市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)題-第五章-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.doc

第五章 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。） 1同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 A絕對(duì)的共同性 B較多的共同性 C較少的共同性 D較多的差異性 2差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分 的客觀依據(jù)。 A產(chǎn)品 B價(jià)格 C.需求偏好 D細(xì)分 3某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 策略。 A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C全面市場(chǎng)覆蓋 D產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是 。 A職業(yè) B生活格調(diào) C收入 D顧客能力 5就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合只能是 的結(jié)果。 A市場(chǎng)細(xì)分 B精心策劃 C綜合平衡 D統(tǒng)籌兼顧 6采用 的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。 A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 D市場(chǎng)全面覆蓋 7采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是 . A市場(chǎng)占有率高 B成本的經(jīng)濟(jì)性 C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿(mǎn)足程度高 8集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于 。 A跨國(guó)公司 B大型企業(yè) C中型企業(yè) D小型企業(yè) 9同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 。 A產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) D差異性營(yíng)銷(xiāo) 10市場(chǎng)定位是 在細(xì)分市場(chǎng)的位置。 A塑造一家企業(yè) D塑造一種產(chǎn)品 C確定目標(biāo)市場(chǎng) D分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11 是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。 A產(chǎn)品差異化 B市場(chǎng)集中化 C市場(chǎng)細(xì)分化 D無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 12尋求 是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 A價(jià)格優(yōu)勢(shì) B良好服務(wù) C人才優(yōu)勢(shì) D產(chǎn)品特征 13重新定位，是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行 定位。 A避強(qiáng) B對(duì)抗性 C競(jìng)爭(zhēng)性 D二次 14市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù) 的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A買(mǎi)方 B賣(mài)方 C產(chǎn)品 D中間商 【參考答案】 1B 2C 3B 4D 5A 6D 7B 8D 9.C 10B 11A 12D 13D 14A （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下利益 。 A有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 D有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E有利于節(jié)省成本費(fèi)用 2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有 。 A地理環(huán)境因素 B人口因素 C心理因素 D行業(yè)因素 E行為因素 4無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 A具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 C適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D只強(qiáng)調(diào)需求共性 E適用于小企業(yè) 5市場(chǎng)定位的主要方式有 。 A產(chǎn)品定位 B形象定位 C避強(qiáng)定位 D對(duì)抗性定位 E重新定位 【參考答案】 1ABCD 2ABCE 4ABD 5CDE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。） 1在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。 （ ） 2產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 （ ） 3“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。 （ ） 4市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。 （ ） 5市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。 （ ） 6通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都具有重要的意義。（ ） 7同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （ ） 8集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 （ ） 9與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （ ） 10市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化無(wú)關(guān)。 （ ） 11企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 （ ） 12企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)得到表現(xiàn)。 （ ） 【參考答案】 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線(xiàn)處填入適當(dāng)?shù)脑~句。） 1市場(chǎng)細(xì)分是 年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)査姑芴岢龅摹?2不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇 必定是盲目的。 3就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，組合形式，這種最佳組合只能是 的結(jié)果。 4 是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 5實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)把 看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。 6采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是可以 地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求。 7新產(chǎn)品在引入階段可采用 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 8識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是 的基礎(chǔ)。 【參考答案】 120世紀(jì)50 2目標(biāo)市場(chǎng) 3市場(chǎng)細(xì)分 4目標(biāo)市場(chǎng) 5整體市場(chǎng) 6有針對(duì)性 7無(wú)差異 38市場(chǎng)定位 （五）名詞解釋 1市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)3無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4市場(chǎng)定位5形象差異化戰(zhàn)略 【參考答案】 1市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。 2目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的具有某一需求的顧客群體。 3無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 4市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 5形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的一種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 （六）簡(jiǎn)答題 1市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義? 2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量? 3細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量? 4簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。 5簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。 6企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 【參考答案要點(diǎn)】 1市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征。（3）有，利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。 2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。 （3）心理因素。包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。 （4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶(hù)的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。 4企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無(wú)差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。 5可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（2）選擇性專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。即企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。 6市場(chǎng)定位通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是通過(guò)市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （七）論述題 1試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。 2企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參考答案要點(diǎn)】 1市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)査姑芴岢龅摹Ｆ浜x是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營(yíng)銷(xiāo)階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷(xiāo)方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段。 20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 2企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略