從日本藥妝店到中國藥妝店

由于國家政策的限制和日趨激烈的競爭 國內(nèi)特別是大城市的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的藥品銷 售普遍不景氣 如何發(fā)展非藥品領(lǐng)域的經(jīng)營成了眾多醫(yī)藥零售企業(yè)領(lǐng)導者所關(guān)心的問題 這其中美麗健康類商品的市場由于其巨大的發(fā)展空間而倍受關(guān)注 而相關(guān)的 藥妝店 也 成了目前醫(yī)藥零售企業(yè)一個非常熱門的名字 隨著港臺及國外的藥妝店企業(yè)不斷進入中國 市場淘金和各方探討的深入 業(yè)界對藥妝店的認識也更加全面 筆者在本文中并不試圖去定義藥妝店以及辨析對錯 目前上海華氏大藥房已經(jīng)率先試水 開出了 華氏藥妝店 而西南的云貴高原也引入外資開出連鎖藥妝店 港臺地區(qū)的藥妝店 企業(yè)進軍華南 這過程中有成功有挫折 但我們能看到新生事物的探索和成長 筆者所在 的上海用友幅馳公司由于咨詢項目關(guān)系對日本連鎖藥妝店作了很多研究 本文希望通過研 究日本藥妝店的成長發(fā)展 來反觀目前中國藥妝店的發(fā)展 為中國藥妝店的健康順利成長 提供一些借鑒 提到日本藥妝店就不能不提日本排名第一的藥妝店企業(yè)松本清 它影響頗大 東南亞如 中國臺灣的康是美藥妝店曾積極學習模仿過松本清 根據(jù)松本清 2007 年 3 月的年報數(shù)據(jù)顯 示 其銷售收入為 3 186 億日圓 資本金為 210 億 8 600 萬日圓 全日本員工總數(shù)為 7 325 名 門店總數(shù)為 780 家 目前截止到 2008 年 1 月 門店數(shù)達到了 810 家左右 松本清 的商號名稱來自于其創(chuàng)始人松本清的名字 他在 1932 年開了第一家藥局 1954 年成立了松本清公司 據(jù)說松本清是個非常精明的商人 他曾將當時售價 200 元的膏 藥 以 80 元賣出 由于 80 元的膏藥實在太便宜了 所以引得藥局門庭若市 連日生意興 隆 雖然他賠本銷售膏藥 膏藥銷量越大 其虧損也越大 但是由于前來購買膏藥的人 幾乎都會順便買些其它藥品 這些藥品的利潤當然是很可觀的 于是靠著其它藥品的利潤 不但彌補了膏藥的虧損 同時也使整個藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余 此種操作手法被繼承至今 形成了日本所謂的 毛利組合 即對不同種類商品按購買頻度 毛利率的不同 以 集客貢獻度 利潤貢獻度 的高低確定商品定位 保證經(jīng)營收益 如今在松本清的門店 如果有兩層賣場 那么一般是一樓販賣客流頗大的日用品 二樓銷售 化妝品 如果是單層賣場 則在門口沿街堆滿了所謂應季商品 熱賣商品 特價商品 貼 上色彩惹眼的海報 猶如從門店中伸出無數(shù)只手去搶奪門前人流的注意力 松本清最早的標準都市型藥妝店建立于 1987 年 當時最早的想法是考慮到病人或顧客來 藥店時 身體和心情都不好 如果藥店的氣氛很沉悶壓抑會更加影響顧客的心情 因此松 本清的第一家都市型藥妝店的構(gòu)思是如何營造一種 使顧客感受到開朗 健康 美麗的生活 顧客能夠很容易進入并得到友好咨詢和親切服務 氛圍的現(xiàn)代藥店 松本清的都市型藥 妝店順應日本的時代潮流和顧客需求 得到了大力的發(fā)展 1994 年 松本清開始經(jīng)營郊外 型藥妝店和公路沿線型門店 1995 年成為全日本銷售額第一的藥妝連鎖店 門店達 216 家 銷售額達 1000 多億日圓 1999 年在東京證券交易所上市 日本業(yè)界總結(jié)松本清的特點主要是全國連鎖發(fā)展策略 通過 CM 電視廣告 確立品牌形象 以及通過會員高返回率來集聚人氣 近年來 日本連鎖藥店競爭開始激烈 價格戰(zhàn)也已成 為平常的競爭武器 原來通過入會后有 10 20 的銷售優(yōu)惠折扣來吸引新客戶 目前已有 850 萬會員 擴大銷售的手段已經(jīng)不是很起作用了 其 2005 年即存門店的銷售額同比下降 3 因此企業(yè)考慮要通過改造門店來提升現(xiàn)有門店的競爭能力 平均每家門店投入 2000 萬 日元進行改造 改造的思路是擴充產(chǎn)品線 改善內(nèi)部裝飾 設備裝置以及門店布局和產(chǎn)品 陳列 作為現(xiàn)代藥妝店的領(lǐng)軍企業(yè) 松本清設想未來藥妝店會體現(xiàn)如下特征 強化健康類和美 麗類商品的品質(zhì)和種類并將其作為藥妝店的核心商品 給予那些能夠為顧客提供細致認真 服務的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng) 積極發(fā)展自有品牌商品實現(xiàn)差異化 運營模式不斷適 應時代發(fā)展和區(qū)域需求 信息發(fā)源地 松本清認為最好的藥妝店模式就是為顧客所信任的社區(qū)導向的 FamilyDrugStore 松本清的不同商品在銷售中所占比例為藥品 包括中藥 OTC 醫(yī)療器械 占 31 2 美容 化妝品 如口紅 粉底 美白乳液 化妝水等 占 29 食品占 10 7 日用雜貨占 26 1 其 中日用雜貨范圍很廣 包括化妝品相關(guān) 化妝水 沐浴露 染發(fā)劑等 洗劑 生理用品 皮膚 體能補充劑 嬰兒用品 日用品 如廁紙 殺蟲劑 衣物用防蟲劑等 小家電 內(nèi) 衣及家居服飾等 此部分商品的消費率很高 相應的顧客來店購買頻率也很高 因此松本 清將其作為集客類型的商品 一般都放置在一樓和門口 特別需要介紹的是 日本藥妝店在商品方面的 生活式提案 這與目前國內(nèi)的連鎖藥店 有很大不同 我國連鎖藥店往往是站在廠家的立場 替廠家兜售商品 宣傳商品的品質(zhì) 產(chǎn)地 或制造工藝等的差異性 而日本藥妝店要求站在消費者的立場 作為消費者的代理 人去選擇廠商的商品 因此需要更多考慮該商品是否能提高消費者的生活質(zhì)量 重點是商 品的功能和用途 不同的經(jīng)營理念引發(fā)的品類管理也是大大不同 日本藥妝店更為注重價 值訴求 例如以在賣場內(nèi)營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點 組織和放置相 關(guān)的洗化和家居商品 讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的聯(lián)系 更多從價值角 度而非單單價格角度去認識商品 為了避免藥妝店之間的同質(zhì)化競爭 開展差異化經(jīng)營 松本清大力開發(fā)自有品牌 MKCUSTMOER 即 松本清的客戶 之意 其理念是松本清倡導的 自己的身體自己愛 護 的 lookingaftertheirbody self medication 概念 母品牌之下分為 MKCUSTMOER 醫(yī) 藥品 雜貨 化妝品 食品 四個子品牌 力求自有品牌的產(chǎn)品能反映顧客心聲 追求原料 制 造 測試和使用的安全性 讓顧客能感到安心和安全 而且包裝也追求環(huán)保 體現(xiàn)企業(yè)的 社會責任感 2009 年日本藥事法修正案實施后 相關(guān)法規(guī)將放寬 超市和便利店等也可以銷售普通藥品 非處方藥 這樣一來與藥妝店之間的競爭將日益激化 為此松本清決定在 2008 年開始 大力建設 附設型藥妝店 即在藥妝店內(nèi)同時附設能處理處方藥的調(diào)劑藥店或?qū)９?計劃 將附設型藥妝店的比例從目前的 10 提高至 50 提高藥妝店的專業(yè)性來對抗未來超市便 利店的競爭 藥妝店與一般的零售商店并不相同 它是為了呵護顧客的身心 滿足其需求才成立的業(yè) 態(tài) 其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達 因此松本清極為注重人才培 養(yǎng) 其領(lǐng)導者就認為 只有愛人者才會為人所愛 把松本清推上 日本藥店第一 寶座的 是每一位員工的力量 只有員工不斷進步才能帶來公司的進步 這種信念是持續(xù)保持 日本 第一 的原動力 員工培養(yǎng)具體落實在 階層別教育 和 專業(yè)教育 兩大方面 階層別教育 中最為注重的是店長教育 因為在門店現(xiàn)場的員工能否快樂工作主要取 決于店長的管理 如果一線員工能快樂工作 往往也能夠為顧客和患者提供更高水平的待 客與服務 因此 門店的業(yè)績表現(xiàn)和人材培養(yǎng) 取決于店長的經(jīng)營管理能力和領(lǐng)導能力 其新職員的教 育是到取得店長資格為一階段的 新員工進公司后的 45 天開始 新人進修 之后的 3 6 9 12 個月分別進行集中進修 從第 2 年開始是不同工作種類的進修以提高專業(yè)性 到進公司第 3 年以后的店長資格考試合格為止 專業(yè)教育 著重于提高藥劑師和美容顧問的專業(yè)性 松本清設有 調(diào)劑研修中心 內(nèi) 有設備先進的調(diào)劑模擬室 PC 研修室 講習室和專門收集 管理包含 OTC 的醫(yī)藥品相關(guān)信 息的 DI DrugInformation 室 提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿 此外還為美 容顧問設立了 美容研修中心 請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓 還讓員工去化妝 品廠家進修和參加研討會 日本的另一家現(xiàn)代連鎖藥店 杉藥局是以調(diào)劑咨詢見長的專業(yè)型藥店 在 2006 年 3 月在名 古屋市開設了重點致力于女性美麗的新業(yè)態(tài) S PLUS 型美容藥妝店 BeautyDrugStore 主要開設在繁華商業(yè)中心 門店形象新潮色彩明媚 店內(nèi)在第一時間集中了最近受到關(guān)注 的品種和新商品 包括豐富的醫(yī)用化妝品 天然型化妝品 進口品牌化妝品 希望讓客戶 成為美容的流行趨勢領(lǐng)導者 門店內(nèi)除了 美容顧問 以外 還有常駐的健康方面的專家 藥劑師 不僅為顧客解決美容方面的煩惱 如減肥 美白 成人粉刺 抗老化 讓眼睛 神采飛揚等 還可以咨詢診斷身體方面的困惑 如 總有點疲倦 最近總睡不著 之類 S PLUS 的理念之一就是身體內(nèi)部健康是影響女性皮膚狀態(tài) 笑容 眼神的美麗的源頭 杉藥局的美容顧問是其全職員工 并按照其專業(yè)能力分為初級 中級 高級 選擇的員 工一律都是熱情煥發(fā) 笑容可掬 因為 S PLUS 型美容藥妝店的主要目標客戶都是每天 上網(wǎng)的女學生或上班族 因此杉藥局也積極利用網(wǎng)絡進行化妝品的推廣和互動 比如會設 立美容博客 不斷更新美容方面的知識和潮流新品 并為網(wǎng)下的促銷活動提供網(wǎng)上電子促 銷券等 與國內(nèi)連鎖藥店對顧客需求的淡漠相比 日本連鎖藥店很注意對顧客的系統(tǒng)調(diào)查研究以 實現(xiàn)對經(jīng)營的精確導航 據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會對消費者的大規(guī)模調(diào)查顯示 目前日本消費 者到藥妝店購買率最高的是醫(yī)藥品 日用品和洗化洗浴用品 而對藥妝店內(nèi)非藥品的不滿 集中于不愿購買高檔品 有不信任和不安感覺 缺貨 陳列雜亂等方面 藥妝店會根據(jù)顧 客反饋來調(diào)整相應策略 從日本的藥妝店的發(fā)展來看 其總體經(jīng)營模式是非常成功的 當然由于競爭的加劇和社 會環(huán)境的變化 日本藥妝店企業(yè)也在不斷摸索 調(diào)整和發(fā)展 藥妝店與其去說它一定是什 么 還不如說更多是一種理念 而其具體的商品結(jié)構(gòu) 賣場布局陳列 人員構(gòu)成 經(jīng)營方 式都應該不斷改善與時俱進 再反觀中國的藥妝店 筆者曾數(shù)次來到處于上海繁華商業(yè)中心的某藥妝店 雖然該區(qū)域是著 名商業(yè)中心 與日本藥妝店的人氣旺盛不同的是 該藥妝店的來客人數(shù)極少 每次進店都 受到商業(yè)氣息濃重的廠家促銷員 圍追堵截 而與其交流醫(yī)藥知識 發(fā)現(xiàn)連基本知識都不 明白 如眼藥水中是否含防腐劑 其它店員則神情木納 進入店中較少感覺到日本藥妝店 那種所謂 使顧客感受到開朗 健康 美麗的生活 顧客能夠很容易進入并得到友好咨詢 和親切服務 氛圍 豪華嶄新的店內(nèi)裝修反而給顧客帶來的是一種冰冷壓抑的感覺 離開 時 發(fā)現(xiàn)藥妝店門口有賣電話卡的小販設了小攤 身影遮住了藥妝店的促銷海報 而另一 次則是一輛自行車兀自停在落地玻璃墻前 與墻上時尚海報形成對比 藥妝店的 硬件 建設上了檔次