房地產(chǎn)開發(fā)商如何在市場(chǎng)逆勢(shì)下擺脫困境

房地產(chǎn)開發(fā)商 如何在市場(chǎng)逆勢(shì)下擺脫困境？ 漢嘉地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁 梅杰 2頁(yè) 浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 金華房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 營(yíng)銷策略調(diào)整 3頁(yè) 浙江房地產(chǎn)市場(chǎng) 2008年總趨勢(shì) 2008年 1江省房地產(chǎn)開發(fā)投資本年資金來源2288億元，為近幾年來本年資金來源首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2 2008年 1江省商品房銷售面積 2221萬(wàn)平方米，下降 降幅呈逐月擴(kuò)大的趨勢(shì)。 1 3 2007年 9月以來，浙江省商品房供應(yīng)逐漸加快，銷售卻出現(xiàn)回落，表明商品房供大于求的態(tài)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。 4頁(yè) 浙江省房地產(chǎn)市場(chǎng)類型劃分 省會(huì)城市：杭州 區(qū)域中心城市：寧波、溫州 區(qū)域城市：金華、嘉興、衢州、湖州、臺(tái)州 特色產(chǎn)業(yè)城市：義烏、舟山、麗水、柯橋 5頁(yè) 浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征 類型 顯著特征 省會(huì)城市：杭州 內(nèi)源型 +外向型市場(chǎng) 需求來源多元化（本地客群、新杭州客群、省內(nèi)客群） 完全競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)敏感 區(qū)域中心城市：寧波、溫州 內(nèi)源型市場(chǎng)為主 +外向型市場(chǎng)為輔（與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征有關(guān)） 市場(chǎng)出現(xiàn)明顯梯隊(duì)分化 區(qū)域城市：金華、嘉興、衢州、湖州、臺(tái)州 內(nèi)源型市場(chǎng) 相對(duì)“封閉”，以內(nèi)需為主 平穩(wěn)發(fā)展，不溫不火（大勢(shì)漲，不漲；大勢(shì)冷，同時(shí)冷） 特色產(chǎn)業(yè)城市：義烏、舟山、麗水、柯橋、千島湖 單一產(chǎn)業(yè)依賴型市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)大、機(jī)會(huì)大（踩準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏） 6頁(yè) 典型城市樓市走勢(shì)分析 杭州 7頁(yè) 土地市場(chǎng)：土地市場(chǎng)低迷 2 0 0 3 年- 2 0 0 8 年1 1 月杭州主城區(qū)住宅用地供應(yīng)情況2451431262012739255139031446359222701002003004005006007002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 20 08 年11 月占地面積（萬(wàn)方） 建筑面積（萬(wàn)方）2008年土地供應(yīng)量直接影響 2010年住宅供應(yīng)（新增供應(yīng)量減少）； 另一方面也反應(yīng)出開發(fā)商沒有拿地意愿和拿地能力（資金鏈緊張）。 8頁(yè) 年度供需 商品住宅年度供銷情況0 . 7 30 . 8 5 0 . 8 61 . 1 01 . 5 01 . 2 70 . 7 22 . 1 0020040060080010000 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0供應(yīng)面積 ( 萬(wàn) ) 銷售面積 ( 萬(wàn) ) 供銷比供應(yīng)面積 ( 萬(wàn) )2 6 6 . 0 6 3 7 5 . 5 1 4 7 5 . 1 2 6 8 3 . 4 6 9 1 6 . 5 1 8 4 1 . 4 8 4 9 3 . 3 3 6 0 0 . 0 0 銷售面積 ( 萬(wàn) )3 6 3 . 2 7 4 4 3 . 2 4 5 5 5 . 4 8 6 2 0 . 0 4 6 0 9 . 7 7 6 6 0 . 6 1 6 8 3 . 7 6 2 8 7 . 9 7 供銷比0 . 7 3 0 . 8 5 0 . 8 6 1 . 1 0 1 . 5 0 1 . 2 7 0 . 7 2 2 . 1 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20072008 年 1按目前銷售速度， 2008年銷售面積約 317萬(wàn)；還不到 2001年水平，市場(chǎng)進(jìn)入 “ 冰點(diǎn) ” 。 0508年年均新增供應(yīng)約 724萬(wàn)（主城區(qū) 350萬(wàn)），年均銷售約 567萬(wàn)（主城區(qū) 300萬(wàn)）。 年度供需 市七區(qū)，不含蕭山 9頁(yè) 346340321327310271220172152 152169211225 228314386405 402432456528559601321634458110378 759157 53332413232954332821 23 17 2401002003004005006007000 7 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 8 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11月末存量 銷售面積杭州 市七區(qū) 商品住宅 07年 1月至 08年 11月存銷分析圖 單位：萬(wàn)方 供銷缺口逐步增大 整體趨勢(shì) 市場(chǎng)消費(fèi)信心不足，觀望氣氛濃厚，成交萎縮，存量積壓加??； 09年的不確定性加劇，可能引發(fā)大規(guī)模價(jià)格 “ 混戰(zhàn) ” ，市場(chǎng)走勢(shì)取決于消費(fèi)信心是否回歸。 供銷走勢(shì) 10頁(yè) 市場(chǎng)特征 “ 二八 ” 定律凸顯 1 9月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重上升到 8月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重 10月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重回落到 11月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重回落到 市場(chǎng)呈現(xiàn) “ 兩頭翹 ” ，一頭為高端產(chǎn)品，另一端為高性價(jià)比產(chǎn)品，中間產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟。 2 11頁(yè) 樓盤名稱 區(qū) 域 板塊 銷售面積 （） 銷售套數(shù) （套） 銷售金額 （萬(wàn)元） 成交均價(jià) （元 / ） 銷售套總價(jià) （萬(wàn)元） 銷售套均面 積（） 金色藍(lán)庭 西湖區(qū) 文教區(qū)板塊 69 5225 164 季風(fēng)景苑 下沙區(qū) 下沙板塊 50 441 73 方郡 濱江區(qū) 濱江區(qū)板塊 4 0393 81 東城 江干區(qū) 新城北板塊 8 036 59 花源 余杭區(qū) 閑林板塊 7 2869 286 薩卡 下沙區(qū) 下沙板塊 7 852 53 景蝶院 濱江區(qū) 濱江區(qū)板塊 9 512 76 城美墅 西湖區(qū) 申花路板塊 9 1491 131 光海岸 上城區(qū) 錢江新城板塊 4 4650 1400 溪蝶園 西湖區(qū) 新蔣村板塊 4 2157 123 1月商品住宅成交套數(shù)排行前前十 市場(chǎng)特征 切準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)才能贏得市場(chǎng)。 3 典型案例 萬(wàn)象城 悅府 濱江 金色藍(lán)庭 野風(fēng) 現(xiàn)代景苑 12頁(yè) 典型項(xiàng)目 悅府 項(xiàng)目名稱 數(shù)量 總建筑面積 萬(wàn)象城 80萬(wàn)方，住宅部分 悅府 14萬(wàn)方 建筑容積率 化率 30% 建筑類別 住宅 普通住宅 車位配比 1： 1 ， 管理費(fèi) 100元 裝修狀況 精裝修 開盤均價(jià) 28000元 開盤時(shí)間 8月 21日、 9月 3日、 9月 17日 戶型 悅府 1#、 2#樓的主力戶型為 190230方的大戶型， 3#樓主力戶型以 90方為主，有部分 135方 140方房源 交付時(shí)間 2009已開房源 2#樓、 1#樓、 3#樓 推出房源 一期： 161套 二期： 160套 三期： 301套 本項(xiàng)目地塊為江干區(qū)規(guī)劃錢江新城 07、 08地塊 ,土地用途：住宅（設(shè)配套公建）、辦公、商業(yè)金融業(yè)及綠化廣場(chǎng)用地 , 出讓時(shí)間： 2005面地價(jià)： 。 13頁(yè) 銷售情況 開盤日期 8月 21日、 9月 3日、 9月 17日 主力面積 1#、 2#樓以 190230方為主， 3#樓以 90方為主，少量 135方 140方 推盤數(shù)量 總房源 622套 1#樓： 160套樓 2# ： 161套 3#樓： 301套 開盤價(jià)格 28000元 /平方 銷售進(jìn)度（截止 10月 13日） 共成交 507套，成交率達(dá) 1樓成交 151套，銷售率為 94%，成交均價(jià)28240元 /平方 2樓成交 151套，銷售率為 94%，成交均價(jià)27132元 /平方 3樓成交 263套，銷售率為 成交均價(jià)27490元 /平方 3樓 面積 套數(shù) 已賣 90方 172 152 138方 129 113 逆市飄紅，淡市下引領(lǐng)市場(chǎng) 大戶型產(chǎn)品精準(zhǔn)切入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 14頁(yè) 典型項(xiàng)目 濱江 金色藍(lán)庭 區(qū)位：地處城西成熟板塊，教育、醫(yī)療、生活配套成熟，交通便捷。 項(xiàng)目：總建筑面積 12萬(wàn)方， 2006年由濱江房產(chǎn)拍得，樓面地價(jià) 7206元 /平方。 項(xiàng)目整體規(guī)模不大，地處人群密集區(qū)，自然景觀缺乏，因此項(xiàng)目將產(chǎn)品品質(zhì)、景觀打造作為重點(diǎn)： 三重景觀：超 1萬(wàn)平方米的中心園林；馮家河沿河景觀帶；沿街城市綠化。 圍合布局，充分利用中心景觀資源； 超過 100米的樓間距，最大限度利用采光、日照。 推出 89、 133、 151、 173平方戶型 385套， 90平方以下占 50， 15160元 /平方的開盤價(jià)格，高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)， 30天銷售率達(dá) 76%。 1萬(wàn)方中心花園 6 4 5 3 2 1 熱點(diǎn)樓盤： 金色藍(lán)庭 高性價(jià)比贏得市場(chǎng) 15頁(yè) 典型項(xiàng)目 野風(fēng)現(xiàn)代城 面積段 戶型 供應(yīng)套數(shù) 去化套數(shù) 去化率 79室兩廳 131 79 108 三室兩廳 24 15 123室兩廳 185 63 總計(jì) / 340 157 三期 推出 340套房源，毛坯均價(jià)在 18900元 / 左右，主力戶型為 130 左右的三室兩廳。 開盤兩個(gè)月僅售出 27套； 價(jià) 14800元 / ，到 10月 10日止。 折后共售出 130套 ，使得總體銷售 右。 銷售情況 漢嘉點(diǎn)評(píng) 該樓盤應(yīng)該算市中心樓盤的一個(gè)典型的失敗案例。致命的錯(cuò)誤在于其前期的定位失誤。 19000元 / 的該戶型設(shè)計(jì)高不成低不就，能承受其總價(jià)的客戶看不中其戶型，能看中其戶型的客戶承受不了其總價(jià)。屬于典型的“中間”尷尬產(chǎn)品。降價(jià)之后另一批客群購(gòu)買。 漢嘉認(rèn)為在如此稀缺的市中心地塊，如果做 160以上的大戶型，走“兩端”，結(jié)果也許會(huì)好很多。 項(xiàng)目圖片 尷 尬 戶 型 16頁(yè) 板塊 預(yù)測(cè) 09年上市量（萬(wàn)方） 08年 11月底存量 09年可售房源 08年銷售量 09年存量 濱江區(qū)板塊 倉(cāng)前板塊 城北板塊 大九堡板塊 大良渚板塊 黃龍板塊 老蔣村板塊 臨平板塊 錢江新城板塊 仁和板塊 三墩板塊 申花路板塊 市中心板塊 塘棲板塊 文教區(qū)板塊 西湖板塊 西溪板塊 下沙板塊 閑林板塊 小和山板塊 新城北板塊 新蔣村板塊 余杭鎮(zhèn)板塊 之江板塊 轉(zhuǎn)塘板塊 合計(jì) 蕭山板塊 90 總計(jì) 供應(yīng)走勢(shì) 存量 +新增供應(yīng)量， 09年形勢(shì)更加嚴(yán)峻 08年底前已開樓盤將面臨尷尬境地， 09年新開樓盤更具市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 漢嘉預(yù)測(cè)下一波市場(chǎng)形勢(shì)下，只有兩類產(chǎn)品： 一類是土地（囤積而待市）； 一類是準(zhǔn)現(xiàn)房（造好后滯銷被迫成為準(zhǔn)現(xiàn)房，為迎接行業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇積極打造現(xiàn)房實(shí)景而主動(dòng)形成的準(zhǔn)現(xiàn)房）。 17頁(yè) 2009年 2008年 10月底存量 05年未立項(xiàng) 05年立項(xiàng)未上市 06年未立項(xiàng) 06年立項(xiàng)未上市 07年未立項(xiàng) 07年立項(xiàng)未上市 08年未立項(xiàng) 新推地 年均銷售量（ 05 300 存量 單位：萬(wàn) 供應(yīng)走勢(shì) 以主城區(qū)為例（不包括余杭、蕭山） 主城區(qū) 2009年市場(chǎng)以消化存量為主，新增供應(yīng)低于 05體市場(chǎng)消費(fèi)信心將延續(xù) 08年的低迷， 2009年可能是 “ 混戰(zhàn)年 ” 。 2010年可形成的新增供應(yīng)繼續(xù)減少， 08年土地市場(chǎng)低迷，上半年部分土地具備上市條件，隨著市場(chǎng)的調(diào)整（價(jià)值回歸），現(xiàn)房（準(zhǔn)現(xiàn)房）增多，銷售量逐步回升， 2010年可能是 “ 存量消化年 ” 。 2011年市場(chǎng)才可能進(jìn)入常態(tài)，所以， 2011年將是 “ 市場(chǎng)回暖年 ” 。 以歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀走勢(shì)，綜合估算。 年08年存量 除 08年 11、 12月的 年均增供應(yīng)量約： 350萬(wàn)（ 05 但實(shí)際可形成的新增供應(yīng)量約 09年不具備上市條件 新推地 220（ 08年：約 220） 010年 09年存量 均增供應(yīng)量約： 350萬(wàn)（ 05 但實(shí)際可形成的新增供應(yīng)量約 08年上半年地塊具備上市條件） 新推地 260（高于 08年，低于 05 011年 10年存量 均增供應(yīng)量約： 350萬(wàn)（ 05 但實(shí)際可形成的新增供應(yīng)量約 08年下半年地塊具備上市條件） 09年上半年地塊具備上市條件 300（與 05 高于 09年供地原因） 2012年 高于 均增供應(yīng)量約： 350萬(wàn)（ 05 但實(shí)際可形成的新增供應(yīng)量約 08年地塊存量） 09300 高于 09 “混戰(zhàn)年” “存量消化年” “市場(chǎng)回暖年” 18頁(yè) 需求走勢(shì) 自住需求 萬(wàn)科降價(jià)，市場(chǎng)進(jìn)入下降通道后，從 9市飄紅的樓盤成交來看，各檔次產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)都 符合（低于） 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的心理預(yù)期，需求進(jìn)入 自住時(shí)代 。 09年，剛性需求成為市場(chǎng)主力軍。 因此，市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略都必須符合細(xì)分市場(chǎng)的特性，精準(zhǔn)對(duì)位。 萬(wàn)象城 悅府 綠城 新綠園 野風(fēng) 現(xiàn)代景苑（降價(jià)后） 東方郡 濱江 金色藍(lán)庭 陽(yáng)光海岸 贊成 嶺上 四季風(fēng)景苑 風(fēng)景蝶苑 19頁(yè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)依據(jù) 淡市下第一關(guān)注指標(biāo)是 “ 成交量 ” 淡市下第一關(guān)注指標(biāo)是“成交量”。即：能不能跑量的問題？ 價(jià)格預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)：市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)信心。 市場(chǎng)規(guī)律走勢(shì) 量?jī)r(jià)平穩(wěn) 量?jī)r(jià)齊升 價(jià)升量跌 有價(jià)無(wú)量（量 縮） 量?jī)r(jià)齊跌 價(jià)跌量升 止跌量升 量?jī)r(jià)平穩(wěn) 面對(duì)成交低迷的市場(chǎng)，供需雙方博弈，萬(wàn)科率先降價(jià)。 政府救市、企業(yè)自救、消費(fèi)者觀望，供需雙方繼續(xù)博弈。 雙方博弈，市場(chǎng)呼喚“止跌量升”。 09年的成交量成為關(guān)鍵指標(biāo)。 所以：淡市下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是 0與 100的關(guān)系。是有限 “ 成交量 ” 的瓜分。價(jià)格取決于市場(chǎng)成交量的回暖，因此， 09年重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)核心指標(biāo)：“ 成交量走勢(shì) ” 、 “ 存量走勢(shì) ” 。 20頁(yè) 2009年是市場(chǎng)“混戰(zhàn)”年； 2010年是市場(chǎng)“存量消化年”；2011年是市場(chǎng)“回暖年”。 2009年是判斷后期走勢(shì)最關(guān)鍵的一年，量?jī)r(jià)走勢(shì)、企業(yè)過冬、行業(yè)洗牌、消費(fèi)信心回歸，將呈現(xiàn)“不確定”和“混亂”等特征。 2008年底前已開樓盤將面臨更尷尬的局面（價(jià)格策略調(diào)整），09年新開樓盤市場(chǎng)價(jià)格策略將更具市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)逐步進(jìn)入現(xiàn)房營(yíng)銷時(shí)代。 切準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)才能贏得市場(chǎng)，品牌建設(shè)、品質(zhì)打造（現(xiàn)房實(shí)景打造）才能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 09年必須密切關(guān)注兩個(gè)核心指標(biāo)：“成交量走勢(shì)”、“存量走勢(shì)”的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和推盤策略。 杭州市場(chǎng)小結(jié) 21頁(yè) 浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 金華房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 營(yíng)銷策略調(diào)整 22頁(yè) 區(qū)域城市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征（金華、嘉興、衢州、湖州、臺(tái)州） 內(nèi)源型市場(chǎng)，相對(duì)“封閉”，以內(nèi)需為主 平穩(wěn)發(fā)展，不溫不火（大勢(shì)漲，不漲；大勢(shì)冷，同時(shí)冷） 嘉興商品房銷售均價(jià)及增長(zhǎng)率1 3 0 4 . 2 01 6 3 0 . 3 81 8 5 8 . 3 12 1 8 6 . 1 32 3 4 9 . 8 33 3 0 4 . 7 9 3 4 3 0 . 9 54 1 9 3 . 5 135340 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 02 5 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 03 5 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 04 5 0 0 . 0 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年均價(jià)（元/ ）嘉興商品房銷售面積及增長(zhǎng)率3 9 . 2 24 4 . 6 65 7 . 0 79 4 . 0 3 9 4 . 7 21 3 8 . 8 6 1 3 8 . 7 9 1 4 3 . 8 81 2 2 . 6 70 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 01 0 0 . 0 01 2 0 . 0 01 4 0 . 0 01 6 0 . 0 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年商品房銷售面積（萬(wàn)）23頁(yè) 典型城市樓市走勢(shì)分析 金華 24頁(yè) 特征一：供應(yīng)量大，消化量相對(duì)恒定 2 0 0 7 波市 紹興市 嘉興市 金華市 溫州市 臺(tái)州市 湖州市 衢州市 麗水市 舟山市商品房屋銷售面積（萬(wàn)平方米）烏市 東陽(yáng)市 蘭溪市 武義縣 永康市 浦江縣 磐安縣商品房銷售面積（萬(wàn)平方米） 金華地區(qū)每年消化量在 300萬(wàn)左右 市區(qū)每年消化量在 130萬(wàn)左右 25頁(yè) 特征二：遍地開花 以內(nèi)城區(qū)為核心，沿三江六岸，沿交通軸線向外滾動(dòng)發(fā)展 城市用地發(fā)展方向： 近期以內(nèi)城為依托，向南、北發(fā)展為主，結(jié)合仙橋高速公路樞紐建設(shè)和金東區(qū)行政中心的建設(shè)，適當(dāng)向東、東北發(fā)展；中遠(yuǎn)期隨著多湖機(jī)場(chǎng)和現(xiàn)狀鐵路貨場(chǎng)的搬遷，向東發(fā)展為主，適當(dāng)向西、西北方向發(fā)展。 城市空間發(fā)展戰(zhàn)略： 以內(nèi)城區(qū)為核心，沿三江六岸，沿交通軸線向外滾動(dòng)發(fā)展，由風(fēng)景區(qū)、郊外休閑綠地、自然林地組成的楔形綠地向外延伸至中心區(qū)，構(gòu)成適應(yīng)未來金華市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，與自然生態(tài)環(huán)境和諧共處、具有彈性的開放式空間發(fā)展框架。 26頁(yè) 特征三：利潤(rùn)空間小 金華房產(chǎn)的成本和利潤(rùn)情況如何？我們分析了市區(qū)一環(huán)線內(nèi)某多層住宅的具體開發(fā)成本，該地塊拍賣價(jià)為 193萬(wàn)元 畝，容積率為 發(fā)成本如下： 開發(fā)成本 單位：元 備注 樓面價(jià) 1863 建造成本 1236 財(cái)務(wù)成本 212 假設(shè)開發(fā)商有 50自有資金，回報(bào)期設(shè)定為 18個(gè)月 管理費(fèi) 93 3099 3 銷售費(fèi)用 93 3099 3 物業(yè)用房預(yù)留 21 3099 7 稅金 410 3899 總計(jì) 3928 27頁(yè) 特征四：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、沒有市場(chǎng)細(xì)分，處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段 120 80 160 200 以上 如何細(xì)分？ 市場(chǎng)細(xì)分 差異化競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 高端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 新興產(chǎn)品 紡錘型產(chǎn)品線 28頁(yè) 高端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 新興產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng)舉例（ 80的細(xì)分市場(chǎng)） 120 80 160 200 以上 70方左右兩房?jī)蓮d 70方左右一房?jī)蓮d 89方兩房?jī)蓮d 89方三房?jī)蓮d 需求產(chǎn)品 舒適居家 犧牲使用功能 控制總價(jià) 滿足功能 精簡(jiǎn)面積 降低首付和還款壓力 對(duì)未來有較好預(yù)期 對(duì)未來預(yù)期穩(wěn)定 客群關(guān)注點(diǎn)及特征 細(xì)分市場(chǎng) 增值投資型 經(jīng)濟(jì)居家型 舒適居家型 實(shí)用居家型 奢華享受型 交通、配套、租金高 租賃投資型 40方以下一室一廳 價(jià)格洼地、戶型 80方左右兩室戶 同類產(chǎn)品可以選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)都存在著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 紡錘型產(chǎn)品線 29頁(yè) 浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 金華房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 營(yíng)銷策略調(diào)整 30頁(yè) 淡市下企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略。 萬(wàn)科 （全國(guó)大型開發(fā)商） 武漢大橋?qū)崢I(yè)集團(tuán) （具有國(guó)企背景） 企業(yè)戰(zhàn)略 面對(duì)這樣的市場(chǎng)，應(yīng)該著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略 濱江房產(chǎn) （地方性企業(yè)） 31頁(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 &項(xiàng)目戰(zhàn)略 萬(wàn)科項(xiàng)發(fā)部臨時(shí)調(diào)整，計(jì)劃近段時(shí)間不拿項(xiàng)目；絕大多數(shù)項(xiàng)目由總公司，統(tǒng)一決策安排 萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長(zhǎng)能力受到利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)效率的雙重影響，而其中，利潤(rùn)率基本由外部市場(chǎng)所決定， 周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定。在市場(chǎng)低谷中如何才能加速周轉(zhuǎn)？降價(jià)賣房無(wú)疑是最常用的手段。 萬(wàn)科的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在做調(diào)整， 中低端與高端產(chǎn)品線調(diào)整： 7： 3 8 ： 2 節(jié)省成本：樣板房原先用的是意大利頂尖鎖，現(xiàn)在立刻更換成普通的；園林樹種原先是昂貴樹種，現(xiàn)在是 便宜樹種種出昂貴的效果來 全民營(yíng)銷 ，充分利用萬(wàn)科自身資源， 充分利用代理公司、外包公司一切資源 ：萬(wàn)科實(shí)行員工股權(quán)制，員工年底分紅直接與萬(wàn)科股票漲跌有關(guān)，所以員工拼命加班；目前熟悉 銷售的萬(wàn)科員工組成“飛虎隊(duì)”，工作日是老總秘書、項(xiàng)目經(jīng)理，周末變身為銷售代表 ； 精裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包 ：萬(wàn)科將精裝修作為明年的主力方向之一，很可能也將裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包商， 保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流 前幾年發(fā)展速度過快，項(xiàng)目較多，未能及時(shí)消化，目前調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，近期不拿新項(xiàng)目，盡可能消化現(xiàn)有項(xiàng)目，加快現(xiàn)金回流速度；統(tǒng)一決策，提高決策效率 及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在淡市情況下，主要發(fā)展以剛性需求為主的中低端產(chǎn)品 全民營(yíng)銷，充分利用代理公司、外包公司一切資源；并積極縮減成本，并試圖轉(zhuǎn)嫁成本 全國(guó)大型開發(fā)商背景，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)較為成熟。 32頁(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 &項(xiàng)目戰(zhàn)略 國(guó)企背景，下有 6個(gè)子公司，子公司從事經(jīng)濟(jì)適用房和商品房的開發(fā)與銷售；母公司主要從事政府委托的一級(jí)開發(fā)和自主房地產(chǎn)開發(fā)。 企業(yè)層面策略： 在去年高峰期沒有取地，故現(xiàn)在資金較為充沛，沒有融資計(jì)劃，故在企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略上要提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ，具體通過做一些高檔次項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)，明年政府會(huì)委托一些一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目， 同時(shí)企業(yè)也會(huì)積極尋求一些好地塊或項(xiàng)目， 09年應(yīng)該是大力發(fā)展的一年 ；未來的管控模式會(huì)采取項(xiàng)目工作專案組和項(xiàng)目小組，不會(huì)設(shè)立專職人員，只從相關(guān)部分抽人組建項(xiàng)目組，項(xiàng)目決策和執(zhí)行時(shí)需要分管領(lǐng)導(dǎo)層層簽批，決策和執(zhí)行時(shí)間較為緩慢。 關(guān)于成本控制：對(duì)政府委托的項(xiàng)目要求算大帳，考慮開發(fā)模式、長(zhǎng)期收益和政府公益形象，故對(duì)成本不是很敏感；但對(duì)于企業(yè)的項(xiàng)目成本控制較嚴(yán)，關(guān)住市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)性和成本核算。 項(xiàng)目層面： 對(duì)一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目和自身的房地產(chǎn)項(xiàng)目都傾向于專業(yè)外包，同時(shí)成立項(xiàng)目專案組與專業(yè)公司對(duì)接，希望專業(yè)公司做為外部智囊團(tuán)影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行 。策劃研究的價(jià)值就是：“研究系統(tǒng)化，能做正確的事?！?武漢大橋?qū)崢I(yè)集團(tuán) 國(guó)企背景、資金充沛、應(yīng)在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略上提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； 09年是大力發(fā)展的一年，積極尋找一些好地塊或項(xiàng)目 項(xiàng)目專業(yè)外包，聘請(qǐng)外部智囊團(tuán)影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行 具有國(guó)企背景 33頁(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略 &項(xiàng)目戰(zhàn)略 濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興： “ 去年我們計(jì)劃過進(jìn)駐上海、北京這樣的房地產(chǎn)一線城市，但就眼下的市場(chǎng)形勢(shì)來說并不適合做這樣的區(qū)域擴(kuò)張。 ” 濱江集團(tuán)也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。“ 今后兩三年內(nèi)我們不準(zhǔn)備拿高端產(chǎn)品的開發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開發(fā)量 ?！逼萁鹋d說：最近剛拿的重機(jī)廠地塊他們就打算開發(fā)以工薪階層為目標(biāo)客戶的普通商品房。 “ 我們正在做方案，打算把新城時(shí)代廣場(chǎng)的兩幢公建樓宇由售轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)為企業(yè)持有的固定資產(chǎn)。 ” 采訪中，濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興透露了他的最新計(jì)劃。 淡市條件下：立足區(qū)域市場(chǎng)，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加剛性需求為主 產(chǎn)品做精做細(xì)，贏得市場(chǎng) 從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 地方性企業(yè) 34頁(yè) 開發(fā)商面對(duì)這樣的市場(chǎng)，已經(jīng)著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略和項(xiàng)目戰(zhàn)略，但是具體的營(yíng)銷策略該怎么做？ 我們回顧歷史，找可鑒經(jīng)驗(yàn) 35頁(yè) 應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 祈福集團(tuán)在國(guó)內(nèi)開發(fā)的祈福新邨占地面積超過 7500畝，被譽(yù)為“中國(guó)第一邨”， 1991年至今，已累計(jì)投資 250億元人民幣，建成并售出住宅超過 4萬(wàn)套，現(xiàn)已擁有 10萬(wàn)常住居民，是全國(guó)規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)。 十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調(diào)控，市場(chǎng)好時(shí)憑樓書快速銷售，市場(chǎng)低靡時(shí)做現(xiàn)房實(shí)景。 廣州祈福新邨 36頁(yè) 這可能是我們不其他人丌一樣的營(yíng)銷方式。前段時(shí)間，包括港澳在內(nèi)的許多朊友都很關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，問我什么時(shí)候可以開盤。丌過， 我丌想只給大家一個(gè)概念，一張圖紙，而是打算將所有的環(huán)境都做好之后，再來給大家選擇。 到時(shí)客戶來買我們的房子，綠化將全部成形，超市已經(jīng)可以買東西， 20輛來往廣州、佛山的大巴都會(huì)全部開通。 通過這些現(xiàn)成的東西，客人將感受到最好的產(chǎn)品。 祈福集團(tuán)董事長(zhǎng)彭磷基： 營(yíng)銷策略 應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 37頁(yè) 杭州新明半島 2006年在淡市下實(shí)景包裝樣板房 “ 體驗(yàn)式營(yíng)銷 ” 應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 38頁(yè) 應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 在杭州大多數(shù)購(gòu)房客還拿著樓書樂此丌疲的時(shí)候，新明半島已經(jīng)全面啟勱了體驗(yàn)式營(yíng)銷： 丌是簡(jiǎn)單地展示效果圖和沙盤，而是在現(xiàn)場(chǎng)搭起一個(gè)巨大的樣板區(qū)，讓客戶看得到戶型，看得到裝修材料，把真實(shí)的東西呈現(xiàn)出來； 現(xiàn)場(chǎng)嘉年華，讓準(zhǔn)業(yè)主們身臨其境地感受到新明半島的居住文化；夜間看房，接受買房者的隨時(shí)光臨；還有房交會(huì)期間的“展位在現(xiàn)場(chǎng)”策略，每半小時(shí)發(fā)一趟的樓盤巴士 退出規(guī)劃紅線 365米，投入資金先做小區(qū)入口處的景觀大道，這是新明半島在杭亮相的第一個(gè)賣點(diǎn)。 因?yàn)榭陬^承諾，進(jìn)丌如實(shí)物來得可靠。 新明房產(chǎn)總經(jīng)理劣理徐偉釗： 營(yíng)銷策略 39頁(yè) 杭州萬(wàn)科西溪蝶園 2008年在淡市下實(shí)景包裝樣板房“ 體驗(yàn)式營(yíng)銷 ” 應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 40頁(yè) 西溪蝶園的產(chǎn)品是一種 “原創(chuàng)空中樓墅”， 在杭州原先并沒有類似的產(chǎn)品，一些對(duì)這個(gè)樓盤感興趣的客戶 很難想像身處其中的感覺，因此下單猶豫丌決。樣板房開放之后，新客戶老客戶都涌了過來， 許多人被蝶園的前庭后院和雙層空間打勱，室內(nèi)那種輕盈的時(shí)尚感和戶型特別和諧。上個(gè)雙休日每天約有 60組新客戶到樣板房參觀，還有一些之前聯(lián)系的老客戶也在 看了樣板房后加緊下單。樣板房對(duì)蝶園的銷售促迚非常明顯， 這個(gè)月的銷量已經(jīng)超過了前 4個(gè)月銷量的總和。 萬(wàn)坤房產(chǎn)銷售經(jīng)理鄭麗榕 ： 應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！ 期房 樣板房 準(zhǔn)現(xiàn)房 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售成為下一個(gè)“營(yíng)銷季”當(dāng)仁丌讓的主角 營(yíng)銷策略 41頁(yè) 09年企業(yè)戰(zhàn)略 &營(yíng)銷戰(zhàn)略 控制投資，適當(dāng)減少開工面積，保證現(xiàn)金流 1 在現(xiàn)金允許的條件下，重新制定市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 2 產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，做精某一類產(chǎn)品 3 企業(yè)戰(zhàn)略 加大資源整合力度，服務(wù)外包，轉(zhuǎn)嫁危機(jī) 4 做內(nèi)功，提高企業(yè)管理效能 5 42頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品價(jià)值體系的挖掘 （“旺市賣勢(shì)，淡市賣質(zhì)”。淡市下，針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的投資，而非趨勢(shì)的投資 ） 從競(jìng)爭(zhēng)角度看價(jià)值超越（丌求完美，但求最好） （戶型、景觀、建筑材質(zhì)等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的升級(jí)）（ 90小戶暢銷的細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)） 調(diào)整 1 產(chǎn)品策略 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng) 43頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 產(chǎn)品策略 從賣概念、形象回歸到賣產(chǎn)品本身，項(xiàng)目賣點(diǎn)整合圍繞產(chǎn)品展開 價(jià)值梳理的方法 : 第一步：羅列項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套（生活、教育等） 內(nèi)部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌（發(fā)展商 /物管）、其他附加值 第二步：通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出項(xiàng)目能夠形成差異的價(jià)值點(diǎn) 第三步：篩選項(xiàng)目特有的價(jià)值點(diǎn) 第四步：對(duì)篩選后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉，形成項(xiàng)目的宣傳主題 價(jià)值梳理的輔助工具 :F（ : 項(xiàng)目本身的特點(diǎn) /屬性 A（ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) B（ 樓盤帶給用戶的利益 /價(jià)值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價(jià)值 44頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 市場(chǎng)策略 客群需求出現(xiàn)細(xì)分化 同樣產(chǎn)品，隨著價(jià)格的上升，客群會(huì)發(fā)生變化（清溪 玫瑰園） 同一區(qū)域，客群也不同，應(yīng)避免出現(xiàn)中間產(chǎn)品（云龍十一景、東海水晶城） 調(diào)整 2 市場(chǎng)策略 切準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 45頁(yè) 產(chǎn)品系列 核心價(jià)值 品類 土地屬性 城市住宅 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) 商務(wù)住宅 地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套 地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 商業(yè)價(jià)值高 居住價(jià)值一般 追求居住改善和品質(zhì) 城市改善 周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 適宜居住 低總價(jià)優(yōu)勢(shì) 城市棲居 要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 周邊有較完善的生活配套 居住價(jià)值一般 城郊住宅 經(jīng)濟(jì)居住 （第一居所） 居住成本低 城郊棲居 交通改善，可快速到達(dá) 相對(duì)市中心居住成本低 地塊所在區(qū)域居住氛圍良好 舒適居住 （第一居所） 追求舒適居住 城郊改善 離城市成熟區(qū)域比較近，與主城區(qū)融合 相對(duì)市中心居住密度低 地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好） 遠(yuǎn)郊住宅 低價(jià)格 價(jià)格務(wù)實(shí) 郊區(qū)棲居 距離目標(biāo)客戶原有居?。üぷ鳎┑攸c(diǎn)較遠(yuǎn) 交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有 項(xiàng)目周邊通常無(wú)配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決 要有小區(qū)環(huán)境 地塊條件通常只有三通（水電路） 舒適居住 （第二居所） 考慮父母養(yǎng)老或休閑 郊區(qū)享受 有自然資源 距離城市較遠(yuǎn) ,但有快速道路可達(dá) 沒有完善生活配套 ,但地塊周邊可能有休閑配套 (或有條件可做到 ) 高檔住宅 占有稀缺資源 銷售價(jià)格在市區(qū)均價(jià) 2倍以上 郊區(qū)豪宅 位于郊區(qū) ,占有稀缺景觀資源 附：萬(wàn)科的品類與客群體系 46頁(yè) 47頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 推廣策略 項(xiàng)目品牌的鮮明性，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)具有差異化、識(shí)別性 （漢嘉“四位一體”體系：本位、對(duì)位、出位、越（有品牌和無(wú)品牌的差距：水景城） 推廣渠道的針對(duì)性 （小眾、圈層、公關(guān)活動(dòng)） 老客戶維護(hù)在淡市中的重要性 （老帶新是特別穩(wěn)定的低成本銷售 ，尤其針對(duì)高端 項(xiàng)目） 調(diào)整 3 推廣策略 從概念包裝，到價(jià)值案場(chǎng)、價(jià)值工地、價(jià)值樣板區(qū)域 48頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 推廣策略 把市場(chǎng)好時(shí)沒做全的勱作全部做全并且做到位 推廣上 關(guān)鍵一：言之有物， 直陳賣點(diǎn) ，推廣真正為銷售服務(wù)； 關(guān)鍵二：相對(duì)于上升期的開盤集中轟炸策略，淡市期營(yíng)銷 費(fèi)用有限 ，但是 需 全程持續(xù) ，主要以 低成本手段 為主，如短信、直郵； 關(guān)鍵三：報(bào)紙、電臺(tái)、戶外等 線上推廣引起市場(chǎng)關(guān)注 ，直郵、短信、夾單 廣告等 線下推廣直接傳遞項(xiàng)目信息。 籌備期 銷售期 開盤 營(yíng)銷費(fèi)用 開盤集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在開盤前劇增，之后劇降 推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高，費(fèi)用有限，以低成本手段為主 49頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 推廣策略 渠道上 淡市下，渠道拓展成為 成交重要來源 ；變被動(dòng)的點(diǎn)式“坐銷”為主動(dòng)的面式“行銷”，比如 異地營(yíng)銷、二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、老帶新、團(tuán)購(gòu) 等。 活動(dòng)上 有目的、有計(jì)劃地，以 “大事件”穿插“小活動(dòng)” 的形式，舉行 持續(xù)的、頻密的營(yíng)銷活動(dòng)； 上升期，營(yíng)銷活動(dòng)集中于畜客期、開盤期等重大節(jié)點(diǎn)；而淡市期，營(yíng)銷活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷手段貫穿整個(gè)過程 ； 主要以 旺場(chǎng)活動(dòng) 為主，達(dá)到 促進(jìn)上門 的作用，自己營(yíng)造熱銷的銷售氛圍（比如 親子活動(dòng)、各類講座、特色表演、聯(lián)誼、客戶答謝 等）。 把市場(chǎng)好時(shí)沒做全的勱作全部做全并且做到位 50頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 銷售策略 管理策略 前線無(wú)比重要，集小勝為大勝 “個(gè)案”成為取勝重點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)加強(qiáng) 調(diào)整 4 銷售策略 管理策略、推盤策略、價(jià)格策略、客群策略、銷售執(zhí)行 51頁(yè) 淡市營(yíng)銷的策略調(diào)整 銷售策略 提高一線銷售不朋務(wù)的品質(zhì)至關(guān)重要，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)信心不士氣 銷售團(tuán)隊(duì)管理： 統(tǒng)一口徑，培訓(xùn)銷售代表成交中成功的案例， 放大個(gè)案成交的效果 ； 盡量減少消極方面對(duì)銷售代表的影響， 多積極成功方面的影響 ； 團(tuán)隊(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的 獎(jiǎng)勵(lì) 要及時(shí)落到