淮安燃氣整合營銷傳播方案

KR/ZD2004 淮安燃氣整合營銷傳播方案一、 3/1營銷規(guī)劃任務分析目標和營銷工作思路1、 整體營銷計劃和目標 工商戶市場：05年將把發(fā)展大型工商戶作為重點，預計06年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達到65000方以上，07年新增可達到65000方以上。力爭在2005年能夠拿下淮鋼一期工程，2006年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達到20% 新建房地產市場：預計未來3年新增房地產數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢，安掛率將穩(wěn)步提高，2006年底前累計開發(fā)達到18500戶，安掛率達到95%以上。 集體戶市場：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣，對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費習慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會逐步穩(wěn)定增長；未來3年內安掛2800戶以上。 零散報裝戶市場：受追求時尚和高品質生活的影響，小區(qū)居民對報裝天然氣持觀望的態(tài)度將會有所改善；未來3年內安掛2800戶以上。 瓶裝液化氣：未來瓶裝液化氣作為對天然氣的補充，重點放在對周邊市場的開拓，雖然市區(qū)市場份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場領先者地位，保持50%以上的市場份額。 管道液化氣市場：市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來3年內主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產市場為開發(fā)對象。 燃氣具市場：市場份額不斷提高，04年遞增10%，05年20%，06年30%。 加氣站市場：現(xiàn)有出租車1000多輛，06年以后，待西氣東輸氣源到達時，可視氣價情況考慮是否可建設一座加氣站；即2006年進行建設加氣站的可行性研究。 周邊市場：目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主，04年對具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場進行可行性研究，并結合淮安市居民對天然氣的接受程度和使用情況，綜合權衡是否向周邊拓展管道天然氣?？傮w市場開發(fā)工作思路：淮安燃氣04-06的工作思路是3年內房產商保持原有勢頭平穩(wěn)發(fā)展，05年起伴隨西氣東輸機遇尋求大工商戶的開發(fā)機會，力爭開口氣量上一個大臺階，而集體戶散戶是3年工作中的難點和力爭克服的重點，與03年相比在目標設置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過渡的思路。2、 營銷傳播的任務目標和思路 目標客戶對新奧品牌的認知、認可：2004年力爭管網已基本具備條件的小區(qū)居民，60以上的人對新奧品牌認知、認可；05年加大公司品牌宣傳，擴大公司知名度，力爭已建小區(qū)85以上的居民認知、認可新奧品牌；06年加大公司品牌宣傳，擴大公司知名度，力爭已建小區(qū)95以上的居民認知、認可新奧品牌。 目標客戶對天然氣認知、認可：加大對天然氣優(yōu)點和公司服務承諾的宣傳，客戶對天然氣逐步認知、認可；直到開始接受天然氣，3年內樓房居民80以上能夠接受天然氣?？傮w營銷傳播工作思路：為達到保持開發(fā)房產商速度，預熱大工商戶，攻堅民用集體戶和散戶的市場開發(fā)目標，首先要對新奧的企業(yè)形象、品牌認知，專業(yè)實力，優(yōu)質服務作正面的大量傳播，同時重點配合攻堅集體戶和散戶進行大量天然氣產品的認知傳播，最終達到消費者認可接受天然氣的市場開發(fā)目標。3、 評估環(huán)境影響 管網情況：清河、清浦兩個區(qū)已經成環(huán)網狀態(tài)，中壓管網覆蓋率高，達到80%，煤氣置換全部完成，隨著淮安市“十五”期構筑“三淮一體”中心城市建設框架的形成，為進一步提高管網覆蓋率帶來了發(fā)展機遇；目前存在問題是合資前的普表面臨較大的改造壓力，四條河流橫貫市區(qū)，給管網鋪設帶來一定的難度，燃氣管網沿市區(qū)主要街道鋪設，路由手續(xù)批復難度較大，費用較高，地區(qū)保護主義嚴重，政府支持力度欠缺。 氣源狀況：氣源有充足保證，目前CNG的運輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質可以達到用戶要求，未來05年國家“西氣東輸”工程途經淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來了機遇；缺點是采用CNG方式供應管道用戶，由于CNG運輸尚未形成規(guī)模，導致平均運輸成本較高，而清江石化生產的油、液化氣占據(jù)了部分市場份額。 政府關系與政策環(huán)境：與當?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P系，基本上能夠支持管道燃氣事業(yè)的發(fā)展，未來政府對燃氣配套建設的支持性文件的執(zhí)行力度預期會有所加大；現(xiàn)實狀況是合資前政府頒布的將燃氣管道建設費納入到房價中的批文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對開口費部分款項定義不清晰。二、 營銷工作現(xiàn)狀分析1、 整體營銷形勢分析 對管道天然氣的知曉情況比較好。有93%的消費者聽說過管道天燃氣，可見產品的知曉程度較高。可供開發(fā)的潛在的目標客戶群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網輻射面和供氣能力，可供開發(fā)的總戶數(shù)在10萬戶左右，已經具備了進行較大規(guī)模市場開發(fā)的條件。 大部分居民對管道燃氣的真正認知度比較低，尚未形成管道氣的消費習慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報告，隨機抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費者比較或者完全了解管道天然氣。由于認知度低，因此無法產生購買行為的必要條件。 來自替代品的競爭壓力大，多數(shù)居民的消費習慣仍是瓶裝液化氣，對收取開口費接受程度不高，并且存在觀望心理。消費者對鋼瓶液化氣的忠誠度指數(shù)比較高。恩孚歐公司提供的調研數(shù)據(jù)，消費者總體滿意度為59.5%，繼續(xù)使用比例65.4%，推薦可能性35.9%，忠誠度指數(shù)53.8%，這是制約我們進一步開拓市場的主要因素。2、 營銷方案形勢的內部分析營銷組織初步形成了一定的框架，具備營銷組織的雛形，目前實際上由主管副總王國英負責對市場開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進、客戶服務統(tǒng)一進行管理。廣告宣傳活動（合資以后）包括： 當?shù)仉娨暸_的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經理解答市民的疑問。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實力、企業(yè)文化、服務理念，天然氣知識等。抓住了人們的好奇心理，產生了一定的轟動效應， 廣告直郵廣告，在報紙內夾送廣告，共送了15000份。 天橋廣告，持續(xù)八個月。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點不突出，內容不明確，視覺效果差，效果并不好。 主要道路兩側友情提醒橫幅，如注意交通安全等。 通過淮海晚報開展有關天然氣知識的有獎問答。吸引了消費者的目光，提高了消費者對天然氣的關注，在傳遞知識的同時，宣傳我們的產品和品牌。公共關系活動當?shù)卣疇款^，服務進小區(qū)?；顒佑删C合辦牽頭，其他相關部門配合，采取義務維修灶具和問題解答的方式。通過政府提供的平臺，增加了消費者對新奧的信賴程度，拉近了距離，傳播新奧品牌形象和服務理念。 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢和服務人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在10%左右；咨詢和服務的人少，而傳單相對發(fā)放的多，應制定相應的比例。在宣傳和咨詢內容對消費者的吸引力方面還有待提高，服務形式單一。 進小區(qū)搞宣傳和服務，應以現(xiàn)場咨詢和服務為主，發(fā)放傳單為副。 進小區(qū)宣傳時對小區(qū)的人口總數(shù)，總戶數(shù)，人員構成等方面應有比較詳細的了解，依據(jù)此制定相應的宣傳方案，包括服務內容、宣傳形式、咨詢內容等。 進小區(qū)搞社區(qū)活動之前，應考慮到咨詢人次與各小區(qū)的總容量的關系。在每次進小區(qū)宣傳時應依據(jù)此確定咨詢服務人次的目標。 今后應主動選擇已確定具備開發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳?？偨Y分析評價 參加市委和市政府牽頭舉辦的社會公共性福利活動，把握住了時機制作遮陽傘送給政府行政機關，但小區(qū)宣傳活動形式單一，且缺乏主動性去設計方案、實施操作，內容和形式上不夠豐富。 計劃能力方面： 廣告宣傳、銷售促進、市場開發(fā)實施未形成一整套配合的方案，存在脫節(jié)現(xiàn)象。 廣告宣傳和銷售促進多是臨時隨機性的，未與市場開發(fā)計劃結合起來。 在廣告宣傳和銷售促進活動之前，目標不明確，未制定較為長久、明確的設計和方案，目標不明確，針對性不強，也缺乏連續(xù)性。 沒有對廣宣活動或者銷售促進活動應達到的效果評估方案。執(zhí)行能力方面： 沒有明確的營銷方案負責人 缺乏具備制定和執(zhí)行營銷整合方案方面相應能力的人員 對消費者信息渠道的來源分析不夠，造成媒體購買缺乏計劃性 未對廣告宣傳和銷售促進活動的執(zhí)行效果進行評估3、 營銷方案形勢的外部分析總體市場環(huán)境分析 淮安市目前轄清河、清浦、淮陰、楚州四區(qū)和漣水、洪澤、金湖、盱眙四縣，市城區(qū)總人口約74萬人，城區(qū)居民約21萬戶（其中老城區(qū)的平房住戶約占1/3）。全市城市化水平達34，預計“十五”期末，城市化水平達到40。有比較大的用戶基礎。 經濟水平：2002年，淮安全年完成國內生產總值375億元，人均生產總值7267元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7158元，人均住宅使用面積為19。05平方米；總體經濟水平在江蘇省屬于欠發(fā)達地區(qū)。 工業(yè)基礎薄弱，全市五大支柱產業(yè)，分別是化工行業(yè)、機械行業(yè)、紡織行業(yè)、冶金行業(yè)和煙草行業(yè)。依據(jù)市府規(guī)劃“十五”時期，加速推進工業(yè)化、農業(yè)產業(yè)化、城市化、外向化、市場化進程。隨2005年西氣東輸?shù)臍庠吹絹?，對于啟動工商業(yè)用戶市場的作用很大?；翠撌菨撛诘囊粋€大客戶。 舊城改造和新區(qū)建設齊頭并進，房地產開發(fā)市場空間巨大。高中檔智能化新型小區(qū)連片開發(fā)，這為公司管道燃氣帶來了新的市場機遇。目前，淮安市21萬戶居民用戶中，樓房用戶約占15萬戶左右，現(xiàn)已用上管道天然氣居民約22500戶。依據(jù)市規(guī)劃局、房管局資料預測，2004年，新建商品房將有穩(wěn)步增長的趨勢，年內竣工房屋預計在50006000套。 清河、清浦兩個區(qū)已基本形成環(huán)網，管網覆蓋率較高，淮陰、楚州兩個區(qū)尚未形成環(huán)網，管網覆蓋率較低。管線鋪設速度2004年度中壓管網鋪設進入楚州區(qū)，與城區(qū)已鋪設的管網碰接，以擴大民用戶用氣范圍。煤氣全部置換完成。 政府逐步改善環(huán)境質量，減少大氣污染給城鎮(zhèn)居民帶來的危害，2003年淮安已建成煙塵控制區(qū)3個，面積42平方公里，環(huán)境污染治理項目24個，環(huán)境污染治理完成總投資6.54億元，市區(qū)D級燃煤鍋爐將逐步予以取締。政府對于能源結構調整的政策導向對于天然氣市場的開發(fā)有推動作用。 大部分居民對管道燃氣的認知度不高，未形成管道氣的消費習慣，多數(shù)居民的消費習慣仍是瓶裝液化氣，對一次性收取開口費，居民接受程度不高。 政府關系與政策環(huán)境，我們與當?shù)卣３至肆己玫暮献麝P系，基本上能夠支持管道燃氣事業(yè)的發(fā)。但合資前政府頒布的將燃氣管道建設費納入到房價中的批文并未得到有效執(zhí)行，未來政府對燃氣配套建設的支持性文件的執(zhí)行力度將會有所加大。政府對開口費部分款項定義不清晰。2004年度，政府關于淮安市配套建設管道燃氣設施管理辦法的重新審定、頒布和實施。建設費在將來1到2年內納入房價，路由手續(xù)批復簡化。 趨勢：1.“西氣東輸”管線在2005年將接入淮安，2.淮鋼一、二期改造工程未來4年內能夠完成，3.政府招商引資的力度繼續(xù)加大，4.政府對于管道燃氣建設支持力度加大4、客戶分析目前家庭燃氣使用情況 使用燃氣的種類：目前淮安主要使用鋼瓶液化石油氣。消費者選用目前所用液化氣的最重要原因是使用方便。 價格方面：1） 液化氣初裝費：消費者多是由個人出錢購買鋼瓶。2） 使用費用：鋼瓶使用者的平均月使用費用約為43元。 產品方面：鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質量不好和漏氣。 服務方面：淮安新奧燃氣有限公司是目前家庭液化氣服務的主要提供商（大約占50%的市場份額），私人提供也占了相當?shù)谋戎亍４蠖鄶?shù)消費者對目前燃氣公司表示滿意，2/3左右的消費者肯定會或比較可能會繼續(xù)使用目前所用的燃氣。大部分消費者對向朋友推薦目前的燃氣服務商持中立態(tài)度。消費者不滿意的主要原因是價格高、質量不好和燒完有殘液。 消費者選用鋼瓶的主要原因是：使用方便、價格比較經濟、售后服務還算比較好；鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質量不好和漏氣。 消費者對于新奧燃氣提供的液化氣供應服務忠誠度（22.8%，數(shù)據(jù)來源于NFO報告）明顯高于私人提供的服務（14.7%，數(shù)據(jù)來源于NFO報告），主要原因是服務好、比較方便，不滿意的是液化氣產品自身的缺陷，如價格偏高、質量不好、有殘液。 消費者理想的燃氣最關鍵的利益點是價格合理、使用方便、質量好、安全。管道天然氣的產品認知情況 認知程度： 93%的消費者都聽說過管道天然氣，但大部分消費者對管道天然氣一般了解或較為不了解，比較了解和非常了解的消費者只占18.0。 信息來源：消費者主要是通過別人介紹（29%）、報紙（19%）、電視廣告（24%）宣傳單（12%）、社區(qū)活動（6%）、戶外廣告牌（5%）獲知有關管道天然氣的信息的。（數(shù)據(jù)來源于NFO調研報告） 關鍵利益點：大部分消費者認為管道天然氣的各優(yōu)點都非常重要或比較重要，其中最大的優(yōu)點是比較經濟、價格低、方便快捷。絕大部分消費者認為管道天然氣同其目前使用的燃氣相比，比較有優(yōu)勢或非常有優(yōu)勢。 接受程度：有44.7%的消費者肯定或比較可能接受管道天然氣，39.5%的消費者對安裝管道天然氣持中立態(tài)度。有37.4%的消費者肯定或比較可能會向其朋友推薦管道天然氣，40.8%的消費者對推薦管道天然氣持中立態(tài)度。大多數(shù)消費者認為購買新房時必須安裝管道天然氣。消費者不使用管道天然氣的主要原因是考慮價格問題。新奧燃氣的品牌形象 認知情況：品牌認知度較低，64%的消費者沒有聽說過新奧燃氣 雖然有4萬左右的液化氣用戶，但他們一直認為供應商是“煤氣公司”，并沒有認識到新奧燃氣是目前的供應商。 信息來源：消費者主要是通過別人介紹（20%）、報紙（18%）、電視廣告（16%）宣傳單（14%）、社區(qū)活動（8%）、戶外廣告牌（6%）、現(xiàn)在或以前用過（2%）獲知有關新奧燃氣的信息的。其中口碑傳播的比例較大。 消費者最為看重的理想的燃氣運營商的必備條件：是服務、產品質量與價格及信譽。 認同程度：消費者認為新奧燃氣的優(yōu)勢主要在于技術領先、服務好和有發(fā)展?jié)摿Α?6%消費者對由新奧來提供燃氣服務表示可能放心或比較放心。53%消費者都比較贊同或非常贊同新奧的服務理念。消費者的信息來源 媒體習慣：1） 淮安消費者獲取信息的渠道以大眾媒體電視和報紙為主。揚子晚報和淮海日報是最受歡迎的報紙，消費者最喜歡這兩份報紙的新聞/時事、文藝娛樂和健康欄目，另外淮海商報、廣播電視報也比較受市民歡迎。2） 絕大多數(shù)消費者收看當?shù)仉娨暸_的新聞節(jié)目。消費者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。3） 消費者最喜歡的電臺欄目為新聞實事、文藝娛樂、綜合欄目、溫馨夜話等。 休閑活動：消費者的休閑活動以看書、報、電視，體育活動和棋牌為主。 社區(qū)活動：大多數(shù)消費者關注社區(qū)活動，消費者比較喜歡的社區(qū)活動是健身、跳舞等。購買決策： 在未來購買可能性由強至弱的不同三類用戶中，女性決策的比例分別為：59.2%,62.9%,56.7%。 購買可能性較大的用戶年齡較其他用戶小(分布在25-45歲之間)；而持觀望態(tài)度的用戶年齡偏大。 收入水平和學歷背景對于接受管道天然氣及初裝費有一定影響（家庭月收入2000-5000元較易接受，大學/專學歷者較易接受）。細分市場分析房地產商配套市場分析 房地產市場在淮安市快速發(fā)展時間已有三年左右，目前處于房地產市場的活躍時期，由于外資房地產發(fā)展商的不斷介入，房價呈逐漸走高趨勢，開發(fā)面積處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢，房地產市場也處于逐漸成熟、規(guī)范的過程之中。受政府“三淮一體”城市發(fā)展戰(zhàn)略及城市化進程加快的現(xiàn)狀的影響，房地產市場在持續(xù)發(fā)展的同時，也會逐漸培育出消費意識形態(tài)的改變，對于房地產開發(fā)的配套要求也會逐漸加強。 部分房地產項目由于種種原因開工、竣工時間變動很大，從一定程度上影響燃氣配套協(xié)議的簽訂以及施工進度、安掛和回款。 目前來說，政府于2003年8月份取消了關于“新建房地產配套安裝管道燃氣”的文件，對于房地產商配套市場的開發(fā)有極大的影響。在沒有政府政策支持、相關職能機關的配合的條件下，部分房地產發(fā)展商認為管道燃氣的配套是沒有政策依據(jù)的，是可做可不做的。 由于目前淮安房地產市場房價的逐漸走高，如果增加配套，或者說將燃氣建設費納入房價，勢必會進一步提高房價。并且部分房地產開發(fā)商在意識上還沒有認為增加管道天然氣的配套會是房產銷售的重大賣點。 房地產開發(fā)商由于投資回收的問題，不愿墊付工程款，以至于出現(xiàn)有的工程基本竣工，尚未簽訂合同。集體戶、散戶市場分析 總體來說市民對新奧燃氣的認知度和天然氣認知度均比較低。另外民用戶對于建設費收取標準不太理解，而且普遍存在較強的觀望心理。 淮安市場集體戶、散戶市場可開發(fā)量較大，按1/3規(guī)劃報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)測定，目前可開發(fā)戶數(shù)在10萬左右。 集體戶市場：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣，對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，需要加強與集體戶單位領導和小區(qū)物管部門領導的協(xié)調配合，抓住關鍵決策人和因素。 對于零散報裝戶市場：此類市場的開發(fā)屬于無組織、無渠道的狀態(tài)，完全形成了一對一的開發(fā)形式，開發(fā)難度最大。 集體戶、零散戶普遍存有較強的從眾心理，追求時尚和高品質生活的愿望，小區(qū)居民對報裝天然氣持觀望的態(tài)度將會隨開戶數(shù)量的逐步增長而逐漸消除，所以對待此類市場除需要進行消費意識的引導，還要給予一定實際利益刺激，以快速增加開戶基數(shù)，消除觀望心態(tài)。 效益較好的單位之間存在相互攀比的心理，可以利用這種心理，首先從一部分效益好的單位入手，打開突破口，樹立起示范效應，引起攀比和效仿，不斷拓展新的業(yè)務。 按照目前的定價，管道天然氣與主要的替代產品瓶裝液化氣相比較，沒有絕對優(yōu)勢，有必要讓其了解國家“西氣東輸”的形勢以及進入淮安所帶來的改變，比如氣價下調等。 從2003年工程進度的情況來看，由于承諾給用戶的通氣時間沒有實現(xiàn)，給用戶造成了極大的心理障礙，產生了對企業(yè)的不信任態(tài)度，甚至新奧燃氣為此遭到多次投訴。工商業(yè)用戶市場分析 總體來看，淮安工業(yè)化水平不高，大型工業(yè)企業(yè)不多，商業(yè)用戶及企事業(yè)單位用戶（尤其餐飲、酒店、學校食堂等）開發(fā)潛力較大。但隨著政府工業(yè)化政策的推動，整體工商業(yè)用戶潛力還是比較巨大的，根據(jù)1/3規(guī)劃報告數(shù)據(jù)顯示，06年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達到65000方以上。 目前，天然氣價格與油的價格比較，在運行費用上，可比性不夠突出，并且工商業(yè)用戶由于建設費數(shù)額比較巨大，基本難以接受。所以對于新建工商業(yè)用戶來說，通過經濟核算，接受程度一般較高，例如淮鋼，但對于改建或更換氣源的用戶來說，接受起來難度就比較大。 政府環(huán)保部門沒有強制性政策出臺，對于鍋爐改建的用戶，驅動性不強。另外大部分商業(yè)用戶，尤其是餐飲業(yè)和酒店業(yè)，存在嚴重的短期經營行為，影響到改換氣源的決心。 “西氣東輸”氣源的來臨會對工商業(yè)用戶的發(fā)展起到重大的作用，不但在用氣供應上有足夠的保障，而且氣價下降所形成的與其它能源的比較優(yōu)勢會極大刺激工商業(yè)戶改換氣源的決心。 從政府政策上來說，招商引資的力度，會進一步增加工商業(yè)戶開發(fā)的市場容量。并且會刺激政府對于管道燃氣建設事業(yè)加大支持力度。 對于工商業(yè)用戶，基本屬于一對一的營銷策略，那么為其提供個性化的服務是非常重要的，比如在設備購置、投資核算等方面提供解決方案，并且在建設費、氣價收費收取標準和形式進行靈活調整以適應不同用戶的需要。瓶裝液化氣市場分析 總體來說瓶裝液化氣市場是作為對天然氣市場的必要補充。從近期來看，民用戶對于液化氣還有很大的需求，另外雖然產品不同于天然氣，但作為新奧燃氣的用戶，所享受到的是同樣優(yōu)質的服務。所以液化氣市場的拓展不但能夠為新奧燃氣維持穩(wěn)定的客戶群，并且充分感受新奧燃氣的服務，可以為天然氣市場的拓展作為鋪墊。 由于液化氣產品與天然氣進行對比下，存在的重大缺陷就是產品質量很難控制，并且不能充分保障及時的供氣服務，所以在維持液化氣市場占有率的同時，利用這個龐大的用戶群體，逐漸滲透天然氣的產品理念，使用戶逐漸在氣源選擇上進行過度。 未來液化氣市場重點放在對周邊市場的開拓，繼續(xù)保持市場領先者地位的同時，同樣為天然氣未來進入周邊市場打好基礎。燃氣具市場分析 通過與燃氣具廠商的合作，新奧燃氣能夠提供多種品牌的燃氣具，在價格和 質量上有充分的保障。 由于當?shù)氐娜∨晳T，采暖爐市場發(fā)展比較困難。灶具銷售形勢主要與置換戶、集體戶、零散戶開發(fā)數(shù)量有關，所以銷售總量在近期內也不會很大。 由于新奧燃氣會提供附加值很高的各種服務措施和手段，所以與其它銷售渠道相比具有很大的優(yōu)勢，所以隨集體戶的開發(fā)和新建房產的入住量加大，還是有一定的市場前景。5、競爭分析 直接和間接競爭者分析：挑戰(zhàn)：清江石化廠在淮安經營多年，知名度較高，且生產形成了較大規(guī)模，另外熱電廠供熱能力大；作為淮安主要支柱產業(yè)，石化廠和熱電廠得到政府的較大支持；天然氣開口費市民接受程度不高，且在氣價方面目前天然氣優(yōu)勢不明顯。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長期享受15公斤鋼瓶優(yōu)惠6元（總計2016戶），05年部分用戶8年優(yōu)惠到期（110戶）。機遇：目前新奧液化氣在淮安市仍是市場領先者，且送氣網點很多，自有供氣網點17個，配送中心1個，分布均勻，并且有一定固定客戶源。綜合來講，液化氣與天然氣相比為比較劣勢，隨著居民對天然氣認可度的提高，及消費習慣的改變，市區(qū)內液化氣占據(jù)的市場份額正在逐步減少。“西氣東輸”進入淮安的臨近和政府對環(huán)保的日益重視及產業(yè)結構調整的需要，對石化廠發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。 新奧在競爭中所處地位和競爭手段新奧天然氣隨著居民對天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢會逐步體現(xiàn)出來，市場潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進程較快,房地產活躍程度較高，房地產業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。新奧液化氣公司競爭優(yōu)勢為消費者心目中是煤氣公司老字號、信譽好、服務好；競爭手段有送氣上點，便民服務宣傳有橫幅、免費修灶具、散發(fā)宣傳單、贈圍裙等；促銷有購液化氣贈太平洋保險；服務保證365天營業(yè)，全天7：45-18：00可隨時換氣。鋼瓶封口操作、封口管理杜絕短斤少量；鋼瓶檢測站是我方優(yōu)勢，做到4年一檢，15年報廢，交20元檢測費可以終身使用合格的鋼瓶。 競爭對手營銷行為如何，使用什么樣的手段和策略清江石化業(yè)化氣業(yè)務正式人員幾十號人，送氣點個體戶多，臨時工多，運營成本低，中午不營業(yè)；設送氣點一般采取靠近我方送氣點，服務、宣傳手段緊緊模仿我方，采用橫幅、宣傳單、促銷等，競爭手段也和我們類似，統(tǒng)一店牌，購液化氣贈平安保險，優(yōu)勢在于免費送氣上門，送氣工費用由石化廠補貼，同時也實行封口操作，封口管理。但服務維修灶具力量不如我們，鋼瓶檢測需到我方站點檢測，批量檢測16元一戶。個體液化氣經營戶可以對手中客戶用氣情況進行追蹤監(jiān)控，到期主動上門服務，老用戶會有讓利優(yōu)惠，價格靈活，長期免費修灶具，替客戶跑腿檢測鋼瓶。三、 04-06年整合營銷傳播工作思路和目標 確立傳播目標。04-06年品牌傳播目標受眾為房產商、工商戶、大眾（包括集體戶和散戶），塑造新奧品牌形象定位為實力、專業(yè)、負責、服務好的正面健康形象。品牌認知度3年提高至80%，認可度提高至70%。04-06年天然氣產品與替代能源的比較優(yōu)勢的傳播要將認知度提高至70%以上。 04年各營銷手段之間的協(xié)調與配合目標根據(jù)目前淮安本地新奧品牌與產品的認知情況，04-06年要有整體統(tǒng)一、長期的思路來制定營銷傳播方案；04年建議在投入比例上品牌與產品按并重的比例分配，品牌認知度提高20%以上，產品認知度提高30%以上。04年分解目標：1） 廣告類目標：實施利用電視、報紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項目，達到品牌提示與產品介紹認知的目的。2） 銷售促進目標：對房產戶、工商戶實施利用研討會促進銷售方式，對民用戶實施小區(qū)宣傳、節(jié)日價格折讓、大型活動（消夏晚會等）促進銷售的項目，達到形成購買和品牌、產品傳播目的。3） 公共關系/公共宣傳目標：建立與建委、規(guī)劃局、環(huán)保局、市委宣傳部的長期、良好情況；建立與本地電視臺、淮海晚報、廣播電視報、淮海日報的長期、良好關系；公共宣傳抓住幾大公司事件：管道進楚州，95158正式啟動，大學城二期，集團榮譽、在全國的擴張近況（待定），下半年西氣東輸預熱宣傳（待定）。4） 人員推銷/直接營銷目標：實施利用直接接觸終端消費者的各種營銷形式。四、 制定整合營銷傳播方案（每個組合項目都要有明確的時間、重要程度、投入人力及費用、目標效果、訴求要點、目標人群、目標客戶接觸點（切入點）、媒體形式、負責人）廣告類電視廣告 1淮安一臺新聞后天氣預報前5秒標板硬廣告進行品牌、天然氣提示，預算全年2.5萬元。2電視字幕： 利用有線全頻道插播，春節(jié)期間、公司重大事件與活動通報（促銷、工程、通氣等）、天然氣利益點訴求、重大節(jié)日祝賀（婦女節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、七一、八一、教師節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、） 時間段選擇：20：00-22：00 頻次設定：每次發(fā)布至少每天晚上游走兩次，每月至少發(fā)布兩天以上,全年近40次。3專題片投放： 企業(yè)形象專題片、天然氣科教片、天然氣家庭利用片，04年至少播放三次。4電視新聞或專訪： 與電視臺合作就管道天然氣的經濟、安全、方便、環(huán)保等優(yōu)勢對用戶進行現(xiàn)場采訪，進行示范性引導。報紙廣告1淮海晚報：閱讀率最高當?shù)貓罂l(fā)行量45000，城區(qū)2000左右。 投放四次整版：16版 春節(jié)（1月中旬，放假前夕，慶賀性廣告） 6月19日（合資揭牌時間） 8月6日（集團十五周年慶典） 10月1日（建國五十五周年慶典） 新聞追蹤、新聞事件報道、記者追蹤：每月保持兩篇稿件，企業(yè)形象介紹、服務理念介紹、天然氣產品介紹、天然氣綜合利用工程介紹、天然氣在淮安開發(fā)進度介紹、企業(yè)公共宣傳活動追蹤等。2淮安廣播電視報：家庭閱讀率也比較高，并且保有時間長，反復閱讀率高。 發(fā)布與家庭生活更加貼近的天然氣產品知識或信息。 與本報合作開設專欄，連續(xù)發(fā)布與天然氣有關的知識和信息。計劃每周一期，每期500字以上，可以由公司提供資料，也可以由記者協(xié)助撰寫。 全年保障30期左右。3淮安日報 屬于黨報，主要閱讀人群為黨政機關、大型企事業(yè)單位。發(fā)布費用較淮海晚報價格稍高，投放目的是對與主要黨政機關、企事業(yè)單位建立公關關系起輔助作用。 春節(jié)期間投放一期（1月中旬，放假前夕，拜年廣告慶賀性廣告） 與報社記者聯(lián)合，跟蹤企業(yè)動態(tài)戶外廣告戶外媒體的優(yōu)點是可以直接面向目標市場長時間不間斷傳遞信息。1路牌廣告： 淮海路，燈桿路牌50塊，主要輻射清河區(qū)、青浦區(qū) 第一期發(fā)布內容：品牌名稱提示與天然氣優(yōu)勢提示相結合。 第二期內容更換：95158特服號碼與天然氣優(yōu)勢提示相結合（視95158正式啟動時間而定） 使用2003年費用2車體廣告：流動性強，可以覆蓋更大受眾面。 選擇貫穿全市的線路的3到5輛，車身廣告內容為天然氣優(yōu)勢提示。3公交車車廂內吊旗廣告：本廣告形式目前在淮安市尚沒有出現(xiàn)，可以與公交公司進行協(xié)商操作。通過本媒體短時間內可以覆蓋全市受眾，傳遞產品與品牌信息。 根據(jù)在其它城市的經驗，一般大型公交車每輛可以懸掛吊旗16面左右，每月每輛車發(fā)布費用為500元左右 如果與公交公司合作成功，計劃選取各條線路，共計100輛，發(fā)布時間為年度業(yè)務拓展的啟動階段，如3月份。 發(fā)布內容為天然氣優(yōu)勢提示，兼顧品牌名稱與公司名稱提示。 或者使用車內現(xiàn)有的小型掛板，200元/月 預算：100輛車，2-5萬元左右/月4樓層指示牌：本媒體針對性強，可以有效拉近與目標受眾的距離 主要針對04年目標開發(fā)小區(qū)贈送樓層指示牌 標注品牌、公司名稱、電話，進行品牌的告知。 銷售促進類：針對B-TO-B類客戶（房產商+集體戶+工商戶）1房產商研討會 04年（春季、秋季各一次）舉行1-2次 爭取與建設局聯(lián)合舉辦，地點選在高級賓館或展覽館 目標客戶為淮安本地及外地房產投資商，傳播目標效果房產商與新奧交朋友 訴求點為新奧品牌、實力與服務理念的傳播告知。 活動由綜合辦牽頭，市場部配合。2價格促銷方案： 針對有規(guī)模的用戶分成500戶、1000戶不同檔次定出促銷價格和促銷手段套餐（具體方案由公司自定），嚴格統(tǒng)一執(zhí)行針對民用戶類（大眾群體）1主動性小區(qū)宣傳活動： 04年完成24次，每月2次，月中月末的周日白天4-5個小時，地點選擇清河、青浦重點目標小區(qū) 目標人群為小區(qū)居民，訴求要點為天然氣產品優(yōu)點及新奧品牌傳播，切入點可適當選擇填個人資料贈小禮品（飲水杯托）或修灶具（盡量少用） 要求同時贈發(fā)精美宣傳單（產品及公司），由市場部散戶組負責組織協(xié)調。 預算：500元/次2節(jié)日促銷活動： 04年三八節(jié)、六一節(jié)、重陽敬老節(jié)，地點在各營業(yè)廳和重點 小區(qū)，04年完成至少3次 主要目標人群為兩代家庭，目標效果圍繞家庭和睦氣氛營造來促成購買行為，訴求點為燃氣產品的方便、安全、潔凈等優(yōu)點給家庭帶來的利益氛圍，以及新奧優(yōu)質運營和服務質量給家庭帶來的利益 切入點為價格折讓和贈送相應禮品（三八節(jié)針對主婦，六一針對兒童等）或灶具 形式上在各營業(yè)廳懸掛醒目橫幅，并配合報紙等媒體炒作發(fā)布，活動由綜合辦牽頭，市場部、運營部門緊密配合。 預算：1000元/次3消夏晚會： 04年7-9月共3場，每月月中晚上3-4個小時，地點在淮安大運河文化廣場 目標人群為中青年群體和有較高文化人群，訴求點為新奧品牌、服務的傳播，以及天然氣產品優(yōu)點傳播， 切入點為中青年人群喜聞樂見形式的晚會主題（歌舞或小品摻雜觀眾互動有獎答題），加上新奧精美小禮品、宣傳單和報裝折扣優(yōu)惠券贈送。公共關系/公共宣傳類目的：與政府相關行政機關、媒體形成良好的社會關系，并通過這種資源，運用一定的方式或方法，為我們宣傳企業(yè)產品和服務營造良好的外部條件，并在社會公眾當中樹立負責有實力的良好企業(yè)形象。主要對象：政府相關職能部門：建設局，環(huán)保局，規(guī)劃局，市委宣傳部；主要媒體：淮安電視臺，淮海晚報，廣播電視報；公眾對象：社會公眾營銷手段：政府相關職能部門以經營關系為主，可采取以下方式： 搜集職能部門領導和執(zhí)行人員的相關信息，如年齡、生日、性格、興趣、 愛好等方面。采取定期拜訪和節(jié)假日、對方生日饋贈禮品等方式增進友誼。 積極參加政府職能部門承辦或者主辦的社會公共福利性和招商活動，并主動贊助或者承辦一些活動。如： 配合市委、市政府牽頭舉辦的社區(qū)服務、環(huán)保宣傳活動，可不受時間限制，主要宣傳內容以天然氣方便、環(huán)保、經濟為主，新奧服務理念，并搞一些力所能及的，受到小區(qū)居民歡迎的社區(qū)服務 元月一日除了派人參加市政府組織的萬人長跑比賽之外，可在提供車輛，制作彩旗，贊助獎品，取得冠名權等方面入手 與市委宣傳部門合作組織3次以上的夏季消夏晚會，可以以淮安新奧燃氣XXXX消夏晚會冠名，可在晚會上開展一些文藝表演，并穿插有關天然氣知識和企業(yè)狀況的有獎知識問答，現(xiàn)場樹立印有新奧燃氣字樣和標識，并發(fā)送廣告宣傳單等 贊助市委宣傳部門或者組織秋季的健美操比賽，爭取取得冠名權 配合市委、市政府10月舉辦的“淮陽菜美食文化節(jié)”除了人力和物力的支持以外，在美食文化節(jié)上設計展現(xiàn)新奧形象、產品和服務的展臺 與環(huán)保局合作，搞一些有意義的環(huán)?；顒印Ｈ缁厥铡鞍咨?、贊助制作回收廢舊電池的收集箱、廢舊液化氣罐改垃圾箱等。媒體關系 主要是與目標媒體中具有影響力的編輯、記者建立良好的關系 不定期邀請編輯和記者來我公司訪談，向他們傳遞公司和集團的最新信息和動態(tài)社會公眾關系 以宣傳具體事件和公司主要領導人在電視和報紙上出現(xiàn)，以及在報紙開展有獎征文為主。 管道進楚州區(qū)的竣工儀式，邀請建設局、規(guī)劃局、楚州區(qū)的主要領導參加，并在電視新聞欄目中播出和報紙中登出相關信息 “95158”特服電話啟動儀式，邀請建設局、市委宣傳部門領導參加，在電視新聞欄目中播出和報紙中登出相關信息 大學城二期管道氣工程開工儀式，邀請市政府辦公廳、教育部門領導領導參加，在電視新聞欄目中播出和報紙中登出相關信息 春節(jié)期間邀請市委、市政府主要領導人來我公司慰問員工，并有電視和報社記者相伴 在淮海晚報上開展中小學生和其父母共同參加的有獎征文活動。主題是“”或者是有關天然氣安全知識的有獎征文活動。主要負責部門和個人 針對社會公眾的公共關系活動由綜合辦具體策劃，在每一次活動之前綜合辦都要拿出具體的實施方案，由主管副總牽頭并組織其他部門配合實施。 政府和媒體關系，由較專業(yè)人員策劃，針對不同情況由總經理和主管副總經理負責執(zhí)行。 總經理和主管副總要定期負責對公司的公共關系形勢有具體的評價，要做到心中有數(shù)人員推銷/直接營銷類1、 DM直郵：（聯(lián)系：郵政局廣告科） 配合04年市場開發(fā)工作在揚子晚報、淮海晚報和廣播電視報發(fā)布 一年集中投放2次，春季、夏季各一次，每次至少4萬份 目標人群為清河、清浦城區(qū)有文化層次的人群，目標效果為直接向消費者告知，訴求點為天然氣產品的重要優(yōu)點、新奧品牌和服務理念 切入點為周二、三、四的各種暢銷報紙同時夾送，要求有重點投放區(qū)域，設計制作有綜合辦負責組織。 預算：印刷加代投，80克雙銅彩色，0.3-0.4元/份，12000-16000元/次，合計24000-32000元/年2飲水杯托大贈送： 04年夏季5.1節(jié)贈送1萬個飲水杯托 目標人群為機關、事業(yè)單位、重點小區(qū)，訴求點為新奧品牌認知和特服電話的告知 切入點為勞動節(jié)向勞動者慰問，形式上杯托要較精致、結實，可反復使用，投放要稍集中，綜合辦負責制做發(fā)送。 預算：待定3雨傘贈送老用戶： 04年4月，雨季和日曬來臨前，