某地方百貨公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

I 目 錄 1 緒論 1 1 1 研究背景與意義 1 1 2 大連 TPY 百貨公司介紹 3 1 3 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 5 3 大連 TPY 百貨外部營(yíng)銷環(huán)境分析 7 3 1 宏觀環(huán)境 PEST 分析 7 3 1 1 政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 7 3 1 2 人口和社會(huì)文化環(huán)境分析 9 3 2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 9 3 2 1 現(xiàn)有的同業(yè)者 10 3 2 2 潛在的進(jìn)入者 12 3 2 3 供方的議價(jià)能力 12 3 2 4 買方的議價(jià)能力 12 3 2 5 替代者 13 3 3 顧客購(gòu)買行為分析顧客購(gòu)買行為分析 14 3 3 1 大連 TPY 百貨顧客特征 14 3 3 2 大連 TPY 百貨顧客行為分析 15 4 大連 TPYTPY 百貨內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析百貨內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析 17 4 1 大連 TPY 百貨人員結(jié)構(gòu)概況 17 4 2 大連 TPY 百貨營(yíng)銷現(xiàn)狀 17 5 大連 TPLTPL 百貨百貨 SWOTSWOT 分析分析 18 5 1 大連 TPY 百貨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 18 5 2 大連 TPY 百貨的機(jī)會(huì)與威脅分析 19 6 大連 TPY 百貨營(yíng)銷策略研究 20 6 1 目標(biāo)顧客鎖定及市場(chǎng)定位 20 6 1 1 目標(biāo)顧客鎖定 20 6 1 2 市場(chǎng)定位 21 6 2 產(chǎn)品策略 22 6 2 1 貨品策略 22 6 2 2 服務(wù)策略 23 6 3 價(jià)格策略 24 6 4 促銷策略 25 6 4 1 廣告策略 25 II 6 4 2 營(yíng)業(yè)推廣 26 6 4 3 公共關(guān)系策略 28 6 4 4 銷售人員調(diào)配策略 28 6 5 供應(yīng)商管理策略 29 結(jié) 論 30 參 考 文 獻(xiàn) 31 致 謝 32 學(xué)位論文知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬聲明 33 1 1 緒論 1 1 研究背景與意義 零售業(yè)是指通過(guò)買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì) 集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè) 零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一 而百貨公司素有 零售 業(yè)龍頭 之稱 百貨業(yè)的發(fā)展腳步和一個(gè)都市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃程度密切相關(guān) 可以毫不夸張地說(shuō) 百貨店是一個(gè)都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的櫥窗 由百貨公司發(fā)展的型態(tài)與水平 可了解一個(gè)城市居民的生活質(zhì) 量 而百貨公司對(duì)其所在地附近商圈的發(fā)展 常常有直接或間接帶動(dòng)及催化作用 甚至影響該城市 動(dòng)態(tài)的發(fā)展 比如商圈的形成或移轉(zhuǎn)等 如果要了解一個(gè)城市的生活狀況 最簡(jiǎn)便的方法就是去看 看這個(gè)城市最大 最好的百貨公司 就購(gòu)物環(huán)境 商品品種 商品陳列 服務(wù)方式等外部形態(tài)而言 超市在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差別并不大 但百貨公司則會(huì)有非常明顯的差異 沿海 城市與內(nèi)地城市 大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格 進(jìn)入新的世紀(jì) 隨著 外部環(huán)境的發(fā)展變化 我國(guó)的零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期 普華永道的調(diào)查報(bào)告也表明 中國(guó) 已成為亞洲零售消費(fèi)業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的國(guó)家 百貨店業(yè)態(tài)1852年產(chǎn)生于法國(guó)巴黎 并以規(guī)模宏大 商品豐富 服務(wù)周到 購(gòu)物舒適為特征 長(zhǎng)期成為零售業(yè)的旗幟 12 但是 隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn) 消費(fèi)心理個(gè)性化 消費(fèi)行為多樣化 對(duì) 價(jià)格 質(zhì)量 品種 方便 服務(wù)等各種流通要素的重視程度 也不斷發(fā)生變化 從而引起原有業(yè)態(tài) 的不斷推陳出新 百貨公司屬于大型的零售企業(yè) 它通常位于城市的商業(yè)中心 或新近發(fā)展的購(gòu)物 中心 其出售的商品種類繁多 對(duì)顧客提供多項(xiàng)服務(wù) 20世紀(jì)90年代以來(lái) 中國(guó)的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi) 始出現(xiàn)多元化的趨勢(shì) 超級(jí)市場(chǎng) 大型綜合超市 便利店 專業(yè)店 專賣店 大型購(gòu)物中心等零售 業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn) 不斷從百貨業(yè)中分流顧客 我國(guó)的百貨店同外國(guó)不同 高檔化 個(gè)性化 小批量化 等特征并不十分明顯 更應(yīng)該努力發(fā)展集團(tuán)經(jīng)營(yíng)或借鑒連鎖經(jīng)營(yíng)的模式 從國(guó)內(nèi)情況看 北京王府 井百貨大樓集團(tuán)在幾個(gè)城市開(kāi)辦了分店 大連商場(chǎng)集團(tuán)收購(gòu)了其他幾個(gè)城市的百貨店 都取得了較 好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 發(fā)展前景看好 要以經(jīng)濟(jì)手段為主 輔以必要的行政引導(dǎo)和推動(dòng) 加快 我國(guó)百貨店的聯(lián)合 重組 發(fā)展集團(tuán)化 連鎖化經(jīng)營(yíng) 力爭(zhēng)盡快形成幾個(gè)跨地區(qū) 跨部門 跨所有 制甚至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的百貨店集團(tuán) 同時(shí) 在百貨店內(nèi)部 凡是自營(yíng)的部分都應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨 統(tǒng) 一結(jié)算 降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨費(fèi)用 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 近十多年來(lái) 我國(guó)百貨業(yè)既濃縮了輝煌也經(jīng) 歷了劇痛 百貨業(yè)曾經(jīng)是我國(guó)零售業(yè)的中流砥柱 是居于主導(dǎo)性地位的零售業(yè)態(tài) 但在經(jīng)歷1996年 的 滑坡年 1998年的 倒閉年 后 至今仍未恢復(fù)元?dú)?有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型 有的則悄悄地退 出了舞臺(tái) 這種一度是龍頭老大的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)到了生死轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻 多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)是目前傳 統(tǒng)百貨業(yè)面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn) 1999年6月 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布了 外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法 把零售業(yè)中外合資合作范圍擴(kuò) 大到了所有省會(huì)城市 自治區(qū)和計(jì)劃單列市 2001年12月中國(guó)正式加入WTO 承諾將在3年內(nèi)向外資 開(kāi)放零售和分銷領(lǐng)域 隨著政策一步步的明朗 各跨國(guó)零售巨頭擴(kuò)張逐步提速 隨著在華經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 的豐富 他們?cè)絹?lái)越清楚應(yīng)如何利用本土資源助推其擴(kuò)張戰(zhàn)略 2004年6月1日起由商務(wù)部頒發(fā)的 外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法 生效 意味著2004年12月11日以后中國(guó)零售業(yè)即將全面開(kāi)放 這一 預(yù)期使眾多跨國(guó)零售企業(yè)看到了中國(guó)零售業(yè)巨大的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn) 雄心勃勃的擴(kuò)張戰(zhàn)略相繼出臺(tái) 2005年是 零售元年 也是零售行業(yè)跑馬圈地的一年 跨國(guó)零售企業(yè)在華擴(kuò)張出現(xiàn)質(zhì)的飛躍 商 務(wù)部數(shù)據(jù)顯示 從1992年商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放以來(lái) 截至2004年底 商務(wù)部累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立的外商投資 商業(yè)企業(yè)總共才314家 開(kāi)設(shè)了3997個(gè)店鋪 營(yíng)業(yè)面積達(dá)920萬(wàn)平方米 而從2005年1至9月 商務(wù)部 就已批準(zhǔn)新設(shè)554家外商投資商業(yè)企業(yè) 開(kāi)設(shè)了1130個(gè)店鋪 營(yíng)業(yè)面積約333 8萬(wàn)平方米 家樂(lè)福 沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)巨頭已經(jīng)相繼進(jìn)入中國(guó)并呈快速擴(kuò)張的趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)的各大商家諸如上海聯(lián)華 北京 華聯(lián)和大商集團(tuán)也在悄悄改變自己的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn) 中國(guó)的零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng) 逐步的走出幼年的發(fā)展階段 開(kāi)始步入成熟期 規(guī)模擴(kuò)張與投資風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與成本增大之間的 矛盾十分尖銳 中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù) 健康 快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù) 快速發(fā)展的良好環(huán)境 以及我國(guó)快速發(fā)展的巨大消費(fèi)市場(chǎng)潛力 都為我國(guó)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供 2 了廣闊的空間 2001 年以后 中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展期 GDP 增長(zhǎng)速度逐年加快 從 2001 年的 8 3 加快到 2007 年的 11 4 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng) 總的消費(fèi)支出水平的不斷提高以及旅游業(yè)的帶動(dòng)下 2008 年中國(guó)零售行業(yè)依然保持著迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭 并將呈現(xiàn)出五個(gè)比較突出的趨勢(shì) 1 零售業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?2 零售市場(chǎng)將進(jìn)一步集中化 3 零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā) 展趨于模糊化 4 網(wǎng)上零售業(yè)將得到飛速發(fā)展 5 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?在 這樣的態(tài)勢(shì)下 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將更為殘酷與激烈 預(yù)計(jì) 2008 2010 年 我國(guó)零售業(yè) 增速有望提升至 15 以上 從當(dāng)前的情況來(lái)看 零售百貨業(yè)的連鎖化運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有完全形成全國(guó)化的連鎖浪潮 相關(guān)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)展均顯得較為謹(jǐn)慎 但連鎖化經(jīng)營(yíng)模式已成為業(yè)內(nèi)未來(lái)的 發(fā)展方向 而從盈利模式上來(lái)看 當(dāng)前百貨零售企業(yè)也正在從 自營(yíng) 模式向 聯(lián)營(yíng) 出租 自營(yíng) 的模式轉(zhuǎn)變 這一盈利模式的核心是把主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給上游的商品 供應(yīng)商 這種連鎖化經(jīng)營(yíng)模式和 聯(lián)營(yíng) 盈利模式的轉(zhuǎn)變 必將引發(fā)行業(yè)蛻變 無(wú)論是目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是行業(yè)本身的發(fā)展階段 都預(yù)示著百貨業(yè)黃金發(fā)展期的 到來(lái) 在未來(lái)的 3 到 5 年 零售百貨行業(yè)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期 隨著公司治理結(jié)構(gòu)的 完善 外延式擴(kuò)張等行業(yè)整合不斷進(jìn)行 隨著人民幣的不斷升值 出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?huì)被弱化 而本屆政府的發(fā)展思路是建設(shè) 節(jié)約型社會(huì) 同時(shí)通 過(guò)節(jié)能減排等環(huán)保措施限制投資 因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的消費(fèi)必將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原 動(dòng)力 從而支撐零售百貨業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期 然而 目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí) 也存在三大方面的問(wèn)題 一是盲目發(fā) 展的傾向比較嚴(yán)重 二是零售企業(yè)行為亟待規(guī)范 三是零售企業(yè)的品牌建設(shè)有待加強(qiáng) 未來(lái)五年 中外零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn) 方式 格局將會(huì)發(fā)生新的轉(zhuǎn)變 同時(shí)由于限制 少 門檻低 行業(yè)集中度不高 我國(guó)零售業(yè)的并購(gòu)將進(jìn)入活躍期 國(guó)內(nèi)企業(yè)亟待增強(qiáng) 并購(gòu)和抗并購(gòu)能力 十一五 期間社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均實(shí)際增長(zhǎng)率將為 11 到 2010 年社會(huì)消費(fèi) 品零售總額將達(dá)到 113196 億元 消費(fèi)品市場(chǎng)將以每年增加 1 萬(wàn)億元的速度躍上新的臺(tái) 階 2010 年 2020 年 中國(guó)消費(fèi)需求將在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中居于主導(dǎo)地位 受益于宏觀經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng) 居民收入水平提高 城市化及消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素 預(yù)計(jì) 2008 2010 年 間 中國(guó)零售業(yè)將保持 8 10 的平穩(wěn)增長(zhǎng)速度 到 2020 年 社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超 3 過(guò) 20 萬(wàn)億元 零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將大大提高 可以說(shuō) 未來(lái)中國(guó)零售 業(yè)發(fā)展空間巨大 年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況 年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況 零售業(yè)增速明顯 流通領(lǐng)域規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 年 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元 比上年增長(zhǎng) 創(chuàng) 年以來(lái)最高增長(zhǎng)率 全國(guó)人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額 元 人均每天實(shí) 現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額 元 比上年提高 元 零售業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)持續(xù)提高 年 社會(huì)消費(fèi)品零售總額占 的 剔除價(jià)格變動(dòng)后的實(shí) 際增長(zhǎng)率 高于 增長(zhǎng)速度 個(gè)百分點(diǎn) 批發(fā)和零售業(yè) 住宿和 餐飲業(yè)新增加就業(yè)人口約 萬(wàn)人 成為社會(huì)就業(yè)的第一大部門 批發(fā)和零售業(yè) 住宿和餐飲業(yè)上繳增值稅 營(yíng)業(yè)稅和所得稅共 多億元 比上年增加 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí) 年城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)類型不斷向舒適享受型過(guò)渡 住房 汽車 珠寶等高 價(jià)值消費(fèi)品的銷售增幅較大 據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè) 年 月 重點(diǎn)流通企業(yè)銷售 增幅位列前五位的分別是金銀珠寶 汽車 日用品 家具和家用電器 增幅分別為 和 零售業(yè)效益普遍改善 年 零售業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù) 銷售景氣指數(shù) 盈利景氣指數(shù)和企業(yè)家信 心指數(shù)繼續(xù)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)全行業(yè)和制造業(yè) 連鎖經(jīng)營(yíng) 強(qiáng)企業(yè)總銷售規(guī)模比上年 增長(zhǎng) 企業(yè)效益普遍改善 以超市和大型超市為主要業(yè)態(tài)的店鋪數(shù)量和銷售規(guī) 模保持同步增長(zhǎng) 增幅均為 各種零售業(yè)形態(tài)共同發(fā)展 目前我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域共有 多種業(yè)態(tài) 既有歷史悠久的百貨店 專業(yè)店 也有新 興的網(wǎng)上虛擬商店 既有大型的復(fù)合式的購(gòu)物中心 也有小型的專賣店 便利店 城鄉(xiāng)零售業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展 以城帶鄉(xiāng) 統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展 的國(guó)家戰(zhàn)略及相關(guān)政策措施的實(shí)施 推動(dòng) 了農(nóng)村流通產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展 年 城市消費(fèi)品零售額 億元 增長(zhǎng) 4 城市和農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速相差 個(gè)百分點(diǎn) 差幅比上年縮小 個(gè)百分點(diǎn) 連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展躍上新臺(tái)階 據(jù)商務(wù)部和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì) 年 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng) 強(qiáng) 的銷 售規(guī)模 億元 比上年增長(zhǎng) 大大高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額 的增幅 強(qiáng)的總銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從 提高到 連鎖企業(yè)統(tǒng)一配送率已達(dá) 流通領(lǐng)域并購(gòu)頻繁 年是外資零售企業(yè)在華發(fā)展異?；钴S的一年 在快速開(kāi)店的同時(shí) 外資 企業(yè)普遍采取了并購(gòu)的擴(kuò)張方式 7 7 年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況 零售業(yè)加快與國(guó)際接軌 隨著 后過(guò)渡期基本結(jié)束 我國(guó)零售業(yè)呈現(xiàn)出國(guó)際化 社會(huì)化 信息化等時(shí) 代特征 年 我國(guó)采取了一系列措施 減順差 進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口規(guī)模 國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)將更加明顯 零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位更加重要 年我國(guó)零售業(yè)將承接前幾年的走勢(shì) 繼續(xù)加快發(fā)展 社會(huì)消費(fèi)品零售總 額的增長(zhǎng)速度將提升到 左右 規(guī)模達(dá)到 萬(wàn)億元 流通產(chǎn)業(yè)在建設(shè)和諧社會(huì) 緩解就業(yè)壓力 促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展 保障人民群眾安全消費(fèi) 健康消費(fèi)等方面 將承 擔(dān)更大 更艱巨的社會(huì)責(zé)任 覆蓋面廣 布局合理的零售體系趨于完善 年 商務(wù)部推動(dòng)有條件的大城市以國(guó)際都市為目標(biāo) 營(yíng)造國(guó)際水平的購(gòu) 物環(huán)境 支持中心城市努力建成區(qū)域性消費(fèi)品集散中心 外資加快注入 市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高 年度全球 強(qiáng)中 沃爾瑪 家樂(lè)福等零售企業(yè)的年?duì)I業(yè)收入都超過(guò) 億美元 都采用連鎖經(jīng)營(yíng)作為發(fā)展模式 我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)目前無(wú)論規(guī)模還是集中 程度都與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大差距 但這也正是發(fā)展空間所在 預(yù)計(jì) 年及今后一 段時(shí)間 我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的投資主體將更加多元化 市場(chǎng)秩序進(jìn)一步改善 和諧商業(yè)建設(shè)初見(jiàn)成效 5 年商務(wù)部等五部門共同發(fā)布了 零售商促銷行為管理辦法 其后中國(guó) 百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織全國(guó)金鼎百貨店發(fā)布了 誠(chéng)信促銷宣言 最近商務(wù)部等五部門又 聯(lián)合發(fā)布了 關(guān)于貫徹實(shí)施 零售商促銷行為管理辦法 的意見(jiàn) 對(duì)全面清理整頓 不規(guī)范促銷行為作了部署 農(nóng)村消費(fèi)和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入加速發(fā)展期 隨著農(nóng)民收入的增加 農(nóng)民購(gòu)買力將進(jìn)一步增強(qiáng) 消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大 此外 近年來(lái)農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)體系建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效 萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程 極大改善了農(nóng) 村消費(fèi)環(huán)境 便利了農(nóng)民消費(fèi) 目前正處于深化鞏固階段 農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)即將進(jìn)入 快速發(fā)展期 現(xiàn)代信息技術(shù)在流通領(lǐng)域進(jìn)一步推廣應(yīng)用 年商務(wù)部將著力提高流通產(chǎn)業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平 繼續(xù)推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng) 物流配送 電子商務(wù)等現(xiàn)代物流方式 推動(dòng)交易方式 服務(wù)功能 管理制度 經(jīng)營(yíng)技 術(shù)的創(chuàng)新 進(jìn)一步降低交易成本 提高流通效率 逐步實(shí)施零售業(yè)節(jié)能降耗工作 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越受到資源 環(huán)境的約束 十一五 規(guī)劃綱要提出 建設(shè)資 源節(jié)約型 環(huán)境友好型社會(huì) 未來(lái)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)將更加關(guān)注節(jié)能降耗 資源合理利 用 環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)性發(fā)展 8 8 年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況 近年來(lái) 中國(guó)百貨業(yè)投資過(guò)熱 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 其他零售業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)百貨業(yè)的沖擊極大 作 為第一批進(jìn)入中國(guó)大陸的臺(tái)資零售企業(yè) TPY百貨見(jiàn)證了中國(guó)零售業(yè)十年來(lái)的巨大變化與快速發(fā)展 同時(shí)TPY百貨自身也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與考驗(yàn) 大連TPY百貨將采取何種營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)上述變革與 挑戰(zhàn) 大連的零售業(yè)在最近幾年也接連迎來(lái)了法國(guó)的家樂(lè)福 美國(guó)的沃爾瑪 馬來(lái)西亞的百盛 香港 的新世界等境外企業(yè)的涌入 在大連的青泥洼商圈 西安路商圈都可以見(jiàn)到境外零售業(yè)企業(yè)的影子 同時(shí) 作為大連本土的零售業(yè)巨頭 大商集團(tuán)在確保自身利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)也在向東北內(nèi)地急速 6 擴(kuò)展 大連市的較為成規(guī)模的零售百貨業(yè)按照其具體經(jīng)營(yíng)形態(tài)大體可分為七種 一是高端百貨 也 就是專門銷售各種高端品牌的日用百貨 大連地區(qū)的代表為友誼商城和上海久光百貨 二是時(shí)尚百 貨 也就是主要銷售的是時(shí)尚流行的各種服裝 鞋帽及化妝品等貨品的百貨商店 大連地區(qū)的代表 是 TPY 百貨 百盛百貨 新世界等百貨 三是綜合性百貨 大連地區(qū)主要是新瑪特等 主要銷售的 是幾乎涵蓋了所有類別的商品 四是主體百貨 比如婦女用品店 嬰幼兒用品店及電器百貨店等 主要銷售的貨品與其名稱是相互關(guān)聯(lián)的 比如國(guó)美電器 海源電子城和宜家居生活用品店等 五是 社區(qū)百貨店 這類百貨店的顧客比較固定 像我們身邊的快客便利店 樂(lè)哈哈超市等 六是大型的 Shopping Mall 即是那種大而全的特大賣場(chǎng) 比如和平廣場(chǎng) 最后就是專賣的品牌店 百貨商店作為大連這座沿海開(kāi)放城市的櫥窗之一 體現(xiàn)著這座城市的魅力與經(jīng)濟(jì)活力 大連經(jīng) 濟(jì)經(jīng)過(guò)最近十幾年的快速發(fā)展 已經(jīng)成為拉動(dòng)?xùn)|北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器 因此詳細(xì)地了解大連百貨業(yè) 的營(yíng)銷狀況 不僅有助于更好地為打造優(yōu)秀的大連旅游購(gòu)物環(huán)境 也將有助于更好地預(yù)測(cè)大連作為 東北最大貨物口岸的發(fā)展前景 1 2 大連 TPY 百貨公司介紹 20 世紀(jì) 60 年代 臺(tái)灣迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代 1967 年 TPY 建設(shè)集團(tuán)在臺(tái)北以生產(chǎn)制造電線 電纜起家 在短短十幾年的時(shí)間內(nèi) 通過(guò)不斷地吸收消化美國(guó)的先進(jìn)技術(shù)和日本的管理經(jīng)驗(yàn) 該建 設(shè)集團(tuán)迅速成為臺(tái)灣島內(nèi)最大的電線 電纜生產(chǎn)企業(yè) 隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及臺(tái)灣島內(nèi)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整 TPY 建設(shè)集團(tuán)開(kāi)始實(shí)行多角化戰(zhàn)略 TPY 建設(shè)集團(tuán)便涉足百貨業(yè) 金融業(yè) 地產(chǎn)業(yè)等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域 正是在這個(gè)背景下 隸屬于該建設(shè) 集團(tuán)的 TPY 百貨于 1988 年 11 月 11 日正式創(chuàng)立 在與來(lái)自日本的崇光百貨進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)之后 TPY 百貨通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒日本崇光百貨的管理經(jīng)驗(yàn) 很快就憑借其優(yōu)質(zhì)的商品 良好的服務(wù)和舒適的購(gòu)物 環(huán)境贏得了臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)可和贊譽(yù) TPY 百貨在臺(tái)灣創(chuàng)立之初就以 全新服務(wù) 開(kāi)創(chuàng)美好明日 為口號(hào) 以 微笑 活潑 敏捷 為全體員工的行動(dòng)座右銘 以舒適的環(huán)境 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的 商品 用自身不懈的努力 營(yíng)造出都市生活的嶄新空間 為希望時(shí)常年輕 開(kāi)朗 過(guò)著快樂(lè)人生的 顧客提供 年輕氣息 休閑化 令人舒適 的生活 短短幾年時(shí)間里 TPY 百貨集團(tuán)在臺(tái)灣島 內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡 取得了令同行刮目相看的成績(jī) 目前 TPY 百貨在臺(tái)灣島內(nèi)共設(shè)有 5 家店 即 臺(tái)北 TPY 忠孝本館 臺(tái)北 TPYTPY 敦化新館 TPY 百貨中壢店 TPY 百貨新竹店 TPY 百 貨高雄店 臺(tái)灣本地的 5 家分店現(xiàn)在已經(jīng)成為 TPY 百貨培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理骨干的重要基地 每年都要迎 來(lái)大批來(lái)自大陸地區(qū)其他分店的基層管理人員接受業(yè)務(wù)技能培訓(xùn) TPY 百貨集團(tuán) 1993 年開(kāi)始進(jìn)入大陸百貨零售業(yè)市場(chǎng) 當(dāng)時(shí)的上海市徐匯區(qū)正在大力改造區(qū)內(nèi) 的商業(yè)中心 TPY 百貨利用這個(gè)契機(jī)打入了上海的零售業(yè)市場(chǎng) 經(jīng)歷了在大陸艱苦的初創(chuàng)階段 尤 其是在上海 TPY 百貨徐匯店取得了輝煌業(yè)績(jī)之后 TPY 百貨開(kāi)始站穩(wěn)腳跟 向成都 重慶 天津和 大連等內(nèi)地西南及北部地區(qū)擴(kuò)張 目前 TPY 百貨集團(tuán)在大陸共開(kāi)設(shè)有 9 家店 即 上海 TPY 百貨徐 匯店 上海 TPY 百貨淮海店 上海 TPY 百貨不夜城店 成都 TPY 百貨春熙店 成都 TPY 百貨全興店 重慶 TPY 百貨大都會(huì)店 重慶 TPY 百貨立洋店 北京 TPY 百貨盈科店 大連 TPY 百貨連洋店 大連 TPY 百貨于 2002 年落戶于大連市繁華商業(yè)區(qū)百年商城內(nèi) 整體營(yíng)業(yè)面積 21178 平方米 一共七層的營(yíng)業(yè)樓層 大連 TPY 百貨以經(jīng)營(yíng)中高檔品牌化妝品 服裝家用 靴鞋箱包 家電健身器 材等商品為主 自開(kāi)業(yè)以來(lái) 大連 TPY 堅(jiān)持以 作時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者 為己任 承襲 TPY 百貨集團(tuán)高格 調(diào) 大眾化的經(jīng)營(yíng)理念 為大連市民展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚 前衛(wèi)的國(guó)際化百貨公司 TPY 百貨還以 顧 客第一 服務(wù)第一 為宗旨 以舒適的環(huán)境 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的商品 滿足各類顧客的要求 并 致力于提升所在區(qū)域的百貨服務(wù)水平 樹(shù)立 TPY 百貨集團(tuán)的服務(wù)風(fēng)范 大連 TPY 百貨在大連市區(qū)內(nèi) 具體地址見(jiàn)圖 1 1 7 圖 1 1 大連 TPY 百貨位置圖 Fig 1 1 Map of Dalian TPY Department Store 大連 TPY 百貨在大連的零售業(yè)市場(chǎng)上基本上處于大商集團(tuán)的包圍之中 同樣來(lái)自境外的百盛 新世界等百貨公司憑借著雄厚的勢(shì)力不斷的掀起一輪又一輪的價(jià)格攻勢(shì) 伴隨著其他零售行業(yè)對(duì)百 貨業(yè)原有生存空間的不斷蠶食 加之天津街商業(yè)中心的漸漸復(fù)蘇以及西安路商圈等大連市其他商業(yè) 中心的崛起 大連 TPY 百貨面臨著自開(kāi)業(yè)以來(lái)最嚴(yán)峻的局面 1 3 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 首先 本文通過(guò)外部環(huán)境分析找出宏觀環(huán)境對(duì)大連TPY百貨發(fā)展的利弊 用五要素分析模型確 定行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響 同時(shí)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的能力與資源的分析 把企業(yè)的具體情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手進(jìn)行了比較和分析 確定大連TPY百貨在大連市同一級(jí)業(yè)態(tài)中的地位 其次 結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分 析的情況 運(yùn)用SWOT分析的方法 確定外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境存在的優(yōu)勢(shì)與 劣勢(shì) 研究分析大連TPY百貨目前的營(yíng)銷策略 找出需要進(jìn)一步改進(jìn)的環(huán)節(jié) 本文主要分為五大部分 第一部分是緒論部分 簡(jiǎn)要闡述了問(wèn)題的提出與研究背景 對(duì)相關(guān)概 念進(jìn)行界定 回顧國(guó)內(nèi)外與時(shí)尚百貨相關(guān)的各種信息 并指出已有研究的不足 第二部分是針對(duì)大連 TPY 百貨外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析 通過(guò)掃描營(yíng)銷環(huán)境 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和 購(gòu)買行為 最后進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析 第三部分主要描述了大連 TPY 百貨的內(nèi)部環(huán)境 主要包括 TPY 百貨的組織結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷現(xiàn)狀 第四部分通過(guò)對(duì)大連 TPY 百貨進(jìn)行 SWOT 分析 進(jìn)一步明確了該公司目前在大連時(shí)尚百貨業(yè)所 處的地位 第五部分綜合本文的觀點(diǎn)和論述 提出了大連 TPY 百貨在現(xiàn)階段應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略 并指出 8 了本文可能存在的不足 本文具體結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1 2 營(yíng)銷環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 顧客行為分析 內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT 分析 目標(biāo)顧客及市場(chǎng) 營(yíng)銷策略分析 價(jià)格策略 促銷策略 供應(yīng)商管理 結(jié)論 圖 1 2 論文結(jié)構(gòu)示意圖 Fig 1 2Map of Paper s Structure 緒論 宏觀環(huán)境分析 研究背景 產(chǎn)品策略 9 2 相關(guān)理論綜述 2 1 企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析 大連 TPY 百貨屬于中小型企業(yè) 所以理論部分側(cè)重于闡述中小企業(yè)在研究和制定 營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)遵循的一些基本原理 營(yíng)銷策略是對(duì)企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)取向及相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)手段選擇的謀劃 營(yíng)銷策略是未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想 而該指導(dǎo)思想又決定了具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的有效 性 企業(yè)總是存在于一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 運(yùn)用其所能掌握的資源條件實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)還必須與對(duì)手進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng) 因此為了生存和發(fā)展 企業(yè)必須不斷審視和分析 內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境情況 做到知己知彼 方能百戰(zhàn)不殆 內(nèi)外部環(huán)境分析的重 要性還在于它是企業(yè)制定未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的前提 2 1 1 內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析就是企業(yè)從自身所擁有的資源條件及其管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 生產(chǎn)運(yùn)作 研究與開(kāi)發(fā)等方面 分析并認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 從而揚(yáng)長(zhǎng)避短 在競(jìng) 爭(zhēng)中保持主動(dòng) 波士頓百貨公司的負(fù)責(zé)人喬治 斯托克就曾指出 能獲勝的公司是取得 公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè) 管理包括規(guī)劃 組織 激勵(lì) 人力資源管理 控制 企業(yè)管理 檢測(cè)問(wèn)題等 市場(chǎng)營(yíng)銷包括用戶分析 產(chǎn)品或服務(wù)銷售 產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃 定價(jià) 分銷 市場(chǎng)調(diào)研以及機(jī)會(huì)分析 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)功能 財(cái)務(wù)比率的基本類型 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì) 檢測(cè)問(wèn)題等 生產(chǎn)運(yùn)作包括生產(chǎn)與運(yùn)作的檢查問(wèn)題 研究與開(kāi)發(fā)包括內(nèi)部與外部的研究 開(kāi)發(fā) 研究與開(kāi)發(fā)檢測(cè)問(wèn)題等 1 所有企業(yè)都只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 沒(méi)有一家企業(yè)在所有的領(lǐng) 域都有同樣的優(yōu)勢(shì)或弱點(diǎn) 每個(gè)企業(yè)都需要從自身的特長(zhǎng)出發(fā) 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 克服 劣勢(shì) 從而合理的確定自己的經(jīng)營(yíng)定位 尋找出合適的生存空間 2 1 2 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境因素指人口統(tǒng)計(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 自然環(huán)境因素 技術(shù)因素 政治與法律因素以及社會(huì)與文化環(huán)境因素等 企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的分析主要是把握一些與自己聯(lián)系較為密切的因素 如目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi) 者群體狀況 本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策 產(chǎn)品技術(shù)變化的動(dòng)態(tài)等 微觀環(huán)境因素主要指顧客 競(jìng)爭(zhēng)者及其替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 分銷渠道等 企業(yè)進(jìn) 行微觀環(huán)境因素分析時(shí)一般參考波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 見(jiàn)圖 2 1 2 這些因素與 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接關(guān)聯(lián) 認(rèn)真分析這些因素就能為制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)提供可靠的 依據(jù) 上述這些因素既給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì) 也會(huì)帶來(lái)威脅 因此企業(yè)應(yīng)主動(dòng)分析外部環(huán)境 及其變化對(duì)自身的影響以便于趨利避害 外部環(huán)境分析要建立在營(yíng)銷調(diào)研和信息收集的基礎(chǔ)上 因此企業(yè)應(yīng)建立適合自己 規(guī)模和特點(diǎn)的信息系統(tǒng) 10 潛在的新參加的競(jìng) 爭(zhēng)者 流動(dòng)性威脅 供應(yīng)商 供應(yīng)能力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者一 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者 購(gòu)買能力 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn) 品的威脅 圖 2 1 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 2 2 STP 理論 2 2 1 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)分割 是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密于 1956 年首先提出來(lái)的 它是指企業(yè) 根據(jù)顧客購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性 將某一整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)顧客群 即子市場(chǎng) 又稱為 細(xì)分市場(chǎng) 以酌情選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng) a 市場(chǎng)細(xì)分主要有以下兩個(gè)理論依據(jù) 1 顧客需求的異質(zhì)性 并不是所有的顧客需求都是相同的 只要存在兩個(gè)以上的顧客 需求就會(huì)不同 由于顧客需 求 欲望及購(gòu)買行為是多種多樣的 所以顧客需求的滿足也是不同的 以管理咨詢市場(chǎng)為例 有些 接受咨詢服務(wù)的企業(yè)是為了提高企業(yè)的管理能力 而有些企業(yè)則是希望通過(guò)百貨公司幫助獲取行業(yè) 認(rèn)證 如果按顧客對(duì) 提高企業(yè)的管理能力 和 獲得認(rèn)證 的重視程度來(lái)細(xì)分 就會(huì)形成不同的 細(xì)分市場(chǎng) 同質(zhì)偏好的細(xì)分市場(chǎng)中 所有的消費(fèi)者都有大致相同的偏好 即顧客對(duì)產(chǎn)品 提高管理能力 和 獲得認(rèn)證 的重視程度基本一致 如圖 2 2 圖 2 2 同質(zhì)偏好 分散偏好是同質(zhì)偏好的另一個(gè)極端 即細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者 提高管理能力 和 獲得認(rèn)證 的看法完全不一致 如圖 2 3 集群偏好的細(xì)分市場(chǎng)上可能出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體 這樣形成了更進(jìn)一步細(xì)分的細(xì)分 市場(chǎng) 如圖 2 4 獲得認(rèn)證 提 高 能 力 同 質(zhì) 偏 好 11 圖 2 3 分散偏好 圖 2 4 集群偏好 b 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有許多 一般可根據(jù)以下四種標(biāo)準(zhǔn)分類 1 根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 地理概念廣博而深大 國(guó)家或地區(qū) 城市或鄉(xiāng)村 山區(qū)或平原 人口多或少 氣候好或壞 均在此列 這是市場(chǎng)細(xì)分的第一步 也是最常見(jiàn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2 根據(jù)人文標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 人文標(biāo)準(zhǔn)涉及面廣 包括顧客的性別 年齡 家庭大小 收入水平 教育程度 民族差異 宗教信仰 職業(yè)特點(diǎn) 生活習(xí)慣等 3 按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 獲得認(rèn)證 提 高 能 力 分 散 偏 好 獲得認(rèn) 證 提 高 能 力 集 群 偏 好 12 顧客購(gòu)買商品已經(jīng)不限于滿足基本生活需要 心理因素左右購(gòu)買行為的力量更顯突出 4 根據(jù)行為因素細(xì)分 行為因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品使用頻率及用戶狀況 品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合的敏感程 度等 給自己的企業(yè)選擇一個(gè)最有發(fā)展前途的 與眾不同的細(xì)分市場(chǎng) 然后堅(jiān)持不懈地開(kāi)拓這個(gè)市 場(chǎng) c 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1 細(xì)分市場(chǎng) 有利于開(kāi)拓 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 可以從表面上看起來(lái)已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn) 空間 為企業(yè)找到營(yíng)銷機(jī)會(huì) 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析研究市場(chǎng) 不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況 而且可以具體了解每一個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 掌握不同消費(fèi)者群的需求 從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的滿足程度 市場(chǎng)上存在尚未滿足的 需求 就是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 因此 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 有利于企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提高市場(chǎng)占有 率 2 細(xì)分市場(chǎng)的作用還在于企業(yè)可以集中人 財(cái) 物等資源 取得更大的經(jīng)濟(jì)效益 這一點(diǎn)對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō) 尤為重要 因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資源能力有限 在整體市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng) 力 如果善于發(fā)現(xiàn)一部分特定的消費(fèi)者未滿足的需求 細(xì)分出一個(gè)子市場(chǎng) 及時(shí)推銷相應(yīng)的商品 采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 可以根據(jù)主觀條件 選擇 相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) 將企業(yè)的人力 財(cái)力和物力等資源集中于該市場(chǎng) 這樣便避免分散力量 從而取 得最大的經(jīng)濟(jì)效益 3 細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求 不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品 開(kāi)拓新市場(chǎng) 企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng) 不僅可以找到對(duì)企業(yè)有利的目標(biāo)市場(chǎng) 推出相應(yīng)的產(chǎn)品 并根據(jù)目標(biāo)市 場(chǎng)的變化情況 不斷改進(jìn)老產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品 開(kāi)拓新市場(chǎng) 4 企業(yè)界通過(guò)細(xì)分市場(chǎng) 可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng) 任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng) 因?yàn)?并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都具有同等的吸引 力 也就是說(shuō) 并不是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的 同時(shí) 一個(gè)企業(yè)也無(wú)法 提供整體市場(chǎng)內(nèi)所有消費(fèi)者所需要的商品與服務(wù) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)更好地適應(yīng)和滿 足各種不同消費(fèi)者的需求 從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 5 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 是取勝的關(guān)鍵 企業(yè)作出了 進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決定后 就應(yīng)考慮如何進(jìn)入已經(jīng)選定的細(xì)分市場(chǎng) 如果這是一個(gè)原來(lái)就已經(jīng)存 在的細(xì)分市場(chǎng) 其中已有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 那么擺在企業(yè)面前的課題就是市場(chǎng)定位問(wèn)題 定位是否恰當(dāng)直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)后能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 市場(chǎng)定位是企業(yè)通過(guò) 為自己的商品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性 從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的 3 2 2 2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 a 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷主要 由三個(gè)階 段組成 市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) 1 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 2 勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 選定目標(biāo)市場(chǎng) 3 確定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn) 4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 5 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位 6 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合 13 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位 如圖 2 5 圖 2 5 目標(biāo)市場(chǎng)組成圖 b 一般情況下 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有 3 種營(yíng)銷策略可以采用 1 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 這種策略是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)均看作是一個(gè)整體 一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) 不再細(xì)分 只推出一種商 品 運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合 滿足盡可能多的顧客需要 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共 同需要為前提 很少甚至不去考慮消費(fèi)需求之間的差異性 只推出一種產(chǎn)品 采用一種價(jià)格 用相 同的營(yíng)銷渠道 運(yùn)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng) 2 差異性營(yíng)銷策略 這種策略是指企業(yè)通常把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 同時(shí)在所有細(xì)分的市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng) 銷售活動(dòng) 也就是說(shuō) 企業(yè)為不同的細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的商品 制定不同的營(yíng)銷組合 能夠有針對(duì) 性地滿足不同購(gòu)買者的需求 這有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路 并在細(xì)分的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 它最大的長(zhǎng)處 是企業(yè)能根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 更好地適應(yīng)和滿足各種不同消費(fèi)者的需求 從而擴(kuò)大企業(yè)的銷 售量 增強(qiáng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)能力 3 集中性營(yíng)銷策略 這種策略是指企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)中 選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 集中滿足 一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的一營(yíng)銷策略 這種策略尤其適用于資源有限的中小企業(yè) 采用此策略可以在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 甚至占據(jù)統(tǒng)治地位 從而在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 占據(jù)有利地位 企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 直接關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)和定位問(wèn)題 2 2 3 市場(chǎng)定位 大連 TPY 百貨在這樣一個(gè)開(kāi)放的世界和市場(chǎng) 只有善于細(xì)分市場(chǎng) 才有可能認(rèn)識(shí)到客戶需求 的差異性 從而獲得發(fā)展的機(jī)會(huì) 任何企業(yè)要制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 首先要根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位 即實(shí)行 STP 營(yíng)銷 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì) 象 這些被選中的細(xì)分部分稱為目標(biāo)市場(chǎng) 這種營(yíng)銷活動(dòng)稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化 市場(chǎng)定位 就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件 確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地 位 具體的說(shuō) 就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色 賦予一定的形象 以適應(yīng)顧客 一定的需要和偏愛(ài) 產(chǎn)品的特色和形象可以是實(shí)物方面的 也可以是心理方面的 或者兩方面兼有 例如 價(jià)廉 優(yōu)質(zhì) 服務(wù)周到 技術(shù)先進(jìn) 等等 都可以作為定位的概念 實(shí)際上 定位就 是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以便在該細(xì)分市場(chǎng)上吸引更多的顧客 對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō) 市場(chǎng)定位就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略 它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類似產(chǎn)品或 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 定位方式不同 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同 定位方式有三種 避強(qiáng)定位 這是一種避 開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 迎頭定位 這是一種與最強(qiáng)的部分對(duì)手 對(duì)著干 的定位 重新定 位 通常是指對(duì)銷路少 市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 2 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1964 年 美國(guó)學(xué)者鮑敦教授提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 把市場(chǎng)營(yíng)銷理論向前推進(jìn) 14 了一步 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合 指企業(yè)用于追求目標(biāo)銷售量可綜合運(yùn)用的可控制的營(yíng)銷 變量的組合 后來(lái) 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)著麥卡錫教授將營(yíng)銷組合的眾多變量歸為四大類 產(chǎn)品 product 它是企業(yè)提供給目標(biāo)消費(fèi)者的有用物品和服務(wù) 是滿足消費(fèi)者各種不 同需求的物質(zhì)承擔(dān)著 包括產(chǎn)品質(zhì)量 特色 式樣 規(guī)格 材料 品牌 包裝 服務(wù) 保證等 價(jià)格 price 指顧客為了取得產(chǎn)品而必須支付的貨幣書(shū) 包括目標(biāo)價(jià)格 折 扣 這讓 付款期限 信用條件等 地點(diǎn) place 包括分銷渠道 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域 轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的渠道 存儲(chǔ) 運(yùn)輸 位置等 促銷 promotion 指企業(yè) 把有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者 鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的所 有活動(dòng) 包括廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系等 5 這就是著名的 4P 組合 菲 利普 科特勒大市場(chǎng)營(yíng)銷在 4P 基礎(chǔ)上增加了權(quán)力 Power 和公關(guān) Public 1 產(chǎn)品組合策略 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)所指的產(chǎn)品 是能提供給市場(chǎng)供使用和消費(fèi)的 可滿足某 種欲望和需求的任何東西 包括實(shí)物 勞務(wù) 場(chǎng)所 組織和構(gòu)思等 產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次 核 心 有形和附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略 一般是從產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品大類的多少 長(zhǎng)度 所有 產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和 深度 每種產(chǎn)品所提供的花色 口味 規(guī)格的多少 和相關(guān)性 各個(gè) 產(chǎn)品線在最終使用 生產(chǎn)條件 分銷渠道及其它方面的關(guān)聯(lián)度 等方面做出的決定 2 價(jià)格策略 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為 產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 最低價(jià)格取 決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用 企業(yè)制定價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作 必須全面考慮各種因素 一般來(lái)說(shuō) 要采取六個(gè)步驟 1 選定定價(jià)目標(biāo) 2 測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響 3 正確估算產(chǎn)品成本和 費(fèi)用 為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù) 4 分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格 5 選擇定價(jià)方法 定價(jià)方法大體 有以下幾種 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 公開(kāi)投標(biāo)法和撇 脂定價(jià)法 6 選定最后價(jià)格 3 渠道策略 分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的 信息流 貨幣流 物流 所有權(quán)流 促銷 流等營(yíng)銷流程的變化和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變 從目前來(lái)看 分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā) 展趨勢(shì) 大型零售商的地位正在加強(qiáng) 零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化 傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化 渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體 以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 電子商務(wù)的出現(xiàn) 4 促銷策略 促銷即促進(jìn)銷售 是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望 影響他們的消費(fèi)行為 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列聯(lián)系 報(bào)道 說(shuō)服等促進(jìn)工作 促銷 方式包括人員推銷和非人員推銷兩種 后者又包括廣告 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式 還可 以包括服務(wù)促銷方式 4 隨著消費(fèi)者個(gè)性化 人文化 多樣化特征日益突出 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋 1990 年提出 4C 營(yíng)銷組合 即消費(fèi)者需求 Consumer wants and needs 消費(fèi)者愿意 付出的成本 Cost to satisfy wants and needs 便利 Convenience 和溝通 Communications 對(duì) 4C 營(yíng)銷組合的另一種影響更大的發(fā)展是美國(guó)學(xué)者 Don E Schultz 提出的 4R 營(yíng)銷組合 即顧客關(guān)聯(lián) Relativity 市場(chǎng)反映 Reaction 關(guān)系營(yíng)銷 Relationship 利益回報(bào) Retribution 4R 營(yíng)銷組合的 最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏 積極地適應(yīng)顧客的需求 把企業(yè)與各戶聯(lián)系在一起 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 它開(kāi)始把營(yíng)銷策略組合的選擇實(shí)施和形成 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái) 在一定程度上確立了營(yíng)銷在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位 隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)成為企業(yè)新的營(yíng)銷市場(chǎng) 于 是出現(xiàn)了適用于電子商務(wù)的 4S 組合 即范圍 Scope 網(wǎng)站 Site 協(xié)同 Synergy 和系統(tǒng) System 15 1 范圍 這方面的內(nèi)容具有戰(zhàn)略的特征 主要包括四個(gè)方面的決策 確定網(wǎng)絡(luò) 的戰(zhàn)略目標(biāo) 以及與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系 進(jìn)行市場(chǎng)分析 決定參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍 市場(chǎng)潛力 顧客構(gòu)成以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 揭示新的市場(chǎng)機(jī) 會(huì) 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些創(chuàng)造性的建議 進(jìn)行內(nèi)部分析 確認(rèn)企業(yè)是否為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷作好了準(zhǔn)備 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略角色 2 網(wǎng)站 網(wǎng)站是企業(yè)和顧客的交互界面 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最基本的交流工具和場(chǎng) 所 企業(yè)可以在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品 列出產(chǎn)品價(jià)格表和銷售配送網(wǎng)點(diǎn)等 網(wǎng)站的基本使 命是吸引顧客群 樹(shù)立網(wǎng)上形象 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售 3 協(xié)同 協(xié)同是指為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)而進(jìn)行的必要的流程整合 包括前方 整合 后方整合和第三方整合 前方整合是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)傳統(tǒng)銷售配送之間的融合 后方整合是只網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的結(jié)構(gòu)體系和傳統(tǒng)營(yíng)銷所對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)之間的融合 包括組織整合 信息整合 價(jià) 值鏈整合三個(gè)方面 第三方整合是指企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)伙伴之間開(kāi)展的合作 4 系統(tǒng) 系統(tǒng)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的技術(shù)問(wèn)題和網(wǎng)站的服務(wù)問(wèn)題 4s 營(yíng)銷組合較好的結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的戰(zhàn)略性和可操作性 是網(wǎng)絡(luò)組合 e 化的 一種較為成熟和先進(jìn)的理論 5 2 4 顧客滿意 美國(guó)學(xué)者 R A 斯普林格 R A Spreng S B 麥肯齊 Scott B Mackenzie 和 R W 奧爾沙夫斯基 Richard W Olshavsdy 研究成果表明 客 戶的全面滿意來(lái)源于屬性與信息的結(jié)合 在此基礎(chǔ)上三位學(xué)者提出了一個(gè)客戶滿意的 七因素模型 如圖 2 6 圖 2 6 顧客滿意七因素模型 這一模型與早期的客戶滿意理論模型相比主要貢獻(xiàn)在于 一方面導(dǎo)入了欲望因素 分析客戶需要的層次和水平對(duì)客戶滿意度的影響 另一方面 信息滿意因素的提出是 欲望 感知 績(jī)效 期望 欲望 一致 期望 一致 屬性 一致 信息 滿意 全面 滿意 16 對(duì)滿意理論的重要補(bǔ)充 要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息 否則也會(huì) 影響客戶滿意的形成 客戶滿意可以從三個(gè)維度來(lái)衡量 客戶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 客戶所獲利益及產(chǎn)品或服務(wù) 所支持的個(gè)人價(jià)值 顧客價(jià)值是一種感知價(jià)值 是其所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能 付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的總體評(píng)價(jià) 不同的客戶由于其知識(shí)和經(jīng) 驗(yàn)的不同 對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值不相同 同一客戶在不同時(shí)刻也會(huì)有不 同的價(jià)值感知 這說(shuō)明客戶價(jià)值具有明顯的動(dòng)態(tài)性和個(gè)性化 客戶價(jià)值是一個(gè)綜合考量的結(jié)果 是總客戶價(jià)值和總客戶成本之差 客戶的購(gòu)買 決定并非在單一因素驅(qū)動(dòng)下形成 企業(yè)為客戶設(shè)計(jì) 制造 提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶出 發(fā) 把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素 兼顧客戶的感知利得和感知利失 客戶在感知價(jià)值時(shí) 與企業(yè)的關(guān)系也在其評(píng)估范圍內(nèi) 良好而持續(xù)的關(guān)系可 以增加其價(jià)值 6 2 大連 TPY 百貨外部營(yíng)銷環(huán)境分析 成功的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念 它們認(rèn)識(shí)到 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在一直不斷的創(chuàng)造新機(jī) 會(huì)和產(chǎn)生危機(jī) 它們認(rèn)為 持續(xù)的監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境對(duì)它們的命運(yùn)是至關(guān)重要的 2 1 宏觀環(huán)境 PEST 分析 公司與它們的供應(yīng)商 營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì) 中運(yùn)作 它創(chuàng)造機(jī)會(huì) 也帶來(lái)威脅 這些力量是 不可控制的 但公司必須監(jiān)測(cè)并對(duì)此做出反應(yīng) 2 1 1 政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)是百貨業(yè)健康發(fā)展的重要保證 反映經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是GDP 的增長(zhǎng)率 改革開(kāi)放三十年來(lái) 我國(guó)年均GDP的增長(zhǎng)率均保持較高水平 尤其近十多年來(lái) 中國(guó)經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)一直保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭 根據(jù)十六大全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo) 2020年的GDP要比2000年翻兩 翻 即從現(xiàn)在到2020年GDP每年要保持7 以上的增長(zhǎng)率 2005年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67177億元 扣除物價(jià)上漲因素 實(shí)際增長(zhǎng)12 已是2000年的兩倍左右 十五期間 社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均 實(shí)際增長(zhǎng)11 1 上述數(shù)字均明顯高于同期我國(guó)GDP的增長(zhǎng)率 表明零售市場(chǎng)在拉動(dòng)內(nèi)需 擴(kuò)大消費(fèi) 17 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 促進(jìn)上游生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化 產(chǎn)業(yè)化等方面發(fā)揮日益重要的刺激作用 隨著GDP 的不斷增長(zhǎng) 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持著快速發(fā)展的勢(shì)頭 從而為百貨業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的 物質(zhì)基礎(chǔ) 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司的數(shù)據(jù) 我們可以看出一年來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的變化情況 如圖 2 1所示 圖 2 1 國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 Fig 2 1 Total Amount of Distribution of Domestic Consumable 2007 年 大連市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 3131 億元 按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng) 17 5 增幅達(dá)到 1994 年以來(lái)的最高值 其中 第一產(chǎn)業(yè)增加值 247 6 億元 增長(zhǎng) 10 4 第二產(chǎn)業(yè)增加值 1536 5 億元 增長(zhǎng) 20 5 第三產(chǎn)業(yè)增加值 1346 9 億元 增長(zhǎng) 15 5 三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例為 7 9 49 1 43 0 對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為 4 8 56 2 和 39 0 按常住平均人口計(jì)算 全市 人均生產(chǎn)總值 51624 元 按年末匯率折算 7067 美元 財(cái)政收入再創(chuàng)新高 國(guó)稅 地稅及海關(guān)代征稅均突破 200 億元 實(shí)現(xiàn)地方財(cái)政一般預(yù)算收入 268 億元 比上年增長(zhǎng) 36 6 增幅為 1985 年我市實(shí)行計(jì)劃單列以來(lái)最高水平 其中 市本級(jí) 121 2 億元 增長(zhǎng) 34 8 區(qū)市縣級(jí) 146 8 億元 增長(zhǎng) 38 1 實(shí)現(xiàn)地方財(cái)政一般預(yù)算支出 344 6 億元 比 上年增長(zhǎng) 29 3 重點(diǎn)民生支出得到有效保障 其中教育 支農(nóng) 社會(huì)保障及撫恤社救和醫(yī)療衛(wèi)生 支出分別增長(zhǎng) 30 7 25 2 29 和 47 5 國(guó)稅局組織各項(xiàng)稅收 202 5 億元 增長(zhǎng) 25 地稅局 組織各項(xiàng)稅收 207 9 億元 增長(zhǎng) 40 2 海關(guān)代征稅收 204 3 億元 增長(zhǎng) 20 9 2007 年 城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高 城市居民年人均可支配收入為 11994 元 比上年增 長(zhǎng) 15 6 年人均消費(fèi)支出 9996 元 增長(zhǎng) 15 3 農(nóng)村居民年人均純收入 5903 元 增長(zhǎng) 15 6 農(nóng)村居民年人均生活消費(fèi)支出 3756 元 增長(zhǎng) 9 1 城市居民家庭恩格爾系數(shù) 39 8 農(nóng)村居民家 庭恩格爾系數(shù) 44 4 由此 大連市首次成功躋身只有十幾個(gè)成員的全國(guó)城市 GDP3000 億俱樂(lè)部 3000 億元是國(guó) 內(nèi)城市發(fā)展的一個(gè)門檻 3000 億俱樂(lè)部 被視為現(xiàn)階段全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 第二方陣 3000 億俱 樂(lè)部 傳遞著豐富的信息 它意味著 大連作為東北老工業(yè)基地全面振興的龍頭 正在率領(lǐng)地區(qū)擺 脫沉重的歷史包袱 輕裝前進(jìn) 中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 第四極 已赫然崛起 它意味著 這個(gè)年輕的城市 18 在追求又好又快發(fā)展的進(jìn)程中 正經(jīng)歷著內(nèi)涵之變 質(zhì)量之變和格局之變 對(duì)于 3000 億俱樂(lè)部 背后的內(nèi)涵之變 有關(guān)專家認(rèn)為 雖然 3000 億元有一定符號(hào)意義 但確實(shí)證明大連經(jīng)濟(jì)上升到一 個(gè)新層面 尤其是在振興東北老工業(yè)基地的背景下 2000 年 大連市 GDP 突破 1000 億大關(guān) 2005 年 GDP 突破 2000 億大關(guān) 而僅僅 兩年之后的 2007 年 GDP 就突破了 3000 億 從 1000 億到 2000 億用了整整五年的時(shí)間 而從 2000 億到 3000 億 大連僅用了短短的兩年時(shí)間 而且五年間 GDP 總量就翻了一 番多 這不能不說(shuō)是一個(gè)驚人的速度 不斷實(shí)現(xiàn)加速度當(dāng)然不能沒(méi)有充沛的耐力和十 足的沖勁 而這一切都離不開(kāi) 賽場(chǎng) 下充分的準(zhǔn)備 加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式 著力 優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量 這些充分的準(zhǔn)備使大連逐漸結(jié)束了 負(fù)重 參賽 的局面 完成了內(nèi)涵之變 從而越發(fā)身輕體健 為了最大限度地 減負(fù) 大連市加 快實(shí)施了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整 聚集發(fā)展具有比較優(yōu)勢(shì)的高端制造業(yè) 基本確立了現(xiàn)代 產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局 在這種格局之中 東北亞國(guó)際航運(yùn)中心建設(shè)初具規(guī)模 大窯灣保稅港 區(qū)通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收封關(guān)運(yùn)作 2007 年 全市海港貨物吞吐量 2 2 億噸 比 2002 年翻了一 番 海港集裝箱吞吐量 381 3 萬(wàn)標(biāo)箱 是 2002 年的 2 8 倍 這種格局之中 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 煥發(fā)了青春 大連市充分利用東北老工業(yè)基地振興的政策和資金優(yōu)勢(shì) 在保持原有產(chǎn) 業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上 以 兩區(qū)