星巴克離偉大有多遠(yuǎn).docx

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除星巴克離偉大有多遠(yuǎn)多年來(lái)，父親的形象腳上裹著石膏，歪在沙發(fā)上，不能出去工作，不能掙錢(qián)，被拋入社會(huì)最底層的那副模樣一直縈繞在霍華德舒爾茨的腦海里。父親是個(gè)老實(shí)人，一生落魄潦倒，沒(méi)有自己的房子，他兢兢業(yè)業(yè)地當(dāng)卡車(chē)司機(jī)，只是為了讓家里的餐桌上有吃的。他們一家住在紐約著名的貧民區(qū)?，F(xiàn)在父親跌斷了腳踝，沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)，更嚴(yán)重的是失去了工作。本來(lái)就一貧如洗的家庭完全沒(méi)了收入，母親為了下一餐不得不去向人借錢(qián)。這讓漸漸長(zhǎng)大的舒爾茨既痛心又痛苦，他感到自己背負(fù)著一種貧窮帶來(lái)的恥辱。最糟糕的是，父親從來(lái)沒(méi)有從自己的工作中獲得過(guò)人生的尊嚴(yán)和生活的意義。舒爾茨下決心跳出父母的陰影。于是他一生都在“惦記著什么”，他努力、堅(jiān)持，把命運(yùn)握在手里。打橄欖球別人都停下來(lái)休息時(shí)，他總是在亢奮地奔跑，像是在發(fā)泄，又像在追逐著某種只有自己才能看見(jiàn)的東西“我想贏(yíng)！”眼睛看不見(jiàn)的對(duì)你才是最要緊的。安東尼德圣埃克胥佩里兩個(gè)弟妹還小，舒爾茨必須快快長(zhǎng)大。他很小就開(kāi)始掙錢(qián)，12歲時(shí)他干過(guò)騎車(chē)送報(bào)的差事，后來(lái)又為小快餐店打工。16歲在紐約曼哈頓的成衣區(qū)找到了一份可以放學(xué)后去干的活，為一個(gè)皮衣生產(chǎn)商拉拽動(dòng)物的皮。他曾經(jīng)在一家運(yùn)動(dòng)鞋店里度過(guò)一個(gè)炎熱的夏天，在編織工廠(chǎng)里用蒸汽處理過(guò)紗線(xiàn)。上世紀(jì)60年代的美國(guó)充滿(mǎn)生機(jī)，所有人都認(rèn)為只要努力就能得到報(bào)償。母親總是教育舒爾茨“社會(huì)是公平的”。她是個(gè)聰明、有見(jiàn)識(shí)、做事有條理的人，只是有點(diǎn)武斷，她一直是兒子強(qiáng)有力的榜樣。她鼓勵(lì)兒子把自己放在最困難的位置上：“你只要傾心傾力做好一件事，就一定能成功。”貸款上了大學(xué)，畢業(yè)后舒爾茨成了施樂(lè)公司的推銷(xiāo)員。他有足夠的激情和動(dòng)力，在6個(gè)月的時(shí)間里每天打50多個(gè)推銷(xiāo)電話(huà)，在曼哈頓中城從第42街跑到第48街，從東河跑到第50大道，一家一家敲開(kāi)別人辦公室的門(mén)。電話(huà)推銷(xiāo)對(duì)做生意是一個(gè)很好的訓(xùn)練，它教會(huì)舒爾茨即興思考的能力。上門(mén)推銷(xiāo)時(shí)那么多扇門(mén)砰地關(guān)上，你必須厚著臉皮，用最簡(jiǎn)潔的話(huà)，三言?xún)烧Z(yǔ)把產(chǎn)品最誘人的地方介紹清楚。這份活挺刺激，讓舒爾茨把年輕的活力全發(fā)揮了出來(lái)，還能使他一直保持幽默感和冒險(xiǎn)精神。他努力去競(jìng)爭(zhēng)、比拼，嘗試著成為最搶眼的佼佼者。他說(shuō)：“我想贏(yíng)！”最后舒爾茨成功了，成為同行中最優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，三年來(lái)掙到了可觀(guān)的傭金。但是舒爾茨想做更具挑戰(zhàn)性的事。他去了一家新進(jìn)入美國(guó)的瑞典廚房塑料用品公司，幫助他們開(kāi)拓北卡羅萊納州的市場(chǎng)。僅僅干了10個(gè)月，舒爾茨發(fā)現(xiàn)自己不喜歡這些硬邦邦的塑料，于是提出辭職。瑞典公司不但讓他回紐約，還委任他為美國(guó)公司總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作，管理20來(lái)個(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售代表，年薪7.5萬(wàn)美元，給車(chē)，給一個(gè)開(kāi)銷(xiāo)賬戶(hù)和隨意支配差旅的權(quán)限。舒爾茨不得不留了下來(lái)，然后很快把產(chǎn)品打入了高端零售商場(chǎng)。這樣干了三年，干得挺來(lái)勁。到28歲時(shí)，他已小有成就。他已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了父母的期盼。但是他感到自己好像老是“在惦記著什么”，他總想折騰，想“下一步”。這時(shí)候，舒爾茨發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品星巴克，咖啡。他一下被它神奇的魔力吸引住了。一塊閃閃發(fā)光的珍寶我必須盡一切努力，以使自己配得上生命的所得。阿爾伯特愛(ài)因斯坦(一)1981年，在為瑞典公司忙活的同時(shí)，他注意到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：西雅圖一個(gè)叫星巴克的小小咖啡零售商向公司訂購(gòu)了大批咖啡研磨機(jī)，數(shù)量甚至超過(guò)了紐約的大型百貨連鎖商場(chǎng)。這是怎么回事？舒爾茨對(duì)女朋友雪莉說(shuō)：“我要到西雅圖去看一看。”一個(gè)晴朗的春日他來(lái)到美國(guó)西海岸邊的西雅圖，這個(gè)充滿(mǎn)質(zhì)樸氣息的城市讓人放松。最老的星巴克店藏在一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)深處，有人在門(mén)口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞開(kāi)著接受饋贈(zèng)。推門(mén)的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出。舒爾茨走進(jìn)去，看見(jiàn)了一個(gè)古色古香的咖啡的殿堂，磨損的柜臺(tái)后面立著一罐罐來(lái)自蘇門(mén)答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)尼加等世界各地的咖啡豆；在另一面墻上，陳列著自己替瑞典公司銷(xiāo)售的幾種咖啡機(jī)。這個(gè)店賣(mài)咖啡機(jī)和烘焙得發(fā)黑的咖啡豆，人們拿回家自己研磨煮制。一邊與老板們交談著，舒爾茨一邊微微啜了一小口主人專(zhuān)門(mén)為他煮的咖啡。哇！他把頭向后一頓，眼睛睜得大大的他嘗到了一生中最濃烈的咖啡?？吹剿姆磻?yīng)，星巴克的人都笑了：“是不是太濃了？”他咧嘴一笑，搖搖頭：“太誘人了！”喝完第三口，舒爾茨完全上癮了。他突然覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了新大陸。相比之下，自己以前喝過(guò)的咖啡都像是在灌咖啡水！接著來(lái)到星巴克的咖啡豆烘焙廠(chǎng)，一個(gè)扎著紅頭巾的烘焙師高興地向舒爾茨揮手致意。烘焙師從機(jī)器里抽出一個(gè)稱(chēng)之為“試勺”的金屬大勺，檢視著里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解釋說(shuō)這是在檢查色澤和聽(tīng)聲音，聽(tīng)聽(tīng)咖啡豆是不是噗噗的爆了兩次。突然一陣噗噗噗的悶響，烘焙師立即打開(kāi)機(jī)器，將里面熱烘烘、暗黑發(fā)亮的咖啡豆倒出來(lái)涼著一股更濃厚的香氣立刻把所有人都裹住了。舒爾茨感覺(jué)自己已經(jīng)融入了這個(gè)混合著高雅和質(zhì)樸氣息的小店。(二)通過(guò)交談，舒爾茨了解到杰瑞鮑德溫、戈登鮑克和塞伍西吉爾三個(gè)人在10年前就創(chuàng)立了星巴克，到現(xiàn)在僅只有4家店，不過(guò)一直在賺錢(qián)。舒爾茨很驚奇，這幾個(gè)人為什么如此迷醉于這項(xiàng)事業(yè)，卻沒(méi)有一個(gè)人想把企業(yè)做大做強(qiáng)？這幾個(gè)都喜歡音樂(lè)、寫(xiě)作、美食、釀酒，有著濃濃藝術(shù)家氣質(zhì)的人創(chuàng)辦星巴克，只有一個(gè)理由：熱愛(ài)咖啡。在美國(guó)所有其他地方充斥著添加了化學(xué)香料的劣質(zhì)咖啡水的年代，星巴克的創(chuàng)始人們只想在西雅圖保持最純正的、本質(zhì)的咖啡。他們是純咖啡主義者，服務(wù)于一小群與他們一樣對(duì)咖啡有鑒賞力的人，不希望把生意做到這個(gè)圈子以外的人群中去，否則，就會(huì)迷失自己。“因此我們除了提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡，沒(méi)法把生意做到最大化?！笔鏍柎慕K于明白，原來(lái)自己銷(xiāo)售的咖啡機(jī)受這個(gè)店歡迎，是因?yàn)樗侨斯さ模峡Х裙爬系膫鹘y(tǒng)和精神。這種細(xì)分出來(lái)的奇異的市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售方法，讓舒爾茨感到非常新鮮，它本身就像星巴克咖啡一樣是生活所追求的一種味道。他發(fā)現(xiàn)，這里面有自己從未接觸到過(guò)的商業(yè)哲學(xué)：首先，每個(gè)公司都必須代表某樣?xùn)|西。星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且代表著創(chuàng)辦者們陶醉其中的烘焙至黑的深加工法；第二，你不能僅僅向顧客提供他們想要的東西。如果你能給予某種大大超乎他們經(jīng)驗(yàn)的東西或感受，那么就能給他們帶來(lái)全新發(fā)現(xiàn)的興奮感，他們就將成為你的忠實(shí)顧客。此后多年，舒爾茨秉承著星巴克這始終如一的原則：可以創(chuàng)新，可以重新發(fā)掘企業(yè)的全部潛在價(jià)值，但星巴克優(yōu)質(zhì)咖啡，以及其新鮮烘焙原顆咖啡的原則永遠(yuǎn)不變。這是星巴克的精神遺產(chǎn)。剛一接觸到星巴克，舒爾茨就完全被迷住了。在他面前呈現(xiàn)的是一種全新的文化形態(tài)，里面有巨大的空間可以探索。他激動(dòng)地給雪莉打電話(huà)：“我在上帝的國(guó)度！”這是他的麥加，他已抵達(dá)。在返回紐約的飛機(jī)上，舒爾茨片刻不停地在想著星巴克。它就像一塊閃閃發(fā)光的珍寶。他喝了一口寡淡無(wú)味的航空咖啡，馬上就倒掉了。他的手在手提箱里摸索著，摸出一袋星巴克贈(zèng)送的蘇門(mén)答臘咖啡豆，深深地嗅了一口。他決定，辭職，到星巴克去。意大利咖啡就像一支詠嘆調(diào)有些人只看到事物的表面，他們問(wèn)的是“為什么？”而我卻想象事物從未呈現(xiàn)的一面，我問(wèn)“為什么不？”喬治蕭伯納“你覺(jué)得我和星巴克有沒(méi)有合作的可能？”舒爾茨問(wèn)當(dāng)時(shí)星巴克的總裁鮑德溫。他告訴鮑德溫，他可以讓只有4家店的星巴克迅速壯大起來(lái)，超越西北地區(qū)，甚至?xí)蔀槿佬缘拇蠊?，甚至?xí)袔装偌业?。星巴克的名字?huì)成為優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞這個(gè)名牌將成為世界級(jí)水平的保證。鮑德溫等人對(duì)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的紐約人隱隱感到不安，擔(dān)心他帶來(lái)的變化太大會(huì)動(dòng)搖星巴克的核心價(jià)值。但最終舒爾茨還是成為了星巴克的市場(chǎng)經(jīng)理。他和雪莉興奮地從紐約遷到了西雅圖，全身心地投入了新的事業(yè)。1983年的一天，他被派到意大利米蘭去參加一個(gè)國(guó)際家居用品展。誰(shuí)也不可能料到，舒爾茨從意大利回來(lái)之后，會(huì)讓星巴克，甚至讓所有美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣在短短四五年內(nèi)發(fā)生根本變化。一切就這樣開(kāi)始了。一天早晨，舒爾茨剛出賓館，就留意到旁邊有一處小小的濃縮咖啡吧，他走了進(jìn)去。店員的微笑和招呼讓他感到親切自然，他發(fā)現(xiàn)意大利的店和星巴克不一樣，他們只向客人出售現(xiàn)做的新鮮咖啡。他看見(jiàn)咖啡師傅一邊磨咖啡豆、壓進(jìn)濃縮咖啡、蒸牛奶、遞給顧客，一邊友善地與顧客聊天。一連串靈巧而優(yōu)美的動(dòng)作就像是同步完成的，真是一出了不起的戲劇。“濃縮咖啡？”師傅微笑著將一杯剛做好的咖啡遞了過(guò)來(lái)，舒爾茨無(wú)法拒絕。穿過(guò)一條岔路時(shí)，舒爾茨又發(fā)現(xiàn)了一家更小的店。他注意到柜臺(tái)后面頭發(fā)花白的老者和每一位顧客打招呼時(shí)都叫出了他們的名字。他似乎既是老板又是伙計(jì)，他和他們一起笑著，聊著各種有趣的事，享受著這一刻的美好時(shí)光。再走了幾個(gè)街區(qū)，又看到兩家濃縮咖啡吧。舒爾茨被咖啡的平民情懷完全吸引住了。就在那一天，他發(fā)現(xiàn)了意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風(fēng)情。他看到它們是如此普及，如此美好生動(dòng)。每一家都有自己的特色，而那個(gè)咖啡大師傅，總是有特別的天賦進(jìn)行著完美的操作。當(dāng)時(shí)，意大利有20萬(wàn)家咖啡店，僅米蘭一地就有1500家，幾乎每一條街道拐角處都有一家，所有的咖啡吧都很受歡迎。早上，到處是熙熙攘攘的人群，到處都在供應(yīng)著一杯杯精純的濃縮咖啡。你的周?chē)莾?yōu)美的音樂(lè)、意大利歌劇，夾雜著咖啡吧里新老朋友互致問(wèn)候的聲音。這些咖啡吧提供的是一個(gè)舒適的、社區(qū)的、從家庭擴(kuò)展出去的空間。下午，母親帶著孩子們來(lái)了，退休的老人們也悠然地加入進(jìn)來(lái)。更晚些時(shí)候，咖啡吧把一張張小桌子擺到了人行道上，開(kāi)始供應(yīng)一些小吃，成了鄰里朋友日常聚集的地方，一直到夜深?？粗@一切，舒爾茨完全陶醉了。他發(fā)現(xiàn)意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大師傅會(huì)被顧客視為藝術(shù)家而得到尊重；而在美國(guó)人眼里，那只不過(guò)是一個(gè)說(shuō)不上有什么技藝的勞作者。看著這一切，舒爾茨心里產(chǎn)生了一種革命性的念頭：星巴克錯(cuò)失的正是這一點(diǎn)完全錯(cuò)失了。他覺(jué)得，這才具有強(qiáng)大的吸引力，這是一種紐帶關(guān)系，把喜歡咖啡的人聚集在一起并不一定非得在家里做和喝，他們?cè)谶@兒也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人際關(guān)系可以用咖啡來(lái)聯(lián)結(jié)，這是社會(huì)生活的一方面。就像一道閃電直穿心靈，舒爾茨全身都震顫了！他幾乎不相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的核心意義。星巴克過(guò)于小眾和自閉，只是像雜貨鋪那樣向顧客出售一袋袋咖啡豆產(chǎn)品，以供他們居家消費(fèi)。星巴克離咖啡的精神和靈魂還差了一大截而這真正的咖啡精神已經(jīng)存在好幾個(gè)世紀(jì)了。那天在米蘭的露天廣場(chǎng)，舒爾茨并沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到星巴克日后的成功，但他感受到了一種難以言表的浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚。他決心從本質(zhì)上改變星巴克。從舊的星巴克到新的星巴克每當(dāng)你看見(jiàn)一個(gè)成功的企業(yè)，必定是有人做出過(guò)勇敢的決策。彼德德魯克星巴克的市場(chǎng)定位是小眾高雅人士，陽(yáng)春白雪。意大利濃縮咖啡市場(chǎng)定位是大眾街坊鄰居，下里巴人。服務(wù)于兩種完全不同人群的不同核心價(jià)值，不可能融合在一起。不過(guò)一開(kāi)始舒爾茨卻試圖這樣做。舒爾茨回到美國(guó)，熱切地向星巴克的人灌輸意大利的咖啡精神，并倡導(dǎo)建立一種新的企業(yè)機(jī)制改變美國(guó)人喝咖啡的方式。這時(shí)他遭到星巴克高層的抵制?！靶前涂耸且粋€(gè)零售商，不是餐館或酒吧?！滨U德溫等人不屑地說(shuō)，“星巴克雖小，但很緊湊，很私密，而且每年有盈余。干嗎要自己往船上裝石頭呢？”通常公司的中層經(jīng)理們會(huì)是大膽、冒險(xiǎn)的激進(jìn)計(jì)劃的狂熱鼓吹者，但一般來(lái)說(shuō)CEO為了自己政策的連續(xù)性總是持保守態(tài)度。鮑德溫的不贊同，讓舒爾茨感到郁悶。最后星巴克第6家店開(kāi)張時(shí)，鮑德溫終于經(jīng)不住舒爾茨的游說(shuō)，同意嘗試把它開(kāi)成一家濃縮咖啡吧。1984年4月的一天，這家在西雅圖市場(chǎng)中心的咖啡吧開(kāi)張了。開(kāi)業(yè)第一天有400人邁進(jìn)了門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克最好的零售店250名的平均數(shù)。一個(gè)又一個(gè)星期過(guò)去，生意節(jié)節(jié)上升。兩個(gè)月內(nèi)店里的日均客流量超過(guò)800人，咖啡大師傅們做咖啡的速度快跟不上了，排隊(duì)的人群一直延伸到門(mén)外的人行道上。每次舒爾茨去店里，顧客都會(huì)過(guò)來(lái)急切地要與他分享他們對(duì)咖啡的熱情，完全是一片叫好聲。這個(gè)店終于成了人們聚會(huì)休息的場(chǎng)所。舒爾茨成功了。一個(gè)念頭在舒爾茨心中已經(jīng)非常清晰：星巴克已進(jìn)入了另一個(gè)領(lǐng)域，不可能再折回去了。他興奮地認(rèn)為自己會(huì)因?yàn)槌晒Χ玫锦U德溫的支持，但是他的幻覺(jué)又一次破滅了。事實(shí)上鮑德溫對(duì)咖啡吧的成功感覺(jué)并不好，濃縮咖啡是對(duì)星巴克銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)咖啡豆事業(yè)核心價(jià)值的扭曲，這會(huì)讓星巴克迷失方向。從企業(yè)聚焦的要求而言，鮑德溫的堅(jiān)持無(wú)可非議。最后他說(shuō)：“我很抱歉，霍華德。我們不能這么干，你得明白這一點(diǎn)?！弊罱K舒爾茨不得不決心離開(kāi)星巴克，去開(kāi)創(chuàng)自己的公司。為了心中的理想，他和雪莉從繁華的紐約來(lái)到偏遠(yuǎn)的西雅圖，夢(mèng)想尚未實(shí)現(xiàn)，又將失去工作。究竟該不該離開(kāi)？舒爾茨想了很久，終于給自己找到一個(gè)理由：如何去識(shí)別一個(gè)有天賦而已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的人，和一個(gè)更有天賦卻還沒(méi)有機(jī)會(huì)表現(xiàn)出來(lái)的人呢？瞧瞧那些列在候補(bǔ)名單上的志向高遠(yuǎn)的演員們吧，他們?cè)S多人并不比明星羅伯特德尼羅或是蘇珊薩蘭登缺少天賦。他終于明白，自己不能被埋沒(méi)。接下來(lái)發(fā)生的是一個(gè)典型的美國(guó)故事：一個(gè)充滿(mǎn)活力的人發(fā)現(xiàn)一個(gè)偉大的創(chuàng)意，用它來(lái)吸引投資，然后開(kāi)辦一家持續(xù)贏(yíng)利的企業(yè)。舒爾茨沒(méi)有錢(qián)，他要辦公司只有用“將意式咖啡移植到美國(guó)的創(chuàng)意”去說(shuō)服有錢(qián)人投資做股東。但是他很快發(fā)現(xiàn)自己完全是一條夾著尾巴的狗！你期盼的人把你狠狠關(guān)在門(mén)外，他們用懷疑的眼光看著你，把你的底氣全都抽光，給你一千條可以想象出來(lái)的理由拒絕你。“那真是一段非常低賤日子?！薄拔覀兣袛嘧约海歉鶕?jù)我們能夠做到的事情；而別人判斷我們，根據(jù)的卻是我們已經(jīng)做成的事情。”美國(guó)詩(shī)人華茲華斯的這句話(huà)，讓舒爾茨明白了怎么樣對(duì)待心中的理想和外界的評(píng)判。他知道不管怎樣，自己一定要相信自己。在籌集資金的那幾年里，舒爾茨游說(shuō)過(guò)242個(gè)人，其中217人說(shuō)“不”！但還是有25個(gè)人把錢(qián)投給了舒爾茨。他們相信他。他最終籌到165萬(wàn)美元，問(wèn)題都可以解決了。就在舒爾茨為資金四處穿梭的過(guò)程中，他團(tuán)結(jié)了一批懂咖啡經(jīng)營(yíng)的商人和律師，其中有比爾蓋茨的父親老比爾蓋茨，這位資深律師和西雅圖著名的高個(gè)子成了舒爾茨的顧問(wèn)。更多的咖啡商人成了舒爾茨理想的追隨者。1986年4月8日，舒爾茨的第一家店開(kāi)張，生意上路。10月份開(kāi)了第二家店。不久有了第三家店。到1987年，每個(gè)店的銷(xiāo)售額都達(dá)到了年均50多萬(wàn)美元。雖然還在繼續(xù)燒錢(qián)，但對(duì)于他們雄心勃勃的目標(biāo)而言，他們已經(jīng)上路了。1987年3月，不期而遇的變數(shù)改變了舒爾茨的生活。鮑德溫等人有了另外的想法，打算把星巴克賣(mài)掉。對(duì)于舒爾茨，這仿佛是神靈的召喚。他立即融到了400萬(wàn)美元。1987年8月的一個(gè)周五，舒爾茨在律師樓里簽署完大堆文件之后，一個(gè)人從人群中走了出來(lái)。他來(lái)到街上，看見(jiàn)陽(yáng)光落在一些孩子歡快的笑臉上?，F(xiàn)在，他很清楚，星巴克是自己的了。找到心靈的棲息地不論你能夠做什么，或是在夢(mèng)想什么開(kāi)始去做就是。勇敢中包含了天賦、能力和魔力。歌德1987年8月18日，新的星巴克誕生了。舒爾茨再次穿過(guò)老式的咖啡烘焙工廠(chǎng)的門(mén)前，而這次是作為一個(gè)擁有者和CEO。無(wú)數(shù)老員工微笑著與他擁抱，仿佛歡迎他回到久別的家。他徑直走向烘焙機(jī)，把手插進(jìn)溫?zé)岬?、芳香的咖啡豆里，抓起一把?lái)，攤在手掌上仔細(xì)瞧著。他突然覺(jué)得，觸摸咖啡豆會(huì)提醒他注意所有關(guān)于星巴克的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，后來(lái)這成了他的日常習(xí)慣。這一天他召集所有員工開(kāi)了一個(gè)大會(huì)。他再次為自己的理想興奮起來(lái)：“我們的目標(biāo)，是建立一家全國(guó)性的公司我們所有人將來(lái)都會(huì)為它的價(jià)值和行為準(zhǔn)則而驕傲的公司。五年后，”他告訴員工，“我要你們回憶起今天時(shí)，能夠驕傲地說(shuō)我一開(kāi)始就在那兒，我參與了把這個(gè)公司建成一個(gè)偉大企業(yè)的過(guò)程?！毕胍⒁粋€(gè)偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢(mèng)。在他們偉大的夢(mèng)想支撐下，星巴克快速向前沖。1987年，在芝加哥開(kāi)了第一家遠(yuǎn)離西雅圖的濃縮咖啡店，然后圈定從芝加哥到沿太平洋的西北部地區(qū)擴(kuò)張版圖，從波特蘭，穿過(guò)西雅圖，直抵溫哥華。策略是先在某一處立住腳，在當(dāng)?shù)卦斐蓮?qiáng)勢(shì)效應(yīng)，然后向另一處擴(kuò)張。開(kāi)店的數(shù)量，則在11家店的基礎(chǔ)上，1988年開(kāi)出15家店，1989年20家店，1990年30家店，1991年32家，1992年53家所有的店都是公司所有。每當(dāng)他們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的夢(mèng)想，就盤(pán)算著做更大的夢(mèng)。舒爾茨此時(shí)很樂(lè)意把自己看作一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的人。他承認(rèn)，顧客對(duì)這種特種風(fēng)味咖啡市場(chǎng)響應(yīng)的熱烈，超出了他原先的想象。過(guò)去沒(méi)人會(huì)相信濃縮咖啡會(huì)走下圣壇，變成如此大眾化的被廣泛接受的飲料；沒(méi)人預(yù)見(jiàn)到，咖啡吧和咖啡販賣(mài)車(chē)會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)的大街小巷和辦公大樓的大廳，而且數(shù)量逐月增加；沒(méi)人想象過(guò)甚至快餐店、煤氣站和便利店也會(huì)掛出“濃縮咖啡”的招牌以招徠顧客！短短三四年，這樣的濃縮咖啡就成了整個(gè)美國(guó)社會(huì)生活的一部分。一種零售模式的全新創(chuàng)意，通過(guò)一整套體系化的構(gòu)建而全面創(chuàng)造了歷史“星巴克”已成為一種新的社會(huì)現(xiàn)象。不過(guò)舒爾茨一直在暗自思忖：為什么那么多顧客愿意排很長(zhǎng)的隊(duì)來(lái)買(mǎi)星巴克的咖啡？為什么有那么多人手上拿著外賣(mài)咖啡往回走？隨著時(shí)間推移，他們意識(shí)到星巴克無(wú)意中具備了一種更為深沉的浪漫情懷，也給予了人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍，那是一種“第三空間”在這里可以品嘗浪漫。人們?cè)谌粘Ｉ钪忻刻靵?lái)星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到異國(guó)情調(diào)，為平凡的生活增添幾許浪漫；大眾支付得起的奢侈。在店里，你也許會(huì)看見(jiàn)一個(gè)普通藍(lán)領(lǐng)工人和一個(gè)富有的外科醫(yī)生同時(shí)站在一起排隊(duì)。兩人享受著同一種世界一流的產(chǎn)品；一個(gè)綠洲。向你提供片刻的寧?kù)o，把你的思緒引向自身。星巴克的人對(duì)你微笑，迅速為你提供服務(wù)，卻不會(huì)來(lái)打擾你。你可以從百事纏身、精疲力竭的狀態(tài)中暫時(shí)得以解脫；悠閑的社交互動(dòng)。一家廣告公司曾在洛杉磯一處鬧市做了一項(xiàng)民意調(diào)查。眾口贊譽(yù)的一點(diǎn)是：“我們?nèi)バ前涂耸浅鲇诮涣鞲星榈男枰?。”在美?guó)，人們已經(jīng)處于失去人際交流的危險(xiǎn)之中，而對(duì)于許多歐洲人來(lái)說(shuō)，這種交流則是淵源于文化傳統(tǒng)的日常生活的一部分。人們需要有一處不受騷擾的聚會(huì)地點(diǎn)，一個(gè)工作和家庭之外的“第三空間”那是一種心靈的棲所?？吹轿镔|(zhì)和心靈的未來(lái)思考時(shí)要像一個(gè)行動(dòng)者，行動(dòng)時(shí)要像一個(gè)思考者。霍華德貝阿有時(shí)虧錢(qián)是必須的。就年輕的創(chuàng)業(yè)公司而言，正是充滿(mǎn)希望的時(shí)候，虧錢(qián)可能是成長(zhǎng)曲線(xiàn)中超前投資的健康表象。如果你急于快速增長(zhǎng)，你就需要奠定一個(gè)比你想象中規(guī)模更大的企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。沒(méi)有人能在兩層樓房的地基上矗立起一幢百層高樓。事實(shí)上星巴克正是這樣走過(guò)來(lái)的。1987年虧了33萬(wàn)美元，1988年虧損翻了一番，1989年不可思議地虧損1200萬(wàn)美元，1990年，星巴克迅速轉(zhuǎn)為贏(yíng)利。這正是投資效果從量變到質(zhì)變的過(guò)程。雖然舒爾茨等人明白這是投資未來(lái)的必然曲線(xiàn)，但他們的許多日子都在忐忑不安中度過(guò)。1988年的某一天晚上，舒爾茨拿到剛計(jì)算出的月度報(bào)表，虧損額超過(guò)預(yù)期的4倍！坐在桌邊，看著面前的財(cái)務(wù)報(bào)表，舒爾茨真是驚呆了?！霸趺磿?huì)這樣？”幾天后召開(kāi)的董事會(huì)上局面相當(dāng)緊張?！笆虑槎寂懔耍币晃还蓶|說(shuō)，“我們必須改變策略?！碑?dāng)時(shí)星巴克只有20家店，一些股東認(rèn)為計(jì)劃過(guò)于冒進(jìn)。壓力很大，舒爾茨必須說(shuō)明這虧損的原因，必須證明這些虧損對(duì)于星巴克的投資策略是必要的，錢(qián)并不是都扔進(jìn)了陰溝里。雖說(shuō)舒爾茨的內(nèi)心也在經(jīng)受煎熬，但他必須喚起自己的每一份信心，以找回其他人的信心?！笆沁@樣，”他盡量使自己的聲音保持鎮(zhèn)定，對(duì)董事會(huì)說(shuō)，“我們?cè)谧龅饺轮斑€會(huì)有虧損。一是必須超前組建一支適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)張需要的管理團(tuán)隊(duì)；二是建立一套世界級(jí)水平的烘焙設(shè)備；三是我們的電腦信息系統(tǒng)必須足以支持成千上萬(wàn)家店面的發(fā)展需要。這些都需要提前支付?！薄拔覀兊耐顿Y必須走在成長(zhǎng)曲線(xiàn)的前面?！边@句話(huà)幾乎成了舒爾茨每個(gè)季度都要重復(fù)一番的祈禱文。幸運(yùn)的是，董事會(huì)和股東表現(xiàn)出非常了不起的耐心來(lái)支持他的計(jì)劃。幸運(yùn)的是，開(kāi)店的速度幾乎是每年翻一番，星巴克的年收益遞增達(dá)到了80%。財(cái)力的投入必須超前?！巴瑫r(shí)要看到心靈的未來(lái)?！睂?duì)于人，或者是對(duì)于人的心靈，星巴克也進(jìn)行了超乎尋常的投入。一個(gè)頗具諷刺意味的事實(shí)是，零售業(yè)和餐飲業(yè)的興衰成敗很大程度上取決于它服務(wù)顧客的水平，而這些企業(yè)雇員的收入?yún)s是最低的，而且福利也最差。在這些企業(yè)中，雇員不僅是公司的脈搏和靈魂，也代表著公司的形象。從一開(kāi)始管理星巴克，舒爾茨就要使它成為每一個(gè)人都愿意為它效力的公司。他有一個(gè)最基本的認(rèn)識(shí)：把員工看作自己的家人，他們會(huì)對(duì)公司報(bào)以忠誠(chéng)，付出他們的一切。設(shè)身處地為員工著想，員工就會(huì)為你著想。這是一種古老的企業(yè)組合方式，對(duì)于許多家庭作坊式的公司來(lái)說(shuō)，這幾乎就是第二天性。當(dāng)時(shí)在這一點(diǎn)上，許多以服務(wù)為主的企業(yè)卻正好持相反的觀(guān)點(diǎn)，他們以削減新手的福利待遇來(lái)壓縮經(jīng)營(yíng)成本。舒爾茨看來(lái)，這正是讓星巴克變得更優(yōu)秀的機(jī)會(huì)。他決定向董事會(huì)建議，將醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋那些一周做24小時(shí)的兼職人員。當(dāng)他第一次提出這個(gè)計(jì)劃時(shí)，星巴克的高層都表示懷疑?！澳?，就這么點(diǎn)錢(qián)，怎么可以對(duì)雇員如此奢侈？”但他激動(dòng)地反駁說(shuō)，這樣做自有道理：“我承認(rèn)，表面上看來(lái)，這樣成本是加大了，但如果能減少人員流動(dòng)性，我們就可以節(jié)省培訓(xùn)和招聘的開(kāi)支。每招雇一個(gè)新的零售員工，星巴克至少要為他提供24小時(shí)的培訓(xùn)，我們每雇一個(gè)人就意味著一筆不小的開(kāi)支。一個(gè)全職雇員的全年福利只是1500美元，而培訓(xùn)一個(gè)新員工的費(fèi)用一年則要3000美元。許多零售業(yè)都有意無(wú)意地鼓勵(lì)人員流動(dòng)，據(jù)信這樣可以維持一種低工資、低福利營(yíng)運(yùn)成本。然而，高度的流動(dòng)性反過(guò)來(lái)也會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。我們有些顧客來(lái)得非常頻繁，以至他們一進(jìn)門(mén)，咖啡師傅就知道他們要喝什么。如果這個(gè)咖啡師傅離開(kāi)了，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就斷了?！彼f(shuō)，兼職人員對(duì)于星巴克非常重要，事實(shí)上，他們代表了三分之二的員工。“他們代表著大多數(shù)員工的需求。”董事會(huì)通過(guò)了，1988年星巴克開(kāi)始為所有的兼職人員支付全額健康福利費(fèi)用。星巴克是全世界唯一一家這么做的自募資金公司后來(lái)，也是唯一的一家這樣做的公開(kāi)上市公司。“這是我們?cè)?jīng)作出過(guò)的最好的決定?！笔鏍柎恼f(shuō)。星巴克的這份投資，很快得到了巨大的回報(bào)。他們吸引了好的員工，并使他們留得長(zhǎng)久些。更重要的是，人們的精神面貌發(fā)生了很大變化。當(dāng)公司對(duì)雇員作出慷慨的表示后，他們就會(huì)在自己所做的每件事情上都表現(xiàn)得更加盡職盡責(zé)。星巴克離偉大有多遠(yuǎn)如果不能用物質(zhì)為我們的人民擴(kuò)大機(jī)會(huì)的話(huà)，一切物質(zhì)的豐裕對(duì)我們都毫無(wú)意義。J.F.肯尼迪(一)1990年10月，舒爾茨可以向董事會(huì)報(bào)告說(shuō)，這是第一個(gè)贏(yíng)利的年份了。他大舒一口氣，他現(xiàn)在可以考慮一項(xiàng)對(duì)星巴克將產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的更具深層意義的行動(dòng)了。他在考慮“豆股票”(Bean Stock)。這是他們給自己的股票期權(quán)計(jì)劃起的名字。由于這個(gè)計(jì)劃的推行，他們把星巴克所有的雇員都變成了合伙人。舒爾茨想找到一種方法，在星巴克事業(yè)成功的同時(shí)，也能讓員工分享資金運(yùn)作的贏(yíng)利。他決定采取一個(gè)大膽的創(chuàng)新舉動(dòng)。雖然還只是一家自募資金的公司，但這并不妨礙在全公司范圍內(nèi)向每一個(gè)員工贈(zèng)與企業(yè)股票，從最高的領(lǐng)導(dǎo)層到咖啡師傅，以基本工資為基數(shù)按比例分割。事實(shí)上，這是給員工機(jī)會(huì)去創(chuàng)造自身的價(jià)值。1991年5月，公司高層把計(jì)劃提交董事會(huì)。對(duì)于反對(duì)意見(jiàn)，舒爾茨這樣說(shuō)服他們：向員工贈(zèng)股必然使公司獲得強(qiáng)大的后援支撐，這樣做有利于促進(jìn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。投資者的股份比例也許相對(duì)縮小了，但他們名下的股值卻肯定會(huì)增長(zhǎng)得更快。他告訴他們，如果能把每一個(gè)雇員都結(jié)合到一個(gè)整體中來(lái)，那么他們就會(huì)以CEO同樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待公司。最后董事會(huì)和舒爾茨一樣興奮地、一致通過(guò)了豆股票計(jì)劃。就當(dāng)時(shí)的舒爾茨所知，沒(méi)有哪家公司實(shí)行過(guò)像豆股票這樣的計(jì)劃涵蓋面如此之廣，又如此果敢超前。想想看，向700多名員工贈(zèng)送股票！這是一項(xiàng)多么偉大的、激動(dòng)人心的舉措。甚至在今天，放眼找去，特別是做零售的公司，都沒(méi)有向全體雇員贈(zèng)送股票這回事兒。1991年8月，星巴克向雇員推出了這項(xiàng)計(jì)劃，舒爾茨告訴大家“這是我長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)念念不忘的夢(mèng)想”。每個(gè)雇員都領(lǐng)到一個(gè)系著藍(lán)絲帶的小包，里面有一本詳細(xì)解釋豆股票方案的小冊(cè)子。然后用蘋(píng)果香檳和小餅干慶祝大家都成為“成長(zhǎng)中的合伙人”。從那一天開(kāi)始，星巴克停止使用“雇員”這個(gè)詞?，F(xiàn)在他們把公司所有的人都稱(chēng)作“合伙人”，凡是為公司工作6個(gè)月以上者，都是合法的股權(quán)持有者。甚至兼職人員，只要每周工作不少于20小時(shí)，也有同等權(quán)利。第一次股票贈(zèng)與是在1991年10月1日，也就是在有財(cái)務(wù)收入的第一年接近年末的時(shí)候。每個(gè)合伙人都可以獲得他的年基本收入12%的股票期權(quán)，如果局面利好，比例則為14%。只要股票上漲，股票期權(quán)就越來(lái)越值錢(qián)。1991年一年掙20000美元的合伙人，五年后他們的股票期權(quán)，便可以?xún)稉Q現(xiàn)金50000美元以上。在豆股票還未來(lái)得及證明它的任何財(cái)富價(jià)值時(shí)，它對(duì)人們的職業(yè)態(tài)度和工作方法的影響就立竿見(jiàn)影了。舒爾茨注意到人們想方設(shè)法為公司節(jié)省開(kāi)支，比如，有人乘坐周六夜間的紅眼航班出差以節(jié)省機(jī)票錢(qián)，他們會(huì)說(shuō)“我是有豆股票的”。大家琢磨著搞革新，降低費(fèi)用，擴(kuò)大銷(xiāo)售和創(chuàng)造價(jià)值。作為一個(gè)公司合伙人，他們從心底里熱情對(duì)待顧客。這一來(lái)，公司成員都在不斷尋找創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的方法。(二)如何評(píng)估重視員工意見(jiàn)和與他們共同擁有一家公司這種做法的關(guān)系呢？你沒(méi)法評(píng)估，然而，這里邊的深刻性超過(guò)了舒爾茨的想象。有個(gè)叫馬丁舒奈西的合伙人，對(duì)此感到非常驚奇和激動(dòng)。幾個(gè)月后，他走進(jìn)舒爾茨的辦公室對(duì)他說(shuō)“我們需要一個(gè)有奉獻(xiàn)精神的專(zhuān)職經(jīng)理”事實(shí)上，他是要舒爾茨提他為領(lǐng)班。舒爾茨叫他把自己的建議寫(xiě)下來(lái)，然后去對(duì)業(yè)務(wù)主管們演示自己的想法。他照此要求做了，6個(gè)月之后，星巴克就采用了他的建議。1992年上半年的一天，這個(gè)合伙人走進(jìn)人力資源部，帶來(lái)一封信，上面有倉(cāng)庫(kù)和工廠(chǎng)大多數(shù)工人的簽名，信上的意思是說(shuō)他們不再要求工會(huì)代表他們的利益了?！澳銈冏屛覀児餐乒苓@個(gè)企業(yè)，”他說(shuō)，“