平面公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

平面公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)作 者：劉 麗指導(dǎo)老師：雪提恒摘要：公益廣告具有一定的社會性，往往以教化受眾為主。平面公益廣告是公益廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式，由于傳播的局限性它對創(chuàng)意的需求比其他形式的廣告更為迫切。平面公益廣告的創(chuàng)意要遵循一定的原則，按照一定的方法，而創(chuàng)意的表現(xiàn)形式則是多種多樣。創(chuàng)意與表現(xiàn)是密不可分的，它的表現(xiàn)需要通過運用畫面中的圖形、文字、色彩各要素之間的融合才能夠把廣告要表達(dá)的思想傳遞給受眾。關(guān)鍵詞：平面公益廣告；創(chuàng)意；表現(xiàn)；圖形一、平面公益廣告的特點（一）公益廣告的界定公益廣告是一種非商業(yè)性廣告，為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會性問題，它利用廣告的影響力來提醒公眾來關(guān)注社會問題，促進(jìn)這些問題的解決，以此來提高社會的文明程度，用社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚 1(p12)。公益廣告的主題最大的特點是具有社會性，其主題內(nèi)容也必定是當(dāng)今社會所關(guān)注的熱點現(xiàn)象，并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段表達(dá)鮮明的立場并以一種健康的方式來正確引導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。如當(dāng)今社會的環(huán)境問題，人口問題，教育問題，安全問題等，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。（二）平面公益廣告對創(chuàng)意的需求公益廣告根據(jù)傳播媒體的區(qū)別主要分為電波類媒體（如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等）和以紙媒為載體平面公益廣告。電波媒體往往可以通過圖像、音效、畫面效果等來刺激受眾的眼睛、耳朵以此來產(chǎn)生共鳴，比較電視媒體平面媒體的表現(xiàn)力相對軟弱。平面公益廣告具有一個明顯的特點，就是它的靜止，雖然偶爾也可用多幅畫面來表達(dá)一個信息，但這是在同一時空展示的，所以平面公益廣告必須具有絕對的震撼力，在一瞬間爭得觀眾的心。平面公益廣告也許真的只有幾秒鐘的時間，受眾是沒有太多的閑情逸致來長久的注視一幅廣告。創(chuàng)作者必須在幾秒鐘之內(nèi)把所要傳達(dá)的公益信息準(zhǔn)確而且深入的傳送給受眾。若作者的創(chuàng)意并不能打動受眾，那公益廣告的投資者一片善心將付諸東流。創(chuàng)意是平面公益廣告的靈魂因此創(chuàng)作者在創(chuàng)作平面公益廣告時必定要在創(chuàng)意上多下功夫。二、平面公益廣告的創(chuàng)意由于平面公益廣告以紙為媒體很容易融入人們生活中可以隨處可見，因此它的傳播范圍也是相當(dāng)廣泛的，所起到的宣傳效果也是非常顯著的。許多的大型公益活動的推廣、社會教育、社會公益事業(yè)都是靠平面公益廣告來進(jìn)行宣傳的。譬如5.12汶川地震時期，招貼海報、宣傳單等平面公益廣告形式起到了非常重要的作用，不僅宣傳了汶川災(zāi)情，同時也激發(fā)了人們的愛，團(tuán)結(jié)了億萬人民的心，為挺過這一難關(guān)做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。創(chuàng)意是尋找廣告訴求點的最佳表現(xiàn)方法，簡單的說就是決定以什么樣的方式和形式來最好地傳遞廣告訴求點，從而有效地吸引社會公眾的關(guān)注、引起共鳴。平面公益廣告不同于其他媒體的廣告，可以通過視聽的美來做宣傳，它所需要的是靠好的創(chuàng)意引起受眾的關(guān)注。（一）平面公益廣告的創(chuàng)意要求1.創(chuàng)意要有創(chuàng)新性創(chuàng)意意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念2(p5 )。公益廣告要有新的切入點，不能總是老掉牙的，否則，人們會有視覺疲勞習(xí)以為常， 引不起受眾人群的重視。如果創(chuàng)意水平低，缺乏感觀震撼力，公眾對公益廣告信息視而不見，導(dǎo)致最終達(dá)不到公益廣告應(yīng)有的教化作用。創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，它無非就是對舊的元素重新組合，這就需要作者有很好的洞察力，善于觀察生活，從大眾身邊熟悉的事物著手做到畫面單純、元素排列集中、為表現(xiàn)創(chuàng)意服務(wù)，標(biāo)新立意找到新的切入點，從而引起社會公眾的共鳴。 例如（圖1）是2004年全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎作品嘆，該廣告圖像簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，圖像構(gòu)成了一個醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝和一團(tuán)被吐掉的口香糖。這則廣告使人耳目一新的同時聯(lián)想到隨口吐口香糖這一惡習(xí)的危害，作者獨具匠心的把生活中隨處可見的事物組合起來，取得了良好的教化效果。 圖 1 2.創(chuàng)意要有視覺藝術(shù)的沖擊力公益廣告它不是一個產(chǎn)品的說明書，同其他廣告一樣它需要有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，它是集社會性，文化性，藝術(shù)性于一身的特殊廣告。平面公益廣告的要素主要包括：圖形、文字、色彩，通過這些來達(dá)到很好的傳播效果就需要利用各元素之間的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生 3(p15)。它利用凸顯創(chuàng)意的圖形、詮釋主題及帶說明功能的文字和不同感覺的色彩，給人視覺沖擊力，再通過元素間內(nèi)在的聯(lián)系從而引起大眾的共識。如（圖2）：是一 圖 2保護(hù)環(huán)境的公益廣告，人們首先會被占據(jù)3/4畫面的圖形所吸引裝滿東西的一次性飯盒，配合說明文字“現(xiàn)代棺材”使人毛骨悚然震撼心靈。另外圖像本身與黑色背景流露出憂郁傷感情感。 3.公益廣告要符合文化特征公益廣告是以巨大的感情沖擊力量作用于人們感官的，同時又給人們留下了深刻的印象，讓人回味，進(jìn)而接受其傳遞的文化信息。它所體現(xiàn)出來的價值觀、倫理道德、精神情操、行為規(guī)范、民族風(fēng)俗、文化心態(tài)以及審美趣味等等都充斥著民族文化的影子。公益廣告通常體現(xiàn)了一個民族自身文化，在創(chuàng)作過程中深受民族文化的影響。公益廣告只有符合本民族的傳統(tǒng)文化才能更好的被接受。如（圖3）所示，它是一副運用中國元素“墨”創(chuàng)作的作品蘊(yùn)含一種古典的美為人們熟知，這就更貼近我們大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。在我看來也許作者有用這種古樸的美揭示腐敗這一行為有偽傳統(tǒng)的道德觀念。 圖 3（二）平面公益廣告的創(chuàng)意方法平面公益廣告以從受眾的角度出發(fā)來表達(dá)創(chuàng)意。廣告心理學(xué)的研究認(rèn)為，情感是影響受眾心理的重要因素之一。人的消費行為除了受理性支配外，常常為情感所左右，情感訴訟是廣告訴求常用的方法 4(p55)。公益廣告宣傳更需要對受眾“曉之以理，動之以情?！蓖ㄟ^向受眾灌輸自己的思想，從而起到宣傳作用。這就需要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，用思想和藝術(shù)表現(xiàn)力去感染讀者，倡導(dǎo)讀者以此來達(dá)到公益廣告的社會性。運用各種廣告表現(xiàn)方式，通過具體可感的形式，把思想融進(jìn)視覺形象中，讓內(nèi)在的思想通過感性的形式很好的反應(yīng)出來。平面公益廣告也可以啟迪受眾的想象表達(dá)創(chuàng)意。當(dāng)今社會，人們已經(jīng)不滿足于物質(zhì)上的滿足，更多的追求精神上的滿足。所以公益廣告設(shè)計把人性化設(shè)計融入受眾感情的同時還需要考慮到受眾的心理感受，更多的啟迪大眾的想象，使得公益廣告深入人心。要引起受眾深思必須把一些專業(yè)的設(shè)計語言轉(zhuǎn)化為大眾容易接受的語言，這就需要設(shè)計者可以用小主題引出大的思想。通過設(shè)計思維引發(fā)受眾無限的想象，發(fā)現(xiàn)圖形語言的美妙，感悟公益廣告想要表達(dá)的意義。三平面公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)平面公益廣告的表現(xiàn)是把主題、圖形、文字、色彩進(jìn)行統(tǒng)一，以表現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，如果說創(chuàng)意存于腦中那么表現(xiàn)則體現(xiàn)于外，創(chuàng)意是思想上的吸引，那么表現(xiàn)則是形式上的吸引。好的創(chuàng)意同時也需要各個要素之間的配合。它們雖然各自呈現(xiàn)的方式不同卻又是相輔相成的。圖形加文字的輔助加色彩的渲染才能真正的給人以視覺上的沖擊力，思想上的震撼。（一）平面公益廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)圖形是平面廣告中最主要的視覺要素，它是傳播信息的形象簡潔的語言，受眾可以通過圖片一目了然，直觀迅速的傳達(dá)信息。是具有說服力的語言形式，任何時候說服別人接受某種思想、觀念做好的方式莫過于用事實說話，“耳聽為虛、眼見為實”圖形給人一種真實感，這種事實展示比文字形式的陳述會更具有說服力。圖形創(chuàng)意以創(chuàng)造為最高的要求，以創(chuàng)意為中心進(jìn)行表現(xiàn)是當(dāng)今時代的需求。1.圖形的同構(gòu)在創(chuàng)意中的表現(xiàn)“同構(gòu)是通過一種人們所熟悉的事物把所要宣傳的新事物的意義和特征等形象化地，一目了然地表現(xiàn)出來”5(p214)。同構(gòu)是利用事物之間的各種聯(lián)系來完成的，這種聯(lián)系的內(nèi)容和形式是多種多樣的，所以同構(gòu)也存在不同的形式。意義同構(gòu)是圖形的一種創(chuàng)意表現(xiàn)手法， 往往是借助另一種事物的屬性把所要宣傳的思想凸顯出來。它們具有相似的意義，不同的形態(tài)。 圖 4例如（圖4）這幅宣傳保護(hù)動物的公益廣告，它將我國的一級保護(hù)動物熊貓的特征轉(zhuǎn)移到這只動物身上，目的是要宣傳“像保護(hù)熊貓一樣保護(hù)其他野生動物”，這種意義上的同構(gòu)方法很好的將要表達(dá)的意思展現(xiàn)出來，又能給受眾留下深刻的印象。 有意義上的同構(gòu)，同樣也有形式上的同構(gòu)，也可以稱為仿形，它與意義同構(gòu)不同，意義相異而形式結(jié)構(gòu)上有相似之處。使人們把兩種不同的物象意義在受眾人的心里結(jié)合起來，從而表達(dá)公益廣告所傳達(dá)的內(nèi)涵。這種形式同構(gòu)的特點，在與他的視覺效果是把不合理的現(xiàn)象合乎邏輯地聯(lián)系起來產(chǎn)生出奇制勝的視覺沖擊力，達(dá)到很好的宣傳效果。如（圖5）所展示的水污染的公益廣告：保護(hù)水資源的公益廣告，它利用爆炸蘑菇云和墨滴入水中呈現(xiàn)出來圖像的相似進(jìn)行形式的 圖 5 圖 6同構(gòu)，體現(xiàn)了水污染的危害，從而達(dá)到教育受眾的作用。又如（圖6）這幅作品，圖形元素和背景運用的是生活中的真實場景，具有真實感，也許就是這種質(zhì)樸的語言才能真正的打動觀眾。該作品創(chuàng)意地將“裂縫”與井蓋聯(lián)系在一起，仿形成為一個正在點燃的地雷，引起人們深思，點名了污染水資源的后果，另外他還利用了對比不強(qiáng)的灰調(diào)子增強(qiáng)了人們的憂慮情緒。 形義同構(gòu)是把以上兩種同構(gòu)綜合起來，利用意義相似形象相似的雙重同構(gòu)。它不僅具有形式同構(gòu)的視覺沖擊力，而且具有很強(qiáng)的心里反映。在平面公益廣告中這種同構(gòu)如今較多的體現(xiàn)在漢字的變形當(dāng)中，例如（圖7）所示的“國”： 圖 7 圖8用臺灣的輪廓圖來代替“國”字當(dāng)中不可缺少的一點，缺少它不是一個完整的“國”字，又體現(xiàn)出臺灣是我國不可缺少的一部分。具有形的同構(gòu)，又有意的同構(gòu)。又如（圖8）的一幅作品：“戶”字的一點用水滴來代替，是形的同構(gòu)，若失去這一點就將變成“尸”字。意義不難看出，假若人們不節(jié)約水資源，人們將會面臨終結(jié)。 2.圖形創(chuàng)意表現(xiàn)手法在平面公益廣告中圖形的創(chuàng)意時常會給予特殊的表現(xiàn)手法，這樣就使得公益廣告更加的啟迪受眾、影響受眾，大眾能夠感同身受“曉之以理，動之以情?！眻D形的象征表現(xiàn)手法是最常見的，它是借助與一個具體事物的特征，寄予作者深邃的思想。兩個事物之間也許沒有直接的關(guān)系但是通過作者對兩種事物特征的把握，使得受眾產(chǎn)生聯(lián)想從而達(dá)到公益廣告的目的。如（圖9）所示：“聽聽孩子的心聲”借用一個重重的書包來象征對孩子過重的負(fù)擔(dān)，樹苗則比喻成孩子。受眾在第一時間看到這幅作品時會被這種可愛的形態(tài)給吸引，但是經(jīng)過思考之后人們將各元素聯(lián)系起來就不會只是單單看到童趣的畫面，能夠深刻的體會到作者要傳達(dá)的內(nèi)涵。 圖 9 擬人的手法也是很常見的平面公益廣告的表現(xiàn)手法，它是把畫面中的圖形加以擬人化，賦予事物人情味，畫面更加的形象生動。例如“給垃圾一個家”這種擬人的手法使受眾不由的產(chǎn)生一種憐憫的情感，就好像一個無家可歸的孩子。圖像采用被包裹著的廢棄飲料瓶就好比一個丟棄的嬰孩，形象生動的觸動人心引人深思應(yīng)該給這些“孩子”找到“家”。 圖 10（二）平面公益廣告文字的表現(xiàn)在平面公益廣告中文字可以作為一個圖形來表現(xiàn)創(chuàng)意，如上文所介紹形意同構(gòu)中的兩個例子一樣，它們給予文字圖像化，在文字自身涵義的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意。另外文字作為平面公益廣告中不可缺少的一部分，對信息的傳播、視覺的感受同樣也有不可磨滅的作用。作者可以根據(jù)文字之間的聯(lián)系來引起受眾的關(guān)注。一副作品的文字大體分為：標(biāo)題、廣告語、文案。例如這樣一副“愛廉說”，廣告語“愛廉說”中，它在“廉”字身上做文章引用人們熟悉的“愛蓮說”反腐倡廉，“廉”與“蓮”音同，而蓮出淤泥而不染象征著清廉高潔的品質(zhì)，一語雙關(guān)。標(biāo)題放在右下角而此時的“反腐倡廉”“腐”字做了一個歪倒的效果，引人深思。文案“愛民出清廉，廉者得民心”豎排與正中間引導(dǎo)受眾的視線。這種文字處理與排版很好的啟迪大眾，為圖形做了一個很好的詮釋， 圖 11起到了輔助的功能。 （三）平面公益廣告色彩的表現(xiàn)色彩參與到圖形造型活動中，于是成為圖形的一部分，可以幫助者識別圖形，理解內(nèi)容，認(rèn)識內(nèi)涵，并留下深刻的印象和記憶。一幅好的平面公益廣告首先要確定畫面整體色調(diào)，就是要給觀眾什么樣的感受。這應(yīng)該是色彩設(shè)計的關(guān)鍵一步，也是設(shè)計成敗的重要因素之一。畫面的整體色調(diào)，決定色彩的傾向和配色關(guān)系，作者須精心組織、推敲色彩的搭配，以便很好地創(chuàng)造整體的氣氛和意境，使得圖形表達(dá)更加準(zhǔn)確、有力。平面公益廣告不同于商業(yè)廣告需要既配合市場營銷、經(jīng)營策略、商品設(shè)計進(jìn)行，又要結(jié)合色彩的時代走向、流行趨勢 6(p40)。它需要的是烘托畫面的氣氛，給人心里感受啟迪受眾，大多色調(diào)是以憂郁、戲劇、 溫馨為主。憂郁色調(diào)是一種病態(tài)的精神，意味著不健康、沒有活力。這種獨特的風(fēng)格，可使得受眾被作品賦予的不安、神秘氣質(zhì)所吸引，被作品隱藏的事實而打動。這種多以渾濁色調(diào)，以及灰色、黑色等無彩色的系列。這些色彩容易產(chǎn)生抑郁、安靜、無聊、遺忘、灰心等心里反應(yīng)，沒高潮沒低潮。黑色是消極色，人們看到他往往想到的是絕望、恐怖。這種憂郁色調(diào)可以說是公益廣告的獨特色調(diào)，多是鞭笞不良的現(xiàn)象或觸動受眾心靈目的是引起關(guān)注。戲劇色調(diào)是一種重純度、明度的對比，它與憂郁色調(diào)不同，將最鮮艷的純色直接組合，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的戲劇效果，將鮮艷的純色與中間色搭配，用大面積的中間色配以小面積純色，產(chǎn)生戲劇性啟迪受眾的思想。還有一種溫馨的色調(diào)也是公益廣告常出現(xiàn)的，多是甜蜜、幸福、和諧主題的色調(diào)，宣傳各種“愛”。這種溫馨色彩不能過重過輕，色彩組合對比也不能過于鮮明和亮麗，要柔和而沒有光芒，用中間色表達(dá)色相和明度關(guān)系。橙黃色系、黃綠色系還有比較溫馨的淺灰色都是最佳選擇。通過溫馨色彩的渲染受眾自然而然能感受到廣告所表達(dá)充滿各種“愛”的主題，從而感化受眾。四總結(jié)平面公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)密切相關(guān)、相輔相成，表現(xiàn)不佳的公益廣告，再好的創(chuàng)意也沒有達(dá)到有效的傳播。掌握好創(chuàng)意的方法，從不同的角度出發(fā)去創(chuàng)作，運用圖形、文字、色彩的有效結(jié)合更好的為創(chuàng)意服務(wù)，只有這樣平面公益廣告才能夠?qū)崿F(xiàn)其價值。目前我國的公益事業(yè)發(fā)展迅速，政府、企業(yè)、社會團(tuán)體都是廣告的主體，這就為平面公益廣告發(fā)展開辟了良好的發(fā)展環(huán)境，相信之后會有越來越多的好作品展現(xiàn)在人們面前。參 考 文 獻(xiàn)1 趙炬宇.平面公益廣告設(shè)計風(fēng)格研究C.蘇州：蘇州大學(xué)，2007.2 丁邦清，稱寧寧.廣告創(chuàng)意M.中國：中南大學(xué)出版社，2003.09.3 馬泉，詹凱.平面廣告設(shè)計M.中國：高等教育出版社，2004.08.4 姜智彬.廣告心理學(xué)M.中國：上海人民美術(shù)出版社，2008.12.5 朱建強(qiáng)，羅萍.平面廣告設(shè)計M.中國：武漢大學(xué)出版社，2006.07.6 張勤.配色手冊M.中國：安徽美術(shù)出版社，2008.01.Print Public Service Advertisements Creativityand PerformanceLIU LiAbstract: Public service ads with a ce