【畢業(yè)學位論文】（Word原稿）招商銀行信用卡營銷策略總體方案及措施

I 目 錄 中文摘要 . 錯誤 !未定義書簽。 . 錯誤 !未定義書簽。 一、緒論 . 3 （一）研究背景 . 3 （二）研究的目的和意義 . 4 （三）研究的主要思路與方法 . 5 二、理論綜述 . 6 （一）國外理論研究綜述 . 6 （二）國內(nèi)有關(guān)信用卡營銷戰(zhàn)略的研究綜述 . 7 三、招商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀分析 . 8 （一）招商銀行信用卡簡介 . 8 （二）國內(nèi)外信用卡市場營銷現(xiàn)狀 . 8 （三）招商銀行信用卡營銷的宏觀環(huán)境分析 . 9 （四）招商銀行信用卡營銷的 析 . 13 （五）招商銀行信用卡營銷中存在的問題 . 17 四、招商銀行信用卡營銷策略總體方案及措施 . 19 （一）營銷目標 . 19 （二）營銷策略 . 20 （三）市場細分 . 22 （ 四 ）招商銀行信用卡營銷的目標市場 . 24 （ 五 ）不同目標信用卡市場的營銷子策略 . 25 五、招商銀行信用卡營銷策略的實施 . 29 （一）招商銀行信用卡營銷策略的組合 . 29 （二） 招商銀行信用卡 營銷的預算與分配 . 33 （三） 招商銀行信用卡 營銷組織的建立 . 34 （四）招商銀行信用卡營銷過程的控制 . 36 六、總結(jié) . 37 、展望 . 39 參考文獻 . 40 致謝 . 41 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 3 一、 緒論 （一） 研究背景 年過渡期結(jié)束后，我國的金融業(yè)開始全面對外開放，外資銀行也從2007 年正式參與中國市場的競爭，相關(guān)的監(jiān)督管理體制、市場格局、競爭模式也以此為起點，開始了迅速的轉(zhuǎn)型與變化。根據(jù)中華人民共和國外資銀行管理條例以及中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則 的相關(guān)要求，中外合資、外商獨資銀行可以依照國務院銀行業(yè)監(jiān)督管理機構(gòu)批準的業(yè)務范圍經(jīng)營銀行卡等個人金融業(yè)務。隨著外資銀行這一新的銀行卡發(fā)行主體的進入，我國銀行卡尤其是信用卡的品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所具有的多元化特征日趨明顯，信用卡市場份額不斷分散，而受發(fā)展時間較短、經(jīng)驗積累不足等因素的影響，國內(nèi)銀行無論在客戶服務經(jīng)驗還是營銷經(jīng)驗方面都處于弱勢地位，為此，國內(nèi)的銀行機構(gòu)紛紛開展有關(guān)營銷策略的研究，以期在日益激烈的市場競爭中保持并不斷提高自身的競爭力，使企業(yè)能夠得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。 隨著銀行業(yè)務的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的資產(chǎn)負 債業(yè)務已經(jīng)無法滿足銀行對于提高自身市場競爭力所提出的要求，對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言，銀行卡業(yè)務已經(jīng)成為了新時期的利潤增長點，是各家銀行所共同關(guān)注的新目標，尤其是在信用卡市場，這種關(guān)注以及由此帶來的激烈競爭表現(xiàn)得更為強烈。時至今日，積極開展信用卡業(yè)務已經(jīng)成為我國眾多商業(yè)銀行擴大利潤來源、發(fā)展零售業(yè)務的必要手段。早在 2003 年，國內(nèi)的商業(yè)銀行就開始在北京、上海成立信用卡中心，并著手發(fā)行品牌各異的信用卡，而在一年之前，招商銀行就實現(xiàn)了對于信用卡的專業(yè)化和一體化服務，當仁不讓的成為了市場的“領頭羊”。從 2002 年在國內(nèi)首次發(fā)行符合國際標準的“一卡雙幣”信用卡至今，招商銀行在信用卡市場取得了眾多令人矚目的成就，例如，招商銀行的信用卡中心采取了全國集中化運作模式，也是國內(nèi)首家完全以國際標準為依據(jù)獨立運作的信用卡中心，為其專業(yè)化、一體化的信用卡服務提供了良好的支持和保障。而在不斷刷新信用卡記錄的同時，招商銀行始終堅持“因您而變”的創(chuàng)新精神與服務理念，積極進行信用卡市場的開拓和細分，不斷完善和豐富信用卡的功能與配套服務，最終使自身發(fā)展成為中國最具創(chuàng)新能力的股份制商業(yè)銀行。 年輕人是信用卡市場的主要客戶群體，這一人群當前的收入不 是很高，對于短期資金周轉(zhuǎn)的需求較為強烈，而且隨著年齡的不斷增加，他們的收入一般位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 4 也會隨之上升，而信用卡就是吸引并鎖定該用戶群體最為有效的一種方式。招商銀行始終以成為“國內(nèi)最佳零售銀行”作為企業(yè)的發(fā)展目標，所以不斷擴大自身在國內(nèi)信用卡市場所占份額就成為了必然的選擇。在這場生存競賽中，全面的市場覆蓋雖然是企業(yè)實力的有效體現(xiàn)，但同時也意味著企業(yè)不得不分散自身資源，對于已經(jīng)取得競爭優(yōu)勢的招商銀行來說，今后的企業(yè)戰(zhàn)略更需要聚焦和取舍，并在不斷細化和分割市場的同時，將主要力量集中在那些更有潛力的客戶群體上。也正是憑借著科 學的取舍，截止到 2012 年底，招商銀行的信用卡發(fā)行量已經(jīng)突破 4200 萬張，利息收入接近 60 億元，與工商銀行、建設銀行共列全國三大信用卡發(fā)卡行。對于銀行業(yè)來說，渠道、客戶、產(chǎn)品與服務是決定自身競爭力的四大要素，在產(chǎn)品與服務方面，招商銀行無疑是國內(nèi)的佼佼者，但是在渠道與客戶方面，招商銀行與“四大行”以及郵政儲蓄之間還有一定的差距。隨著一輪又一輪的競爭和爭奪，信用卡領域的優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)成為了一種稀缺資源，參與競爭的商業(yè)銀行數(shù)量不斷增多也使消費者往往持有若干張不同銀行的信用卡。在新時期新背景下，招商銀行想要保持并提升 自身的市場份額，就必須要關(guān)注“ 信用卡營銷”這一概念。通過信用卡營銷 如何讓招商銀行的信用卡成為客戶使用最頻繁的一張，提高其在客戶錢包中所占份額，就成為了招商銀行在信用卡領域競爭所面臨的新挑戰(zhàn)。 （二） 研究的目的和意義 在我國的信用卡業(yè)務上，招商銀行是發(fā)展最快也是最好的商業(yè)銀行之一，面對日益激烈的市場競爭，如何鞏固和進一步拓展競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為招商銀行信用卡業(yè)務的第一要務。面對新環(huán)境賦予的新機遇、提出的新挑戰(zhàn)，招商銀行必須對原有的營銷策略進行優(yōu)化和改進，在擴大用戶群的同時，提高客戶對于品牌的忠誠度，所以對招商銀 行信用卡的營銷策略展開研究，不僅是當前環(huán)境下的必然選擇，也有利于招商銀行更好的實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益，從而獲得經(jīng)濟與社會效益雙豐收的雙贏局面。本次研究基于招商銀行的自身特點以及營銷策略的基本理念，構(gòu)建出符合招商銀行實際情況的信用卡品牌策略，從而進一步提升客戶錢包中招商銀行信用卡的份額比與實動率，使招商銀行在市場競爭中能夠占有更多的優(yōu)勢。同時，也希望本次研究所得出的結(jié)果，能夠為相關(guān)理論研究與實踐工作的有效開展起到參考和借鑒的作用。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 5 （三） 研究的主要思路與方法 1、研究思路 文章首先借助 析、 析的 方法，掌握招商銀行信用卡營銷的市場環(huán)境信息，了解在市場競爭中，招商銀行信用卡的優(yōu)劣勢、面對的機遇與挑戰(zhàn)。隨后，對招商銀行信用卡營銷進行了 策略 分析，并圍繞 信用卡市場 對具體的營銷目標、營銷 策略 作出規(guī)劃，最終完成整個 信用卡 營銷 策略 體系的構(gòu)建。為了確保所構(gòu)建的營銷規(guī)劃能夠得到切實有效的落實，本次研究還對相關(guān)保障措施進行了討論。 2、研究對象 本文以 招商銀行信用卡 為研究對象， 以 營銷的基本理論為切入點，在明確營銷 策略 基本內(nèi)涵同時，構(gòu)建出符合招商銀行實際情況與特點的信用卡營銷 策略 。 為 招商銀行信用卡營銷策略 探索提供 分析 支持 。 3、 研究方法 （ 1） 文獻查閱 通過查閱運營管理相關(guān) 圖書館藏、 網(wǎng)絡文獻、論文、專注、期刊以及行業(yè)相關(guān)制度標準、文件規(guī)范、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)報告等資源，豐富論文研究的理論水平， 奠定 良好 理論基礎。 （ 2） 統(tǒng)計調(diào)查 結(jié)合 招商銀行信用卡 的實際情況， 通過對 招商銀行行用卡 相關(guān) 業(yè)務 展開統(tǒng)計分析，為論文提供數(shù)據(jù)支持。 （ 3） 分析論證 就 收集文獻、現(xiàn)場調(diào)研、采集數(shù)據(jù)等，運用運營管理 方法及工具，進行分析論證，保證論文的實際性和可操作性 。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 6 二、 理論綜述 在現(xiàn)代營銷管理工作中，營銷策略是最為重要的組成部分，是 一種以營銷戰(zhàn)略為中心，并以戰(zhàn)略的形成和實施為基礎的營銷管理職能的現(xiàn)代營銷管理范式，同時也是企業(yè)參與市場競爭的重要手段。一般來說，營銷策略的制定都是由企業(yè)的最高領導層進行，不僅是企業(yè)高層對于營銷工作重視程度的反映，也體現(xiàn)出將營銷戰(zhàn)略付諸實踐的思想。 （一） 國外理論研究綜述 市場營銷理論于一百多年前發(fā)源于美國，而現(xiàn)代營銷管理理論已經(jīng)成為上世紀以及本世紀前十年影響最為深遠、發(fā)展最為迅速的管理類學科之一，這種影響不僅體現(xiàn)在理論研究成果的獲得上，同時也對各國營銷方法的制定提供了強有力的理論支持。 1、 4P 營銷理論 4P 理論最早出現(xiàn)在 20 世紀 60 年代的美國，它是由營銷組合理論衍生出來的。 20 世紀 50 年代尼爾 博登在演說中提出了“市場營銷組合”。它的意思是：市場需求的多少在一定程度上受到營銷變量的影響。為了尋求市場的反應，企業(yè)需要對營銷變量中的要素有效地組合在一起，滿足市場需求，獲得利潤。 在 杰羅姆麥卡錫在基礎營銷學一書中，首次提出了 4P 組合理論 。 該理論以企業(yè)為核心，共涉及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個因素，是現(xiàn)代市場營銷學的基礎，而目前所開展的相關(guān)研究，實際上就是對該體系的不斷完善和傳播。 產(chǎn)品（ 企業(yè)需 要注重產(chǎn)品的買點及其開發(fā)功能，將產(chǎn)品的功能放在首要位置。價格 (企業(yè)需要依據(jù)市場制定不同的定位，還需要有相應的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中不可或缺的部分。渠道（ 對于不直接面對客戶的企業(yè)來說，需要注重的是經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，分銷商是企業(yè)與消費者的紐帶。促銷（ 在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)需要通過某些銷售行為來刺激客戶消費，例如買贈活動、折扣優(yōu)惠、團購活動等，在某一時間點促成消費增長， 吸引同業(yè)消費者消費。 2、 析模型（ 20 世紀 80 年代初 ， 美國舊金山大學 的 管理學 教授 韋里克 提出 。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 7 析法即態(tài)勢分析法 ， 也稱 析法、道斯矩陣 。 常用于企業(yè) 戰(zhàn)略制定 、 競爭對手分析 等場合 。 在 如今 的 戰(zhàn)略規(guī)劃 報告 中 ， 析 方法 是一個 非常著名 的工具。 麥肯錫咨詢公司 的 析 中 ，包括分析企業(yè)的（ 勢、（ 勢、（ 會和（ 脅。 所以 ， 上是將對 一個 企業(yè)內(nèi) 部和 外部條件 各個 方面 的 內(nèi)容進行 綜述 和概括 。然后 分析 一個 組織的 優(yōu)勢和劣勢，它所 面臨的威脅和 機會 的一種方法。 通過 析，可以幫助 很多的 企業(yè)把 更多的 資源和 有效的 行動聚集在 優(yōu)勢 和有最多機會的 方向 ；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略 規(guī) 劃 變得 有效 。 3、 析 析是指宏觀環(huán)境的分析， P 是政治 ( E 是經(jīng)濟( S 是社會 ( T 是技術(shù) (在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。 （ 二 ） 國內(nèi)有關(guān)信用卡營銷戰(zhàn)略的研究綜述 國外對于市場營銷的研究已經(jīng)開展了百余年，可以說相關(guān)理論體系已近于完善，并且做到了根據(jù)環(huán)境變化不斷的加以調(diào)整和創(chuàng)新。但是國外的專家和學者們并沒有對信用卡營銷策略研究給予過多的關(guān) 注，即便是那些已經(jīng)開展的研究工作，也大多圍繞案例分析進行。而國內(nèi)的信用卡業(yè)務開展時間較短，相關(guān)領域的專家們并沒有對此給予更多的關(guān)注，所以研究成果十分有限。 1、信用卡營銷高端市場 劉錦輝認為，信用卡在確定目標客戶時，不應該把目光局限在優(yōu)質(zhì)客戶身上，而是要適當?shù)南蛑挟a(chǎn)階級靠攏，只有這樣，才能使信用卡獲得利潤的源泉。 2、創(chuàng)新型信用卡市場營銷 宋瑞從國內(nèi)各大銀行信用卡營銷狀況不佳的實際情況出發(fā)，并對其產(chǎn)生原因進行了研究，結(jié)果表明，營銷力度不足、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重是造成營銷未能達到滿意效果的主要因素，而想要擺脫這 一問題，就必須要加強營銷創(chuàng)新，樹立良好的品牌形象。 3、 信用卡市場不同階層需求 王暉則重點對信用卡營銷的全面性問題進行了討論，他認為，信用卡營銷策略應建立在完善的市場調(diào)查的基礎之上，以便通過對不同階層信用卡需求進行有效滿足來確保自身在市場競爭中立于不敗之地。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 8 三、 招商銀行信用卡營銷 現(xiàn)狀 分析 （一） 招商銀行 信用卡 簡介 1、中國最佳呼叫中心 2002 年，招商銀行實現(xiàn)了信用卡的一體化、專業(yè)化服務。招商銀行信用卡客戶服務中心 ， 在 2004 年度 中國 呼叫中心運營與 客戶關(guān)系管理 大會上被評為“年度中國最佳呼叫中心 ”。 2012 年 6 月 6，“中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨中國最佳呼叫中心及最佳管理人頒獎大會”在合肥舉行， 招商銀 行遠程銀行中心榮膺 2011度“中國最佳呼叫中心”大獎，連續(xù)第八年蟬聯(lián)該獎項。憑借在客戶服務及呼叫中心領域做出的突出貢獻，主辦單位特別授予招商銀行信用卡客戶服務中心“中國呼叫中心十年輝煌成就獎”； “中國最佳呼叫中心及最佳管理人系列評選”是于 2002 年由中國信息化推進聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會發(fā)起舉辦，利用“ 絡中心標準”為評選工具，結(jié)合“ 際客戶管理學院”在全球?qū)嵤┖艚兄行淖稍儭⑴嘤枠I(yè)務的經(jīng)驗和知識體系，并以國內(nèi)外專家為核心評選團隊的重要評選。 2、發(fā)卡突破 4200 萬 2012 年 12 月 ，招商銀行信用卡發(fā)卡十周年 。 十年間，中國 量從第六位升至世界第二位，城鎮(zhèn)人均年可支配收入從不到 8000 元一躍突破 2 萬元。十年間，招商銀行信用卡發(fā)卡突破 4200 萬，境外刷卡額穩(wěn)居同業(yè)第一。中國信用卡累計發(fā)卡量已超過 張，互聯(lián)網(wǎng)和 司已經(jīng)出現(xiàn)在中國銀行業(yè)的潛在競爭名單中。 2008 年年底，招商銀行率先在信用卡中心進行“二次轉(zhuǎn)型”。信用卡的發(fā)展從跑馬圈地到精耕細作，招行信用卡先后推出數(shù)十項創(chuàng)新功能和服務，現(xiàn)已擁有十四大類百余種信用卡產(chǎn)品，獲得了社會各界和廣大客戶的高度認可。 10 年來，招行信用卡連續(xù) 八年蟬聯(lián)胡潤百富榜“最受千萬富豪青睞的銀行信用卡”稱號 ， 比原先預期提前四年實現(xiàn)了盈利，被譽為國際信用卡發(fā)展史上的一個奇跡，被哈佛大學編寫成 學案例。 （二） 國內(nèi)外 信用卡 市場 營銷現(xiàn)狀 美國商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務的主要目標是推動信用消費業(yè)務的向前發(fā)位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 9 展，信用卡市場規(guī)模較大，競爭程度較低 。 它的 市場規(guī)模處于中等水平，但是受營銷目標的影響，市場競爭并不十分激烈 。 美 國的營銷重點 在信用卡業(yè)務發(fā)展之初就著力建設全球性收單網(wǎng)絡與品牌，并獲得了巨大的成功，而其它國家則全部依賴于 及 兩個國際組織 。 臺灣地區(qū) 期望以此提高銀行的經(jīng)濟收入和服務能力。 它 信用卡市場雖然規(guī)模較小，但是受全面實行市場化經(jīng)營機制的影響 ，競爭長期處于白熱化階段。大多采取銀行附屬事業(yè)部的做法完成各項經(jīng)營活動，以便通過交叉銷售的辦法擴大經(jīng)濟 效益 。我國的臺灣地區(qū)也曾經(jīng)嘗試建立本地區(qū)的收單 品牌，但是受各種主客觀因素的影響，這一舉動并沒有收到預期的效果。 中國銀聯(lián)助理總裁衛(wèi)國先生表示，至 2005 年，家，鋪設 ， 臺。在客戶使用銀行卡逐漸便利環(huán)境下，各行再也不甘寂寞，如何留住 客戶的消費資金成為銀行爭奪的熱點 信用卡用戶爭奪戰(zhàn)也就開始浮出水面。繼 94 年廣東發(fā)展銀行開始發(fā)行國際信用卡和雙幣信用卡后，中國信用卡市場一直反反復復為人們所津津樂道，專家學者們對中國個人信用的論證也是時見報端。中國的信用卡時代好象離國人越來越近了。 對如此大蛋糕招行自然也不甘落后，自 2002 年 12 月 3 日招行率先在國內(nèi)大規(guī)模發(fā)行符合國際標準的雙幣卡以來，經(jīng)歷三年快速發(fā)展，招商銀行信用卡在中國內(nèi)地國際雙幣信用卡市場占有率已接近三分之一，達到了累計發(fā)行 500萬張的業(yè)績。 招商銀行信用卡成立 之初 從臺灣聘請一支專業(yè)的 信用卡團隊，采取事業(yè)部形式 完成各項經(jīng)營活動 ，獨立核算、自負盈虧 。近年來一直注重于發(fā)展市場推廣與商務活動，努力提升卡片數(shù)量和質(zhì)量，同時學習臺灣發(fā)展分期業(yè)務，學習美國的營銷活動。 同時 中國也成立了銀聯(lián)卡組織， 著力建設全球性收單網(wǎng)絡與品牌 。 （三） 招商銀行信用卡營銷的宏觀環(huán)境 分析 在對招商銀行信用卡營銷的外部環(huán)境進行分析的過程中，重點就是對超出企業(yè)控制能力的部分進行分析和評價。作為商業(yè)銀行，招商銀行必須要對外部環(huán)境加以適應，在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，也要對環(huán)境變化的特點進行充分掌握，從而有效尋找到屬于自己的生存空間，實 現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。所以，企業(yè)應對當前所處的政治環(huán)境（ P）、經(jīng)濟環(huán)境（ E）、社會文化環(huán)境（ S）、技術(shù)環(huán)境（ T）進行全面分析，以免這些因素對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不良影響。在國內(nèi)金融體制改革結(jié)束后，商業(yè)銀行的本質(zhì)已經(jīng)與現(xiàn)代企業(yè)非常接近，而對招商銀行位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 10 信用卡“錢包份額”營銷所處的外部環(huán)境進行分析，能夠幫助我們更好的了解其所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，使所指定的企業(yè)戰(zhàn)略具有更高的科學性和可行性。 1、 政治環(huán)境分析 這里所說的政治環(huán)境主要是指那些會對招商銀行信用卡營銷活動已經(jīng)或可能產(chǎn)生影響的各類國家政策，同時也包括哪些對相關(guān)活動 提出要求的法律規(guī)范。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)合和實踐經(jīng)驗，國家的經(jīng)濟與金融政策、法律規(guī)范都會對信用卡業(yè)務的開展產(chǎn)生直接影響。 在我國金融業(yè)務全面開放的五年里，外資和中資銀行在國內(nèi)市場競爭上已經(jīng)處于平等地位，中資銀行所受到的來自外資銀行的威脅也不斷增加。在 1994 年以及 1997 年達成的服務貿(mào)易總協(xié)定（ 金融服務貿(mào)易協(xié)議（ 接涉及金融業(yè)，它們所帶來的影響就是讓我過金融領域長期存在的貿(mào)易壁壘完全消失，并最終形成統(tǒng)一、多邊、開放的金融市場政策和規(guī)則。 而在法律規(guī)范的建設方面，國內(nèi)的 商業(yè)銀行也走上了自我約束與協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道，我國政府于 1993、 1995 年先后頒布了公司法、反不正當競爭法、中華人民共和國商業(yè)銀行法、中國人民銀行法，標著著我國金融法律體系的初步確立，各商業(yè)銀行的行為得到有效規(guī)范，盲目無序的競爭得到有效控制。此后，票據(jù)法、保險法、證券法先后頒布，明確了社會主義市場經(jīng)濟體制下我國金融法律體系的框架，所以從整體上來講，商業(yè)銀行的發(fā)展得到了來自法律方面的有效保護。 2、 經(jīng)濟環(huán)境分析 （ 1）同行業(yè)之間的競爭 商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務在跨國公司迅速發(fā)展以及全球經(jīng) 濟一體化深入進行的背景下獲得了開拓國家市場的廣闊前景，世界五百強企業(yè)中的絕大多數(shù)都有在華投資，而國內(nèi)企業(yè)在國際市場上也逐漸占有了一席之地。對于國內(nèi)的商業(yè)銀行而言，這既是時代賦予的機遇，也面對著許多前所未有的挑戰(zhàn)。在加入世界貿(mào)易組織后，大量的外資金融機構(gòu)進入中國，它們不僅吸引了大量外資，優(yōu)化了國內(nèi)的投資環(huán)境，也加速了國內(nèi)金融體制改革、金融國際化的步伐、金融創(chuàng)新的效率，使國內(nèi)金融業(yè)的競爭日益激烈?？梢哉f，外資銀行的進入對于我國社會主義市場經(jīng)濟建設起到了很好的推動作用，但是憑借多年發(fā)展所積累的資金、人才、技術(shù)優(yōu)勢 ，在華外資銀行的存在也為國內(nèi)商業(yè)銀行帶來了巨大的壓力。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 11 (2)國家經(jīng)濟發(fā)展水平 政府部門的經(jīng)濟政策、社會經(jīng)濟狀況共同構(gòu)成了關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境，這一系統(tǒng)處于不斷變化的狀態(tài)，主要涉及宏觀經(jīng)濟政策、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)四方面內(nèi)容。改革開放至今，我國的社會生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值持續(xù)攀升，社會價值的積累程度不斷提高，綜合國力也較改革開放前有了跨越式的進步。在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，人民群眾的物質(zhì) 生活與文化生活水平也得到了很大的提升，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務無論在內(nèi)部還是在外部經(jīng)濟 環(huán) 境方面，都發(fā)生了巨大的變化。 3、 社會文化環(huán)境分析 無論是人口、文化還是社會環(huán)境，都會對消費者、市場、服務與產(chǎn)品產(chǎn)生不同程度的影響，作為國民經(jīng)濟的核心，商業(yè)銀行也在這些因素的影響范圍之內(nèi)。 (1)生活水平提高 改革開放以后，我國城鄉(xiāng)居民的生活水平不斷提高，人均收入不斷上漲，購買力也較以往有了較大幅度的進步，例如在國內(nèi)信用卡業(yè)務開展的第一年，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入達到了 9422 元，較上一年提高了 農(nóng)村居民的純收入達到 2936 元，較上一年提高了 從恩格爾系數(shù)來看，農(nóng)村居民為 均較上一年有所降低。 (2)消費者觀念轉(zhuǎn)變 1978 年，中國銀行廣州分行率先與香港東亞銀行簽訂協(xié)議，代理外國信用卡業(yè)務，信用卡第一次進入中國市場。 1985 年 3 月，中國銀行珠行分行發(fā)行了中國歷史上第一張人民幣信用卡 珠江信用卡 。近年來， 民眾的消費觀念也在發(fā)生不斷的變化。作為世界上業(yè)績最好的零售銀行之一，美國的花旗銀行信用卡投資額為 280 億美元，其年收入的 60%都來自于信用卡業(yè)務。而相對于美國居民而言，中國人消費觀念歷來是比較保守的，直至改革開放一段時間后，民眾的消費觀念才逐漸發(fā)生了變化。目前，我 國的青年一代已經(jīng)開始接受信用卡透支消費、分期付款消費、貸款消費的新觀念，尤其是那些參加工作不久的年輕人對于住房及其它耐用消費品的需求更是為國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務提供了廣闊的發(fā)展空間。 據(jù)中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計：目前我國各類信用卡發(fā)卡行達 20 多家，發(fā)卡量由 2003 年 的 200 萬張至今突破 3 億張。 4、 技術(shù)環(huán)境分析 所謂技術(shù)環(huán)境指 技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、 新位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 12 產(chǎn)品開 發(fā) 能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。 以通信技術(shù)為領頭羊的新一輪科技革命將人類社會從工業(yè)經(jīng)濟迅速帶入了信息經(jīng)濟，網(wǎng)絡的發(fā)展也徹底改變了我們的生活?？梢哉f，全球網(wǎng)絡化標志著一種全新的社會生活模式已經(jīng)崛起，在對傳統(tǒng)理念和思想進行沖擊的同時，也為我們帶來了諸多變革。從銀行業(yè)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加快了信息傳播速度，同時也提出了有關(guān)信息管制的新挑戰(zhàn)。 銀行卡收單市場作為一個重要的線下市場，受到第三方支付企業(yè)的普遍重視。作為一個發(fā)展較早相對更加成熟的支付市場，未來銀行卡收單市場仍將保持較快發(fā)展。 圖 1 2006 年 中國聯(lián)網(wǎng) 量變化情況 圖 2 2007 年 中國 行交易規(guī)模 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 13 目前，銀行卡客戶已經(jīng)開始享受到手機銀行、 媒體客戶服務系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行、 多種與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有關(guān)的服務，跨國、跨地域用卡也已經(jīng)得到了實現(xiàn)，銀行卡的全球通用不再是一個遙遠的夢想。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行卡經(jīng)營結(jié)構(gòu)對于客戶關(guān)系的高效管理也獲得了發(fā)展的前提，目前，與客戶關(guān)系管理有關(guān)的研究已經(jīng)成為理論界的熱門話題，而國內(nèi)的商業(yè)銀行業(yè)紛紛建立屬于自己的 統(tǒng)，在分析和集成客戶信息的基礎上，從中挖掘出為銀行營銷目標實現(xiàn)作出最大貢獻的客戶群，并以此為依據(jù)，為其提供差異性的服務。 （四） 招商銀行信用卡 營銷 的 析 1、 優(yōu)勢分析 （ 1） 洞察先機 2002 年末，招行發(fā)布了中國境內(nèi)首張國際雙幣信用卡。當時中國已有 4 億多張銀行卡，而信用卡數(shù)量才剛過 400 萬。國內(nèi)大型商業(yè)銀行依然把批發(fā)存貸的利差收入作為核心業(yè)務手段， 招 商銀 行的一卡通業(yè)務也正處于黃金時代。業(yè)界普遍認為，在個人資信體系建立且國人養(yǎng)成借貸消費習慣之前，信用卡市場的培育時間可能遙遙無期。 但是 中國數(shù)十個城市和省份的人均 到 1900美元，也就意味著超過一億的人口已為信用消費做好了經(jīng)濟上的準備。此時，誰先進入信用卡產(chǎn)業(yè)，誰就將獲得最寶貴的先機。于是，就在絕大多數(shù)銀行采取觀望態(tài)度之時，招商 銀行信用卡首發(fā)卡當年即達 60 萬張，創(chuàng)造了亞太地區(qū)發(fā)卡新記錄，又率先發(fā)卡超過 500 萬、 1000 萬，成為當時中國發(fā)行量最大的雙幣信用卡。其后，它 推出 第一張商務信用卡、第一張白金信用卡；第一家實現(xiàn)境外消費人民幣還款 ， 首先推出免息分期購物 ， 最早承諾 積分永久有效 ， 率先推出提升用卡安全品質(zhì)的五重安全保障 。 （ 2） 精耕細作 招商銀 行信用卡首創(chuàng)的消費短信提醒成為行業(yè)標準和用戶習慣，向用戶提供安心的使用體驗。發(fā)卡 6 年突破 2000 萬張 時 招行面對的是 5 大國有商業(yè)銀行、12 家股份制銀行 競爭 的信用卡市場 。 時值 2008 年，中國 渡期結(jié)束外資銀行大舉深入中國。在各家銀行紛紛跑馬圈地時，招行信用卡市場份額占比 30%后， 招商銀行 卡中心調(diào)整戰(zhàn)略，不再單純追求市場占有率，轉(zhuǎn)而開始追求卡均消費額和整體運營效益。 招商銀行 卡 的轉(zhuǎn)型 不簡單追求發(fā)卡數(shù)量，把體驗做精做深，并提升整體運營效益。歷來注重創(chuàng)新服務的信用卡中心，一直將研位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 14 究需求視為基礎功課。為此組建的解讀數(shù)據(jù)團隊，通過對市場環(huán)境、消費者行為和需求的大量調(diào)研分析及模型建立，用數(shù)據(jù)說話，保障業(yè)務設計和產(chǎn)品規(guī)劃在實施時更加精準 有效 。從深入挖掘小眾人群生活形態(tài)的產(chǎn)品，到針對不同行為偏好開展的主題營銷 活動，再到開發(fā)各種創(chuàng)新型支付功能，招行信用卡開始關(guān)注 持卡人所好。美食 、 旅游 、 百貨 、 看電影 、 加油 、 及 、 積分 、 六大信用卡營銷平臺 成為主要關(guān)注對象 。 2011 年 8 月 28 日至 29 日，招商銀行升級了面向客戶的核心 統(tǒng)， 使 數(shù)據(jù)處理能力 變得快速 。建立更精準的營銷體系，建立電子化服務體系以降低運營成本，進一步精耕細作。 （ 3） 創(chuàng)新體驗 2004 年 招商銀行 率先 推出 積分永久有效機制 ， 并 創(chuàng)新推出積分店面兌換，直接刷積分抵消費 ， 隨后 推出 積分夢想大禮 和 99 積分搶兌等主題活動 。 在對持卡人的關(guān)注中， 信用 卡中心握住了消費的新動向，于 2011 年聯(lián)合星巴克、 臣氏、萬達影院等眾多知名品牌打造了領先積分計劃。 另一方面 ， 招商銀行信用卡關(guān)注到 年輕人的金融消費， 這部分人群 趨向消費未來，樂意接受新鮮事物。和父輩相比，他們在物質(zhì)消費之余更注重精神消費，雖然標榜個性卻也更期待獲得大眾的認同。 在 2011 年 心系統(tǒng)升級后，招行信用卡先進的信息處理能力得到充分彰顯。招行信用卡 可以 通過記錄了解持卡人，還能借助一定的算法預測持卡人的行為。消費從有形的金錢向無形的價值過渡， 以便 成功鎖住了 客戶的心理 。 2、 劣勢分析 目前，國內(nèi)商業(yè)銀行在進行信用卡營銷時，大多從 營銷策略的層面出發(fā)，所采用的營銷手段也基本是簡單的模仿或是組合。作為信用卡業(yè)務的領跑者，招商銀行有關(guān)信用卡的各項創(chuàng)新始終是同行們爭相模仿的對象。所以對招商銀行信用卡“錢包份額”營銷進行討論，對于國內(nèi)其它商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的發(fā)展，無疑具有前瞻性和指導性。 從整體的角度來看，招商銀行在信用卡業(yè)務上并沒有形成系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，所采取用的營銷手段也大多基于營銷策略的層面，全局性的統(tǒng)籌規(guī)劃相對較少，且未能形成符合自身特點的營銷模式。目前，國內(nèi)企業(yè)的營銷管理已經(jīng)逐步向營銷戰(zhàn)略的層面靠攏，所關(guān)注的也不僅僅是營銷策略的實施方 法，作為國內(nèi)信用卡行業(yè)的領跑者，招商銀行未能形成系統(tǒng)性的信用卡營銷戰(zhàn)略，說明國內(nèi)的信用卡營銷發(fā)展水平較為滯后。具體來說，在不同的營銷環(huán)節(jié)，招商銀行信用卡業(yè)務也存在著一些問題。 （ 1） 市場有效細分不足 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 15 在以往的工作中，包括招商銀行在內(nèi)的國內(nèi)商業(yè)銀行也對市場細分進行了諸多嘗試，但并未收到理想的效果，其中最主要的特點就是僅僅將某一客戶群體獨立出來，為其提供差異性的信用卡服務，而非將整個客戶群按照統(tǒng)一的標準進行劃分。例如，招商銀行曾經(jīng)在 2003 年通過與中國國際航空公司合作的方式發(fā)行了“國航知音卡”，持卡客戶可以通過 信用卡消費積分兌換航空里程。但是，招商銀行對于客戶是否有經(jīng)常乘坐飛機的需求、乘坐飛機的目的和頻率、對于此項服務的需求程度等內(nèi)容并沒有進行很好的調(diào)查。這種對目標市場的單一性細分不僅無法體現(xiàn)高效率，也無法具有較高的系統(tǒng)性，進而不能結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟特點以及自身在市場競爭中的優(yōu)勢進行市場的有效定位，最終導致同質(zhì)化嚴重的后果。一年之后，廣東發(fā)展銀行與中國南方航空公司合作發(fā)行了“南航明珠信用卡”，持卡人可以同時享受信用卡以及南航的會員服務，由于在市場定位的過程中廣發(fā)銀行希望能夠?qū)⒉煌瑢哟蔚目蛻艚y(tǒng)一在一起，所以忽略了經(jīng)濟發(fā)達 與欠發(fā)達地區(qū)客戶的差異性需求，采用該營銷策略的廣發(fā)銀行因而無法明確自己的目標市場，客戶對于產(chǎn)品的印象也不夠深刻，最終未能達到理想的營銷效果。 （ 2） 信用卡市場惡性競爭加劇 由于信用卡市場屬于新興市場，所以價格戰(zhàn)無疑是市場競爭中的一個重要手段。國內(nèi)的商業(yè)銀行為了提高自身的市場占有率，紛紛推出了免年費制度，客戶在辦理信用卡的時候，還會獲贈種類不同且價格不菲的禮物。由于將信用卡的發(fā)卡量作為員工業(yè)績的考核標準之一，所以又很多銀行職員不得不發(fā)動自己的親屬到自己所在銀行辦理信用卡，通過這種方法辦理的信用卡是否能夠得到有 效使用也就可以想而知了。這種做法導致的最為直接的后果就是銀行出現(xiàn)了大量的睡眠卡，有限的信息資源被大幅擠占，管理成本也隨之增加。另外，睡眠卡的大量存在還會對賬戶處理、查詢、匯總、檢索、日常信息等環(huán)節(jié)產(chǎn)生不良影響，對銀行日常工作的效率形成負面作用。而較低的信用卡辦理門檻也決定著開卡人員無法全面審查申請人的資質(zhì)，為不良貸款的大量出現(xiàn)留下了安全隱患。 （ 3） 忽略信用卡相關(guān)知識的普及 招商銀行在將主要的注意力集中在創(chuàng)新營銷手段、提供各項優(yōu)惠政策來提高信用卡發(fā)卡量的同時，卻未能對與信用卡使用及基本知識的普及給予足夠的重 視。盡管在相關(guān)網(wǎng)站上，工作人員已經(jīng)對相關(guān)知識進行了相應的介紹，但是這種傳播渠道非常單一，很多客戶對于信用卡基本知識以及申請流程還是處于一知半解的狀態(tài)，很多潛在的客戶依然存在著“信用卡是有錢人的專利”思想。同時，招商銀行的部分工作人員在推廣信用卡產(chǎn)品的時候，傾向于強調(diào)信用卡位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 16 的透支消費功能，這對于習慣于“量入為出”的中國人自然很難產(chǎn)生足夠的吸引力，這一現(xiàn)象的存在也是招商銀行未能實現(xiàn)對市場有效細分的重要原因之一。京華時報在 2005 年 8 月曾經(jīng)報道了一篇有關(guān)信用卡中介重死的欺詐案件，這一案件發(fā)生的原因之一，就是由相當 一部分消費者對于信用卡開卡流程知之甚少，認為申請信用卡會受到諸多條件的限制，所以相信了中介公司可以通過“內(nèi)部人員”方便快捷的完成信用卡辦理的謊言，給個人帶來了巨大的經(jīng)濟損失。而此類案件的出現(xiàn)，則說明國內(nèi)的商業(yè)銀行應注意在營銷手段創(chuàng)新的同時，注意做好信用卡基本知識的普及工作，讓消費者能夠了解到信用卡可以給自己的生活帶來的諸多便利，從而使他們能夠利用信用卡進行持續(xù)消費，為銀行信用卡業(yè)務的盈利提供更多保障。 3、 機會分析 （ 1） 中國經(jīng)濟的高速發(fā)展 渡期結(jié)束的五年來，我國的商業(yè)銀行發(fā)生的巨大的變化，受戰(zhàn)略投資已經(jīng)初步形成的影響，國內(nèi)商業(yè)銀行與在華外資銀行的競爭激烈程度不斷提高。而在此期間，國內(nèi)的商業(yè)銀行也獲得了長足的進步，除不良資產(chǎn)持續(xù)下降外，銀行的盈利水平以及資本充足率明顯提升。如果按照市值進行計算，建設銀行、中國銀行、工商銀行已經(jīng)位列世界前十大銀行，具有發(fā)展迅速、規(guī)模巨大的特點。 （ 2） 市場發(fā)展?jié)摿薮?國內(nèi)商業(yè)銀行的產(chǎn)品種類相對稀少，市場發(fā)展以及利潤獲取具有廣闊的發(fā)展空間。以當前國內(nèi)商業(yè)銀行與在華外資銀行的市場競爭中最為激烈的信用卡和住房抵押貸款為例，美國住房抵押貸款約占 79%，而中國僅為 12%；美國人平均持有信用卡 ，中國每 100 人持有信用卡 2 張。從收入構(gòu)成的角度來看，國內(nèi)商業(yè)銀行非利息收入在總收入中約占 10%的份額，而國際領先的商業(yè)銀行則為 4050%。這些數(shù)值的比較不僅說明了信用卡業(yè)務領域我國尚與國際先進水平存在很大的差距，同時也提示國內(nèi)的信用卡市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?4、 威脅分析 （ 1） 經(jīng)驗、人才、資源不足 中國加入 及過渡期結(jié)束后的全面開放既給國內(nèi)的商業(yè)銀行帶來了新的機遇，同時也使他們面對更多的挑戰(zhàn)。作為國內(nèi)最早的股份制商業(yè)銀行之一，招商銀行的發(fā)展是非常迅速的，不過與國 際領先的同行們相比，還存在著位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 17 不小的差距。國外的商業(yè)銀行憑借多年的積累，無論在技術(shù)、經(jīng)驗、人才、資源方面，都比國內(nèi)的商業(yè)銀行具有更多的優(yōu)勢，而且對于新產(chǎn)品的開發(fā)能力也非常強勁，是招商銀行發(fā)展和開拓國內(nèi)信用卡市場的重要威脅。 （ 2） 信用卡產(chǎn)品類型的增加 由于在國內(nèi)信用卡業(yè)務領域的進入時間最早且創(chuàng)新能力較強，所以招商銀行的信用卡產(chǎn)品在相當一段時間內(nèi)都處于國內(nèi)領先書評。不過在最近幾年的發(fā)展過程中，國內(nèi)其它商業(yè)銀行也在不斷豐富著自己的信用卡產(chǎn)品類型和原有信用卡產(chǎn)品的附加功能。在信用卡產(chǎn)品種類繁多的今天，消費者可以根據(jù) 自己的實際需求選擇不同類型的信用卡，不僅極大的提高了選擇空間，也能夠使自己從中享受到特具特色的信用卡服務。而這種國內(nèi)信用卡領域的迅速發(fā)展勢頭，也給招商銀行發(fā)揮自身優(yōu)勢，鞏固信用卡市場所占份額提出了巨大的挑戰(zhàn)。 總的來說，招商銀行信用卡營銷正處在一個良好的宏觀背景下，面對廣闊的市場前景，招商銀行應當緊緊抓住時代賦予的機遇，在全面分析自身優(yōu)劣勢的基礎上，科學有效的制定信用卡營銷策略，從而更好的實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。 （ 五 ） 招商銀行信用卡 營銷 中 存在 的 問題 1、 缺乏 有效的 市場細分 招商銀行在內(nèi)的國內(nèi)商業(yè)銀行也對市場 細分進行了諸多嘗試，但并未收到理想的效果，其中最主要的特點就是僅僅將某一客戶群體獨立出來，為其提供差異性的信用卡服務，而非將整個客戶群按照統(tǒng)一的標準進行劃分。 2、 資源整合不足 以差異化產(chǎn)品 需要 獲取不同的細分客群， 從而 提升價值客戶獲取力度，以差異化的定位和賣點助力高端客戶獲取， 這樣才能 使高端產(chǎn)品從功能“大而全”逐步過渡至分層客戶管理的運營模式。 招商銀行信用卡在各種資源整合方面需要潛心研究。 3、 新支付模式有待開發(fā) 面對移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，利用新技術(shù)創(chuàng)造客戶溝通及移動化支付新模式 是招商銀行面對的又一課題 ， 即采用“社區(qū)化人際傳播”、“位置營銷”、“游戲互動”、“手機應用”和“在線支付”相結(jié)合的方式，從而建立信用卡業(yè)務新的競爭優(yōu)勢 。這一趨勢將成為十年內(nèi)信用卡發(fā)展的必由之路。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 18 4、 信用卡服務需全面實現(xiàn)網(wǎng)絡化 招商銀行 信用卡在客戶心中、在業(yè)界都是頂呱呱的品牌， 但目前有 一些現(xiàn)象 值得關(guān)注。在柜臺 辦業(yè)務的客戶中，信用卡業(yè)務占據(jù)了很大比例，由于無法拿到核心數(shù)據(jù)，粗略估計，信用卡業(yè)務約占叫號數(shù)的 1/5。因為招行是“因您而變”的銀行，是“因客戶需求而變”的銀行，所以信用卡服務需盡早脫離柜臺 。構(gòu)建完善的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)。而且為了獲 取更多的 年輕 族群 ， 這些 喜歡網(wǎng)絡上消費，網(wǎng)絡上購物，最好 能夠滿足其 足不出戶能網(wǎng)絡上申請信用卡 的需求 。 5、 信用卡 事業(yè)部效能有待提高 由于信用卡中心采取事業(yè)部制 ， 信用卡業(yè)務有別于分支機構(gòu)傳統(tǒng)銀行業(yè)務，從她誕生的第一天起就采取大集中運行的方式，集中審批、集中服務、集中結(jié)算、集中催討等高效率地運作，服務著 1400 多萬戶持卡人。 怎樣高效的運轉(zhuǎn)全亞洲最大的營銷事業(yè)部，怎樣提高產(chǎn)能是招商銀行面臨的一大課題。 位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 19 四、 招商銀行信用卡營銷 策略 總體 方案 及措施 國內(nèi)的信用卡市場目前正處于激烈競爭的狀態(tài)，作為最早涉及信用卡業(yè)務的招商銀 行，歷來重視信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新與服務創(chuàng)新，所以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段已經(jīng)處于行業(yè)領先的狀態(tài)。但是在其它商業(yè)銀行不斷發(fā)展自身產(chǎn)品的影響下，國內(nèi)信用卡市場的產(chǎn)品類型日益多樣，附加功能不斷增加，不同商業(yè)銀行在信用卡產(chǎn)品方面具有越來越明顯的同質(zhì)性。而且受密集營銷等因素的銀行，國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡發(fā)行量已經(jīng)進入到盲目上升的時期，但由此帶來的實際效益卻未得到明顯提升。在這樣的時代背景下，招商銀行原有的信用卡業(yè)務領先優(yōu)勢變得不再明顯，因此，我們必須要從營銷戰(zhàn)略的角度，對于不同的營銷環(huán)節(jié)進行合理規(guī)劃，以此確保招商銀行在信用卡營銷 領域的優(yōu)勢地位。 （一） 營銷目標 在以往的工作中，招商銀行信用卡營銷工作的目標僅僅是“形成新的利潤增長點”、“提高信用卡業(yè)務的整體收益”、“擴大信用卡的發(fā)卡量”，而獲得利潤只是對商業(yè)銀行經(jīng)營目標和營銷目標的整體概括，雖然獲得更多利潤是各項營銷活動開展的起點與終點，但是也不能將其等同于“營銷目標”。 在營銷戰(zhàn)略中，營銷目標是核心、是靈魂，無論是何種營銷戰(zhàn)略，都是以營銷目標作為自身的前進方向和中心點進行的，如果在營銷目標的制定上存在失誤，那么整個營銷戰(zhàn)略就無法收到應有的效果。結(jié)合我國商業(yè)銀行以及招商銀行在信用卡 領域的營銷實際情況，我們認為創(chuàng)立信用卡品牌營銷的最根本途徑。 目前，國內(nèi)商業(yè)銀行在開展信用卡業(yè)務的過程中，存在著嚴重的模仿現(xiàn)象，此舉導致市場上同類信用卡產(chǎn)品不斷增加，產(chǎn)品間的差異性不斷縮小，同質(zhì)化表現(xiàn)愈發(fā)明顯。雖然創(chuàng)新對于信用卡業(yè)務的發(fā)展具有重要意義，但是從國內(nèi)信用卡市場的整體來看，產(chǎn)品種類過于豐富也是一個不爭的時事，僅招商銀行一家就已經(jīng)發(fā)行了二十余款信用卡，這雖然表明了招商銀行在以往發(fā)展中取得的成績，同時也揭示了在這一過程中存在的問題。 我國的信用消費水平遠遠落后于歐美發(fā)達國家，結(jié)合我國當前的實際情況，20 余款信用卡產(chǎn)品基本上可以完全滿足市場的實際需求，消費者大多只需要一款信用卡，所以在信用卡品種方面，市場已經(jīng)是供大于求了。如果是在信用卡位論文 作者：巴蕾 招商銀行信用卡品牌營銷策略研究 20 行業(yè)發(fā)展的初期階段，這種創(chuàng)新還可以提高商業(yè)銀行的市場占有率，但是在信用卡業(yè)務已經(jīng)得到有效發(fā)展的今天，創(chuàng)新已經(jīng)不再是決定商業(yè)銀行信用卡市場占有率的決定因素，消費者所希望的是尋找到一款適合自己的信用卡，而不是讓自己的錢包“卡滿為患”。所以想要實現(xiàn)信用卡業(yè)務利潤的不斷提高，實現(xiàn)信用卡銷售額度的提高、實現(xiàn)信用卡市場占有率的提高，商業(yè)銀行一方面應通過營銷手段擴大市場份額，另一方面也要 樹立本行的信用卡品牌形象，從而更好的保持在市場上的優(yōu)勢地位。 根據(jù)品牌營銷理論，所謂“品牌化”就是賦予某種產(chǎn)品或服務以品牌所具有的能力，即實現(xiàn)創(chuàng)新過程的差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品與服務在市場上具有單一性，結(jié)合招商銀行的實際情況，這種單一性并不應該通過繼續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品來實現(xiàn)，而是要借助樹立信用卡品牌的方法。而品牌化營銷的目標除了要使信用卡產(chǎn)品具備應有的服務能力外，也應形成與之相對應的服務，而這些都是招商銀行的自身優(yōu)勢，所以招商