品牌策劃的要素與原則.doc

品牌策劃的要素與原則 品牌策劃的要素與原則品牌策劃是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭，品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 從品牌的成長而言，品牌策劃不是一蹴而就，更不是一勞永逸的工作，需要根據(jù)長期的市場調(diào)研和市場營銷的實(shí)際，適時(shí)調(diào)整品牌策略，不斷補(bǔ)充和完善品牌內(nèi)涵以提升品牌價(jià)值，“批量生產(chǎn)”造就不了成功品牌。 品牌策劃應(yīng)該是長期的工作，需要長期地深入行業(yè)、深入市場、深入企業(yè)。 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外圍發(fā)展環(huán)境的變化、營銷戰(zhàn)略的調(diào)整等方面都將影響品牌的成長。 參與一次或幾次的市場宣傳活動(dòng)的組織和策劃只能是為該品牌成長貢獻(xiàn)的一小步，品牌策劃人不該為自己的這一小步貢獻(xiàn)而沾沾自喜，固步自封！品牌的競爭實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、服務(wù)策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。 同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，很多企業(yè)把企業(yè)策劃和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊了這里，知名品牌策劃專家譚小芳老師就簡單介紹一下企業(yè)策劃與品牌策劃的區(qū)別，和它們各自的職能、權(quán)限。 企業(yè)策劃部是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，它是通過對資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。 如企業(yè)的目標(biāo)根據(jù)地域來分為整體目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)；根據(jù)時(shí)間來分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 企業(yè)策劃部的工作是制定目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門來完成目標(biāo)。 品牌策劃是通過市場調(diào)查，應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。 品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。 知名品牌策劃專家譚小芳老師認(rèn)為，在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。 其原因主要是品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功可以達(dá)到品牌培育的目的。 凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個(gè)品牌名稱或圖案那么簡單，它需要與企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)所涉及的所有方面綜合起來考慮。 但無論怎樣，在品牌時(shí)代，品牌策劃都是成長中的企業(yè)必須解決的問題。 原因很簡單，企業(yè)品牌的塑造不僅是產(chǎn)品需要，也是目前企業(yè)開拓市場發(fā)展前景的需要。 品牌策劃的核心在于創(chuàng)意。 這不僅是一種融合文學(xué)、美學(xué)、營銷的整合創(chuàng)新思想，更是系統(tǒng)的方法和實(shí)際的經(jīng)營手段。 通過創(chuàng)意的植入，能很快為品牌所消化并轉(zhuǎn)化為更為直接的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)也容易獲得重塑、提升、再造的功效。 如同九牧王，通過再創(chuàng)意，一舉奠定了“西褲專家”的地位；如同鴻星爾克，通過再創(chuàng)意，打造了“平民運(yùn)動(dòng)科技”的屬性；如同Goldrooster，通過再創(chuàng)意，打造出“法式運(yùn)動(dòng)+中產(chǎn)文化”，在xxCHIC上大放異彩。 品牌的再創(chuàng)意可以說是一種巨大的生產(chǎn)力，這同產(chǎn)品制造一樣同樣重要，凡是沒有重視再創(chuàng)意的，可以說就不容易形成品牌獨(dú)有的魅力，也不可能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。 如同閩南業(yè)界知名的某休閑皮鞋，產(chǎn)品也很好，終端也很棒，可就是總感覺有些缺憾，究其原因，是缺少其創(chuàng)意的內(nèi)驅(qū)力因?yàn)楫a(chǎn)品再好可以被模仿，只有文化才能歷久彌香。 譚小芳老師認(rèn)為，品牌策劃要素如下 一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。 二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件。 三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。 四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。 五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 當(dāng)紅演員王寶強(qiáng)，一副民工的模樣，這在帥哥美女的演藝圈是絕對不具備優(yōu)勢的。 而導(dǎo)演獨(dú)具慧眼，因利導(dǎo)勢，讓其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚鈍的“許三多”形象，讓看慣了俊后生的觀眾眼前一亮他雖然表面愚笨，但內(nèi)心有讓人感動(dòng)的善良。 而這一點(diǎn)，非王寶強(qiáng)莫屬連陸毅、佟大為也要甘拜下風(fēng)。 這就是個(gè)性的魅力。 品牌是什么個(gè)性，自己說了不行，大眾說了才算。 當(dāng)然對于大眾品牌，可以喊出來，用以引導(dǎo)消費(fèi)觀念。 尤其重要的是，喊的口號與個(gè)性是否匹配，或者喊的口號是否表達(dá)了品牌思想直接決定了品牌再創(chuàng)意的成敗。 不能因?yàn)槟惴磸?fù)喊口號“五星級產(chǎn)品”你就成了真正的五星級產(chǎn)品，而關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品、終端有沒有五星級的樣子。 譚小芳老師還總結(jié)了品牌策劃的“三光原則”其一，眼光原則。 策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。 不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。 這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。 例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，陽光原則。 這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。 換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。 不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。 今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。 其三，X光原則。 X光一種波長很短的電磁波，波長在10nm到0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。 這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。 這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。 例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。 最后，譚老師了解到，很多企業(yè)主對策劃是一種葉公好龍的心態(tài)，主要原因是擔(dān)心策劃花錢，或者擔(dān)心策