阿爾法手表國(guó)際商務(wù)策劃.doc

阿爾法手表國(guó)際商務(wù)策劃 國(guó)際商務(wù)策劃答辯組員中國(guó)礦業(yè)大學(xué)國(guó)貿(mào)10-2班目錄CONTENTS一公司基本情況二市場(chǎng)環(huán)境分析三機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析四營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定五戰(zhàn)略及行動(dòng)方案六財(cái)務(wù)計(jì)劃七行動(dòng)控制方案八結(jié)束語(yǔ)九附錄公司基本情況阿爾法(越南)有限公司阿爾法(越南)有限公司是阿爾法有限集團(tuán)公司(中國(guó))在越南設(shè)立的全資子公司,公司成立于xx年8月,注冊(cè)資本金1000萬(wàn)美元,現(xiàn)階段員工人數(shù)105人。 公司的主要職能是作為集團(tuán)公司在越南市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作,子公司現(xiàn)階段不具備手表的生產(chǎn)能力,產(chǎn)品都從中國(guó)大陸進(jìn)口,子公司負(fù)責(zé)在越南市場(chǎng)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道,直接接觸零售終端,而不利用越南市場(chǎng)廣泛存在的小規(guī)模零售商店體系。 公司自8月份成立后,在越南手表銷(xiāo)售穩(wěn)定提高,這主要?dú)w功于公司有效的渠道控制。 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是預(yù)期在三年內(nèi)是市場(chǎng)推廣階段,此階段公司的主要銷(xiāo)售目標(biāo)并非利潤(rùn)的追求,而是產(chǎn)品知名度的建立,所以在此階段公司的投入都是比較大的。 公司現(xiàn)在在越南河內(nèi)、胡志明市、海防等大城市共建立了5家多品牌專賣(mài)店和入駐28家大型商場(chǎng),預(yù)計(jì)到xx年8月第一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)年度結(jié)束產(chǎn)品的商場(chǎng)入駐達(dá)到20家。 二市場(chǎng)環(huán)境分析人口概況人口分布人口結(jié)構(gòu)?9000萬(wàn)（xx年）?GR1.05（xx年)?54民族京族89%?人口地理分布?重要城市人口狀況?人口密度?年齡結(jié)構(gòu)?性別結(jié)構(gòu)?城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境主要數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)論及啟示?發(fā)展中國(guó)家?改革開(kāi)放 （1986）?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 （xx）?當(dāng)前經(jīng)濟(jì)格局GDP增長(zhǎng)率人均?城市化水平?消費(fèi)支出情況?行業(yè)發(fā)展情況及其它?經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好?外需和市場(chǎng)缺口大?經(jīng)濟(jì)仍落后產(chǎn)能不足?進(jìn)入時(shí)機(jī)良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境概況法律環(huán)境分析結(jié)論及啟示?社會(huì)基本穩(wěn)定?鼓勵(lì)外資政策優(yōu)惠?效率不佳政令不一?人治色彩傭金文化?貿(mào)易法規(guī)較為完善?放松外資管制?法律環(huán)境仍不成熟?年齡政治穩(wěn)定法律有利?改革仍待完善?熟悉適應(yīng)融合利用政治法律環(huán)境自然資源環(huán)境地區(qū)環(huán)境主要城市?地理位置（區(qū)位因素）?氣候地形自然資源?河內(nèi)時(shí)間7小時(shí)?胡志明市河內(nèi)市?海防市峴港市芹苴市?越南五大直轄市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)能力分析營(yíng)銷(xiāo)能力分析?經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)市場(chǎng)急速膨脹?中產(chǎn)階級(jí)（700萬(wàn)家庭）?集中6城市銷(xiāo)售占比40%?消費(fèi)水平升級(jí)傾向高檔品?市場(chǎng)碎片化經(jīng)濟(jì)需求測(cè)試?互聯(lián)網(wǎng)使用者增長(zhǎng)迅速?傳統(tǒng)宣傳媒介仍占較大比重?需注重品牌保護(hù)文化教育宗教風(fēng)俗習(xí)慣?儒家文化影響重教?教育體系改革?受教育水平較高（88%）?儒教祖先崇拜祭祖?西方宗教本土宗教?Buddhist9.3%,Catholic6.7%,Hoa Hao1.5%,?審美觀紅色黃色?文字越南語(yǔ)中文?工商禁忌社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)狀況分析一越南的手表年銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)至萬(wàn)60萬(wàn)只水平。 消費(fèi)水平低，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?二越南手表市場(chǎng)劃分中高檔多為進(jìn)口品牌，近年銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)。 低檔多為國(guó)內(nèi)品牌，銷(xiāo)量較為穩(wěn)定。 三十大品牌認(rèn)可度網(wǎng)絡(luò)排名分析。 四手表消費(fèi)點(diǎn)發(fā)生變化傳統(tǒng)時(shí)尚，計(jì)時(shí)裝飾，使用價(jià)值品牌價(jià)值五市場(chǎng)調(diào)查購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)格品牌定位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一一手表市場(chǎng)分類(lèi)按知名度，知名度高，顧客認(rèn)可度高。 銷(xiāo)量大。 按價(jià)格（1000萬(wàn)越南盾分界）按消費(fèi)者類(lèi)型奢侈型經(jīng)濟(jì)型理性型高收入型中低收入型按品種款式顏色按消費(fèi)者性別二手表消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)模式認(rèn)識(shí)需求搜集信息選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)形成購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)決策后續(xù)行為三影響手表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、珍藏投資動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)、特殊的個(gè)人偏好四影響手表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素性別因素、年齡因素、收入水平和受教育因素、消費(fèi)者習(xí)慣影響著購(gòu)表方式和品牌忠誠(chéng)度五影響手表購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)因素產(chǎn)品本身要素、廣告及媒體宣傳、渠道因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一根據(jù)消費(fèi)的需求不斷調(diào)整其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與款式，定期做市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)把握手表的流行趨勢(shì)針對(duì)不同的消費(fèi)者，企業(yè)可細(xì)分其消費(fèi)需求二保證其產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售中、售后服務(wù)，使消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得舒心三企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，加快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足以裝飾和贈(zèng)送為目的消費(fèi)趨向，逐漸向生產(chǎn)、銷(xiāo)售藝術(shù)品的方向發(fā)展四商家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售員的崗位培訓(xùn)，使其掌握消費(fèi)者的心理和銷(xiāo)售技巧，同時(shí)，手表企業(yè)還應(yīng)努力提高銷(xiāo)售員的素質(zhì)，使他們向手表消費(fèi)顧問(wèn)的方向轉(zhuǎn)化五收入較高的消費(fèi)者是高檔手表消費(fèi)的主力軍。 手表企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的品牌灌輸。 LONGINES RADOORIENT(日本天獅)ROLEX1000USD800USD500USD840USD競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售場(chǎng)所銷(xiāo)售層級(jí)初期重心專賣(mài)店及高檔商場(chǎng)設(shè)廠直銷(xiāo)市場(chǎng)推廣品牌宣傳三機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢(shì)S阿爾法手表利用中國(guó)國(guó)內(nèi)廉價(jià)的高素質(zhì)勞動(dòng)力生產(chǎn)降低了產(chǎn)品成本，為企業(yè)靈活的定價(jià)策略和高成本推廣促銷(xiāo)提高有利條件；設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格適中；品質(zhì)卓越劣勢(shì)W作為初次進(jìn)入越南市場(chǎng)，品牌知名度不足，在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可難度大；機(jī)會(huì)O SOWO越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平、消費(fèi)能力提高，相應(yīng)對(duì)手表等耐用消費(fèi)品需求上升；中-越間自貿(mào)協(xié)議安排，越南對(duì)中國(guó)手表（成品）進(jìn)口關(guān)稅大幅下降至10%，為中國(guó)手表出口至越南創(chuàng)造了有利的貿(mào)易環(huán)境；市場(chǎng)容量和消費(fèi)水平處于上升趨勢(shì)，較低的成本和合理的市場(chǎng)定位。 優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。 進(jìn)入阻力較大，需要較長(zhǎng)時(shí)間和成本來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng),但進(jìn)入后市場(chǎng)前景較好，盈利較豐厚。 投資回報(bào)比較可觀。 威脅T STWT越南國(guó)內(nèi)民族品牌的崛起；歐日等國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；越南奢侈品稅率較高；內(nèi)部外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。 合理的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可以在一定程度上彌補(bǔ)這種缺陷。 品牌識(shí)別度和顧客忠誠(chéng)度低,而且作為新進(jìn)品牌容易受到排擠，阻力和風(fēng)險(xiǎn)較大。 為進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)需要花費(fèi)更過(guò)成本。 初期利潤(rùn)較低。 內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢(shì)S阿爾法手表利用中國(guó)國(guó)內(nèi)廉價(jià)的高素質(zhì)勞動(dòng)力生產(chǎn)降低了產(chǎn)品成本，為企業(yè)靈活的定價(jià)策略和高成本推廣促銷(xiāo)提高有利條件；設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格適中；品質(zhì)卓越劣勢(shì)W作為初次進(jìn)入越南市場(chǎng)，品牌知名度不足，在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可難度大；機(jī)會(huì)O SOWO越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入水平、消費(fèi)能力提高，相應(yīng)對(duì)手表等耐用消費(fèi)品需求上升；中-越間自貿(mào)協(xié)議安排，越南對(duì)中國(guó)手表（成品）進(jìn)口關(guān)稅大幅下降至10%，為中國(guó)手表出口至越南創(chuàng)造了有利的貿(mào)易環(huán)境；市場(chǎng)容量和消費(fèi)水平處于上升趨勢(shì)，較低的成本和合理的市場(chǎng)定位。 優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。 進(jìn)入阻力較大，需要較長(zhǎng)時(shí)間和成本來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng),但進(jìn)入后市場(chǎng)前景較好，盈利較豐厚。 投資回報(bào)比較可觀。 威脅T STWT越南國(guó)內(nèi)民族品牌的崛起；歐日等國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；越南奢侈品稅率較高；內(nèi)部外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。 合理的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可以在一定程度上彌補(bǔ)這種缺陷。 品牌識(shí)別度和顧客忠誠(chéng)度低,而且作為新進(jìn)品牌容易受到排擠，阻力和風(fēng)險(xiǎn)較大。 為進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)需要花費(fèi)更過(guò)成本。 初期利潤(rùn)較低。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SWOT分析四企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額目標(biāo)預(yù)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)前三年內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)量42000只表，銷(xiāo)售額達(dá)到186600000元人民幣。 3*4300*（489000*0.567*0.052）=3*62200000 (43253028)=186600000銷(xiāo)售增長(zhǎng)率預(yù)期50%市場(chǎng)占有率目標(biāo)預(yù)計(jì)進(jìn)入越南市場(chǎng)第一年內(nèi)占有市場(chǎng)3%的份額，三年內(nèi)達(dá)到5%的份額盈利水平手表行業(yè)普遍有著很高的產(chǎn)品溢價(jià)率，平均利潤(rùn)率可以達(dá)到60%以上，鑒于公司進(jìn)入越南市場(chǎng)初期，需要巨額的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本和固定成本，我們將三年內(nèi)盈利目標(biāo)設(shè)定為扣除各項(xiàng)成本后，達(dá)到20%的利潤(rùn)率顧客滿意度目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定為顧客滿意度指標(biāo)98%產(chǎn)品知名度推廣期內(nèi)使50%的消費(fèi)者認(rèn)知我們的品牌。 消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知我們這個(gè)品牌和服務(wù)，使阿爾法手表在消費(fèi)者心中留下高檔精美，做工優(yōu)良，奢華精致，服務(wù)完善的良好形象營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定商城專柜專賣(mài)店渠道管理7:3推廣期準(zhǔn)備投入巨資以期在短時(shí)間內(nèi)造成對(duì)越南消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，配合大面積的“鋪貨運(yùn)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌知名度的提升。 借助越南本地知名廣告商，與其建立一種長(zhǎng)期的廣告代理關(guān)系，以保證我們的廣告能夠持續(xù)以一種較為穩(wěn)定的廣告印象影響潛在的消費(fèi)者廣告宣傳五戰(zhàn)略及行動(dòng)方案戰(zhàn)略及行動(dòng)方案目標(biāo)市場(chǎng)主市場(chǎng)輔助市場(chǎng)越南胡志明市，河內(nèi)等一線城市的中高端手表市場(chǎng)旅游性、發(fā)展性型、生活型的二線城市市場(chǎng)定位項(xiàng)目產(chǎn)品系列描述目標(biāo)顧客價(jià)格區(qū)間（美元）定位項(xiàng)目產(chǎn)品系列描述目標(biāo)顧客價(jià)格區(qū)間（美元）定位經(jīng)典傳承系列經(jīng)典機(jī)械表設(shè)計(jì)，歐洲藍(lán)寶石表面；ETA2824超薄鍍金全自動(dòng)機(jī)械機(jī)芯材料不銹鋼間鍍金拋光表殼及表帶。 盡顯您的高貴不凡。 一般中端購(gòu)買(mǎi)者（對(duì)價(jià)格和品牌同樣敏感）200-250中端入門(mén)級(jí)經(jīng)典傳承系列經(jīng)典機(jī)械表設(shè)計(jì)，歐洲藍(lán)寶石表面；ETA2824超薄鍍金全自動(dòng)機(jī)械機(jī)芯材料不銹鋼間鍍金拋光表殼及表帶。 盡顯您的高貴不凡。 一般中端購(gòu)買(mǎi)者（對(duì)價(jià)格和品牌同樣敏感）200-250中端入門(mén)級(jí)紳士淑女系列方形表面，男士為純黑設(shè)計(jì)，女士為純白設(shè)計(jì)。 單色無(wú)暇，盡顯純潔品格。 表扣上有激光蝕刻的身份證明及獨(dú)特LOGO標(biāo)志；追求時(shí)尚的20-40400-450中端紳士淑女系列方形表面，男士為純黑設(shè)計(jì)，女士為純白設(shè)計(jì)。 單色無(wú)暇，盡顯純潔品格。 表扣上有激光蝕刻的身份證明及獨(dú)特LOGO標(biāo)志；追求時(shí)尚的20-40400-450中端海洋之心系列表面鏡面藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，表面鑲有一顆藍(lán)色海洋鉆石之心。 表盤(pán)背面銘刻情侶夫妻姓名及愛(ài)情誓言。 一套兩款，男款為棕色色表帶，女款為粉色表帶。 熱戀之中的情侶，夫妻愛(ài)情紀(jì)念信物800-850（一套兩款）中端特定人群海洋之心系列表面鏡面藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，表面鑲有一顆藍(lán)色海洋鉆石之心。 表盤(pán)背面銘刻情侶夫妻姓名及愛(ài)情誓言。 一套兩款，男款為棕色色表帶，女款為粉色表帶。 熱戀之中的情侶，夫妻愛(ài)情紀(jì)念信物800-850（一套兩款）中端特定人群優(yōu)雅格調(diào)系列不銹鋼高拋光表殼,表扣采用意大利小牛皮表帶，表面為藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，主打簡(jiǎn)單復(fù)古三針，優(yōu)雅大方。 追求復(fù)古情調(diào)的商務(wù)人士，高級(jí)白領(lǐng)以及收藏愛(ài)好者500-600主打中端產(chǎn)品優(yōu)雅格調(diào)系列不銹鋼高拋光表殼,表扣采用意大利小牛皮表帶，表面為藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，主打簡(jiǎn)單復(fù)古三針，優(yōu)雅大方。 追求復(fù)古情調(diào)的商務(wù)人士，高級(jí)白領(lǐng)以及收藏愛(ài)好者500-600主打中端產(chǎn)品清雅蓮花系列純白鏡面表面設(shè)計(jì)，表面印刻一朵蓮花，并在其下方有阿爾法標(biāo)志及ILOTUS知性男女性知識(shí)分子等對(duì)外觀要求較高者600-650中端清雅蓮花系列純白鏡面表面設(shè)計(jì)，表面印刻一朵蓮花，并在其下方有阿爾法標(biāo)志及ILOTUS知性男女性知識(shí)分子等對(duì)外觀要求較高者600-650中端尊享定制系列瑞士頂級(jí)名匠設(shè)計(jì)，十二顆精美鉆石環(huán)繞，純金表面，與眾不同的標(biāo)志LOGO。 純手工打造。 個(gè)人定制，獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)，一年限量發(fā)售6只。 盡享尊貴不凡。 對(duì)價(jià)格極度不敏感追求獨(dú)一無(wú)二6W高端尊享定制系列瑞士頂級(jí)名匠設(shè)計(jì)，十二顆精美鉆石環(huán)繞，純金表面，與眾不同的標(biāo)志LOGO。 純手工打造。 個(gè)人定制，獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)，一年限量發(fā)售6只。 盡享尊貴不凡。 對(duì)價(jià)格極度不敏感追求獨(dú)一無(wú)二6W高端戰(zhàn)略及行動(dòng)方案促銷(xiāo)方案活動(dòng)名稱促銷(xiāo)促銷(xiāo)時(shí)間促銷(xiāo)誘因促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)媒介活動(dòng)名稱促銷(xiāo)促銷(xiāo)時(shí)間促銷(xiāo)誘因促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)媒介買(mǎi)就送xx.01.20-xx.01.25讓利潛在顧客引領(lǐng)新一代手表消費(fèi)潮流廣告車(chē)宣傳電視臺(tái)滾動(dòng)話語(yǔ)廣告六財(cái)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃經(jīng)營(yíng)成本現(xiàn)金收支計(jì)劃計(jì)劃凈利潤(rùn)表表一表二表三表四產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃年度項(xiàng)目xx.12-xx.12xx.12-xx.12xx.12-xx.12經(jīng)營(yíng)年度合計(jì)經(jīng)典傳承系列銷(xiāo)量600090001350028500單價(jià)200-250200-250200-250紳士淑女系列銷(xiāo)量75011xx083578單價(jià)400-450400-450400-450優(yōu)雅格調(diào)系列銷(xiāo)量45080016582908單價(jià)500-600500-600500-600清雅蓮花系列銷(xiāo)量1594200016865280單價(jià)600-650600-650600-650海洋之心系列銷(xiāo)量xx7423083082單價(jià)800-850800-850800-850尊享定制系列銷(xiāo)量66618單價(jià)111銷(xiāo)售收入31375004724550769315015555200經(jīng)營(yíng)成本表項(xiàng)目xx.12-xx.12xx.12-xx.12xx.12-xx.12材料采購(gòu)成本（美元）采購(gòu)品種及數(shù)量經(jīng)典傳承系列6000900013500紳士淑女系列75011xx08優(yōu)雅格調(diào)系列4508001658清雅蓮花系列159416862000海洋之心系列xx742308尊享定制系列666采購(gòu)成本合計(jì)87850013228742154082員工工資成本（美元）員工數(shù)量124184264員工工資支出5356807948801140480銷(xiāo)售與管理費(fèi)用（美元）固定銷(xiāo)售及管理費(fèi)用188250變動(dòng)銷(xiāo)售及管理費(fèi)分配率141414變動(dòng)銷(xiāo)售及管理費(fèi)用125500472455769315銷(xiāo)售與管理費(fèi)用合計(jì)313750472455769315稅費(fèi)支出（美元）7843751181137.51923287.5成本合計(jì)25123053771346.55987164.5現(xiàn)金收支計(jì)劃表項(xiàng)目xx.12-xx.12xx.12-xx.12xx.12-xx.12期初余額500000056251956578398.5銷(xiāo)售現(xiàn)金收入其他現(xiàn)金收入313750047245507693150現(xiàn)金收入合計(jì)81375001034974514271548.5采購(gòu)成本支出員工工資支出銷(xiāo)售與管理費(fèi)用支出稅費(fèi)支出其他現(xiàn)金支出87850053568031375078437513228747948804724551181137.5215408211404807693151923287.5現(xiàn)金支出合計(jì)25123053771346.5