市場營銷策劃考試重點

第1章 營銷策劃概述一、策劃與營銷策劃（一）策劃包含的幾個要素：（1）目標是策劃的起點和歸宿（2）信息是策劃的素材和基礎(chǔ)（3）創(chuàng)意是策劃的核心（4）可操作性是策劃實施的保證（二）策劃與計劃的區(qū)別策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。計劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排。（三）營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資源予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。（4） 營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別：營銷計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動設(shè)計的人、財物事先作出安排和平衡。營銷策劃更強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性。2、 營銷策劃的特點1、是創(chuàng)新思維的學(xué)科2、是市場營銷系統(tǒng)工程3、是具有可操作性的實踐學(xué)科三、營銷策劃的程序（一）營銷策劃的步驟1、了解現(xiàn)狀，明確策劃問題 了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。明確策劃問題首先要了解委托方的策劃動機；其次明確重點；最后主題明確化。2、調(diào)查與分析（1）企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境（2）企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析：營銷目標和業(yè)績、現(xiàn)有營銷資源、企業(yè)文化和權(quán)責分配等（3）SWOT分析確認當前的戰(zhàn)略是什么？ 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。 按照通用矩陣或類似的方式打分評價把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 將結(jié)果在SWOT分析圖上定位3、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（1）設(shè)定企業(yè)營銷目標（2）STP策劃4、企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標的市場定位，企業(yè)采用各種營銷手段進行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達到理想的效果。（1）不能把企業(yè)的可控因素教條化。（2）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)策劃可以可以是全面的，也可以的單項的。5、制定行動方案 營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致。 6、預(yù)測效益 營銷預(yù)算：是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價;在支出欄中列出劃分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 7、設(shè)計控制和應(yīng)急措施 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當采取的對策。 8、撰寫市場營銷計劃書 這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。 （2） 營銷策劃書的內(nèi)容和格式 營銷策劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書需交代清楚一下內(nèi)容：(1)何事企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容(2)何人策劃團隊與相關(guān)人員 (3)何時策劃操作起止時間(4)何處策劃實施環(huán)境場所(5)何因策劃的緣由與背景(6)何法策劃的方法與措施(7)預(yù)算人財物與進度的預(yù)算。(8)預(yù)測策劃實施效果的預(yù)測1、封面：封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。 其中策劃名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力?！捌鹈笔菄獠邉澒镜囊豁椫匾獦I(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。2、摘要：主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等。一方面對策劃的內(nèi)容高度概括性的表述；另一方面在于引起讀者的注意和興趣。一般字數(shù)控制再1000字內(nèi)，簡明扼要。（1）交待接受營銷策劃的委托情況（2）進行策劃的原因（3）策劃的目的及實施達到的理想狀態(tài)（4）策劃特色，參加人員等3、目錄：使讀者能了解策劃書的全貌，又要引起讀者的興趣。例如： 1 1.1 1.2.4、前言為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。5、正文：（1）環(huán)境分析 這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點是明了性和準確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實要有條理，使人能抓住重點。在具體做環(huán)境分析時，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因為過于龐大復(fù)雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個原則。所謂準確性是指分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點都必須建立在客觀事實基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標準之一。（2）機會分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體。要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后，再根據(jù)對市場運動軌跡的預(yù)測，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。（3） 戰(zhàn)略及行動方案 這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷目標、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。在制定營銷戰(zhàn)略及行動方案時，同樣要遵循上述兩個基本原則：可操作性及可行性（4）營銷成本營銷費用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，以示準確。如價目表過細，可作為附錄列在最后。在列成本時要區(qū)分不同的項目費用，既不能太粗，又不能太細。用列表的方法標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目。（5）行動方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實施，也要在這里提出意見。總之，對行動方案控制的設(shè)計要有利于決策的組織與施行。（6）結(jié)束語結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點并突出要點是常見的。6、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序，以便尋找。四大表現(xiàn)技巧1）恰當使用文字表現(xiàn)2）運用框圖、表格、圖形、圖片來幫助理解3）合理使用理論依據(jù)和實踐例證4）合理設(shè)計策劃書的版面四、營銷策劃的原則1、信息搜索原則2、重視潛在競爭對手原則3、市場認可為主原則4、注重速度制勝原則5、戰(zhàn)略性原則五、 營銷策劃的方法概念、主題、時空策劃方法：策劃實際上是一個概念挖掘、主題開發(fā)和時空運籌的過程。1、產(chǎn)品概念的挖掘：概念：能夠滿足消費者某種需求的產(chǎn)品特征。 （1）概念分析的原則概念要能為消費者所接受概念要建立在客觀實際的基礎(chǔ)上（2）產(chǎn)品概念的挖掘過程：從創(chuàng)造性思維到分析性思維的提煉過程（3）概念挖掘的幾種方法逼近法、剖析法、淘汰法等（4） 概念挖掘需要分析力，思考如何才能提高思考分析能力？ 2、主題的開發(fā) 主題是概念的外顯，是概念形象和感性的表述。主題的開發(fā)需要想象力。體現(xiàn)策劃的中心思想，為達到某個目的而要說明的基本觀念。策劃主題是策劃的靈魂，統(tǒng)率著整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個要素，它像一根紅線貫穿于整個策劃之中，使組成策劃的各要素有機組合成一個完整的策劃作品。（1）策劃主題包含的三方面的內(nèi)容：策劃者的策劃目標策劃者提供給參與者策劃對象的信息個性參與者的心理需求（2）主題開發(fā)需要想象力，提高想象力的方法：變換法、結(jié)合法、檢核表法（3）時空的運籌：審時度勢，在時間和空間上進行巧妙運籌概念、主題、時空的策劃其實是一個思維的軌跡，是一個由現(xiàn)象到抽象再到抽象再到現(xiàn)實的過程。具體過程可表述為：環(huán)境、前提、輪廓、概念、主題、時空、策劃方案第2章 營銷調(diào)研策劃一、營銷調(diào)研的涵義及作用（一）營銷調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動過程。（二）作用：提高對營銷策略的可控能力提高對市場機會的分辨能力提高對市場趨勢的預(yù)見能力提高對市場風險的防范能力 （3） 企業(yè)進行市場調(diào)研需考慮的條件2、 營銷調(diào)研的類型1、根據(jù)營銷問題的性質(zhì)，市場營銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研及因果性調(diào)研。A、探索性調(diào)研的三種方法：焦點小組交流法、案例研究法、投射法B、描述性調(diào)研要表明問題的特征，試圖尋求諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題的答案C、因果性調(diào)研是為了辨明變量間原因和結(jié)果之間關(guān)系的調(diào)研2、根據(jù)所收集資料的種類劃分，可分為方案調(diào)研法和實地調(diào)研法。實地調(diào)研法的分類：觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗法文案調(diào)研法是根據(jù)整理和分析已有的文獻資料和數(shù)據(jù)3、 市場營銷策劃調(diào)研的程序（1） 調(diào)研準備階段1、發(fā)現(xiàn)問題2、問題分析3、確定調(diào)研主題4、制定調(diào)研計劃（1）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來源（3）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排（6）調(diào)研費用預(yù)算（二）正式調(diào)查階段1、明確調(diào)查任務(wù)2、收集二手資料3、收集第一手資料（三）資料處理階段1、資料的整理2、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報告根據(jù)目的選定調(diào)研專題 探索性調(diào)研、 描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研注意點：不能太寬也不能太細，并應(yīng)努力使目標量化四、市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容（一）尋找市場機會：調(diào)研內(nèi)容（宏觀環(huán)境因素、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、市場需求規(guī)模及趨勢、供應(yīng)系統(tǒng)能力、市場競爭情況、企業(yè)內(nèi)部條件）（二）選擇目標市場：調(diào)研內(nèi)容（顧客特征、顧客購買行為、顧客購買過程、細分市場競爭者、企業(yè)競爭優(yōu)勢等）（三）制定市場營銷策略：調(diào)研內(nèi)容（產(chǎn)品及生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、定價的方法及策略、營銷渠道和中間商、實體分配系統(tǒng)、信息溝通模式、促銷方法、競爭者的營銷策略）五、市場營銷策劃調(diào)研的方法 （一）詢問法（直接調(diào)查法） 事實詢問、意見詢問、闡述詢問 可通過信函詢問、電話詢問、當面詢問、網(wǎng)絡(luò)詢問等方法。 （二）觀察法 1、現(xiàn)場直接觀察 2、痕跡觀察法 3、行為記錄法 （三）試驗法適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法1、街頭攔截調(diào)查的準備（1）相關(guān)知識的準備（2）問卷的準備2、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài) （2）微笑魅力（3）語言技巧 （4）善于觀察3、具體操作（1）尋找可能會接受調(diào)查的目標-固定人群單個在休息或等人的對象流動人群觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過多物品，神色是否松弛等（2）說好第一句話-不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)（3） 瀏覽問卷，并表示感謝6、 抽樣技術(shù)的確定1、定義同質(zhì)總體7、執(zhí)行樣本計劃5、決定樣本量4、選擇抽樣方法3、選擇抽樣樣樣本2、選擇資料收集方法6、建立可操作性的樣本計劃抽樣方法非隨機抽樣法隨機抽樣法滾雪球抽樣配額抽樣判斷抽樣任意抽樣分群抽樣分層抽樣等距抽樣簡單隨機抽樣抽樣方法7、 問卷設(shè)計技術(shù)（一）問卷設(shè)計技術(shù) 1、問卷結(jié)構(gòu)前言被調(diào)查者的基本情況調(diào)查的主體內(nèi)容（正文）問卷的填寫說明 作業(yè)證明記載 2、問卷設(shè)計程序（1）根據(jù)調(diào)研目的確定構(gòu)面或維度（2）產(chǎn)生測量題項（3）預(yù)測試（4）最終問卷確定（二）問卷中問題的類型1、按問題本身的性質(zhì)分為功能性問題和實質(zhì)性問題（功能性問題分為過濾性問題、跳躍性問題和檢驗性問題）（實質(zhì)性問題包括事實性問題、態(tài)度性問題和原因性問題）2、按問題是否系統(tǒng)化地詢問分為系統(tǒng)問題和非系統(tǒng)問題3、按回答問題的形式分為封閉式問題和開放式問題（封閉式問題包括兩項選擇、多項選擇、詞語配對、李克特量表、分等量表、順序位置表）（開放式問題包括完全自由式、字詞聯(lián)想法、語句完成法等）（三）問卷設(shè)計六原則（1） 必要性原則。為避免被調(diào)查者在答題時出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，隨意作答或不愿合作，問卷篇幅一般盡可能短小精悍，問題不能過多，題目量最好限定在2030道左右（控制在20分鐘內(nèi)答完），每個問題都必須和調(diào)研目標緊密聯(lián)系。并需要考慮題目之間是否存在同語重復(fù)，相互矛盾等問題。問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。（2）準確性原則。問卷用詞要清楚明了，表達要簡潔易懂，一般使用日常用語，避免被調(diào)查者有可能不熟悉的俗語、縮寫或?qū)I(yè)術(shù)語。當涉及到被調(diào)查者有可能不太了解的專業(yè)術(shù)語時，需對其作出闡釋。問題要提得清楚、明確、具體。語意表達要準確，不能模棱兩可，不要轉(zhuǎn)彎抹角，避免用“一般”、“大約”或“經(jīng)?！钡饶：栽~語。否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。一個問題只能有一個問題點。一個問題如有若干問題點，不僅會使被訪者難以作答，其結(jié)果的統(tǒng)計也會很不方便。例如：“你為何不在學(xué)校飯?zhí)贸燥埗x擇在校外吃飯？”這個問題包含了“你為何不在學(xué)校飯?zhí)贸燥垼俊薄澳銥楹芜x擇在校外吃飯”和“什么原因使你改在校外吃飯？”防止出現(xiàn)這類問題的最好方法，就是分離語句，使得一個語句只問一個要點。（3）客觀性原則。避免用引導(dǎo)帶有暗示性或傾向性的性問題或問題。調(diào)查問句要保持客觀性，提問不能有任何暗示，措詞要恰當，避免有引導(dǎo)性的話語。這類問題帶來兩種后果：一是被訪者會不假思索地同意引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論。二是使被訪者產(chǎn)生反感。既然大多數(shù)人都這樣認為，那么調(diào)研還有什么意義?；蚴蔷艽鸹蚴墙o予相反的答案。如“普遍認為”“權(quán)威機構(gòu)或人士認為”等。（4）可行性原則。調(diào)查問題中可能會涉及到一些令人尷尬的、隱私性的或有損自我形象的問題，對于這類問題，被調(diào)查者在回答時有可能不愿作出真實的回答。因此設(shè)計提問時，要考慮到答卷人的自尊，可將這類敏感性的題目設(shè)計成間接問句，或采用第三人稱方式提問，或說明這種行為或態(tài)度是很大眾化的來減輕被調(diào)查者的心理壓力。比如 “你的年收入是多少？”可能導(dǎo)致被調(diào)查者難以回答，而影響調(diào)查結(jié)果的真實性，如改用“你們這一年齡或職稱的老師年收入是多少？”另外，所問問題是客戶所了解的。所問問題不應(yīng)是被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題。使人感到困惑的問題會讓你得到的是“我不知道”的答案。還有，在調(diào)查時，不要對任何答案作出負面反應(yīng)。如果答案使你不高興，不要顯露出來。如果別人回答，從未聽說過你的產(chǎn)品，那說明他們一定沒聽說過。這正是你為什么要做調(diào)查的原因。（5）非誘導(dǎo)性 在問卷調(diào)查中，因為有充分的時間作提前準備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。 非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。(6) 便于整理、分析 成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力 ，這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。8、 調(diào)研的日程安排、組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)費預(yù)算（1）調(diào)研日程安排 按照程序，設(shè)計出完成調(diào)查各階段的每項工作所需的時間及其前后時間的銜接關(guān)系，排出工作日歷。（2）調(diào)研組織機構(gòu) 為了完成調(diào)研任務(wù)而組建的臨時組織，調(diào)研任務(wù)完成以后，該組織自行解散。（3）調(diào)研經(jīng)費預(yù)算調(diào)研經(jīng)費的構(gòu)成人力 辦公 差旅 物資設(shè)備 咨詢服務(wù) 其他費用9、 實施調(diào)查與數(shù)據(jù)分析（一）實施調(diào)查前的準備1、資料準備：a、管理者說明 b、訪問員說明 c、電話記錄單 d、可視輔助材料和其他附錄2、調(diào)查人員的選擇：a、敬業(yè)并忠誠 b、能吃苦耐勞 c、性格開朗，認真細致d、口齒清晰、語言表達能力強、善于人及交往 e、外表形象好3、調(diào)查人員的培訓(xùn)a、調(diào)查的基礎(chǔ)知識b、調(diào)查內(nèi)容的說明c、調(diào)查技巧要點d、實訓(xùn)（二）調(diào)查訪談技巧1、流動調(diào)查a、約訪 b、接近 c、提問 d、氣氛 e、引導(dǎo)與追問2、集體訪談a、講好開場白b、活躍氣氛c、協(xié)調(diào)平衡d、注意傾聽e、把握主題（三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析1、確認和編輯（1）確認電話確認主要包括五方面的內(nèi)容：確認此人是否真正接受了調(diào)查？被調(diào)查者是否符合樣本條件？確認調(diào)查是否按要求的方式進行？確認調(diào)查是否完整？檢查其他方面的問題。（2）編輯整理編碼的程序:列出答案、合并答案、設(shè)置編碼、輸入編碼兩類數(shù)據(jù)的具體分類編碼方法對量化數(shù)據(jù)進行分類編碼方法對定性資料進行分類編碼方法2、數(shù)據(jù)錄入 錄入數(shù)據(jù)的過程大體分成兩個步驟：一是錄入數(shù)據(jù)之前建立數(shù)據(jù)文件模板：二是將調(diào)查收集整理的原始數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫單元格內(nèi)。3、圖表化4、數(shù)據(jù)的分析與解釋十、營銷調(diào)研報告的格式和內(nèi)容標題頁 1、標題 2、客戶（委托人） 3、調(diào)研公司 4、日期內(nèi)容目錄 1、章節(jié)標題和副標題，并附頁碼 2、表格目錄：標題與頁碼 3、圖形目錄：標題與頁碼 4、附錄：標題與頁碼執(zhí)行性摘要 1、目標的簡要陳述 2、調(diào)研方法的簡要陳述 3、主要調(diào)研結(jié)果的簡要陳述 4、結(jié)論與建議的簡要陳述 5、其他有關(guān)信息（例如：特殊技術(shù)局限或背景信息）調(diào)研介紹 1、實施調(diào)研的背景 2、參與人員及其職位 3、致謝分析與結(jié)果（正文） 1、一般性地介紹分析類型 2、表格與圖形 3、解釋性的正文結(jié)論與建議 XXXXX調(diào)查方法 1、研究類型 2、研究意圖 3、總體的界定調(diào)研局限 1、樣本規(guī)模的局限 2、樣本選擇的局限 3、其他局限（抽樣框誤差、時機、分析等）附錄 1、調(diào)查問卷 2、技術(shù)性附錄，例如對一種統(tǒng)計工具的詳細闡釋（如聯(lián)合分析） 3、其他必要的附錄，例如調(diào)查所在地的地圖等 4、樣本設(shè)計與技術(shù)規(guī)定 A、樣本單位的界定 B、設(shè)計類型（概率性與非概率性；特殊性） 5、資料收集方法（例如專訪、電話、郵寄、留置等） 6、調(diào)查問卷 A、一般性描述 B、對使用特殊類型問題的討論 7、特殊性問題或考慮 第三章 CIS策劃 CIS的內(nèi)涵 (Corporate Identity System) “運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。” CIS的直接目標：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點； CIS的最終目標：通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。 CIS系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng) MIS（Mind Identity System） 行為識別系統(tǒng) BIS (Behavior Identity System) 視覺識別系統(tǒng) VIS (Visual Identity System)一、MI策劃理念識別系統(tǒng)策劃 理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。（1） 理念識別系統(tǒng)的內(nèi)容 1、企業(yè)使命企業(yè)存在的意義。包括經(jīng)濟使命和社會使命。 2、企業(yè)的基本理念企業(yè)基本價值觀、行為準則、道德規(guī)范和員工責任感、榮譽感。價值觀是核心。 3、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、項目。4、企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)根據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價值觀。（2） 企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 1、 標語、口號 雅戈爾：裝點人生，還看今朝 廣東三九企業(yè)集團：敢于探索，不怕失敗 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點 IBM：IBM就是服務(wù) 美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價格公道 西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心 杉杉：我們與世紀的早晨同行2、廣告語 摩托羅拉 “飛躍無限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好極了” “車到山前必有路，有路必有豐田車” 太陽神藥業(yè) “當太陽升起的時候,我們的愛天長地久” 黃山 “一品黃山，天高云淡”。 七匹狼“與狼共舞，盡顯英雄本色” 紅塔山“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維” 3、企業(yè)歌曲 IBM前進，IBM 廣東太陽神藥業(yè)當太陽升起的時候 五糧液集團之歌（3） 企業(yè)理念策劃1、 定位和設(shè)計目標導(dǎo)向型用精練的語言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方向 杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 寶山鋼鐵集團公司：創(chuàng)造新的文明團結(jié)創(chuàng)新型用簡練的語言反映企業(yè)團結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團隊精神 上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻 日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新 北京同仁堂：兢兢業(yè)業(yè)，汲汲濟世質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型突出強調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量或尖端技術(shù)的開發(fā)上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超一流日本卡西歐計算機公司：開發(fā)就是經(jīng)營市場營銷型強調(diào)市場的拓展與爭創(chuàng)一流業(yè)績，目標是外部公眾 百事可樂：勝利是最重要的，為了競爭必須擊敗競爭者 麥當勞：顧客永遠是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的 上海華聯(lián)集團：創(chuàng)造顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)型目標是外部公眾，強調(diào)顧客就是上帝 IBM：IBM就是服務(wù)2、企業(yè)理念的實施 實施過程就是企業(yè)理念識別滲透于組織與員工行為及視覺標記的過程。目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價值觀，貫穿于員工的共同行為中。 企業(yè)理念實施通過: 反復(fù)闡釋（ 朗讀、播放、演講、征文，發(fā)表感想等）環(huán)境化（匾額、壁畫、條幅、海報） 儀式及游戲、榜樣示范 案例承德中藥 企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導(dǎo)健康新文化 企業(yè)宗旨：濟世養(yǎng)生、至誠至仁 企業(yè)作風：勵精圖治、追求卓越 經(jīng)營方針：發(fā)現(xiàn)今天的需要，開創(chuàng)明天的產(chǎn)品，贏得后天的市場 質(zhì)量方針：一流的產(chǎn)品源自創(chuàng)新的意識，一流的產(chǎn)品源自嚴謹?shù)淖黠L企業(yè)哲學(xué)：修身、齊家、治企、服務(wù)社會2、 BI策劃行為識別系統(tǒng)策劃 行為識別是的“手”，是企業(yè)理念的動態(tài)傳遞系統(tǒng)（1) 行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容 兩方面： 對內(nèi)：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范 對外：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、公益活動三層次：（1）企業(yè)中的個體行為：包括員工的修養(yǎng)、專業(yè)技能、態(tài)度和動機等。（2）整個企業(yè)行為：包括決策行為、權(quán)力機構(gòu)、溝通機制、組織發(fā)展和變 革機制。（3）企業(yè)對外的公共關(guān)系，流通政策、公益活動等。（二）行為識別的傳播與推廣 1、內(nèi)部的傳播與交流 主要方式有： CIS說明書 幻燈片 公司匯報 員工手冊 內(nèi)部溝通 海報 2、外部的推廣與途徑 主要方式有： 策劃新聞事件 廣告活動 社區(qū)交往大型活動策劃我國企業(yè)在行為識別系統(tǒng)策劃中較注重對外傳播而忽視內(nèi)部的傳播與交流。3、 VI策劃視覺識別系統(tǒng)VI全稱 Visual Identity, 即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。 企業(yè)可以通過VI設(shè)計實現(xiàn)兩大目的： 對內(nèi)： 征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力。 對外： 樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。（1） 視覺識別系統(tǒng)的基本要素1、名稱企業(yè)名稱和品牌名稱，用文字來表現(xiàn)的識別要素，是企業(yè)或 產(chǎn)品整體、個性借助文字表現(xiàn)，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。 娃哈哈、青春寶、恒源祥、同仁堂、全聚德2、標志（）企業(yè)標志和品牌標志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計。 文字標志特定、明確的字體造型組成的標志 圖形標志用圖案來傳達一定內(nèi)涵的企業(yè)或商品標志 組合標志文字與圖形相結(jié)合的標志 3、標準字包括中文、英文或其他文字。 4、標準色代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 要突出企業(yè)理念與形象 要注意迎合不同色彩的象征意義 應(yīng)具有個性，注意與競爭對手的區(qū)別 5、企業(yè)造型企業(yè)吉祥物（2） 視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 辦公事務(wù)用品 產(chǎn)品包裝系列 廣告媒體與傳播系列 服飾系列 交通工具系列 環(huán)境空間與標識系列其他用品系列4、 CIS的導(dǎo)入（1） 導(dǎo)入CIS的時機、企業(yè)名稱老化，易被誤 認、誤解、企業(yè)實施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失、與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象 、企業(yè)名稱與商品形象不符、在同行競爭中，本企業(yè)處于不利地位、企業(yè)知名度低、企業(yè)形象不好，員工士氣低落、企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損， 產(chǎn)生負面效應(yīng)、舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場 10、缺少能代表企業(yè)形象的標志11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、人才吸引力差13、企業(yè)形象趕不上國際化的潮流（二） CIS導(dǎo)入的程序 1、 計劃的提出和確定 提出CIS計劃 制定CIS企劃案 成立CIS執(zhí)行委員會 2、企業(yè)調(diào)查與分析 3、確定企業(yè)理念系統(tǒng) 4、規(guī)范行為識別BI，設(shè)計視覺識別VI 5、CIS的發(fā)表 6、CIS效果測定 案例:杉杉集團的CIS導(dǎo)入 第4章 營銷戰(zhàn)略策劃一種營銷戰(zhàn)略類型以競爭者為中心,另一種營銷戰(zhàn)略以顧客為中心1、 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)使命2、環(huán)境分析、SWOT分析3、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位4、利用分析工具確定投資組合（二）營銷戰(zhàn)略1、SWOT分析市場機會2、目標市場的選擇3、市場定位二、目標市場戰(zhàn)略策劃（一）SWOT分析（二）市場細分1、含義：2、市場細分的程序：（1）確定產(chǎn)品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為各分市場暫時命名（6）進一步認識各分市場的特點（7）測量各分市場的規(guī)?？v向營銷：找到有利可圖的細分市場困難各細分市場的差異性越來越小更多新產(chǎn)品和新品牌的進入，吸引消費者的注意變得越來越困難橫向營銷3、市場細分的方法：（1）平行細分法：指選用一個或多個標準不交叉對市場進行細分的方法（2）平面交叉細分法：選用兩個標準對市場進行交叉細分（3）立體交叉細分法：根據(jù)三個標準進行交叉細分（4）多維細分法：（三）目標市場的選擇：1、細分市場評價（規(guī)模、盈利能力和市場潛力）（1）根據(jù)細分結(jié)果，計算或估算各細分市場的銷售量（2）預(yù)測各細分市場的銷售潛力并計算市場占有率（3）估算實現(xiàn)銷售預(yù)測值的營銷費用（4）估算每一細分市場的利潤空間2、目標市場的選擇：密集單一、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全覆蓋（四）市場定位：1、含義：根據(jù)目標市場上的同類產(chǎn)品競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特性，并將其生動的傳遞給顧客，求得顧客的認可。2、實質(zhì)：差異化案例分析說明：常見的差異化（定位）策略市場占有率領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先多樣化靈活性關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者威望領(lǐng)導(dǎo)者知識領(lǐng)導(dǎo)者全球化領(lǐng)導(dǎo)者廉價領(lǐng)導(dǎo)者價值領(lǐng)導(dǎo)者社會責任領(lǐng)導(dǎo)者2、 市場競爭戰(zhàn)略（一）目標市場分析1、識別競爭對手（分析其企圖、是否攻擊自己的利基市場）2、分析競爭對手的行為反應(yīng)模式 （包括從容競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者）3、 選擇競爭者以便進攻或回避（二）企業(yè)的市場競爭定位領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補缺者和追隨者1、市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴需守邑有效區(qū)隔積極防御2、挑戰(zhàn)者的策略高舉高打，正面進攻集中優(yōu)勢，攻擊其薄弱環(huán)節(jié)嫁接資源，區(qū)域滾動3、跟隨者策略：模仿跟進，緊隨其后有距離跟進，主要方面靠近，相對多元化有選擇的跟隨4、補缺者策略：在競爭對手忽略的市場上，精耕細做，專業(yè)化定位。通過差異化獲得發(fā)展。（三）區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃1、有效的劃分企業(yè)的市場2、采取不同的對策產(chǎn)品：成敗的基礎(chǔ)價格：決策的焦點渠道：實現(xiàn)的關(guān)鍵促銷：競爭的手段第5章 產(chǎn)品策劃1、 產(chǎn)品營銷計劃書（一）執(zhí)行概要（開頭部分）簡述計劃的目標、要點和計劃的執(zhí)行結(jié)果（二）基本目標（企業(yè)在一年內(nèi)對特定產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的基本要求）1、銷售量與銷售額2、銷售增長率3、市場占有率（銷售量/市場總銷售量）或市場份額（銷售額/市場總銷售額）4、產(chǎn)品知名度或產(chǎn)品美譽度5、利潤6、顧客滿意度（三）行業(yè)分析1、行業(yè)生命周期2、行業(yè)的市場容量3、行業(yè)的盈利空間4、行業(yè)的演變趨勢5、行業(yè)成功的關(guān)鍵要素（四）競爭分析1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)、趨于穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)、不穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)、分散的競爭結(jié)構(gòu)）2、