《市場(chǎng)調(diào)查》課件 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

010 1 市場(chǎng)調(diào)研 三章 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 010 2 定義 ：?jiǎn)柧硎菫榱诉_(dá)到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，是收集來(lái)自于被訪者信息的正式的一覽表。 重要性： 問(wèn)卷提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，它使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)程序標(biāo)準(zhǔn)化，每一個(gè)應(yīng)答者看到或聽(tīng)到相同的文字或聲音，每一個(gè)調(diào)查員也必須詢(xún)問(wèn)相同的問(wèn)題。問(wèn)卷在收集收集過(guò)程中起著非常重要的作用，如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)得不好，那么所有精心的抽樣計(jì)劃，訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)都將徒然無(wú)用。 設(shè)計(jì)一份完善的問(wèn)卷不是一件容易的事情，問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員除了要具備統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件等多方面的知識(shí)外，還需要有一定的技巧和經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。 一、問(wèn)卷的定義及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要性 010 3 二、設(shè)計(jì)問(wèn)卷的作用 高精度。 高調(diào)查效率。 010 4 三、問(wèn)卷的基本類(lèi)型 010 5 自填式問(wèn)卷是通過(guò)面訪或郵寄，將問(wèn)卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)；訪問(wèn)式問(wèn)卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查員念給被訪者聽(tīng)，再由調(diào)查員根據(jù)被訪者的回答填寫(xiě)。兩者都是向被訪問(wèn)者發(fā)問(wèn)，只是在形式上有些不同。 010 6 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，又稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)式問(wèn)卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷，問(wèn)卷中的問(wèn)題是按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排的。 010 7 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開(kāi)放式和半封閉式問(wèn)卷三種： (1)封閉式問(wèn)卷。是指對(duì)提出的每一個(gè)問(wèn)題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問(wèn)卷。 (2)開(kāi)放式問(wèn)卷。開(kāi)放式問(wèn)卷又稱(chēng)自由問(wèn)卷，只提出問(wèn)題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問(wèn)卷。 (3)半封閉式問(wèn)卷。是指封閉式與開(kāi)放式相結(jié)合的問(wèn)卷。其形式有兩種：其一：在一個(gè)問(wèn)題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個(gè)或若干個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題以便回答。形式二：?jiǎn)柧淼囊徊糠謫?wèn)題是采用封閉式，另一部分是采用開(kāi)放式。 010 8 在采用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員要絕對(duì)遵從指導(dǎo)提問(wèn)，不能隨意變動(dòng)問(wèn)題和字句，更不能加插或者省略，此種問(wèn)卷適用于大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中。 無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷中所提到的問(wèn)題沒(méi)有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，只是圍繞研究目的來(lái)提一些問(wèn)題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問(wèn)題和順序。此種問(wèn)卷適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。 010 9 一般而言，調(diào)查問(wèn)卷的正文部分主要由甄別問(wèn)卷、主體問(wèn)卷兩部分組成。甄別問(wèn)卷是為過(guò)濾調(diào)查對(duì)象而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷。是否對(duì)被訪者進(jìn)行篩選是由調(diào)研目的所決定的。例如，如果一項(xiàng)調(diào)研目的是為了調(diào)查那些想要購(gòu)房的顧客在選擇購(gòu)房時(shí)考慮的因素，那么可能要選出未購(gòu)房者或是在最近兩年中有購(gòu)房需求的顧客，可以問(wèn)： “ 請(qǐng)問(wèn)您最近兩年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)新房嗎？ ” 對(duì)那些回答 “ 否 ” 的被訪者，應(yīng)禮貌地對(duì)他表示感謝：“ 謝謝您的回答，占用您的時(shí)間了。 ” 而主體問(wèn)卷就是必須能表達(dá)調(diào)查主要內(nèi)容的問(wèn)卷。這是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分，是指問(wèn)卷中所設(shè)計(jì)的問(wèn)題。 010 10 四、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷的標(biāo)題 問(wèn)卷說(shuō)明 填寫(xiě)要求 甄別內(nèi)容 主體內(nèi)容 編碼 必要的注明 被訪者基本情況 010 11 問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問(wèn)卷表的上端居中。問(wèn)卷的名稱(chēng)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，概括專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的主題，以使被調(diào)查者明確主要的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的，并易于引起回答者的興趣。例如 “ 關(guān)于某市葡萄酒市場(chǎng)情況的問(wèn)卷調(diào)查 ” ， “ 我與住房 某市居民住房狀況調(diào)查 ” 等。而不是簡(jiǎn)單采用“ 調(diào)查問(wèn)卷 ” 這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒絕。 010 12 問(wèn)卷說(shuō)明又稱(chēng)為前言或引言，它一般是以信函的形式對(duì)調(diào)查的目的和意義、指標(biāo)解釋、調(diào)查須知以及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說(shuō)明。問(wèn)卷說(shuō)明一般放在問(wèn)卷開(kāi)頭，通過(guò)它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫(xiě)問(wèn)卷。問(wèn)卷說(shuō)明可采取兩種方式：一是比較簡(jiǎn)潔、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式；二是在問(wèn)卷說(shuō)明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷的重視。如涉及需為被調(diào)查者保密的內(nèi)容，必須指明予以保密，不對(duì)外提供等，以消除被調(diào)查者的顧慮。 010 13 問(wèn)卷說(shuō)明例題 (例 1) “同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。 ” (例 2) “女士 (先生 )： 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶(hù)和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。 ” 010 14 填寫(xiě)要求又稱(chēng)為填表說(shuō)明，是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說(shuō)明，一般是以文字和符號(hào)對(duì)要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說(shuō)明，并放在問(wèn)卷說(shuō)明之后或正式調(diào)查問(wèn)題之前。 010 15 甄別內(nèi)容是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些問(wèn)題先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對(duì)象。例如，有的公司確定需要在本市連續(xù)居住 5年以上者為調(diào)查對(duì)象，于是需要詢(xún)問(wèn)對(duì)方在本地的居住時(shí)間等。在確定對(duì)方屬于合格的調(diào)查對(duì)象后，才開(kāi)始正式的主題內(nèi)容調(diào)查。 另外，還可利用甄別內(nèi)容排除一些可能會(huì)給調(diào)查活動(dòng)帶來(lái)不利影響的因素。不利的影響主要有：與調(diào)查內(nèi)容在職業(yè)上有關(guān)聯(lián)的調(diào)查者，曾經(jīng)接受過(guò)調(diào)查的人士（職業(yè)受訪者），以及可能在調(diào)查活動(dòng)中可能提供虛假信息的其他人士或情況。例如，進(jìn)行關(guān)于洗滌用品的調(diào)查時(shí)，會(huì)在問(wèn)卷開(kāi)頭的地方，詢(xún)問(wèn)對(duì)象是否屬于美容行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查對(duì)象的家屬中是否有洗滌用品的生產(chǎn)廠家或者銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的工作人員，如果有以上情況之一，應(yīng)該停止調(diào)查。 010 16 調(diào)查的主體內(nèi)容是研究者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分。它主要是以提問(wèn)的形式提供給被訪問(wèn)者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。 主體內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面： 人們的行為，包括對(duì)被調(diào)查者本人的行為或通過(guò)被調(diào)查者了解他人的行為。 人們的行為后果。如對(duì)開(kāi)征利息稅社會(huì)效應(yīng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，就要對(duì)被調(diào)查者調(diào)查開(kāi)征利息稅后對(duì)其實(shí)際收入的影響、開(kāi)征利息稅后將如何處置在銀行的存款等。 人們的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等。例如人們接觸媒介的習(xí)慣、購(gòu)物的習(xí)慣、對(duì)商品品牌的喜好等。 010 17 編碼也是調(diào)查問(wèn)卷中的一個(gè)組成部分。它是指對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷均需加以編碼，以便分類(lèi)整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備，與此同時(shí)，每份問(wèn)卷還必須有編號(hào)，即問(wèn)卷編號(hào)。此編號(hào)除了順序號(hào)以外，還應(yīng)包括與該樣本單位有關(guān)的抽樣信息。 010 18 它設(shè)在問(wèn)卷的最后，也可放在問(wèn)卷說(shuō)明之后。通?？梢允呛?jiǎn)短的幾句話，對(duì)被調(diào)查者的合作表示真誠(chéng)地感謝；也可以稍長(zhǎng)一些，順便征詢(xún)一下對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間、對(duì)被訪問(wèn)者回答的評(píng)價(jià)等。 010 19 該部分主要是說(shuō)明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問(wèn)卷還要求寫(xiě)出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被訪者隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入。上述記錄應(yīng)得到被訪者同意后方可進(jìn)行。 010 20 第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 一份成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個(gè) 目標(biāo) ： 設(shè)法取得被訪者合作 能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。 010 21 問(wèn)卷調(diào)查面臨的困難 其一，被訪者不了解或誤解問(wèn)句的涵義，不是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)。 其二，被訪者雖然了解問(wèn)句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。 其三，被訪者愿意回答，但無(wú)能力回答，包括被訪者不善于表達(dá)、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)，有些消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的涵義不了解，很難做出具體回答。 其四，被訪者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜，使被訪者對(duì)問(wèn)卷主題沒(méi)有興趣。再者，當(dāng)問(wèn)卷時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)容過(guò)多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開(kāi)始或中途放棄回答。另外，被訪者對(duì)問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫(xiě)會(huì)給自己帶來(lái)麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場(chǎng)的時(shí)候，向其詢(xún)問(wèn)有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問(wèn)題時(shí)，與對(duì)方不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)詢(xún)問(wèn)所得到的答案就會(huì)有差別。 010 22 影響接受調(diào)查人員理解的客觀因素有： 問(wèn)卷的內(nèi)容 回答的尺度 問(wèn)題的順序 010 23 例：?jiǎn)柧韮?nèi)容的影響 “ In it is to “ s 第一句中的 “ 有 “ 普通處方藥 ”和 “ 毒品 ” 的雙重意思，被訪者就有可能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景不同而產(chǎn)生不同的理解，就不一定能夠和研究人員的本意保持一致，會(huì)得到一些無(wú)效的答案，失去的有效性。 在第二句中，由于里根有過(guò)好萊塢著名演員和總統(tǒng)兩種經(jīng)歷，所以也會(huì)使被訪者的理解產(chǎn)生歧義，得到無(wú)效的答案。 010 24 被訪者回答問(wèn)題時(shí)自我的尺度 不重復(fù)回答 用標(biāo)準(zhǔn)化的模式回答 取決于自己的知識(shí)和信仰 個(gè)人的狀態(tài) 010 25 問(wèn)題一、請(qǐng)問(wèn)你是否贊成墮胎行為。 贊成 不贊成 問(wèn)題二、請(qǐng)問(wèn)你是否贊成在特殊情況下的墮胎行為。 贊成 不贊成 經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，先問(wèn)問(wèn)題一與先問(wèn)問(wèn)題二所得到的結(jié)果大不一致。 先問(wèn)問(wèn)題一得到的贊同比例是：?jiǎn)栴}一： 60%，問(wèn)題二： 72%。 先問(wèn)問(wèn)題二得到的贊同比例是：?jiǎn)栴}二： 72%，問(wèn)題一： 48%。 為什么第二種提問(wèn)順序會(huì)造成對(duì)問(wèn)題一的贊同率大幅降低呢？ 原因是先問(wèn)第一題的時(shí)候，人們是把他當(dāng)作一種普遍的情況。當(dāng)先問(wèn)第二題再問(wèn)第一題的時(shí)候，由于人們思維中 “ 不重復(fù)回答 ” 的原則，就把第一道問(wèn)題當(dāng)作了在第二道問(wèn)題情況之外的情形了，也就是是否贊同在沒(méi)有特殊情況下的墮胎行為，所以贊同率就有了很明顯的下跌。 在一般情況下，詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的順序是由一般到個(gè)別，由普通到特殊。一般這樣比較符合人們的邏輯思維習(xí)慣。 美國(guó)和蘇聯(lián)信息公開(kāi)的例子也是如此 例：?jiǎn)栴}順序的影響以及被訪者的不重復(fù)回答 010 26 回答問(wèn)題的其他影響 社會(huì)責(zé)任 家人的影響 性別的影響 種族的影響 例如：向醫(yī)生詢(xún)問(wèn)在給病人開(kāi)藥的時(shí)候，是最關(guān)心藥品的質(zhì)量還是關(guān)心藥品的價(jià)格或者其他的方面。醫(yī)生出于社會(huì)的責(zé)任就會(huì)回答是藥品的質(zhì)量或者功效，但是實(shí)際上醫(yī)生最關(guān)心的可能是藥品的價(jià)格和回扣等方面。 010 27 還有家人的影響： 當(dāng)丈夫或者妻子在場(chǎng)的時(shí)候，向其詢(xún)問(wèn)有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問(wèn)題時(shí)，與對(duì)方不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)詢(xún)問(wèn)所得到的答案就會(huì)有差別。 當(dāng)家長(zhǎng)在家的時(shí)候問(wèn)青少年對(duì)于吸毒的事實(shí)和態(tài)度和家長(zhǎng)不在家的時(shí)候所得到的效果也會(huì)有很大的差距。 010 28 人們?cè)诨卮饐?wèn)題的時(shí)候?yàn)榱俗约旱拿孀?，或者為了不是自己顯得無(wú)知，經(jīng)常會(huì)選擇一些 “ 同意 ” 、 “ 沒(méi)意見(jiàn) ” 、 “ 對(duì) ” 、 “ 就是這樣 ” 之類(lèi)的答案。 比如在對(duì)一些受教育程度比較低的人們進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)候，由于受他們自身的知識(shí)水平的限制，很多問(wèn)題他們并不了解。但是，他們往往不會(huì)直接說(shuō)出自己不知道，而是會(huì)選擇 “ 是的 ” 、 “ 我同意 ” 等一些觀點(diǎn)。 例如：在巴西對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民進(jìn)行有關(guān)于環(huán)境保護(hù)方面的問(wèn)題調(diào)查的時(shí)候，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)答案中沒(méi)有列出 “ 不知道 ” 這一項(xiàng)的時(shí)候，主動(dòng)說(shuō)出 “ 我不知道 ” 、“ 我不清楚 ” 的人數(shù)相當(dāng)少，有不少人選擇了 “ 我同意 ” 、 “ 我非常同意 ” 。當(dāng)答案中給出了 “ 不知道 ”這一選項(xiàng)的時(shí)候，選擇 “ 不知道 ” 的比例大大提高，而選擇 “ 我同意 ” 和 “ 我非常同意 ” 的比例則有所下降。 010 29 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 合理性： 是指問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，體現(xiàn)調(diào)查的主題。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題，使每個(gè)問(wèn)題的目的明確，重點(diǎn)突出。而問(wèn)卷體現(xiàn)調(diào)查主題的關(guān)鍵在于，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。 010 30 例題 調(diào)查某化妝品的用戶(hù)消費(fèi)感受 這里并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問(wèn)題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來(lái)的：一是使用者 (可認(rèn)定為購(gòu)買(mǎi)者 )；包括她 (他 )的基本情況 (自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等 )、使用化妝品的情況 (是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝品的日常習(xí)慣等 )。二是購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲；包括她 (他 )的社會(huì)狀況、收入水平、受教育程度、職業(yè)、化妝品消費(fèi)特點(diǎn) (品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等 )、使用該化妝品的效果等；三是產(chǎn)品本身；包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷(xiāo)手段的影響力、與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的橫向比較等。所以，具有了這樣的要素對(duì)于調(diào)查主題的結(jié)果是有直接幫助的。另外，被訪問(wèn)者也相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。 010 31 有效性 是指研究人員所設(shè)計(jì)時(shí)的意思和被訪者所理解的意思是一致的，這就說(shuō)明該問(wèn)卷或者這一道題目的設(shè)計(jì)是有效的。如果被訪者理解的意思和研究人員所設(shè)計(jì)的意思可能不一致，那么就說(shuō)這份問(wèn)卷或這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)是無(wú)效的。在調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)的情況下，可能會(huì)造成被訪者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。 010 32 例題 哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊？ 實(shí)際的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫(huà)式廣告以 比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類(lèi)不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫(huà)式。 010 33 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問(wèn)題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，符合被調(diào)查者的思維程序，問(wèn)卷應(yīng)是一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。而且，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。 010 34 例題 (1)你是否有購(gòu)書(shū)的習(xí)慣？ (2)請(qǐng)問(wèn)你通常購(gòu)買(mǎi)哪種類(lèi)型的書(shū)籍？ (3)請(qǐng)問(wèn)你所購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍對(duì)你有什么影響？ 在以上幾個(gè)問(wèn)題中，由于問(wèn)題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的，問(wèn)卷就會(huì)給人以隨意而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)。因此，邏輯性的要求即是與問(wèn)卷的條理性、程序性分不開(kāi)的。在一個(gè)綜合性的問(wèn)卷中，調(diào)查者可將差異較大的問(wèn)卷分塊設(shè)置，從而保證了每個(gè) “ 分塊 ” 的問(wèn)題都密切相關(guān)。 010 35 問(wèn)題設(shè)置的規(guī)范性具體是指：命題是否準(zhǔn)確；提問(wèn)是否清晰明確、便于回答；被訪問(wèn)者是否能對(duì)問(wèn)題做出明確的回答，等等。 010 36 例題 您通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào) ? 其中 “ 10分鐘 ” 、 “ 半小時(shí) ” 、 “ 等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短 (測(cè)覽 )的概率為多少；用時(shí)一般 (粗閱 )的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng) (詳閱 )的概率為多少。反之，答案若設(shè)置為 “ 10分一 60分 ” ，或 “ 等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問(wèn)題，而且令被訪問(wèn)者也很難作答。 010 37 非誘導(dǎo)性指的是問(wèn)題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡量避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。 例如： “ 今年看電影 獅子王 的人比看其他電影的人多。您看過(guò)這部電影嗎？ ” 為了不顯示出 “ 不同 ” ，應(yīng)答者即使沒(méi)有看過(guò)也會(huì)說(shuō)是的。問(wèn)題應(yīng)該是 “ 您曾看過(guò)電影 獅子王 嗎？ ” 又如： “ 您認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅會(huì)剝奪許多人乘坐飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？ ” 這個(gè)問(wèn)題有誤導(dǎo)、偏見(jiàn)的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題具有誘導(dǎo)和提示性，會(huì)掩蓋事物的真實(shí)性。 010 38 成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力。這就需要考慮到問(wèn)卷在調(diào)查后的整理與分析工作。首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)清楚明了地說(shuō)明所要調(diào)查的問(wèn)題。只有這樣，調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果。 010 39 第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 準(zhǔn)備階段 初步設(shè)計(jì)階段 測(cè)試和修改階段 打印階段 010 40 第四節(jié) 問(wèn)題設(shè)計(jì)的技術(shù) 按問(wèn)題的內(nèi)容分為：事實(shí)性問(wèn)題、意見(jiàn)性問(wèn)題、闡述性問(wèn)題； 按問(wèn)題的回答形式分為：開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題；其中封閉式問(wèn)題按選項(xiàng)設(shè)置不同又可分為二項(xiàng)式選擇問(wèn)題、多項(xiàng)選擇題、順位式問(wèn)題、程度評(píng)等式問(wèn)題、過(guò)渡式問(wèn)題 。 按提問(wèn)的方式分為：直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題 010 41 事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)來(lái)回答問(wèn)題，不必提出主觀看法。諸如 “ 你使用的空調(diào)器是什么牌子的？ ”“ 你家庭的年人均收入是多少？ ”“ 你的職業(yè)是什么？ ” 等等。這類(lèi)問(wèn)題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、方式等），從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類(lèi)問(wèn)題對(duì)調(diào)查人員確定某類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有很大的幫助。 事實(shí)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是問(wèn)題簡(jiǎn)單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理，但也存在著不足，如由于時(shí)間長(zhǎng)等原因，被調(diào)查者對(duì)某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。 010 42 意見(jiàn)性問(wèn)題主要是用于了解被調(diào)查者對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)、看法，要求和打算。例如 “ 你希望購(gòu)買(mǎi)哪種牌號(hào)的摩托車(chē)？ ”“ 你打算何時(shí)購(gòu)買(mǎi)液晶電視？ ” 等等。這類(lèi)問(wèn)題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對(duì)商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)適銷(xiāo)對(duì)路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。 意見(jiàn)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是從這類(lèi)詢(xún)問(wèn)中可以廣泛地了解消費(fèi)者對(duì)需求的要求、打算、意見(jiàn)，為決策者提供未來(lái)需求信息。但它也存在著不足。其一，這類(lèi)詢(xún)問(wèn)僅能了解調(diào)查者的意見(jiàn)、看法，而無(wú)法了解產(chǎn)生這些意見(jiàn)、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問(wèn)題 “ 你希望購(gòu)買(mǎi)哪種牌號(hào)的摩托車(chē)？ ” 詢(xún)問(wèn)這一問(wèn)題，調(diào)查者只能知道消費(fèi)者喜歡哪種牌號(hào)的摩托車(chē)，而并不能了解消費(fèi)者究竟喜歡這種牌號(hào)的哪些方面，是質(zhì)量、顏色還是式樣等？其二，這類(lèi)問(wèn)題在一定程度上受心理因素的影響。如在了解消費(fèi)打算等問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者會(huì)因家庭財(cái)產(chǎn)問(wèn)題而不愿說(shuō)真話等。 010 43 闡述性問(wèn)題，又稱(chēng)解釋性問(wèn)題，主要是用于調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見(jiàn)、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢(xún)問(wèn)是否給出問(wèn)題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢(xún)問(wèn)和開(kāi)放式闡述詢(xún)問(wèn)。這類(lèi)詢(xún)問(wèn)可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢(xún)問(wèn)存在的不足。如前面提到的事實(shí)詢(xún)問(wèn) “ 你希望購(gòu)買(mǎi)哪種牌子的摩托車(chē)？ ” 若想進(jìn)一步了解購(gòu)買(mǎi)行為的原因，可提出 “ 您為什么希望購(gòu)買(mǎi)這種牌子的摩托車(chē)？ ” 這就是闡述性詢(xún)問(wèn)。 闡述問(wèn)句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而找到問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，為解決問(wèn)題提供依據(jù)。但是這種詢(xún)問(wèn)也存在不足，其一是結(jié)果技為復(fù)雜，尤其是開(kāi)放式的闡述問(wèn)句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類(lèi)問(wèn)題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢(xún)問(wèn)多，被調(diào)查者因各種原因而回避問(wèn)題，或只講問(wèn)題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性受影響。 010 44 開(kāi)放式問(wèn)題又稱(chēng)自由回答式問(wèn)題，這種問(wèn)題的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問(wèn)自由回答問(wèn)題。例如“ 你喜歡穿什么式樣的秋季外套？ ”“ 你對(duì) *牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見(jiàn)？ ” 這種詢(xún)問(wèn)方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無(wú)邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)和分析。 開(kāi)放式問(wèn)題比較適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問(wèn)題，如消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問(wèn)題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢(xún)問(wèn)在探測(cè)性調(diào)查中常常采用。 010 45 封閉式問(wèn)題是指在問(wèn)卷上的每一個(gè)問(wèn)題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇。 封閉式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)：回答是標(biāo)準(zhǔn)的，因而人與人之間可作對(duì)比。對(duì)回答進(jìn)行編碼和分析很容易。受訪者通常對(duì)問(wèn)題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項(xiàng)中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答 “ 不知道 ” 或根本不回答的情況，這有助于提高問(wèn)卷回收率。 封閉性問(wèn)題缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)起來(lái)比較難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問(wèn)題很容易使一個(gè)不知道如何回答或沒(méi)有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對(duì)這種情況，則應(yīng)有一個(gè) “ 不知道 /說(shuō)不清 ” 的選項(xiàng)。 封閉式問(wèn)題在具體設(shè)計(jì)上，又可分為下面幾種問(wèn)題形式。 010 46 二項(xiàng)選擇題又稱(chēng)偽真式問(wèn)題。這種問(wèn)句的回答只分兩種情況，“ 是 ” 或 “ 否 ” ， “ 有 ” 或 “ 無(wú) ” 等，這兩種答案是對(duì)立的，必須二者擇其一。 例題 (1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？ (2)你今年是否打算購(gòu)買(mǎi)小汽車(chē)？ 這種問(wèn)句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類(lèi)。但這種問(wèn)句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見(jiàn)程度差別，回答只有“ 是 ” 與 “ 否 ” 兩種選擇，了解的情況不夠深入。若被調(diào)查者還沒(méi)有考慮好這個(gè)問(wèn)題，即處于 “ 未定 ” 狀態(tài)，則無(wú)從表達(dá)意愿。只列舉兩種答案， 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì)。在二項(xiàng)問(wèn)題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對(duì)象是中立的，那么就包括進(jìn)一個(gè)中立的選項(xiàng)。 010 47 例：你對(duì)飄柔的廣告是否喜歡 ？ （ ） 喜歡 （ ） 不喜歡 例：你是否同意 “ 主觀為自己 ， 客觀為他人 ” ？ （ ） 同意 （ ） 不同意 窮盡的二項(xiàng)選擇題 使不明確的態(tài)度明確化，做到了簡(jiǎn)化了的窮盡 不能測(cè)量人們意見(jiàn)的程度 使中立意見(jiàn)者偏向一方 從強(qiáng)迫程度來(lái)看是比較低的 010 48 例：如下兩種說(shuō)法 ， 你更傾向于哪一種 ？ （ ） 某牌口香糖具有迷人的滋味 （ ） 某牌口香糖吃起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò) 不窮盡的二項(xiàng)選擇題 強(qiáng)迫程度要高得多 010 49 多項(xiàng)選擇題是對(duì)一個(gè)問(wèn)題事先列出幾種（三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。 例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設(shè)計(jì)問(wèn)句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號(hào)的？ ） ） ） ） ） ） ） ） 多項(xiàng)選擇式問(wèn)句保留了是否式詢(xún)問(wèn)的回答簡(jiǎn)單，結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢(xún)問(wèn)的不足，能有效地表達(dá)意見(jiàn)的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢(xún)問(wèn)形式。使用這種問(wèn)句有一點(diǎn)值得注意：在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí)，選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥，否則，會(huì)使得到的信息不夠全面、客觀。 此外，在多項(xiàng)選擇式問(wèn)句中，有一種專(zhuān)門(mén)用于測(cè)量消費(fèi)者滿意程度的量表，稱(chēng)為態(tài)度量表，關(guān)于態(tài)度量表的內(nèi)容將在后面篇幅中作具體介紹。 010 50 例：你的工作崗位對(duì)你最重要的意義在于： （ ） 經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源 （ ） 為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方 （ ） 與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場(chǎng)所 （ ） 學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （