力。 戰(zhàn)略5品牌才能退戰(zhàn)略因市場環(huán)境的復活，既有品牌已經不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產創(chuàng)造工作。 企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經營方式，擴大品牌力的利益貢獻。 而品牌力的利益貢獻也即品牌資產。 品牌力對企業(yè)有貢獻的理由有以下兩點第一是由于品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加-意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。 伍【品牌的生命周期】品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的的無形總和，它體現(xiàn)了一種消費者與產品之間的關系。 品牌是有價值的，它的價值基礎是消費者對其的認同。 品牌的基礎是產品，每一個品牌里面至少包含一種產品,產品是具有生命周期的,產品的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。 這些直接影響致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比產品的生命周期的內在涵義復雜得多。 產品是品牌的基礎，沒有好的產品，品牌無法持久維系其形象，然而有了好的產品，卻不一定可以架構出好的品牌。 時代在不斷地前進，消費者所接取的資訊亦不斷地在變化，同時消費者在社會價值觀和審美觀的影響下，會不斷對重新審視自己原先認定的事物，是否符合自己目前的心理愿望與追求，品牌作為一種直接根植于消費者心目中的價值觀，亦無時無刻不受到消費者的重新審定，當一個品牌所要所傳達的價值觀被消費者及社會所不認同，甚至否認，拒絕接受時，品牌也就失去了其價值，也就是到了它的生命周期之盡頭。 如何防止一個品牌的生命周期走向盡頭，而讓它重新被消費者認同呢？這就必須在“品牌危險期”就為品牌的下一個重新塑形而在原有基礎上不斷的改進和強化。 所謂的“品牌危險期”，其實就是在品牌樹立起來達到它的最高峰時已經存在，品牌的形象總和形好，品牌就越危險，就如廣告語所說的爬得越高，跌得越慘。 重塑品牌形象，并非否定原來，而是在原有基礎上給其注入一股合乎消費者心理要求并欲得到其認同的新鮮活力，它的具體做法是 1、允許創(chuàng)新創(chuàng)新是唯一能轉被動為主動，進而去引導、教育消費者，使其重新認識該品牌價值。 而創(chuàng)新的對象為構成品牌的基礎-產品，對于產品的使用價值，外觀形象等，消費者永遠是喜新厭舊的。 2、接近和研究消費者不斷地深入了解目標對象的需求，是重塑品牌最重要的要點，透過定期的調查和對未來趨勢的研究等，掌握消費者的未來動向，并根據(jù)其不斷改進產并為品牌的訴求注入新的、消費者認同的價值觀。 3、不斷強化重塑品牌的價值觀。 所傳遞品牌新的價值觀在傳遞過程中，應該保持其一致性，為所塑造的新的品牌價值觀注進消費者的心理領域和行為領域中去。 陸【品牌的立體構成】所謂的品牌，即是消費者與產品之間的關系，是消費者如何去感受一個產品，它代表了消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任，相關性和意義的總和。 品牌給消費者的感受是立體的，而非平面的，是一個三維空間的想像而非二維平面的概念。 品牌的意義包括了消費者對產品使用價值的認識，對產品所產生的情感，衍生的“再保證”的信心和所產生的聯(lián)想。 它主要由以下五種元素構成了消費者對其的立體感受 一、品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對另一種更好的產品特點，更多的方便，更低的價格，也不改變他們購買這種品牌產品的行為。 二、品牌知名度品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起來或辨識某一品牌的程度。 品牌知名度高，能夠成為消費者在購買時，主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關鍵所在。 三、品質認知度品質認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象，它包括了產品品質的內涵、功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、高品質的外觀。 它的建立要花較長的時間，一旦建立起來，已證明消費者已經非常了解該品牌了。 四、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而產生的聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象就叫品牌形象。 而品牌形象則是品牌定位溝通傳播之后，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最終構成一個具有銷售意義的品牌印象。 柒【關于品牌形象】所謂品牌，就是消費者與產品之間的關系，它是建立在產品給予消費者的使用或服務利益的基礎上的表現(xiàn)出消費者對產品的一種獨有的情感利益。 不是每一個產品都是品牌，但在每一個品牌之內至少有一個產品。 而品牌形象，則是品牌通過消費者的情感表達和聯(lián)想而樹立起被公眾認可的社會形象，品牌對消費者而言是一種“再保證”，它可以給消費者帶來信心和心靈的安慰，而品牌形象則是品牌能給消費者帶來怎樣的希望和情感安慰。 總而言之，品牌形象就像一個人給其他人及社會的因內在氣質及修養(yǎng)的整體印象中的好的一面，它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有責任感、健康的、青春的、充滿活力的等等。 總而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保證、品牌相對于產品的經驗以及品牌個性順序綜合，后予以消費者的情感價值。 品牌形象的建立有賴于找到和產品物質相關的訴求點，并將之延伸、發(fā)展、才能在品牌與消費者之間找到一個聯(lián)絡紐帶。 例如香皂廣告若大談特談“高貴的享受、身份的象征”，就和消費者在使用香皂時的心情和心理希望沒有相關性，自然就不容易累積品牌資產，建立品牌形象了。 相反，如果一塊名表，或一輛汽車，如果在廣告訴求時強調“身份的象征”則消費者就覺得非常受用，則在產品與消費者之間建立起聯(lián)絡的紐帶，容易累積品牌資產，建立品牌形象。 捌【關于品牌價值】品牌是無形的，它不像產品那樣明碼標價來出售，因此它的價格很難用具體的方式和價格來恒量，但是品牌的價值是體現(xiàn)在四個方面 一、品牌的經濟價值一個品牌從策劃、印制、管理到市場傳播，企業(yè)要為之投入一定的人、財、物力，并形成各項費用，如市場調研費、設計費、廣告宣傳和推廣費、申請商標注冊的有關費用和品牌印制、保管及運輸費等等。 這些構成了一個品牌的經濟價值，是品牌價值的物質基礎。 一般可用貨幣計量。 二、品牌的信譽價值品牌的信譽價值是指該品牌在市場上的名氣、聲望。 它是在與普通品牌相比較的基礎上產生的。 1995年，美國金融世界排出世界上信譽價值最高的品牌，位于前10位的依次為“可口可樂”，價值390.50億美元；“萬寶路”，價值387.14億美元；“IBM”，價值171.47億美元；“麾托羅拉”，價值152.84億美元；“惠普”，價值131.67億美元；“微軟”，價值117.40億美元；“柯達”，價值115.94億美元；“百威”，價值113.53億美元；“凱洛格”，價值110.03億美元；“雀巢”，價值103.40億美元。 我國飲料的著名品牌“健國寶”，名聲剛打響即有人愿意出資1000萬元人民幣買下，現(xiàn)價值4億人民幣；化妝品的著名品牌“霞飛”，曾有外商愿以6000萬元人民幣購買；杭州“娃哈哈”的品牌信譽價值，在無形資產價值不能超過有形資產價值的前提下，被國有資產管理部門評估為3000萬元人民幣。 由于各個企業(yè)及其產品所追求的戰(zhàn)略目標不同，品牌的信譽價值要受地域的影響，有國際性品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。 一般來說，在同一時期、同一市場條件下，品牌的信譽價值可以依據(jù)以下公式計算品牌的信譽價值同類著名品牌的產品售價同類著名品牌的產品銷量同類普通品牌的產品售價同類普通品牌的產品銷量品牌的信譽價值受到該品牌產品的售價和銷量的雙重影響。 一般來說，名牌比非名牌的產品銷量要大得多；但其售價與非名牌相比，則可能高也可能低，或者相同。 在售價要高的前提下，名牌靠高價、多銷獲取雙重信譽價值；在售價較低的情況下，多銷所得補償了低價所失之后的剩余，形成該品牌的信譽價值。 品牌的信譽價值是構成品牌價值的重要內容，與品牌的經濟價值有著內在的聯(lián)系。 它是企業(yè)的一種無形資產，是衡量一個企業(yè)經濟技術水平及其品牌競爭能力的重要標準。 三、品牌的藝術價值品牌的藝術價值是指品牌作為一種知識產權的價值，表現(xiàn)為品牌的設計創(chuàng)造。 這種設計創(chuàng)造若獲得成功，會給企業(yè)帶來很大的效益。 一個有其顯著性又有吸引力的品牌設計，有助于推動使用該品牌的產品在市場上的銷售；一個有較高藝術價值的品牌，往往超過產品本身的價值。 好的品牌，可以長盛不衰，甚至幾十年、幾百年地用下去。 四、品牌的權利價值品牌的權利價值是指品牌經商標注冊后專用的權限。 這種專用權或商標權的實質，是一種財產權，由品牌的價值決定。 品牌的權利價值是企業(yè)無形資產折組成部分。 品牌一經核準注冊成為商標，取得了專用權，就受到國家有關法律的保護。 商標注冊對于企業(yè)利用品牌進行市場競爭，實施名牌戰(zhàn)略，保護自身合法權益，有許多好處。 擁有商標專用權的品牌，其注冊人可以長期、穩(wěn)定地使用，有利于創(chuàng)立名牌，建立市場信譽。 商標一旦在市場上遇到侵權，注冊人有權要求制止侵權，并要求賠償因侵權而造成的損失。 保護業(yè)以注冊的品牌，有利于維護市場經濟秩序，保護消費者權益。 所以，企業(yè)應當重視品牌的商標注冊問題。 玖【關于品牌的傳播與推廣】品牌的傳播與推廣是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。 一個合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。 1、明確品牌推廣的目的1）建立獨特的企業(yè)識別由于消費者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實行受現(xiàn)有更希望通過企業(yè)識別來傳達企業(yè)理念，以激勵員工的熱忱和向心力。 2）綜合企業(yè)多樣的訴求對象現(xiàn)代企業(yè)的訴求對象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費者、金融界等，這時需要一個更明確、更能嚴謹控制的信息-企業(yè)品牌。 3）抵抗企業(yè)風險一個大品牌可以幫助企業(yè)對抗市場的風險，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風險，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。 2、制定品牌的傳播與推廣的策略1）研究品牌特征在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產業(yè)、產品，研究品牌成長的延伸。 2）制定策略一個好的策略是適合文化、行業(yè)、產品特點的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點都有充分的描述。 制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進入中國的第一件事。 而中國的企業(yè)任何無視規(guī)伸，高同投資，企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌，失敗可謂多多。 3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術在戰(zhàn)略確定之初，就是要研究具體的戰(zhàn)術，用多少廣告，多少促銷，怎樣建設目的渠道等來整合傳播品牌理念。 這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。 4、確定預算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。 因為有的時候傳播與推廣的目的不明確或無法用數(shù)量來衡量。 5、監(jiān)測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達到。 拾【關于品牌的危機與處理】 1、突發(fā)事件品牌危機的突發(fā)事件是好象“嬌至”公司的“泰寧諾膠囊”被下毒，“艾克森石油公司”的油輪漏油事件等對企業(yè)傷害大的，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機。 在這些時候，企業(yè)采取必須兼顧道德、倫理、法律各方面的措施，否則公司就算暫時躲過去了，未來仍將遇到很多因難。 2、品牌競爭力減弱1）重新定位市場和銷售數(shù)字的變動會告訴你什么時候進行品牌的重新定位。 所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費者口味的變化。 而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。 在重新定位的過程中要進行市場調查，調整營銷計劃，調整品牌個性等。 2）品牌形象改變品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。 這時要對品牌進行改良。 3）放棄放棄品牌是最可怕的，一個經歷了許多年風雨建立起的品牌是企業(yè)最寶貴的財富，但是可能此品牌所代表的時代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。 這時還是應該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。 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